新媒体时代政务传播的话语策略
刘春花
【摘要】新媒体时代，传播语境发生了广泛而深刻的变化。传播主体不再单一，更多的普通人参与话语传播，社会舆论空前繁荣。这就要求政务传播必须适应新的传播语境，适时采用新的传播手段和传播策略，以确保在网络传播特别是移动传播中的主导权。本文提出改进政务传播的几种策略，包括革新话语叙事方式、优化内容生产、拓宽话语渠道和重视场景符号设计等。
【关键词】新媒体? 政务传播? 话语 策略
【中图分类号】G220? ? ?【文献标识码】A
新媒体作为信息传播的超级武器，是社会发展的强劲动力，它营造了“有话人人说，信息满天飞”的新的舆论环境，传播语境发生了广泛而深刻的变化。传播主体也不再单一，更多的政府部门、社会组织和个人参与到信息传播中来，社会舆论空前繁荣。例如：许多政府部门都建立了新闻发言人制度，由新闻发言人发布本部门施政信息，解疑释惑，满足公众的知情权;有的部门还自建了新媒体平台，定期或不定期地推送一些信息产品。
新闻传播有自身的传播规律，政府部门的政务传播也应在新闻传播规律中探索自己的规律。各个政府部门都掌握着某一领域的独有的权威信息，肩负着信息公开和舆论引导双重任务。如何提升自身的传播力，迅速、牢固地占领信息舆论高地，是事关和谐社会建设、经济发展和社会秩序建设的大问题。新媒体时代，政府部门的政务传播有其独特的作用，迥异于专业媒体的表达。
一、政务传播的语境
语境，英文Context，本意是上下文。欧洲人类学家马林诺夫斯基（B.Malinowski）认为，讲话人所处的情景也像上下文一样，对语义的解释具有可参照性。英国人弗斯（J.R.Firth）从语言学角度进行定义，认为语境是语义分析平面上一套彼此相关的、抽象的概念类别。由此，语境可分两种不同类型：一种来自语言内部，“即一个结构成分之间的组合关系和一个系统内项目或单位之间的聚合关系”;另一种来自语言外部，即马林诺夫斯基所讲的情景语境，它包括参与者的有关特征，如语言行为和非语言行为、有关的事物和语言行为的效果。①
根据语境的概念和类型，可知政府部门的政务传播语境主要与传播环境、传播情境和传播过程有关，相关因素涉及传播者、传播内容、传播形式、传播流程、传播渠道、传播效果等。
（一）传播环境
随着时代的发展和技术的进步，社会舆论在互联网上空前繁荣，社会交往呈现出多主体、多样态、多渠道和开放性的特点，人群、地域等限制被打破，传播环境发生了翻天覆地的变化。
这种变化首先体现在传播格局呈现出开放性的特点，新的传播技术创造了新的公共话语空间，网民的话语权得到了极大的释放，他们借助于各种网络平台生产出各式各样的产品内容，以用户生成内容（UGC）、平民新闻等形式表达自己的愿望和诉求，网络表达的原有传播格局被打破，话语权分配更为公平和合理。伴随着这种开放，更多来自社会基层的声音被关注，多元化的声音持续不断并日益增强。但是，这种众说纷纭的信息传播态势不可避免地会裹挟着信息浊流，正面的、真实的信息与负面的、虚假的信息交织在一起，让人们难以判断。面对这一切，政府部门应该有所作为，积极面对，起到宣传正能量和引导网络舆论的作用。
其次，传播环境呈现出全球化的趋势。网络本身的全球化特点使传播环境也走向全球化，新媒体更是加速了这一趋势。在这种全球化环境中，信息的传播越来越便捷，这也给国外一些敌对势力以可乘之机，他们抓住一切机会向我国传播一些掺杂着西方国家观点的信息，甚至是企图分裂我国国家统一的有害内容，意图利用网络这种软权力对我国进行信息侵略，以达到政治攻击和文化瓦解的目的。对此，我们不应消极对待，应积极回应，以强大的舆论引导力、信息传播力来凝聚受众的向心力，回击一切不怀好意的言论攻击和行为。
（二）传播情境
在传播学中，传播情境是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件和因素的总称，包括具体的传播活动进行的场景，如时间、地点、现场人员等;广义上还包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。②
传播环境，主要受政治、经济、文化和社会的影响。传播情境限于具体的传播环境，体现出流变、复杂和不定向的特点。
就政府部门的政务传播来说，由于其对国家社会发展以及民众生活影响较大，受大的传播环境的影响较深。在实际操作中，政务传播更多的是一些比较具体繁杂的事务行为，不能不考虑到具体的传播情境。由于新媒体对传播话语权的极大释放，传播主体不再单一，更多的普通人加入到传播中来，而且在时间、地点、传播范围等方面的限制大大减少。相较专业的主流媒体，政府部门的政务传播产生的传播效果会大大不同，这就要求必须适应新的传播情境，采取相应的合理的传播策略和传播行为。
（三）传播过程
传播过程由传播者、信息内容、传播方式和传播效果等组成，但是在新媒体的传播过程中，这几个因素都发生了不同程度的变化。
1.传播者
在互联网传播出现以前，我国政府舆论宣传的机构是党和政府的各级信息传送渠道、学术渠道和新闻渠道。③这一阶段，新闻信息都是借助各种专业的大众传播机构发出，传播的信息都进行了严格把关，传播者和受众的角色固定，信息传播呈现出单向流动的特点。
新媒体凭借网络传播，网络上的信息传播主体发生了巨大的变化。互联网网状传播的特点使得信息的生产者和提供者不再单一，不同身份、不同背景的人或社会机构带着不同的目的在网上发布各种各样的信息，信息传播中的“把关人”角色被海量信息所淹没，给信息把关带来了极大的困难，这一变化深刻地影响着信息传播的秩序和格局。
2.传播内容
专业的大众传播机构的传播内容都是由专业从业者采集、发布的，数量有限，而新媒体上的传播内容来源广泛，其数量规模远远超过前者。尽管前者传播的信息在质量上更加专业、有信誉保障，但是后者以量取胜，在一定程度上也会影响传播效果，影响受众的认知和舆论的偏向，对此必须有清醒的认识。政府部门政务传播的加入，虽然在一定程度上增加了政府信息的公开化，壮大了专业的大众传播機构的声音，但其也是借助新媒体平台来操作，应尽量符合新媒体传播规律，才可能发挥出应有效果，以权威、专业的内容占据海量信息潮的潮头。
3.传播方式
不同方式的呈现，必然会影响到新闻的传播效果，这是因为新技术催化了更多的传播渠道和更多样的传播方式，使受众不再仅仅是传播接受者，而变成了传播者之一，他们可以相对自由地传播自己想传播的信息，传播环境不仅变大也变得众声喧哗。在传统的传播环境里，由于技术条件限制，媒介话语及话语缔造的意义主要由少数人、权力或利益机构提供。政府作为权力机构之一，借助宣传机构和媒体机构将信息传达给广大民众，受到的阻力极少。而现在，政府相关部门应该立足自身的服务职能，进行服务型转型。研究表明，越是涉及自己利益的新闻就越受到公众的关注。国务院办公厅2018年底出台的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出：“到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系。”④这就是一種把政府服务和新媒体相融合的方式，也是对公众期盼的一种回应。政务传播一定要紧贴公众需求，解决群众想解决的问题，做到百姓有要求，我们有服务，少讲“官样儿”的空话。
二、新媒体政务传播的话语误区
“话语”（discourse） 是人们说出来或写出来的语言，是一定的说话人与受话人之间在特定社会语境中通过文本而展开的沟通活动，包括说话人、受话人、文本、沟通、语境等要素。
长期以来，主流传播媒体在生成舆论、引领社会进步中发挥着积极作用，但是在新媒体传播环境中，主流传媒也面临着转型的问题。政府部门自建新媒体传播渠道，可以与主流媒体形成合力，加大主流舆论的声音，把握社会舆论主动权和主导权。所以，政府部门的政务传播应在掌握一定规律和方法上下功夫，努力使传播达到自己想要的传播效果。而目前，政府部门的政务传播并没有合理、系统地完善，存在着各种认识误区，时常陷入失语、被动的困境。
（一）认知误区
互联网新语境下，一些政府部门在进行信息传播时，思维往往停留在传统媒体时代的框框里，在认知上难以实现某些方面的跨越。
1.大喇叭式地发声
网络中多元主体的话语表达，形成了观点竞争的气候。政府部门的政务传播也要参与观点竞争，并在公共决策和社会管理的讨论中展现出良好的执政水平，以获得公众的社会认同。这越来越取决于自身所持意见的正当性、合理性和有效性。⑤
多年来，政府部门的政务传播好比高高悬挂的喇叭，常常不顾及传播环境的变化，自顾自地表达自己的声音，给人一种高高在上的距离感，内容枯燥，不贴近百姓生活，“官腔儿”十足。这在当今多种渠道发声的环境下愈发显得不合时宜。这是政务传播需要跨越的第一个认识障碍。
2.构建场景式传播
互联网是政府与多元社会主体对话的新通道，能够增进政府与民众的相互了解，而像上面所提到的政务传播忽视了普通民众的阅读感受和审美期待，没有发挥出政府与民众对话沟通的作用。
现在，场景化传播已经登场。“场景”一词原本是影视行业的专业术语，一个剧本由多个场景组合而成。最早把“场景”用于传播领域的是美国记者罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）和谢尔·伊斯雷尔（Shel? Israel）。他们认为，场景是描述移动时空的新维度，是基于特定的时间、空间、行为以及心理环境氛围的总称。场景式传播是基于个人的实时状态而进行的特定的信息或服务匹配，在算法的个性化精准推送和基于位置服务（LBS，Location Based Service）等技术的结合下，通过社会化媒体实现信息传输。移动互联网环境下，场景具有极大的吸睛作用，能够为宣传和消费赋能，获得目标对象更有效的认同，使传播具有更加强大的沟通力、影响力和好的传播效果。场景化传播已经成为一种共识，离开场景设计的传播大都走不远。政府部门的政务传播应该从一贯的命题式传播中走出来，构建一种基于场景思维的传播系统。
（二）操作误区
政务传播关乎全社会对党中央治国理政新理念新思想新战略的理解和贯彻，是架设在党中央和人民群众之间的一座信息桥梁。然而，实践中一些政府机构的传播活动往往走入僵化的工作作风和话语叙事的死胡同。
1.工作作风
为了工作稳妥起见，一些政府机构在信息传播上追求四平八稳、小心翼翼，呈现出僵化呆板的模式化特点和假大空的浮夸作风，严重脱离实际、脱离生活、脱离群众，影响了政府的社会形象和公信力。
2.话语叙事
这方面的问题主要还是文风问题。政府文件和行政公文自有一定的行文规范。但是政务传播是对社会公众传播，不是下达指令，不把公文变成生动有趣的语言，就会出现传播与受众接受脱节的现象，致使传播活动产生不了传播效果，没有共鸣，缺少影响力。
文风问题从来不是小事。毛泽东同志曾说，学风、文风是党的作风即党风。习近平同志也多次提出改进文风的要求，他在2010年提出：“人们从文风状况中可以判断党的作风，评价党的形象，进而观察党的宗旨的贯彻落实情况。”⑥北京师范大学新闻传播学院教授万安伦认为，文风深刻关涉党风、思想作风、学风和社会风尚。话语方式和叙事方式对于各级政务传播尤为重要，事关党和政府的形象，深刻影响社会的风气。
三、政府部门的政务传播应当讲究传播策略
事实上，政务传播的话语表达是有章可循的，政府部门的政务传播机构应当学一些专业媒体的传播策略，把传播工作变得生动有趣一点。
（一）革新话语叙事方式，应对舆论新格局
新媒体环境下，由于自媒体的加入，舆论场变得复杂起来，多元化的传播格局已经形成。对此，政府部门应该积极正视并关注多元化的舆论动态，积极运用亲民、接地气的话语方式传播正能量，弘扬主旋律，努力构建多元、对话、包容的公共话语空间。⑦习近平总书记就经常使用“打老虎”“拍苍蝇”“发扬钉钉子精神”“打铁还需自身硬”等通俗易懂的语言，甚至引用流行的网络语言如“点赞”“蛮拼的”来表达党和国家的声音。这些源于生活、源于实践的大白话、大实话，对于改进党风、学风、文风、会风起到了极大的推动作用，也促进了党的理论和路线方针政策在群众中的传播和落实。⑧
（二）拓宽话语渠道，强化官方话语体系
新媒体环境下，传播形式日趋多样化，传播渠道日趋多元化，让受众有了更多的媒体选择权。为了吸引受众，占有和开辟新的话语渠道对于政府部门来说是首选项。除了传统媒体和自建网站，政府部门在手机媒体、移动互联网上也可以大做文章。
有了多元的话语渠道，还要借助强大的话语体系实现高效率运作。话语体系也是信息体系，它决定了组织结构、组织任务和组织效率。政务传播过程的主要构成要素有信息传播的诸多主体、政府信息、传播通道、传播环境以及对政府信息传播效果的评价体系等，涉及人员组织、法律法规、制度规范、基础设施、媒体媒介、信息、经费等，它们相互关联相互作用，构成一个整体，即政府信息传播体系。⑨
深究起来，政务传播不应是政府机构单方面的行为和作为，应该打通全社会的沟通资源，鼓励和支持全社会的关注和参与，从而实现增强自身在全社会中的传播力、影响力和凝聚力的目的。例如：1993年美国开展了一场将美国政府快速推入数字时代的“政府重塑? 全国合作”改革运动，利用信息技术突破政府改革惰性，构建了单位之间、人与单位之间、人与人之间的传播关系，实现了跨组织、跨行业的信息服务，形成了广泛意义上的政府信息传播体系。⑩政务传播体系是一种动态的话语体系，动态意味着话语体系的不稳定性和流动性，因时因地因人而变，这一点理应格外注意，这意味着话语体系和话语策略必要时应该根据现实需要做出相应的调整。
（三）优化内容生产，改进文本生成模式
传播语境的变化深刻影响了内容的制作与生产，大量的网民成为内容的生产者和传播者。在这种情况下，政务传播的内容生产和文本生成模式急需革新。内容生产不能固守旧有的僵化的思维、套路和模式，沿袭公文、会议新闻写作的老路子，搞“脸谱化写作、傻瓜化操作、一键式生成”。应在严守宣传纪律的基础上回归实际、回归生活、回归人性、回归新闻本身，着力发掘工作和生活中多彩多姿的立体面，反映社会和人性最触动人心的闪光面，努力以人性、亲民的面貌面对民众，确保传播朝着既定的方向和效果发展，这才是政务传播应该持有的态度。
文本内容生产，不仅涉及意义的生成、扩散与诠释，还关系着社会对政府大政方针、基本国策和执政能力的理解和认可，因此对政务传播能力提出了更高的要求。今天，移动互联网已经成为热点生成、舆论发酵和传播引爆的策源地，政务传播要注意发挥自身的头部效应，立足自身优势吸附各种资源、内外部条件，广泛开辟传播渠道，多方关注网络舆情动态，尤其要根据新媒体内容传播的特点进行信息的深耕细作和多层次传播，立足大数据和社会调研进行文本文案的策划和设计，适当借鉴和引用用户内容生产（UGC）、专业内容生产（PGC），将政府议程、媒体议程和公众议程整合一致，以其权威性、科学性、全面性、亲民性和趣味性吸附受众和用户。
（四）重视场景符号设计，强化政务传播语境
新媒体凸显了场景传播的重要作用。场景实质上是指传播情境，涉及参与传播的时间、地点、人物、场景、氛围等伴随性情境要素，常常会形成符号文本意义之外的新意义。它们是在一系列情境符号及其相互组合的基础上形成的，会对符号文本系统的意义产生影响，并对传播效果形成制约。
亲民、接地气的场景符号设计，有助于增强传播力和影响力，塑造良好的政府形象，营造良好的政务传播语境，促进传播目的的有效达成和传播效果的深层实现。与纸质报纸不同的是，“人民日报”微信公众号的内容高频使用“习总”或“习大大”这样接地气的称呼，营造了一个亲民的国家领导人形象。海外版新媒体“侠客岛”名称来自金庸武侠小说《侠客行》，一反严肃庄重的党媒形象而颇富神秘浪漫色彩，吸引了网民的眼球。?
值得一提的是，场景设计的完善和实现，主要依赖于场景“五力”来完成，包括大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。人工智能时代的到来，更是改写了人类传播的历史，人工智能（AI）新闻和机器人写作等新的新闻业务样态的出现给政务传播提出了新的任务和要求。美国著名发明家、思想家和语言学家雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）在《奇点临近》一书中写道：人工智能和科技的发展让新的场景造物不断涌现，而每一次新场景的质量积累，预示着一次生活和情感的重塑与新生。政务传播亦是如此。
注释
①仇鑫奕：《语境研究的变化和发展》，《修辞学习》，1999年第3期。
②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年版，第41页。
③景丽：《政府微博与传播语境变迁》，《安庆师范学院学报》，2012年第4期。
④《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，中华人民共和国中央人民政府网站，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.
⑤黃河：《移动互联时代的政府形象传播》，中国人民大学出版社，2018年版。
⑥郑志祖：《习式讲话再造官方话语体系：善用短、实、新文风》，澎湃新闻， 2014年11月12日，? https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1277550.
⑦吴琼：《创新主流意识形态传播的话语表达方式》，《红旗文稿》， 2017年第10期。
⑧《文风改进永远在路上》，《光明日报》， 2016年10月28日。
⑨⑩沈进城：《公共管理理念下政府信息传播体系初探》，吉林大学硕士学位论文，2011年。
丁晨：《媒介融合背景下党报话语方式的转变——对比人民日报与其微信公号对习近平九月访美报道》，人民网传媒频道， http：//media.people.com.cn/n/2015/1208/c400661-27900478.html.
【本文为2018年湖北省教育厅人文社科项目“新媒体背景下地方政务传播力提升路径与策略研究”阶段性成果之一，项目编号：18y095】
（作者单位：湖北师范大学文学院新闻系）
（本文编辑：聂巧）
