新媒体环境下儿童广播节目的转型探索
刘燕锦
【摘要】北京广播电视台儿童广播节目《听听糖耳朵》把传统广播节目与新媒体理念、平台、技术手段相结合，使“节目”变为“产品”，在内容、传播、品牌、营销等方面做出创新。本文认为，面对挑战，儿童广播节目应当专注于内容特别是要有原创性内容的开发，突出其互动性、场景化特色，精良制作，并多渠道传播推广，打造品牌，进行产业化经营尝试，通过合理重构寻求新的发展路径。
【关键词】儿童广播节目 ?新媒体 ?听听糖耳朵
【中图分类号】G222 ? ? 【文献标识码】A
互联网环境下，新媒体儿童音频内容市场发展迅速，传统儿童广播却呈“萎缩”之势。同样是以儿童音频内容为核心，两者却产生天壤之别的发展态势，因此，一些优秀的儿童广播节目制作人员正在探索“借力”新媒体，通过合理重构寻求新的发展路径。
一、儿童广播节目的机遇与挑战
近年来，儿童音频市场发展如火如荼，艾媒咨询公司《2019年一季度中国在线音频市场研究报告》数据显示，随着二孩政策的全面放开，我国新生人口持续增加，儿童消费市场潜力进一步显现。74.8%的儿童在两岁之前开始阅读，其中65.7%的儿童喜欢数字阅读和有声读物。儿童音频市场消费潜力引起关注，“喜马拉雅FM”“荔枝”“蜻蜓FM”等音频平台争相布局，在硬件和内容上发力，抢夺儿童音频市场。“凯叔讲故事”团队更是成为儿童音频领域创业的范本，2013年10月1日，“凯叔讲故事”微信公众号成立，2015年用户数量超过400万，在完成 A+轮融资后，2016年用户数量超过600万。①同年，“凯叔讲故事”客户端上线，2018年获B轮和B+轮融资，分别是9000万元和1.56亿元。2019年7月22日，获C轮融资，融资规模超5000万美元。②
相较于儿童音频市场的“火爆”，儿童广播节目却呈萎靡之态。首先，听众不断流失。如甘肃省广播电视总台少儿广播2010年曾做过一次大规模收听市场调查，调查数据显示，在12岁以下儿童中只有11%有收听广播的习惯。③其次，儿童广播节目播出量不断减少。目前，在北京广播电视台的10套广播频率、182档节目中只有1档是与儿童相关的节目。听众流失、节目萎缩，直接导致少儿广播节目市场价值下降，造成了此类节目发展的恶性循环。④
虽然少儿广播节目发展迟缓，但一些优秀的儿童广播节目制作人员却看到其与新媒体天然的对接可能，不断探索“借力”新媒体，将传统媒体的内容生产优势和新媒体的传播优势相融合，通过合理重构，打通内容生产、渠道传播和产业经营，寻求新的发展路径。北京广播电视台文艺广播《听听糖耳朵》就是其中的一个代表。
二、《听听糖耳朵》的新媒体探索分析
《听听糖耳朵》是一档面向3～8岁儿童的亲子故事类专题节目，自2015年7月1日开播以来，在广播节目精品制作及新媒体传播方面都做出了可贵的尝试，同名微信公众号积累了约19万粉丝，成为儿童音频产品中的优质品牌。
（一）专注内容，特别是具有原创性的内容开发
内容是节目的核心。《听听糖耳朵》最初以绘本故事为主要内容，主播小群姐姐对绘本的专业演绎是节目的亮点。绘本故事不具有独创性，市场竞争激烈，很难制作成付费内容。因此，2019年《听听糖耳朵》推出原创性的成语故事、神话故事等，这些内容可以有效地避免版权问题，为节目的后续发展提供保障。
（二）突出特色，凸显互动性、场景化
互动性可以说是儿童广播节目最大的优势，传统的互动方式包括在节目中阅读或者播放听众留言，甚至邀请小听众到直播间参与节目制作，这些都拉近了节目和听众之间的距离。而新媒体的出现，丰富了互动的形式，提高了互动的便捷性。
2019年，《听听糖耳朵》每周一至周五推出成语故事系列，节目并非单纯讲故事，而是采用了“你猜我讲”的模式。节目会提前给出四个关键词，让小朋友们根据关键词猜测第二天或下周一要播讲的内容。而参与方式就是在微信公众号进行留言。在第二天或周一的节目中，会有两个回答正确的小朋友的语音留言在节目中播出。周六、周日推出的《声音捉迷藏》娱乐互动板块，也是先播出目标声音，再分别播出三组声音， 让孩子们找出目标声音出现在哪组声音中。
以上互动形式将节目和微信公眾号有机联动起来，通过互动丰富了节目的素材，增加了受众的参与度和黏性。
此外，《听听糖耳朵》定位为“儿童睡前节目”，节目结尾固定有数兔子的环节，陪伴孩子入睡，可以使听节目成为孩子固定的睡前仪式。这种场景化的内容能有效满足用户的功能性需求。
（三）对节目加工编排，适应多渠道传播推广
在移动互联网环境下，人们对于媒介产品的消费越来越趋向于场景化。通过对“阿基米德FM”后台数据分析发现，传统电台少儿节目非直播时段收听人数占总收听人数的85%，这说明少儿节目的关注人群对节目直播时间不敏感，他们只在需要时能找到需要的内容即可。⑤
为了有效解决收听节目的时间限制，需要借助新媒体的渠道优势。目前，《听听糖耳朵》除了广播收听之外，还可以通过北京广播网、微信公众号和“听听FM”客户端进行收听。除了增加播出渠道，更重要的是对节目内容的重新加工和编排。《听听糖耳朵》将每天的节目内容拆解成两条到三条微信公众号内容，一方面方便听众进行互动，如前文所提到的“你猜我讲成语故事”往往会在周一到周五的微信公众号的头条中呈现，并提示受众留言猜测下期成语故事;另一方面方便受众查找感兴趣的内容，如受众只对节目中的成语故事感兴趣，只需查找相应的微信条目即可。公众号导航栏的“故事屋”则汇集了节目播出以来的所有内容，并对内容进行重新剪辑梳理和分类归纳，受众可以将喜欢的内容加入“我的播单”，方便收听。经粗略统计，2019年1～5月，“听听糖耳朵”微信公众号头条图文的阅读量稳定在1万人次左右，二条的阅读量为4000人次左右。
2019年，《听听糖耳朵》新增播出渠道“听听FM”客户端，内容按节目设置拆分成不同的子专辑，包括《故事时光机》《呱呱笑话》和《成语故事》。
在广播、微信公众号和“听听FM”三个不同的平台上，《听听糖耳朵》呈现的栏目与内容逐一匹配对应，互有交集但不完全重合，受众群体通过使用不同的终端，获取符合各自接收习惯但具备关联性的信息，有效地促进了多种收听方式的联动与互动。
（四）打造品牌，进行产业化经营尝试
品牌作为无形资产，既能提升受众的媒体认知度和忠诚度，又能扩大社会影响力，是广播节目的核心竞争力。《听听糖耳朵》以内容生产为核心，通过打造主持人形象、举办线上线下活动、建立会员中心来巩固品牌形象，并探索产业化经营。
1.打造节目声音形象
2019年，节目组通过“糖耳朵家族”的概念，引进新的声音形象“糖耳朵魔法兔大礼帽”，品牌呈现更丰富的层次。依托虚拟的声音形象，节目不再受限于特定的主持人。
2.品牌活动提升影响力
传统媒体的公信力使其在举办活动方面具有先天优势。对很多家长和孩子来说，参与节目录制具有很强的吸引力。
《听听糖耳朵》不定期举办各种线上线下活动，包括儿童朗诵比赛、主持人线下见面会、在线故事征集等。通过这些活动，拉近了节目与受众之间的距离，让节目品牌形象深入人心，也为节目积累了丰富的素材，部分活动还获得了经济收益。
3.留存用户，探索商业营销
经过持续积累和打造，“听听糖耳朵”微信公众号商业价值开始显现，于2018年10月开始接受广告投放。
2017年6月1日，《听听糖耳朵》在微信公众号上线会员系统，该系统以家庭为单位完善会员信息，有效提高了用户的活跃度，为开展“粉丝”营销奠定了基础。会员通过注册、签到、邀请朋友、参加活动等方式可以获得“糖币”，而“糖币”可以用来兑换礼物。截至2018年12月31日，注册家庭数5.26万个，注册会员数5.67万人，日页面浏览量达49.02万人次。
此外，“糖耳朵微店”试水了三款定制化商品。“糖币”可以抵扣一部分现金。。
三、新媒体环境下少儿广播节目发展路径
（一）生产具有高辨识度的优质内容
内容是节目的核心和基础。创始人王凯在谈到“凯叔讲故事”如何做儿童内容时说：“儿童内容必须做成‘工艺品，因为孩子听内容时，任何一个小环节让他不舒服，他会转头就走，不会给你第二次机会。只有孩子喜欢，你才有资格带着他去成长。”⑥
我们可以把“工艺品”的内容理解为内容的高品质，高品质的内容自身需要有较强的辨识度，让人们能在浩如烟海的音频内容中发现它、喜爱它。一是要加大对原创内容的开发，尽量做到“人无我有”;二是加强对节目互动性的把握，做到“人有我优”。这是儿童广播节目不同于一般新媒体音频的最大优势所在。
（二）提高加工编排节目的精细化程度
广播节目主要是适应休闲式、伴随式的收听。在新媒体环境下，人们需要比较精准地查找所需要的内容，因此对节目的加工和编排提出了更高的要求。
例如：在“凯叔讲故事”客户端收听页面中，按照不同维度进行分类编排，依照年龄分为0～2岁组、3岁及以上组、6岁及以上组;按照场景和功能分为“哄睡神器”“入园引导”“学前准备”“凯叔叫早”“亲子时光”“自我认知”“性格养成”“情绪管理”“社交能力”“性教育”“生命教育”等;按照故事类型分为奇幻冒险类、科普故事类、国学经典类、文学名著类、民间传说类和绘本故事类。⑦通过不同维度的划分，便于受众精准查找所需要的内容。
（三）充分利用新媒體分发渠道和推广方式
儿童广播节目要开发利用更多的渠道进行推广，包括微信公众号、微博、“抖音”等流量大的平台、儿童教育机构等，通过多渠道的内容分发提升节目影响力。当然，在和别的平台进行合作时，应当对内容有所筛选。核心内容应当保持独家，其他内容可以用来扩展品牌认知。
（四）以目标受众为基础扩大受众群
儿童广播节目的目标受众当然是孩子，甚至是特定年龄段的孩子，而真正在消费行为中起决定性作用的还是孩子背后的家长。所以，儿童节目要实现商业变现，需要先说服孩子，再由孩子说服家长。因此，在累积好目标受众的同时，可以通过社群、亲子教育分享等形式，将目标受众背后的家长也汇集起来。“凯叔讲故事”公众号内容主要针对家长群体，推送内容包括故事音频以及各种育儿经验，随着受众群的不断壮大，甚至开发了父母课堂。从中我们可以看出，“凯叔讲故事”的目标受众群包含了家长和孩子，受众群更大，更利于商业变现。
四、结语
儿童音频市场的兴起，对儿童广播节目来说既是挑战也是机遇。从《听听糖耳朵》的新媒体探索来看，专业的内容生产能力借助新媒体的渠道优势可以焕发新的生机。
相较于新媒体儿童音频产品，互动性是儿童广播节目的核心优势，线上线下活动也是传统媒体人所擅长的，比较薄弱的是对新媒体各种传播、推广手段的利用或者挖掘。对新媒体的利用，绝不是简单的换个播出渠道，而是内容、传播、品牌、营销等全方位的改造。特别是要对新媒体的传播特点深入研究，灵活运用新媒体社交传播、社群传播的优势，才能让使儿童广播节目的新媒体转化呈现“1+1>2”的发展态势。
注释
①《凯叔讲故事，告诉你如何进行内容创业》，搜狐网，2019年2月11日，http：//www.sohu.com/a/294006244_117373.
②《凯叔讲故事完成超5000万美元C轮融资》，蓝鲸财，2019年7月22日，http：//www.p5w.net/news/tech/201907/t20190722_2318830.htm.
③李艳芬：《在坚守中寻求突破——少儿广播的发展现状及思考》，《中国广播》，2011年第8期。
④⑤孙向彤：《移动互联时代少儿广播节目的垂直化发展》，《中国广播电视学刊》，2016年第6期。
⑥《获B+轮1.56亿元融资，“凯叔讲故事”都做对了什么？》，搜狐网，2018年3月8日，http：//www.sohu.com/a/225150525_115035.
⑦李默：《互联网环境下少儿广播节目发展探索——以儿童内容品牌“凯叔讲故事”为借鉴》，《中国广播》，2018年第4期。
（作者单位：北京广播电视台）
（本文编辑：李静）
