社区传播视域下县级融媒体中心生活服务功能构建
吴生华 刘怡辰
【摘要】自县级融媒体中心建设启动以来，全国各省、市、自治区都推荐了一批本区域内县级融媒体中心建设的样板。他们所提供的特色生活服务大致可以概括为四种模式：文明实践公益服务模式、智慧媒体融合服务模式、融媒监管报料处理模式和垂直深耕特色服务模式。着眼社区传播视域，分析县级融媒体中心所拥有的党政部门信息资源，整合社会、数据和交互等多方面的资源，县级融媒体中心生活服务功能构建需要把握智慧城市化县域的社区空间特征，发挥社区传播视域下融媒体平台的用户入口效用，深耕垂直化社群服务，为用户“定制生活方式”，从而转型“信息+消费”服务，积极投身到新信息消费经济的发展。
【关键词】县级融媒体中心? 社区传播? 生活服务? 功能构建
【中图分类号】G206? ? ? 【文献标识码】A
习近平总书记2018年在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”2018年9月，中宣部在浙江省长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，强调：“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。”聚焦更好引导群众、服务群众，其“主流舆论阵地”意味着县级融媒体中心同样承担着把握舆情、引導舆论的职责与使命;“综合服务平台”则要求县级融媒体中心以互联网平台化的思维，提升为所在区域群众提供综合服务的能力;“社区信息枢纽”的提出，更进一步从社区治理的角度，对县级融媒体中心建设社区公共服务综合信息枢纽、推进社区信息资源共享提出了新要求。
本文试图在社区传播视域下，对县级融媒体中心对接百姓生活服务方式进行考察，分析县级融媒体中心的公共服务资源，进而探讨县级融媒体中心服务百姓生活的功能开发与构建。
一、县级融媒体中心现有生活服务模式考察
自县级融媒体中心建设启动以来，全国各省、市、自治区都推荐了一批本省区区域内县级融媒体中心建设的样板。考察这些在各省、市、自治区走在前列的县级融媒体中心，职能架构虽大同小异，但所提供的特色生活服务模式却各有千秋，概括起来大致可以分为以下四种模式。
1.文明实践公益服务模式
自2018年7月，中央全面深化改革领导小组研究通过《关于建设新时代文明实践中心试点工作的指导意见》以来，以全县域为整体，北京、吉林、浙江、贵州等12个省（市）50个试点县（市、区）迅速展开了建设工作，并在一年后逐步向全国推开。浙江安吉、贵州黔西等试点县的融媒体中心及时把握机遇，与新时代文明实践中心建设工作相结合，一头连起志愿者，一头连起群众需求，探索了县级融媒体中心的文明实践公益服务模式。2019年3月，浙江省安吉新闻集团依托全国首个新时代文明实践基金开发的志愿服务组织（队伍）活动，上线了“爱安吉·文明超市”客户端，6月又推出了电视端的“安吉县新时代文明实践中心”，利用这两端，开展文明实践公益服务。除了引导群众参与献血、治安巡逻、出行安全劝导等志愿活动外，还组织群众通过观看各下属街道文化礼堂的宣传视频、参与各文化礼堂举办的节日活动获得文明实践基金。文明实践基金可在线下的文明超市（如电信营业网点等）兑换相应商品。自“文明超市”两端开设以来，无论是线上的火热报名还是线下的积极参与，安吉全县掀起了全国文明城市创建热潮。①2018年2月，贵州省黔西县融媒体中心挂牌以来，积极和大关镇新时代文明实践有机融合，开展“点单式”服务，村民通过扫描二维码关注相关微信公众号，进行智能化点单预约;融媒体中心收到群众点单之后，根据群众需求调派志愿者上门开展服务，解决群众需求，当地群众基本实现了“小事不出户，一般事不出村，大事不出乡镇”。②
2.智慧媒体融合服务模式
随着信息化技术的发展，“智慧城市”（Smart City）概念逐渐被引入国内。2014年，中共中央、国务院印发《国家新型城镇化规划（2014～2020年）》，明确提出将智慧城市作为提高城市可持续发展的重要手段和途径。③浙江是全国率先开展智慧城市建设的省份之一。自2011年到2014年，浙江省分三批启动20个智慧城市建设示范试点项目，涵盖了群众最关心的交通、就医、安居等民生领域。④杭州市萧山区早在2013年就率先启动智慧城市建设探索工作，通过多年努力，萧山区已集聚了大量的信息数据资源，形成了较好的数据归集共享及安全应用基础。⑤2014年8月，浙江省湖州市长兴县与有关的城市大脑运行服务商签订《战略合作框架协议》。⑥2018年2月，长兴县被中国智慧城市发展联盟授予“全国首创县域治理现代化样板示范县”称号。⑦同年12月，长兴县大数据管理中心成立，与航天五院合作，建立完善了CIG（City Information Grid，即城市信息网格）信息资源共享服务平台。⑧2015年4月，河南省汝州市全面启动实施智慧城市创建工作，规划应用覆盖智慧政府、智慧民生、智慧产业三大领域，包括城乡公共信息平台、智慧社区服务系统、智慧城管系统、智慧医疗系统、智慧交通系统等15个方面。⑨
抓住智慧城市建设的时机，浙江省萧山区、长兴县和河南省汝州市等地媒体及时介入，探索了智慧媒体融合服务模式。2015年，由原萧山广播电视台推出的“智慧萧山”客户端接入了萧山区政府信息中心、萧山区办事服务中心、卫生健康局、城市管理局及萧山机场、长途汽车站等几十个部门和单位的应用端口，集合了城市公共信息、视听娱乐和生活服务应用。公交模块整合了萧山公交公司的所有线路站点信息，乘客不仅可以查询公交线路和站点，还能查询到公交车的实时位置。通过智慧医疗模块，百姓可以通过移动通信工具连接所在社区的健康保健小屋，只要使用健康保健小屋内的各项医疗仪器（如血压计、体重测量仪等）进行身体检查，检测出的数据就能自动生成报告上传到健康云服务平台，10分钟之后，这个基于大数据抓取而建造的智慧养护平台就能将健康报告自动显示在体检人的移动通信设备上。不仅如此，智慧医疗板块还实现了与医院的无缝对接，人们可以通过该板块实现挂号预约、排队叫号、获取线上检验单等，解决了就医前耗时排队、就医后报告延时等问题。截至2019年8月，“智慧萧山”下载量达30.1万人次，注册用户数超过12万人，被2019第四届中国云城市联盟峰会评为“融媒体标杆”。⑩为了加强与政务信息资源的整合共享，2019年4月，长兴传媒集团研发上线了集新闻+政务+服务于一体的“掌心长兴”客户端，通过一站导引、一网通办和一端服务，开通了长兴政务通网上办事业务200余项。?2019年7月，河南省汝州市就“智慧民生——便民服务”平台研讨技术推进。汝州市融媒体中心基于汝州“手机台”打造便民服务平台，依托本地系统汇集的各类数据资源和已建基础信息平台能力，构建公共服务统一应用入口，对接水、电、燃气、有线电视等相关缴费接口，提供缴费服务，同时提供在线人工客服答疑的系统功能，使政府部门的服务建设逐步由网上变为推送到市民指尖，让市民通过移动端服务入口就能畅享“智慧汝州”的便利生活。?
3.融媒监管报料处理模式
舆论监督是新闻媒体的基本职能之一。县级融媒体中心建设过程中，舆论监督和政府部门监管的进一步对接，将有效增强政府职能部门的社会治理能力。河南省项城融媒体中心采用舆论监督探索新闻+监管融媒监管报料处理服务模式，群众在生活中遇到什么困难都可以直接通过报料平台反映，截至2018年9月，项城融媒体中心报料平台已累计处理报料3万多件，问题解决率达95%。
4.垂直深耕特色服务模式
事实上，对于一些简单的查询功能，百姓可能更信任相应的职能部门平台或客服终端。县级融媒体中心的服务终端要想吸引百姓使用，关键还是要在实用性综合服务平台的基础上垂直深耕有特色的服务项目。2016年9月，湖南浏阳广播电视台对接政府职能部门，在“手机台”打造一系列智慧城市项目，包括智慧环保、智慧党建、掌上税务、智慧停车、智慧旅游、智慧人社、公益扶贫、云保险等。在此基础上，2017年进一步深耕智慧教育、智慧培训，前者针对本地学生及家长提供在线教育、艺术培训课程直播、学杂费用缴纳等多项服务，后者面向公务员考生提供政策解读、行政职业能力测验等培训课程学习，并定时举办分享会，多元化的移动课堂较好地满足了百姓对教育资源的需求。通过在线教育等特色服务，有线电视用户也保持了持续的增长。?作为一款区域性客户端，浙江省安吉新闻集团“爱安吉”客户端设置了借车扫码、预约挂号、安吉美食、智慧5189000等近20个贴近城乡居民的便民服务板块，基本覆盖了群众的日常交通出行、娱乐、旅游、美食等。安吉美食是用户喜欢使用的服务板块之一，汇集了全县的300余家酒店、小吃店、火锅店、蛋糕店、水果店等。智慧5189000可以一键解决社区居民物业缴费、各类商家信息等需求。?
二、县级融媒体中心生活服务功能建设的社会资源分析
中国人民大学新闻学院教授宋建武认为，县级融媒体中心建设“必须以用户为中心，广泛聚合和有效运营各类本土资源。既要打通与县域党和政府各级组织、各个部门的联系，也要打通其与本土各类企事业单位的联系，通过各项垂直应用的渗透和各类便民惠民服务的聚合，盘活县域社会资源”。?立足县域，县级融媒体中心加强生活服务功能建设，到底能够开发哪些社会资源呢？
1.党政部门信息资源
加快推进各级党委政府信息系统整合共享，最大限度地实现利企便民，成为建设智慧党建和服务型政府的现实需要。自1982年以来，我国先后进行了8次行政体制改革，着力推进行政架构的系统性、整体性、协同性。同时强调加强电子政务建设，党政部门的信息获取也更加方便了。?近年来，随着智慧党建、数字政府和智慧城市建设的着力推进，各级党委政府部门信息资源得以整合并开放共享。2019年1月，中宣部和国家广电总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》，明确县级融媒体中心“是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台”。萧山、长兴、安吉、汝州等地的一批传媒集团或融媒体中心被迅速纳入智慧党建云平台、数字政府和智慧城市建设中，成为“智慧党建云平台”和“掌上政府”的掌上终端。如2019年4月长兴传媒集团研发上线“掌心长兴”客户端，将长兴政务通网上办事业务200余项一站导引到“掌心长兴”，实现了党政部门信息资源的一站式开发。
2.整合社会资源
社会资源是指为了应对需要、满足需求，所有能提供而足以转化为具体服务内涵的客体。?一般来说，社会资源是分散的，而资源整合就是要对不同来源、不同层次、不同内容的资源进行识别与选择、配置与融合，使其发挥更具系统性的服务功能。就层次而言，政府部门具有组织协调的职能，具有较强的社会资源整合能力，但其用户意识不强，用户累积不多;社会组织具有一定的整合社会资源能力，但有时候也会经常性地遭遇公信力的危机;社会个体普遍具有社会服务的意愿与能力，但需要外在的力量予以唤起并将其整合到一定的组织当中。县级融媒体中心建设是作为构建新时代治国理政新平台的重要任务而提出的，它有着强有力的社会资源整合能力，特别是通过融媒体平台将线上传播与线下组织协调相结合，整合社会资源与力量，开展各方面的社会生活服务。在新时代文明实践中心的建设过程中，安吉新闻集团和黔西县融媒体中心等就及时整合了志愿者服务的“两端”需求，拓展了媒体的服务功能。
3.数据资源
数据资源并不等同于信息资源，也不能简单地与大数据画上等号。2015年8月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》〔国发（2015）50号〕，国家信息中心信息化和产业发展部主任单志广在解读这一行动纲要时谈到，一种在学术界广为人知的“4V”表述是：大数据是以体量巨大（Volume）、类型繁多（Variety）、存取速度快（Velocity）、价值密度低（Value）为基本特征的数据集。他认为，在这种界定下，大数据应用的本质是沙里淘金，是指经过分析发掘后可以释放的潜在价值。而传统意义上政府掌握的数据资源不应归为大数据，它仍然以结构化数据为主，往往常规的数据处理技术就能够胜任数据资源的开发利用。?但不管是政府部门开放共享的数据资源、媒体自身积累的数据资源还是互联网大数据资源，目前县级融媒体中心能够开发利用的能力都比较弱。立足县域本地化的生活服务，县级融媒体中心应该首先开发利用的是当地政府部门开放共享的数据资源和融媒体平台自身累积的数据资源，从而精准把握当地百姓的真实生活需求，开展更精細的生活服务。如长兴传媒集团通过县大数据管理中心与航天五院合作建设的CIG信息资源共享服务平台，可对跨部门、跨层级的海量数据进行交换、清洗、转化和标准化处理后提供泛在服务。云数据中心与CIG平台整合在一起，可以初步形成智慧长兴的政务大数据，可以为各类政务、民生应用做基础数据支撑。?
4.交互资源
传统媒体往往把为受众提供优质的新闻内容作为业务水平的最终体现，其实质是浅层次的信息服务。大众传媒所普遍具有的组织性、单向性和受众对象模糊的特点，又使得传统媒体很难将服务功能具体化和精准化。而传统媒体和新媒体的相加相融，使得县级融媒体中心嫁接了新媒体最本质的特性——交互性。交互资源直接来自服务对象本身，因此同样可以看作是服务功能的延伸。如项城融媒体中心开发的报料功能，已经突破单一的新闻线索提供或舆论监督投诉，是延伸为服务诉求的直接表达。同样，长兴传媒集团通过开发“掌心长兴”客户端的用户反馈、发起话题等板块的交互资源，采用线上线下爆料+曝光的互动模式，推动了自身从渠道型媒体向平台型媒体转变。
三、社区传播视域下县级融媒体中心生活服务功能构建的意见探讨
1.把握智慧城市化县域的社区空间特征
“社区”作为一个空间概念，是“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”，有着明确的地域性空间特征。?而城镇化和交通、互联网的发展，改变了人与人之间的关系，也改变了社区原有的空间结构与意义。首先，城镇化和交通的发展，使县域的空间变“小”了。随着城镇化建设的推进，县域人口向城镇集聚;而交通的发展，使得县域之内的流动变得便捷。其次，随着互联网的发展，“社会化媒体深刻地改写了整个社会的空间体验与空间结构，即从中心空间到边缘空间、从静态空间到移动空间、从生产性空间到消费性空间、从线性结构空间到拓扑结构空间”。特别是我国各地县域智慧城市建设的急剧推进，县级融媒体中心所处县域的社区空间特征愈发的明显。对照美国芝加哥大学社会学家罗伯特·E·帕克（Robert Ezra Park）所给出的社区定义：“占据在一块被或多或少明确地限定了的地域上的人群汇集。”“一个社区不仅仅是人的汇集，也是组织制度的汇集。”我国自古以来就十分重视县域在国家社会治理中的重要作用：“县集而郡，郡集而天下，郡县治，天下无不治。”“郡县治，天下安。”习近平总书记以县域为治国理政的基石，县级融媒体中心的建设更是赋予了新时代治国理政新平台重要地位，百姓群众对县域都有较强的认同感和归属感。
2.发挥社区传播视域下融媒体平台的用户入口效用
传播学家施拉姆认为：“传播是社会得以形成的工具。传播一词（communication）与社区一词（community）有共同的词根，这绝非偶然。没有传播，就不会有社区。同样，没有社区，也不会有传播。使人类有别于其他动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。”而社区传播则是以本社区为传播范围，社区受众对所居住的社区有着较强的认同感，与社区受众有积极互动的传播活动。从社区传播视域下进一步考察，县级融媒体中心通过移动互联网建设网络平台，叠加媒体传播的覆盖，建立起了交互频繁、沟通顺畅的“县域社区”。县域社区既是县域群众居住生活的现实空间，又是社区居民衣食住行的消费场景。县级融媒体中心平台作为社区传播进入家庭、连接用户的传播途径，更容易通过良好的用户体验，形成为用户导入的有效入口。
3.深耕垂直化社群服务，为用户“定制生活方式”
总体上，县级融媒体中心融媒交互服务的经验比较有限，而城市媒体在融媒转型的先行过程中积累的一些区域化服务经验十分值得学习。如《成都商报》旗下的新媒体公司，积极探索“定制生活方式”的区域性生活服务，结合成都休闲文化，深耕美食、休闲等垂直化社群服务。如有3万多用户的“爱上钓鱼”微信服务号，其用户年龄分布于25～55岁，男性占比90%。其推文内容包括可垂钓的水库情况、水库负责人联系方式、查找附近的垂钓点等，每篇推文的打开率都在30%～50%。该服务号还利用第三方平台建立论坛，组织线下比赛，进行商品售卖，日活用户达到1.1万，实现了自负盈亏。又如苏州广播电视总台《施斌聊斋》作为台内第一个创立社群制的栏目组，建立粉丝社群50个，约2.5万人，其中“吃货粉丝群”44个，“铁杆粉丝群”2个，“K歌群”2个，“宠物群”“亲子群”各1个，通过经常性的线下活动把脉用户需求，助推节目收视率。《施斌Fan局》尝试“先网后台”的排播方式， 精剪直播内容再到电视端播出， 收视表现也好于常规内容。在县级融媒体中心中，安吉新闻集团将乡镇、部门工作人员的餐饮补贴纳入云豆子体系，浏阳广电深耕在线教育、培训等，也都是较为成功的垂直化社群服务案例。
4.转型信息+消费服务，积极投身新信息消费经济发展
在“互联网+”的引领下，我国信息消费规模不断扩大。据中国互联网协会数据，2018年，中國信息消费规模已增至约5万亿元，同比增长11%。为进一步推动信息消费，2018年8月，工信部、国家发改委印发了《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018～2020年）》，其中提出，到2020年，信息消费规模达到6万亿元，年均增长11%以上。伴随着通信技术的快速发展，我国信息消费也正由局限于线上购物的1.0时代，迈向线上线下深度融合的2.0时代，从信息的消费转向信息+消费。生活消费具有接地性，比如预订聚餐必须要去饭店，垂钓、亲子活动必须要到现场，线上订购、线上支付中有相当大的比例最后还是要回到现实生活中进行消费。而立足社区传播视域，县级融媒体中心以信息引流用户，以垂直细分的社群服务实现消费服务，将较好地改变传统媒体单一的广告信息服务业态，以信息+消费服务积极投身到新信息消费经济的发展大潮之中。
注释
①《新时代文明实践在湖州|“爱安吉·文明超市”开课啦！》，搜狐网，2019年3月15日，http：//www.sohu.com/a/301848839_100000046.
②徐冰洁、罗红叶：《推进媒体深度融合 做强主流舆论阵地——毕节市县级融媒体中心建设现场推进会侧记》，《毕节日报》，2019年6月14日，第2版。
③《美国对中国智慧城市建设的启示》，“AItists（人工智能学家）”微信公众号，2018年10月25日。
④《浙江重点推进20个智慧城市建设示范试点项目》，浙江在线，http：//zjnews.zjol.com.cn/system/2014/05/26/020044507.shtml.
⑤《9位“大咖”把脉 让城市更智慧 萧山智慧城市专家咨询委员会昨成立》，萧山网，http：//www.xsnet.cn/news/szjj/2019_2/3039560.shtml.
⑥《银江股份：与浙江省长兴县人民政府签署战略合作框架协议》，证券时报网，http：//kuaixun.stcn.com/2014/0822/11661976.shtml.
