综合性地方出版社大中专教材出版的现状与发展举措
肖贵飞
摘 要：大中专教材市场是一个集中度高、竞争激烈的刚需市场。综合性地方出版社的大中专教材在新的技术背景和市场竞争条件下遭遇多重困境，面临市场逐步萎缩的严峻挑战，必须抓住我国职业教育飞速发展的历史机遇，根据自己的资源优势，找准教材开发的切入点，完善教材出版的服务平台和体系，走专业化、品牌化、精细化的发展道路。
关键词：综合性地方出版社 大中专教材 职业教育
近年来，伴随着出版行业的市场化，大中专教材市场的竞争日趋激烈，各种规范和不规范的市场策略和手段层出不穷，“劣币驱逐良币”的现象时有发生。整体来看，用“乱象丛生”来形容目前大中专教材出版市场的情形一点也不为过。随着全国图书出版品种规模的收紧，出版社普遍需要根据国家政策取向调整相应的出版业务和策略，大中专教材出版市场又将随着部分小型民营图书公司的退出迎来一次深度调整，机遇犹存，挑战更大。
一、全国大中专教材市场的基本情况
2017年9月，《中国出版传媒商报》刊文指出，在经过十余年的野蛮竞争后，高校教材市场俨然已经从“蓝海”变成“红海”，教材出版的大格局已基本稳定，市场整体呈饱和状态。[1]随着“马克思主义理论研究和建设工程”项目教材的陆续出版，高校思想政治理论课和马克思主义理论、哲学、政治学、法学、社会学、经济学、文学、历史学、新闻学、教育学、管理学、艺术学等哲学社会科学专业领域的公共课和专业基础课教材市场已经基本定局。具体到各个专业教材细分领域的出版则竞争激烈，一些没有竞争优势的产品被淘汰出局的速度加快。
在此背景下，各大中专教材出版单位都结合国家教学改革发展及自身编辑资源优势，出台了相应的应对措施，进一步调整教材板块。一方面淘汰效益低、市场竞争力弱、重复率高的教材品种。另一方面努力巩固已有的教材市场，为经典教材“保鲜”，同时加大了新教材的开发力度。根据2019年新华书店《全国大中专教学用书汇编》收集的数据，2019年春季可供品种数为76214种，相比2018年67422种增长了13%，其中公共課教材8442种，占比达11.08%。可供品种数排名方面，高等教育出版社、机械工业出版社和科学出版社、化学工业出版社、北京师范大学出版社分别位居前五，其中高等教育出版社公共课程教材962种，可供品种新增463种，共计23223种，占比30.47%;机械工业出版社公共课程教材300种，可供品种共计11704种，占比15.36%;科学出版社4066种，比2018年增加258种，占比5.33%;北京师范大学出版社3209种，比2018年增加263种，占比4.21%;化学工业出版社可供品种2520种，占比3.31%。从出版社的类型来看，教材可供品种达1000种以上的几乎都是中央部委下设的专业出版社、高校出版社。综合性地方出版社仅河南人民出版社、吉林人民出版社、陕西人民出版社、上海人民出版社的教材进入汇编目录，四家出版社的可供教材品种共计143种;专业性地方出版社只有辽宁美术出版社和上海人民美术出版社（其大中专教材主体是美术与设计类专业教材）、四川教育出版社的教材进入汇编目录，可供品种分别为972种、408种、42种。
根据以上数据与近几年的教材政策、市场可感知的变化不难发现，首先，大中专教材市场整体呈增长态势;其次，公共课教材的出版逐步规范并向大型教材出版机构集中，专业课教材也向大型的教育出版机构与专业出版机构、大学出版机构集中;再次，受民营出版机构的冲击，教材的发行折扣尤其是民办大中专学校教材市场折扣大幅下降，推广费用提高;最后，各地方出版机构都或多或少地根据自身的专业定位和出版分工，介入了大中专教材的出版业务，但受品种规模、市场区域化及各种因素的限制，没有进入全国性的教材出版目录进行全国范围内的推广征订，正面临严峻考验。具体表现是原有优势教材不断地被“挖角”，印数下降、品种缩减、码洋减少、营销发行费用大幅增加，市场逐步萎缩。总之，新教材难出彩，好教材难出现，正倒逼出版人在内容策划、作者和渠道维护、发行方式上寻找自身的竞争优势和生存空间。
二、综合性地方出版社大中专教材出版的困境与机遇
大中专教材出版是服务大中专教学的重要手段，也是在我国当前出版发行的整体格局下各地方出版社根据地方大中专教育实践需要开展的重要业务板块，是作为企业重要经济来源之一。综合性地方出版社正确认识当前所面临的大中专教材出版困境与机遇，是厘清大中专教材开发出版思路、采取正确应对策略的前提。
（一）综合性地方出版社大中专教材出版的困境
综合性地方出版社大中专教材出版的困境，主要表现在以下三个方面。
1.在大中专教材传统出版领域先天不足，后天难补
教材的出版，不仅要根据国家教育发展的不同阶段和中长期规划，内容紧跟时代与科技的发展，紧密配合不同层次的大中专院校教学改革，而且按大中专院校教材采购的相关制度及不同的专业有针对性地进行营销。这一特点决定了从事大中专教材出版的机构，既要有熟悉国家相关教育教学政策、专业结构合理的大中专教材出版编辑队伍和相对完善的专业教材体系，同时要有一支高效的面向各大中专院校的专业营销队伍。所有的这些，都不是短期的努力能够实现的。
长期以来，大中专教材出版都不是综合性地方出版社的主要业务板块。因此，在大中专教材的出版上，综合性地方出版社始终存在着作者和选题资源、教材市场局限于特定区域，教材出版体系不全，全国影响力有限等先天性不足。这导致综合性地方出版社的大中专教材，一方面难以获得全国一流的作者与选题资源，另一方面在同类教材市场很难与高等教育出版社、机械工业出版社、中信出版社等原中央部委直属的出版机构以及著名大学出版社竞争。
2.多方挤压导致其大中专教材出版效益难以平衡
（1）教师功利诉求日益增强，优质教材资源获取难度进一步加大。随着出版市场竞争的加剧，大中专院校教师了解出版有关情况的渠道越来越多元化，在有利可图的教材编写发行方面，功利诉求水涨船高，集中表现在出版单位自主策划组稿的难度越来越大。一方面，具有丰富经验和撰稿能力的优秀教师，教学工作忙，教材对其职称与提升助力不大，在不能列入省里或国家规划教材、没有其他配套服务或稿酬不够高时，往往不愿意写;另一方面，入职不久的年轻教师往往又缺乏撰写教材的经验和能力，而且同样对稿酬的期望越来越高。
（2）大中专教材出版集中度越来越高，教材市场碎片化趋势更加突出。整体来看，经过近些年大中专教育的不断改革和快速增长，各大中专院校普遍向特色建设的多元化方向发展，教材层次要求更加明确，原来的一本教材本科、高职高专甚至职业中专通用的现象一去不复返，市场进一步细分。在这一过程中，各学校的教材建设如火如荼，自编教材市场也已发展到一定程度，但凡有自编教材的课程，非本校教师自编教材难以进入，同一课程教材市场因各校自编教材和出版机构同类品种的竞争呈碎片化趋势，雷同的教材品种越来越多，市场整合难度越来越大。
从大中专教材的不同层次来看，本科及以上层次的教材，由于相应的院校师生对学术和经典的推崇，教材出版的门槛相对较高，教材集中度更高，如果没有特殊的举措，综合性地方出版社很难获得真正优质的教材选题资源和市场资源。同时，由于国家明确规定不能强制学生订购使用教材，再加上二手教材、复印教材等因素影响，这一市场实际规模与统计规模有较大差距，到底市场多大，没有比较准确的数据。高职高专层次的教材市场，由于一方面自主办学、特色化发展的空间大，重应用轻学术，进入门槛较低，另一方面市场规模更大且比较稳定，国家对这一层次教材的管制也比较宽松，增长最快，发展前景更好，大部分的出版社、民营书商都涉足其中，是市场竞争的热点，但在该领域，低层次的竞争方式已经不可能让出版机构获得长足的发展，关键是出版单位如何根据自身优势整合资源，以高职院校当下的教育教学需求和痛点为切入口，提供包括教材在内的整体解决方案，打造更高层面的竞争优势。中职中专则与普通高中近似，虽然教材出版门槛不高，但受各级教育行政部门的管制较严格，已经形成的市场格局没有特殊的政策和市场手段同样难以打破。
（3）发行中盘与民营出版力量的强势介入，进一步拉低教材发行折扣，挤压出版社大中专教材利润空间。民营出版机构以及与省外出版单位合作的书商、出版个体，活跃度很高，他们以高利益回报争夺大中专教材市场，新华书店以及其他各类发行中盘为整合占有市场并求得自身发展，进一步压低教材折扣，大中专教材出版的利润和发展空间被多重挤压。
3.数字化、立體化教材的开发成本高、周期长，市场前景不明朗
近几年的科学技术发展为高校教育教学带来了许多新的气象，同时也促成了教材出版的诸多新的变化，很多出版社都在教材的数字化及配套数字化资源上做文章。然而，纸质教材作为教学基本依据的现状并没有改变，数字化资源更多作为扩展教学资源、方便教学来使用，它是纸质教材增值、竞争力提升的一种手段，与纸质教材不一定是竞争关系，而更多是协同关系，但它不一定能提升教材的销售量，且投入大、制作周期长，有心而无力。
（二）综合性地方出版社大中专教材出版的机遇
根据目前我国出版单位的设置格局，综合性地方出版社大中专教材出版的机遇主要表现在两个方面。
1.国家政策为大中专教材出版提供了有利条件
与我国经济社会的高速发展同步，高等教育尤其是职业教育的发展态势可人，二本、三本向应用型本科转型与高职院校的特色化、多元化发展以及国家和省里接二连三的各种建设工程，必然促成一批具有各院校特色的精品职业教育教材的出版。2019年1月，国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）明确指出，“职业教育与普通教育是两种不同教育类型，具有同等重要地位”;要“推动具备条件的普通本科高校向应用型转变”，到2022年，要“建设50所高水平高等职业学校和150个骨干专业（群）”。近日，教育部、财政部印发《中国特色高水平高职学校和专业建设计划项目遴选管理办法（试行）》（教职成〔2019〕8号），可以预见，配合国家职业教育“双高计划”项目建设的推进，又将有一批配合相关项目的高水平课程教材出版。从大中专教材成长趋势看，高职高专教材的品种数连续多年居榜首位置。“十三五”期间，职业教育仍然会是发展与提升的重点，极具发展空间。以湖南高职为例，根据湖南的“双一流”建设目标，到2020年，湖南将建设约120个特色专业群，打造一批特色高水平高职院校。同时将选择部分城市、10个左右职教集团、100家左右优质企业，开展产教融合示范建设试点。[2]
2.拥有地方教育行政与渠道资源优势、地缘优势
从我国教育行政管理的实际来看，在与中央的大政方针保持高度统一的情况下，省级教育行政部门可根据各省的实际制定相应的规划和政策，具有较大的自主权。同时，我国省级区域的人口规模和经济总量，甚至超过世界上很多人口规模有限、地域较小的独立主权国家，其大中专教材市场份额足以让综合性地方出版社有所作为。
综合性地方出版社应充分利用省内的行政与渠道资源，利用地理上的便利，加强与省级教育行政部门以及教育科学研究机构、相关协会及行业机构的联系与合作，加强省内新华书店及其他教材发行机构的业务联系，逐校深耕省内大中专教材市场。当然，之所以这么说，并不是综合性地方出版社不需要全国的大中专教材市场，而是在不具备全国大中专教材市场竞争优势的情况下，要以省级区域为重点，只有区域市场做好做透做到位了，才有可能在全国市场展开竞争。
三、综合性地方出版社大中专教材出版发展举措
综上所述，综合性地方出版社大中专教材出版应以职业教育为重点，按先深耕区域市场，后寻找机会逐步向全国市场拓展的基本路径，稳打稳扎地推进，具体来说，要重点做好以下四个方面的工作。
（一）熟悉政策，找准教材开发出版的切入点
教育为社会发展服务，教材出版为教育服务。大中专院校要把服务和对接“一带一路”“精准扶贫”“中国制造2025”“创新驱动发展”等国家战略作为专业建设的“指南针”。从事大中专教材出版的编辑，就要根据国家战略和本省的相应规划，积极思考，主动作为，在分析梳理有关资源的基础上，结合大中专院校的教学需要和发展目标，找准切入点，策划出适用性、针对性强并具有一定前瞻性的教材选题并精心运作，深入挖掘。如根据《中国制造2025》以及传统制造业信息化、智能化、数字化改造升级的要求，从职业教育人才培养及进一步加强校企合作办学的趋势出发，将企业一线对“智能制造”人才的实际需要与职业院校人才培养结合起来，策划由企业工程师与任课教师联合编写的“智能制造”相关专业群的基础课程教材，并通过搭建教师培训、学生实习就业等平台，召开教材研讨会并逐校宣传推广等市场化运作，完全有可能控制并占领相应的教材区域市场。又如“工匠精神”相关教材、军事理论教材等紧密配合国家相关政策要求的选题，均可根据各自的资源优势和地方实际精心策划和打磨，整合各方资源，占领相应的区域市场。
（二）全力构建并完善大中专教材出版的服务平台和体系
出版属于服务业还是制造业，这是一个在行业内很少论及的问题。乍一看，出版生产出的商品是图书，出版行业似乎是制造业，但与制造业的企业相比，出版单位的工作流程和模式有太多的不同。首先，作为图书的核心内容，并不是编辑生产的，编辑所做的工作，多数情况是对图书内容的把关和再加工，即便是由编辑独立策划的选题，其核心内容也是由作者创作的，所以，本质上，编辑是服务作者的。从图书的功能来看，大而言之，是传播知识与学问，传承文化与文明，为社会发展服务;小而言之，图书是为满足读者知识、思想、娱乐等精神需要，进而满足学习、发展、交往与认同等功利需求的有形商品，为读者服务。就好像餐饮业一样，把好的原料采购回来，做几道美味的菜肴，提供菜单供各种顾客选购（既包括发行中盘和书商，也包括团体和个体顾客）。因此，出版业本质上与服务业没有不同。只有“从内心出发让顾客高兴”的服务理念，才是促使编辑和出版机构不断改善教材内容、不断利用新技术更新服务手段、不断提高服务质量和服务针对性、不断赢得市场的源泉。
从大中专教材出版来看，服务大中专院校教学需要是出版服务的核心。围绕在国家教育发展的不同阶段和目标、社会行业发展的不同特点和要求下形成的大中专院校不同层面的需要和不同专业的教学特点、师生的需求和兴趣来组织和构建出版服务的平台和体系，是每一个从事大中专教材出版的机构都需要深入研究的课题。传统的价格战、折扣战甚至给相关人员回扣的市场推广方式，随着人事的变动和市场的进一步规范以及反腐倡廉力度的加大，显然是不能持久的。搭建并完善服务平台和体系，提升综合服务能力，才是市场经济时代的竞争王道。出版单位要跳出原有的就出版说出版、就教材讲教材、为卖书谈卖书的思维局限，从大营销的视角来思考职业教育教材的出版运营，努力打造自身的资源优势，通过相关资源输出换取优质教材出版与市场资源。如出版单位通过主办期刊，为大中专院校的师生刊登发布各类成果，就是服务的一种方式。辽宁美术出版社的社辦期刊《美术大观》，就配合其教材推广发行为各美术与设计院系提供学术成果刊发服务。又如通过聚焦职业院校普遍存在的产教融合、校企合作项目难以落地、实效不明显等痛点，与大型国有企业和行业协会密切合作，搭建产教融合项目平台，以产教融合项目助推教材出版与发行，借力使力，必然能取得事半功倍的效果。
综合性地方出版社如果能够通过整合各种资源，根据教材的专业性质为职业院校的专业建设、教师个人的教学能力与学养提升、学生的职业能力培养与实习就业等提供教材以外的附加服务和支持，就能真正获得包括教育行政管理机构、院校师生、行业企业等社会各界的认可，逐步形成口碑和教材品牌，获得其他出版机构难以企及的竞争优势。
（三）从编辑队伍到营销团队，构建专业化体系
出版要走专业化的道路，这是出版行业多年来的共识。大中专教材的出版，更需要专业的专业化。首先，大中专院校的专业众多，不同类的专业之间差异很大，不同类别的专业对接社会不同类别的行业，所谓隔行如隔山，编辑队伍在专业化的基础上还需要有不同的专业背景。其次，从大中专教材的发行来看，除了通过中间渠道进行教材信息发布和推荐，更重要的是由于大中专院校地理位置、专业设置、专业学生数、教师队伍都基本固定，且课程教材的选择权普遍下移至二级教学机构甚至任课教师，在市场推广时，就需要专业的营销团队进行点对点的营销并维护业务关系。最后，在服务平台与体系构建上，大中专院校不同的专业对应不同的行业和领域，同层次的院校在人才培养上既有共性，也有个性，同时不同的专业又有其独特性，营销人员只有根据不同层级和不同专业，在相对较小的行业或专业领域内深入经营，才有可能构建起适应不同院校和不同专业师生需要的独特的服务体系，形成市场竞争优势。
（四）精品畅销教材与优质校本教材共同发展，走精细化、品牌化道路
任何一个专业，都是由众多课程结构而成的知识技能体系，除了全校性的公共课程，既有同类专业共有的专业基础课程，也有该专业特有的专业方向课程。无论从服务还是效益的角度，大中专教材的出版都需要根据专业进行成系列的系统性开发，这就需要对大中专教材的专业领域也就是产品线做合理的规划;同时，一个系列教材中，每种教材的情况各异，需要对产品线的产品结构进行有效把控，确保精品畅销教材与优质校本教材的合理比例，通过不断地修订更新逐渐形成专业教材品牌。从大中专教材的发行推广来看，教材市场清晰可见甚至触手可及，所有的教材销售集中在学校的教学采购上。如果说学校是铁打的营盘，那么教师就是带兵的将，学生则是流水的兵，教材选购的关键在代表学校的教师。对大部分出版社而言，要出好大中专教材或许不难，卖好才是难点所在。目前，大中专院校教材采购的一般流程是任课教师或教研室选书、院系认可、学校相关部门统一采购，把学校“守”住、把教师“抓”住、让学生认可是大中专教材出版营销的根本。从这个根本出发，完善线上线下配合的教材信息发布与发行服务体系，把控一个相对较大的教材销售市场，没有精细化的服务和管理，肯定是行不通的。
总之，大中专教材市场是一个刚需市场，现阶段它是一个还可以有所作为的传统出版领域。从市场实际来看，一定意义上，把教材发行好比把教材做好更重要，换句话说，完善服务平台和体系、提升综合服务质量比产品本身更重要。从事大中专教材出版的综合性地方出版社和相关编辑、营销人员，既要读懂读透国家的大政方针和各级教育发展规划，深刻体察大中专院校教育教学的现实需要，策划好、出版好教材本身，更要系统规划好教材营销推广体系和服务作者、服务院校师生的配套措施，针对当前大中专院校教育教学的热点、痛点和需求提供整体性的解决办法。只有如此，才能吸引各大中专院校师生，牢牢把控区域市场，进而形成品牌，辐射全国市场。
参考文献：
[1]李丽萍.高校教材市场终端角逐白热化[N].中国出版传媒商报，2017-09-22.
[2]湖南省将制定相关实施方案 打造一批特色高水平高职院校[DB/OL].（2018-03-05）[2019-04-23].http：//www.hnedu.cn/zx/yw/2468677.shtml.
（作者单位系湖南人民出版社有限责任公司）
