立体媒介： 快手平台的转型策略与战“疫”研究
贾宝玲 杨璐铭
中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国短视频平台用户数量已达6.48亿。快手、抖音、西瓜视频、小咖秀等短视频平台在智能手机应用商店中济济一堂，累计达百亿的下载量提醒着我们，短视频平台在全新媒介时代的影响力已经是不言自明的事实。其中，以三四线城市与农村的年轻用户为主要受众对象的“快手”短视频平台在短视频行业的激烈竞争中脱颖而出，并一手建构起了大众认知里独特的“土味文化”：普通的农家小院或乡间小路，表演者蹩脚的普通话，略显生硬和夸张的设计台词或简单易学的“喊麦”和“社会摇”，还有标志性的锅盖头加紧身衣裤，“家人们给我加关注”“老铁双击666”“记得双击么么哒”“双击关注走一波”等独属于“快手”平台的文化属性都提醒着我们“快手”短视频平台核心用户与主流互联网网民之间的数码鸿沟。考虑到这一平台庞大的用户基数与深入主流媒体难以到达领域的独特影响力，“快手”亟需突破严重同质化的内容局限，超越自身发展借助的“土味”风格，体现出不同文化环境中的人文关怀。在2020年初新冠肺炎疫情在国内暴发并向全球蔓延后，“快手”迅速启动了特殊时期自身内容与功能的全面调整，主动更新了大量与疫情直接相关的视听内容，在新时期的立体媒介体系中全面发挥出公共文化作用，成为中国信息社会变革的有效推动力，在海内外引发了惊人的关注度。
一、从“土味”到“接地气”：“快手”的两次升级转型
“快手”在2011年3月最早出现在中国大陆的手机应用商店中时，还是一款叫“GIF快手”的工具性应用软件，主要面向需要制作分享GIF图片的“专业”用户。经历了一年有余的转型探索后，这一GIF手机应用2012年转型为短视频社区，2014年改名为“快手”并开始吸收多轮融资，借助全国范围内4G互联网基站的建设普及开始了“野蛮生长”，这也是“快手”的第一轮自我转型。2015年6月，“快手”的注册用户突破1亿;2017年3月这一数字达到4亿;2017年11月超过7亿，日活用户超1亿。根据“快手”方面提供的数据，“快手”的日活用户在2020年初已突破3亿。如果说“快手”从一款GIF的制作发布工具到短视频的制作发布工具是由特定功能的“点”到延伸力更强的“线”;那么以短视频内容为核心，在大数据和云计算服务为技术支持下，直播等互动性社交性机制的加入则使“快手”平台的辐射区域由“线”到“面”，在“记录世界，记录你”的号召下，“快手”在更大范围内将不同的人联结在一起。特别是三四线城市或者“信息社会的中下阶层”，例如在城市打工、居住在城中村的农村年轻人或城市文化的边缘人群，他们对互联网信息的诉求往往呈现出与城市中产阶级不同的特征。在被称为“短视频元年”的2017年，“快手”完成了新一轮3.5亿美元的融资，在加大资金与技术支持的同时拍摄了一部重要的宣传片《生活，没有什么高低》。这部长度只有30秒、与其大部分短视频内容基本相当的广告片基本可以视作“快手”平台的“宣言”。在生活化的多个场景中，不同场景中的“快手”用户纷纷出场，共同表达了“生活，没有什么高低”“每个人都值得被记录”的理念。实际上，的确有许多“快手”用户将自身的生命经验与这一平台“绑定”，成为在圈子里具有特殊声望的“快手网红”。在“快手”发展的早期，这些“网红”以我国城乡二元结构带来的“城市化弃民”为主，他们从小接受网络文化的熏陶，认可城市化的生活方式却无法被城市接纳，于是只能生活在城乡文化的夹缝中，他们通过“快手”得到獲得感与幸福感，同时成为“快手”“土味文化”的重要贡献者与组成部分。
在2017年之前，“快手”虽然已经拥有近3亿的注册用户数量，但这些被主流文化指认为“草根”乃至“土嗨”“杀马特”[1]的用户基本都是免费的软件使用者，基本不在“快手”中国进行消费充值，缺乏投资的“快手”平台也基本不进行推广、品牌和市场投放。在“快手”的核心用户之外的网民大部分是通过著名的《底层残酷物语：一个视频软件的中国》而认识这一“土味”软件的。这篇文章的作者霍启明以城市精英的视角看待“快手”这一“低俗、简陋、粗糙的APP”，将高速发展的现代化都市与“混沌沉沦的中国农村”对立起来，“两个如黑白一样对称的板块，正好构成了一个完整的中国”。2017年，“快手”在获得3.5亿融资后一改之前的运营策略，将自身定位在塑造“普通人”形象的亲民路线上，不仅直接将“记录生活”的广告大量投放在城市实体渠道与线上渠道中，还将一部分融资用于赞助《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等大型热门综艺节目。努力以更多元化的内容输出尽快进入大众认知，以获取更多的互联网用户，达成品牌的长远发展[2]。“每个人都值得被记录”与“记录世界，记录你”的宣传语不仅包含着“快手”公司在结构性差异社会的背景下对不同地域阶层大众普遍的人文关怀，而且隐藏着自身在两次转型中的推广策略，在给予老用户慰藉的同时也给予新用户信心。在“没有什么高低”的“生活”之下，被其他有“教育门槛”的平台拦在门外、但通过“快手”认识了更多世界的农村青年并未被正在进入一二线城市的“快手”平台所抛弃，城市白领也不需要因为自己使用了“土味软件”而暗自羞愧——因为一切内容都是对日常“生活”的记录，而展现自我、追求真善美的“生活”本身是超越一切固有成见、没有高低贵贱之分的。“快手”创始人、首席执行官宿华在接收采访时表示，他希望“快手”成为真实生活的一面镜子，照出这个世界最完整和最准确的样子——“不管你开拖拉机还是法拉利，在快手上，都是一样的。”
“快手”正是通过“记录生活”与“生活没有高低”的理念甩掉了“土味”与“土嗨”的刻板印象，它与宣扬“记录美好生活”的另一互联网短视频平台抖音相对，力图激发不同基础的用户对真实的自我表达与记录的共同需求，从而达成了转型为短视频平台后的第二次产品升级，逐步奠定了自己以短视频内容为基础的娱乐社交平台定位。如今，“快手”已经不再仅仅代表一家互联网公司或一个短视频平台的名字，它在大众眼中作为“农村人的抖音”联系着农村的劳动人群、进城务工群体及更多处于主流文化边缘的劳动者。这些用户不仅为“快手”带来了海量的试听内容，更使这一平台在激烈的互联网媒体竞争中获得了独特的生命力。在自然增长红利结束之后，“快手”沿袭着上两次升级转型的策略，通过运营手段迎来了自身的第三次转型。
二、疫情引發的“主流化”升级趋向
“快手”借助国内庞大资本与移动网络技术的推动，在两次成功的转型之后已然成为我国用户最喜爱的短视频平台与互联网媒介之一。随着用户数量的迅速增长，如今的短视频行业也逐渐接近了“行业天花板”，各个短视频平台的流量与用户战争更是进入了白热化状态。对此，“快手”平台坚持二次转型以来的宣传策略，发布了一系列强调普通人真实生活之真善美的宣传片，对公众展示其自身的包容性;同时持续向主流媒体靠拢，成了2020年央视《春节联欢晚会》的独家互动合作伙伴。2020年春晚总导演杨东升对媒体表示，春晚需要在提高艺术性的同时提高老百姓的满意度，因此与“接地气”的“快手”平台展开合作关系，“大屏幕”和“小屏幕”的互动将取得的新成果十分值得期待。按照原定计划，“快手”的春节活动将从2019年年底开始预热，在2020年春晚达到高潮并持续至元宵晚会。正在此时，一场突如其来的新冠肺炎疫情席卷了中华大地，也中断了“快手”筹备已久、将持续一个月的新春活动。在新老媒体纷纷发力，利用自身优势对疫情的各方面情况展开持续关注之时，在与央视的合作中提前布置了过多资源的“快手”平台相对而言并不占据先发优势。
在疫情蔓延的早期，恐慌的普通民众对疫情信息的需求存在巨大的缺口，在短时间内尽量使庞杂的疫情信息系统化、将线上防疫工作落细落实成为各个短视频平台面临的巨大挑战与历史机遇，本就竞争激烈的短视频行业纷纷投入到网络上的信息战“疫”中。对此，“快手”平台在与央视等主流媒体展开的既有合作基础上迅速调整自身方向，以“在高速路上更换引擎”的反应速度，在春晚项目结束后即刻投入到防控工作中。在信息的获取上，“快手”利用了长期积累的渠道优势，将4000多个权威媒体账号与平台联通。在广电总局关于广电行业进一步做好疫情防控宣传和加强行业防控工作的部署下，官方或权威媒体与“快手”紧密互动，同步通过“快手”平台加大力度发布权威信息和优质内容，使不同媒体的不同受众都能获取即时有效的疫情信息。在广电总局的指导下，1月22日，“快手”在在平台资源和运营能力的优势基础上开设了“肺炎防治”频道。“肺炎防治”频道位于主界面“发现”目录下，汇集了来自入驻的权威媒体和国家机关的各方面短视频内容。“快手”平台还借助直播、答题等新形式发布权威信息，及时将准确的防疫信息与科学知识直接送达了城市与乡村。这些手段在普及疫情防控和卫生健康知识、消除民众焦虑、实现有效防护方面取得了良好效果。
在疫情前，“快手”平台的优势主要体现在包容不同地域不同阶层的用户和社会影响力上，这也意味着“快手”本身超过一般新媒体的辐射能力，能使其“因地制宜”调动不同种类用户的积极性，在加强健康知识宣传以强化居民防控意识的工作中发挥出主流媒体与传统媒体的影响力难以波及的“非主流”“草根”用户群：对在“快手”上留存度极高，集中并长期活跃于“快手”平台的活跃用户而言，通过这一“非主流”的视听平台获取疫情信息是比观看传统媒体与门户网站的“权威消息”更为自然舒适的体验;而这些聚集在“快手”上“喊麦”的“老铁”们，也使得平台本身具有了第三次转型的用户与流量基础;这时的“快手”已经不只是“记录世界”的UGC（相对于专业内容制造者的普通内容制造者），而是“代行”主流媒体功能、实际起到了公共文化作用的“新主流”信息平台。开始第三次转型的“快手”汲取了“多样化、整合化和离散化”[3]的当代文化特征，将内在于商品化进程的公民信息需求以民主的方式重新提供给消费社会信息结构的“底层”的媒体受众。在非政治化和离散化的互联网媒介文化中，作为“新主流”媒介的“快手”不仅可以让其用户群体建立基于共同价值认同的亲密关系，更好地融入现代化生活，而且可以令他们以极低的门槛获取信息社会的资本。换言之，“快手”重新赋予所有用户以民主和自由的信息发布与获取方式，在社会高速变化的当下，这些代表着机会、信息和资源的互联网信息资本可以有效抵消商品文化对底层人群的殖民化与文化贫困影响，从而“促进阶层的流动与底层地位的改善，体现出一种发展的意义”[4]。
三、立体媒介时代的第三次创新转型
“快手”等短视频平台的流量与用户的“野蛮生长”，一方面迎合了当代互联网用户在碎片时间对“碎片化”内容的需要，另一方面又是媒介技术融合发展的产物。与广播电视、报刊杂志等传统媒体相比，数字网络技术与中国基础设施建设的迅猛发展使普通网络用户得以以更低的流量资费享受更丰富且个性化的内容;而与新浪、搜狐等老牌的门户网站相比，发展历史不到10年的“快手”短视频又与“微博”“微电影”“微商”等“微平台”与“微媒介”相对应，以短时间内新鲜刺激的奇观内容满足当代互联网用户对碎片时间充分利用的需求，迅速占领市场。在这种背景下，“快手”平台借助疫情期间的一系列主流化作用趋势，开启了向立体媒介时代迈进的第三次创新转型。
在前两次转型升级中，“快手”的主要业务都围绕着通过智能移动互联网终端制作并传播的短视频这一核心内容展开;而在持续数月、由国内蔓延至全球的新冠肺炎疫情下，“快手”的辐射区终于由“面”到“体”，显现出了在短视频平台基本效能上的新功能与新特点。除上文中提到过的短视频与权威媒体合作的直播外，“快手”平台作为打破地域阶层限制、制作发布简单快捷的视听平台，在“关注本地疫情”的特别栏目中积极响应了国家大数据抗击疫情的行动号召，更新了包括实时更新的疫情防控情况播报，面向普通民众的知识科普，对疫情前线医护人员工作的探访，对传染病权威专家进行的访谈与疫区建设生活等内容。与此同时，作为同时具备社交等功能的“新主流多媒体”，“快手”还开设了“在家学习”“周边疫情”“在线义诊”“电商助农”“同城查询”五个基本板块，就疫情中不同层次的需求精准有效地展开帮助。例如，“在家学习”板块中，“快手”联合多家在各个层次的教育领域都颇具影响力的教育单位开设了针对不同用户的直播课与录播课程，如联合海淀教育针对延期开学，为在家上网课的中小学生打造的“海淀农村课堂”;再如与中国农业科学院、北京畜牧兽医研究所、中国农业电影电视中心，针对农村种植户与养殖户开设的“生猪复养系列”“贪夜蛾防治系列”等“春耕大师课”;而在“在线义诊”板块中，“快手”联合人民网、E起支援疫情物资供需平台等渠道，以及微医、好大夫在线等国内多家医疗信息平台为患者求助、医院求助、专业辟谣和心理自测开辟了绿色通道，让广大用户能在专业指导下足不出户自查自测，对疫情物资存在需求的医院也可以通过平台调配车辆等资源，积极展开工作。这些特殊时期上线的板块和功能也存在诸多不足，如“电商助农”板块中，所有电商店铺没有分类与搜索功能，只是按大数据算法上下线性排列，存在购买需求的用户需要通过反复上滑的方式寻找目标店铺和商品;这一功能明显以“快手”之前的橱窗商品为蓝本，商品没有一目了然的文字和图片分类简介，而是依然通过短视频介绍吸引购买，没有大数据流量眷顾的店铺很难得到助农惠农活动的实际帮助。
在立体媒体时代背景下，“快手”等短视频平台正在依托传统视听内容的优势，整合不同媒介的功能搭建新的媒体基础架构[5]。一方面，视听内容的产业将从以奇观场景为主的短视频向更具目标性和功能性的直播和转播延伸，在优质媒体的全行业协同中发挥影响力优势，加强与受众的沟通和互动，提升受众体验和资源利用效率;另一方面，短视频及直播的形式也在与电商、线上教育等领域结合，催生了模仿专业平台的线上问诊、网络教学、电子商务、信息查询等栏目和板块，在充分占有用户优势的基础上发挥社交媒体的重要作用，对平台的功能效用进行了充分的测试和挖掘。可以预见的是，这些方向庞杂的“试水”直接从新冠肺炎疫情时期的特殊需求催发，在各个互联网平台功能趋于专业化的未来具有高度的不确定性，其中部分尚不成熟的功能迟早将“遭遇行业壁垒”[6]而被淘汰;但不可否认，这些尝试本身已经是“快手”作为短视频平台朝向立体化转型的努力之一;以“快手”为代表的短视频平台，已经成为带动我国媒介结构立体化创新升级的一支重要力量。
结语
凭借“土味”“草根”等“下沉”策略脱颖而出的“快手”短视频平台通过积累主流互联网文化边缘用户的认可度不断扩大自身影响力，在两次成功转型之后逐渐进入主流文化行业视野，与另一平台“抖音”一起成为引领短视频行业方向的两大支柱性平台之一。在媒体结构开始向多维度立体化结构变革的立体媒介时代背景下，整合性的超级平台是媒介发展的必然趋势。“快手”在疫情中相应相关政策，开启了自身的第三次转型——通过将自身的受众特性与当代互联网用户的使用习惯相结合，不断在产业竞争中扩大优势。“快手”在日趋白热化的竞争中持续领跑，并将持续推动媒介立体化创新。
参考文献：
[1]李彪.亚文化与数字身份生产：快手新生代农民工群体土味文化研究[ J ].东北师大学报：哲学社会科学版：17.
[2]快手研究院.被看见的力量：快手是什么[M].中信出版集团， 2020：71.
[3][美]约翰·费斯克.关键概念：传播与文化研究辞典[M].李彬，譯.北京：新华出版社，2004：35.
[4]畅榕.当代中国媒介文化研究[M].知识产权出版社，2011：137.
[5]刘胜枝，安紫薇.呈现与建构：直播、短视频中小镇青年的形象分析——以快手、抖音平台为例[ J ].中国青年研究，2019：40.
[6][英]尼克·史蒂文森.认识媒介文化：社会理论与大众传播[M].王文斌，译.北京：商务印书馆，2016：157.
