寓引导于服务 以服务促融合
李艳梅 艾红红
【摘要】本文通过梳理新闻媒体服务意识与功能的发展过程，探讨新时代新媒体环境下，主流媒体寓引导于服务，以服务促融合，体现主流媒体在重要事件和重大輿情中的主体性地位，进而彰显中国共产党立党为公的宗旨和执政为民的初心。
【关键词】主流媒体? 服务? 引导? 融合
【中图分类号】G210? ? ?【文献标识码】A
1945年9月20日晚，《大公报》总编辑王芸生在重庆李子坝的“季鸾堂”宴请中共领导人毛泽东，并请毛泽东为《大公报》题词，毛泽东挥毫书写了“为人民服务”五个大字。这一题词既是毛泽东对中国共产党的建党宗旨的定位，也包含着他对报刊和报人社会责任的期许。几十年来，尤其是新中国成立以来，国内新闻媒体积极贯彻为人民服务的宗旨，宣传党的主张，反映群众呼声，在各个历史时期都发挥了重要的鼓与呼的作用。
随着互联网和移动新媒体的发展，习近平总书记针对媒体融合等新问题、新态势发表了一系列讲话，不仅丰富、创新和发展了马克思主义新闻观，也具有极端重要的认识论和方法论意义。尤其是他强调的“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家”“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”“要把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来”等新思想，更应成为当下新闻工作的价值遵循。
一、新闻媒体“为人民服务”宗旨的提出与践行
毛泽东同志“为人民服务”思想的生成，最早是他在给张闻天同志的信中提出的，毛泽东谈到儒家旧道德之勇时认为那种“勇”只是“勇于压迫人民，勇于守卫封建制度，而不勇于为人民服务”①。1942年5月，毛泽东在延安文艺座谈会上发表重要讲话，明确提出了“为人民服务”的主张。1944年9月8日，中共中央警备团为因公牺牲的张思德同志举行追悼会，毛泽东亲临现场并发表讲话，强调“我们这个队伍完全是为着解放人民的，是彻底（地）为人民（的）利益工作的”。我们应该从群众中来，到群众中去，共产党人的一切言论行为，必须以合乎最广大人民群众的最大利益，为最广大人民群众所拥护为最高标准。②这是毛泽东同志对“为人民服务”精神实质的最好概括。1945年4月，毛泽东在中共七大政治报告《论联合政府》中再次阐明了“全心全意为人民服务”的宗旨，强调“我们共产党人区别于其他任何政党的又一个显著的标志，就是和最广大的人民群众取得最密切的联系”，中共七大还正式把“中国共产党人必须具有全心全意为中国人民服务的精神”写入了党章。而上文提到的《大公报》题词，显然是毛泽东上述思想与报刊理论相结合的产物。
全心全意为人民服务既是中国共产党的根本宗旨，也理应成为党报党刊的内在要求和基本功能，这也无疑是检验党报党刊成功与否的重要标准。
革命战争年代，党的新闻媒体服从于党的大政方针，服务于革命斗争的需要，引导人民，凝心聚力，迎接中国人民革命的胜利。如抗战时期的中共中央机关报《解放日报》创刊后，于1942年4月1日在中共中央领导下实行改版，其改版社论《致读者》中首先提出了“什么是党报”这一核心命题，接着回答了党报应加强的四大基本职能：第一，必须“贯彻着坚强的党性”;第二，“密切地与群众联系，反映群众的情绪、生活需求和要求，记载他们可歌可泣的英勇奋斗的事迹，反映他们身受的苦难和惨痛，宣达他们的意见和呼声”;第三，洋溢着战斗性及贯穿着组织性;第四，响应党的号召，或者根据党的方针倡导各种群众运动，经常注视和指导运动的展开，具体地帮助各种群众运动和工农大众的斗争。③基于此，“要使《解放日报》能够成为真正战斗的党的机关报”，就“要使我们整个篇幅贯彻党的路线，反映群众情况”。④经过改版，《解放日报》不仅党性增强了，其服务群众的意识也明显提高，不仅把边区报道由从前的三版位置调整为头版，还陆续推出了一批深入人心的新闻作品与典型报道，如边区大生产运动中的劳动英雄吴满有、为人民服务的张思德等。中共晋冀鲁豫中央局机关报《人民日报》创刊后，其发刊词强调：“真正人民的报纸不仅是人民的喉舌，还应是人民的司机和人民事业的组织者。”《人民日报》走群众路线，在土地改革中主动设置农民关注的议题和议程，强化土地改革宣传，营造了良好的舆论氛围，凝聚了人心，激发了广大农民参与土地改革的热情，体现了以人民为本、为人民服务的价值取向和人文关怀。⑤1945年10月25日《人民日报》刊载的《大家办广播》一文中明确指出，“人民大众的号角要人民大众来鼓吹”。文中对人民主体性地位的强调，无疑是上述群众路线和服务精神的体现。
新中国成立后，私营媒体经过社会主义改造变为国有国营。为服务全局，鼓励人民进行社会主义建设，报业、广播业和1958年开创的电视事业做出了很大贡献。但由于探索社会主义道路上遭遇挫折，新闻媒体在“大跃进”及“文革”时期曾受到极“左”路线的干扰，刊载了违背新闻真实性原则甚至仅服务于政治斗争需要的内容，背离了为人民服务的初衷和原则。
改革开放以来，新闻媒体拨乱反正，重新赢得民众信任，很大程度上就是因为在认识与实践上回归常识，再次以服务于人民大众为宗旨。如针对改革开放初期对农村改革政策出现的误解，《人民日报》在头版头条转载了时任《辽宁日报》记者范敬宜撰写的述评《莫把开头当过头》，并将其标题修改为《分清主流与支流，莫把“开头”当“过头”》，引发了读者的强烈反响。究其原因，是作者真诚地把服务人民群众作为最高宗旨。记者范敬宜深入田间地头，跟社员、生产队干部和公社领导谈话，聆听百姓心声，从而看到广大群众对农村改革是满意的，尊重生产队的自主权不仅没有“过头”，而且还是个好的“开头”。同年，中央电视台为加强与观众联系，推出了生活服务类栏目《为您服务》，由于该栏目的内容贴近百姓生活，主持人亲切大方，因此在很短时间内就成为当时全国最受欢迎的电视节目之一。
2008年初，我国南方大部分地区遭受低温雨雪冰冻灾害后，中央人民广播电台从1月21日起，打破既定节目的编排，推出了全天候直播节目《爱心守望 风雪同行》，使得广播在突发事件中的应急与服务功能凸显。同年5月12日四川汶川大地震发生后，报纸、广播和电视记者与灾区群众一起抗击灾难，及时准确、公开透明地传播相关资讯，安定了人心，稳定了局面。广播、电视、报纸、杂志等媒体一起行动，开放、客观的报道在传递真相的同时，展现着一个文明社会的公信与责任。⑥
得民心者得天下，政党如此，媒体亦如此。新闻工作者只有进行扎实调查、认真研究，才能真正体会民心之所在，了解民意之所归;只有真正贯彻全心全意为人民服务的宗旨，才能写出符合人民和时代需求的新闻作品。
二、新时代主流媒体更需强化服务意识与服务功能
随着互联网和移动新媒体的飞速发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体等新概念、新形态，建构起了无处不在、无所不及的信息传播生态，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。一个基本的事实是，互联网出现前，当我们指称“新闻媒体”的时候，无非就是指报刊、广播和电视三类数量与隶属关系明晰的类型。而现在谈到“新闻媒体”，还会列举出诸如门户新闻网站、微博、微信公众号、手机客户端、“抖音”平台等多种类型。而在一些突发性事件中，身处现场的路人即可成为“现场记者”，利用微博、微信朋友圈等自媒体平台发布新闻，或进行连续报道。个人自媒体与新聞机构主办的新媒体竞相“发声”，互为背景和信源，构成了当下复杂而多元的媒体格局。因此，当我们谈论媒体责任和媒体的服务性时，除了应当厘清哪些媒体必须承担这些责任外，还应进一步深入探讨服务意识与服务功能的不同体现。
很显然，对于大量的自媒体而言，要求与强调服务意识与服务功能是不切实际的，也是很难贯彻的。但对主流媒体来说，则必须在做好本职新闻报道工作的同时，进一步强化其服务功能，这样才能在无所不包的网络世界彰显其社会责任，担当起引导社会舆论的大任，站稳主流位置。
何谓主流媒体？根据新华社的调查研究，判定主流媒体的标准有六条：即具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表;体现并传播社会主流意识形态与主流价值观（在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观），坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力;具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判;着力于报道国内外经济、政治、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的记录者;基本受众是社会各阶层的代表人群;具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。这样看来，在我国，党和政府领导下的中央级新闻媒体、区域性媒体、城市媒体和国家重点扶持的大型新闻网站等，都是新时代的主流媒体。⑦
主流媒体应加强服务功能，这是由主流媒体的性质所决定的，也是主流媒体适应多媒体和全媒体时代发展要求的必然路径。中国特色社会主义国家的主流媒体是党、政府和人民的喉舌，代表着最广大人民的根本利益。历史已经证明，主流媒体坚持党的领导，站在人民的利益和立场上，就会赢得人民的信任和支持，自身也能健康发展;主流媒体如果背离了这一属性和原则，就会给人民带来伤害，给国家和自身带来危害。
新时代主流媒体应以服务为主旨，做到寓引导于服务之中，以强化服务，促进媒体融合。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时，中共中央总书记习近平强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题……我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”⑧
主流媒体必须以服务为牵引、为要旨，一点点推进媒体融合。在当下，主流媒体要落实这种服务意识，需在服从与服务于大局的同时，注意服务于民众的需求和时代的发展要求。
一是服从与服务大局，拥有全局意识，寓引导于服务。新时代主流媒体不仅要坚持党的领导和坚持以人民为中心的工作导向，从群众关心的角度和党的政策高度来考量和权衡报道的内容，还要适应国内外的形势发展要求。主流媒体与自媒体最大的区别在于，主流媒体需始终坚持党性与人民性相统一的原则，弘扬主旋律，传播正能量，用至真、至善、至美的好人好事，抓住受众的眼球，引起人民群众的情感共鸣。
主流媒体只有充分认识到网络传播的特征，并在信息传播中分析舆论引导的挑战因素，有针对性地进行舆论引导，才能实现社会舆论的正向传播，净化新闻传播环境，推动社会的和谐稳定发展。
二是服务于民众需求，讲好老百姓的故事。新时代主流媒体仍需坚持以“全党办报、群众办报”为基本方针，以“为社会主义服务、为人民服务”为根本宗旨。需要注意的是，主流媒体要树立正确的群众观，要处理好“为人民服务”与“唯民是举”二者之间的关系，做好党、政府和人民的喉舌，向人民群众宣传党的主张，扩大群众的监督;不脱离群众并不意味着要盲目迎合群众，陷入“唯民是举”的民粹主义倾向。
三是服务于时代发展，以服务促融合。主流媒体除了坚守媒体人的社会责任和职业操守，更要具备互联网思维的战略眼光，服务于时代发展，真正实现随时、随地和全程报道。《人民日报》的中央厨房建设、中央广播电视总台的“5G+4K / 8K+AI”新媒体发展战略等，都在媒体融合方面走在了前列。如中央广播电视总台新媒体尝试的“智能大屏+移动小屏”“长视频+短视频”等方式，让相关民生报道在短时间内累计了上亿次的观看量。主流媒体的多样化传播，让“撸起袖子加油干”“努力奋斗才能梦想成真”“幸福都是奋斗出来的”等平实有力的话语直抵人心，时代强音让亿万民众共同的精神家园洋溢着满满的正能量。⑨可以看到，主流媒体服务于时代发展，利用大数据等调研手段，及时摸准民众的需求之所在，做好舆情发现、舆情预判，迅速反应和及时报道，不仅有利于在众声喧哗的互联网舆论中重塑主流声音，还能通过反映真正的民意来聚合民智、集合民力。
总之，主流媒体坚守党性和人民性相统一，用互联网思维和眼光来进行新闻报道，强化服务意识和服务功能，有助于讲好老百姓的故事，提高新闻媒体的舆论引导力和公信力，有利于主流媒体充分践行全心全意为人民服务的宗旨，在媒体融合发展中构建全媒体传播格局。
注释
①《毛泽东书信选集》，中央文献出版社，2003年版，第130～134页。
②周培清：《重读》，江西人民出版社，2013年版，第13页。
③《致读者》，《解放日报》，1942年4月1日。
④《中国共产党新闻工作文件汇编》（下卷），新华出版社，1980年版，第52页。
⑤陈文胜：《话语中的土改：解放战争时期〈人民日报〉中的土改宣传与社会动员》，《党史研究与教学》，2018年第2期。
⑥任仲平：《灾难中挺立伟大的中国》，《领导科学》，2008年第12期。
⑦《主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力之一：主流媒体判断标准和基本评价》，《中国记者》，2004年第1期。
⑧《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国各族人民共同思想基础》，《人民日报》，2019年1月26日。
⑨黄小希、史竞男、王琦：《守正创新 有“融”乃强——党的十八大以来媒体融合发展成就综述》，《人民日报》，2019年1月27日。
（本文编辑：肖婧为）
