互动与互鉴： 疫情期“线上传媒”与院线电影的优化路径
袁宏舟
一、新冠疫情对中国电影行业的冲击
受种种因素影响，近两年，中国影视业的繁荣局面渐渐被打破。2019年底，新冠疫情给不景气的中国影视行业以重重一击。这可以通过影片撤档、影院休业、票房低迷等现象加以揭示。
首先从影片撤档的情况看。自2020年1月23日以来，受新冠肺炎疫情影响，2020春节档的多部影片如《熊出没·狂野大陆》《姜子牙》《唐人街探案3》《囧妈》《紧急救援》《夺冠》《急先锋》等都宣布撤档。[1]据统计，截至1月30日，全國院线排片已从年前的338041场，减至1442场。[2]2月份情况持续严峻。进入3月份，疫情在国际范围内蔓延呈增速的态势，海外影片，如《花木兰》《新变种人》《鹿角》《速度与激情9》《寂静之地2》等，也陆续撤档，这种情况势必会影响海外影片在中国的展映。[3]4月份以来，疫情的影响依然巨大，影片的播映持续低迷。
其次从影院的情况看。武汉影院在春节期间全部暂停营业。北京、上海、广东等多个省市的影院也陆续暂停营业;在3月20日开始的短暂复工期间，影院里的观众寥寥无几。“3月20日，全国近500家影院复工第一天。消毒、测温、实名登记、无接触服务、交叉隔排售票等防疫措施，也难以消除观众要和陌生人在密闭空间待两个小时的忐忑。”[4]问题更在于，在疫情逐渐消退的过程中，即使一些地区的影院陆续恢复运行，观众仍会存在一段时期的心理恐惧期。影视传播学者尹鸿教授预估，这样的心理恐慌期将持续一段时间，“对院线的影响可能是两三个月”。[5]
电影行业所受冲击的严重性，最直观的反映是在票房上。在2020年春节档来临之前，分析机构预测，2020年春节档票房将达70亿元。事实上，2020年大年初一的全国累计票房仅181万，全国仅约5万人在当日观看电影，场均最高仅5人次。2020年3月20日起，影院得以短暂复工，“营业前两日票房分别为1.38万和3.1万元，平均每场电影观影人数不足一人。据猫眼数据，3月27日，在平台统计的194家影院中，有50多家影院票房0收入，80多家影院票房收入在100元以下。”[6]受疫情影响，3月27日，复工再度终止。时至今日，影院何时可以正常运作仍是未知。
二、疫情之下“线上传媒”的作用与局限性
既已完成制作的影片撤档，尚未完成的影片制作也因新冠肺炎疫情停滞。根据国家防疫部门发布的疫情防控要求，疫情期间，制片从业人员、演员、剧组人员等均以大局为重，停止了聚集性的拍摄、制作活动。剧组停工对影片排播产生了直接影响。平台、出品方必须对2020年的影片排播做出全新的调整。此外，由于部分电影的内容具有时效性，与市场时宜不合的作品在延期上映时将遭受更大的经济损失。
以上种种原因，共同决定了2020年度“院线电影”市场的整体下滑。“院线电影”历来是中国电影行业关注的焦点和中心，打破制约“院线电影”制作、播映的制度、政策、资金融合、资金回收等方面的瓶颈，是推动中国电影行业发展的重中之重。在本次疫情中，“院线电影”受到的冲击最大，暴露出的问题也最多。其中首要的问题之一是“院线电影”通过影院进行播映的传统播映方式在紧急情况下显得乏力。受疫情影响，2月迄今难以上映新片。这是因为“院线电影”需要依靠影院的正常运行。而这一条件在疫情蔓延的情况下是无法得到满足的。就此次疫情看，线下转网，即将院线电影转到“线上传媒”的平台上播放，以网络观众作为影片的受众，对“院线电影”的自救发挥了一定作用。
本次疫情期间，出于行业自救，部分院线影片采取了线下转网的策略，并获得经济上一定的弥补。比如《肥龙过江》，这部院线电影选择与视频平台联合播映，取得较好效果，“春节期间（正月初一到正月十五）三大视频平台播出上线的网络电影一共有42部，《肥龙过江》以约1.18亿次的全网累计有效播放量，稳居第一位。可见只要影片内容符合观众的需求，网络电影市场还是有不小的发展潜力和上升空间。”[7] “《肥龙过江》在疫情严重影响院线的情况下，选择与视频平台联合点映，取得新赚钱管道”[8]，这启迪那些疫情期间票房弱势、但质量上乘的院线影片可以做出多样选择，不必拘泥于线下市场，而是可以转向线上，与影音类网站合作，通过线上电影、云录制等新媒体方式赢取收益。
疫情之下“线上传媒”为院线电影的自救提供了渠道，其作用不仅是对电影制作方在经济上的弥补，而且以便捷的传媒方式在特殊时期吸引并培养了更多的“院线电影转线上电影”的观众。这些电影观众，部分原是院线电影的支持者，部分原属网络电影的观众。这些观众作为“院线电影转线上电影”的受众，势将成为未来“院线电影转线上电影”进一步成长、壮大的基础。以《囧妈》为例，在2020年年初，虽然整个线上传统影视的流量表现没有如想象中那样全线飙升，但网络电影的播放量出现同比大幅度增长，达到166.67%，其中，单单院线转网的《囧妈》就给西瓜视频带来了4800万的有效播放。[9]
当然，除了前述自救措施外，中国电影投资企业和投资人还呼吁通过尽可能返还专项基金、尽可能落实影院补贴、尽可能提供救援贷款、尽可能提供短期补贴等紧急救援和减免2020年度专项基金、各项税赋、贷款利息、影院的租赁成本、相关的各项费用等全年援助的策略，加强国家力量和社会救援的帮扶。[10]这些措施、策略无疑是可以参考的。但是，相较而言，“线上传媒”在诸多自救方式中发挥的作用是无可替代的。
虽然个别影片通过与“线上传媒”合作而自救成功的个案具有鼓舞意义，但仍应看到，“线上传媒”所发挥的作用是有限的。据搜狐智库2月15日报道，影视传播学者尹鸿教授对《囧妈》线上电影、云录制的出现予以了关注，并指出：“像网络大电影的制作成本就只是千万级的制作成本，而一个电影来讲是三个亿、十个亿的成本，靠互联网一个窗口是无法支撑的。”尹教授还指出，电影《囧妈》登上新媒体只是个案。线上媒体平台的目的不是通过《囧妈》挣钱，而是为了挣用户、挣规模。实际上这个行为本身是非常规型的，它是争取用户的一种方式。“当然对于影片本身，它是占了便宜，出品方觉得这样就相当于有一个20亿以上的票房规模了。但是这个案例并不是一个正常的市场规律，只是因为碰到了特殊需求而催生的一个形态。”[11]
上述报道中，尹鸿教授指出“线上传媒”两个主要的局限性，一是“线上传媒”的功能有限，“院线电影”投入成本高，仅仅依靠“线上传媒”是不能支撑其回报的;二是本次疫情中，“线上传媒”与院线电影的合作尚未建立完善的机制，“线上传媒”只是出于挣客户的目的，而不是以通过“院线电影”的线上播映挣钱的目的与院线电影合作。易言之，“院线电影”此次通过“线上传媒”获得部分回报，具有一定的偶然性。尹教授的观点无疑是有道理的。
综上所述，“线上传媒”对院线电影的作用有限，但无可否认其在本次疫情的特殊时期中显现的特殊作用。从既有的事实看，如果加强院线电影与“线上传媒”的合作，“线上传媒”对中国电影行业将会产生更多有益的作用。“院线电影转线上电影”在未来或可成为一个相较固定的运行模式，充分发挥其协调院线、线上的特殊作用。
三、启示：加强院线电影与“线上传媒”的合作
中国电影行业抗击不可预测风险的能力弱，这是本次疫情暴露出的中国电影行业需要正视的问题。解决这个问题，有必要增强“线上传媒”的作用，加强院线与“线上传媒”的合作。如何加强“线上传媒”与院线的合作呢？本文认为，下面几项是必要的。
（一）扩大“线上传媒”的承载力和影响力
一般而言，“线上传媒”和网络电影、影院和院线电影各自为营，共同为电影行业贡献力量。但本次疫情的院线电影受制于影院的不能正常运行，采取通过“线上传媒”平台自救的举措，取得一定效果。这表明“院线电影”和“线上传媒”之间是可以建立联系的。但这样一来，原本属于“线上传媒”的网络电影有可能需要让渡一部分市场份额。如欲建立“院线电影”与“线上传媒”的长期合作机制，就需要兼顾“网络电影”的市场份额。这需要扩大“线上传媒”的承载力和影响力，使得网络电影和部分“院线电影”同时在“线上传媒”上播映时能够赢得各自的受众群体，而不是出现一方影响另一方的情况。
（二）探索制作既适合影院也适合“线上传媒”的中等投资规模的影片
“院线电影”投资成本高昂，需要通过影院等媒介展映，才能获得令人满意的回报。“网络电影”投资成本低得多，因此更适合“线上传媒”。就“院线电影”来说，如欲较好地融入“线上传媒”，可以适当制作一批成本适中的影片，既可以满足自身的回报预期，又可以缓解“院线电影”内部的竞争压力。
比如，中等投资规模的“院线电影”可以选取一些贴近百姓日常生活的题材拍摄。就本次疫情来说，中国电影行业的从业人员可以借鉴非典时期的经验。非典之时，部分影视人关注新闻报道、聚焦疫情，在疫情结束后，以疫情中的感人事迹作为题材创作了一批感动人心的作品，如《38度》《惊心动魄》《非典人生》等。[12]这些作品具有很高的艺术价值与社会价值，而且投资成本并非高得惊人。此外，疫情严格限制了电影的制作空间，电影制作不能在户外正常进行。这意味着中等规模电影的制作者可以尝试在室内取景，进而大幅度降低制作成本，拓宽影视制作的空间。
（三）提高影片质量、提高影视制作水平
影片质量是电影行业的核心。诚如尹鸿教授在接受采访时所强调的：“影视行业的核心是内容为王，没有优质的电影产品，就不会有健康的电影产业。由于制片环节市场风险和政策风险高、资金使用周期长、效益可控性相对比较弱，如果发行、放映各方面继续挤压制片方利益，优质电影产品的生产会受到巨大影响。呼吁电影行业要保护好制片业。各个渠道要理性看待制片业的风险。”[13]降低制片业风险的最佳方式是提高影片制作水平。事实上，加强“线上传媒”与院线的合作，也应该在影片质量上多做文章。因为只有高质量的影片，才是确保“线上传媒”与院线实现长久合作、共赢的保险锁。
关于如何提高影片质量，电影行业的从业者应该将目光放远，既应聚焦时代问题，多制作具有鲜明时代特色的作品，也应当关注历史题材，多制作富有传统文化、民族文化底蕴的作品。换句话说，电影行业的从业者应尽量制作时效久长的作品。“网络电影”因为投资小、回报快，更倾向制作一些娱乐性强的作品。这在一定程度上导致“网络电影”不能像院线电影那样表现更加广阔的题材。既适合影院也适合“线上传媒”的电影，应当尽量吸收院线电影在题材方面的长处，弱化“网络电影”过于重视娱乐性的倾向。
影片质量除了与题材有关，更与影视制作水平有关。提高影视制作水平既需要借鉴国外先进的影视制作技术，不断提升影视从业人员的素养;也需要影视从业人员勇于摸索，探索符合本国观众文化习惯、审美习惯的影视风格。例如，制作高质量的动画电影既是弘扬传统文化的重要方式。中国早期动画电影曾采用水墨动画的方式，为国人乃至世界人民贡献了一批经典佳作，如《鹿玲》《小蝌蚪找妈妈》等。但由于水墨动画制作流程复杂，费时费力，无法批量制作，在市场经济的大潮中，不得不渐渐退出。新时代，随着计算机技术的发展和普及，运用先进的计算机绘图、设计技术实现水墨动画电影制作流程的简化，进而实现水墨动画电影的复兴不是没有可能。这有赖于影视从业人员树立远大理想，敢于攀登，本着精益求精的匠人精神进行电影制作。
（四）建立和完善线下、线上合作的弹性机制
在本次疫情中，线上策略在救急中发挥了特殊作用，从长远看，可以对线上、线下的整合建立一个完善的机制，以达到理想的共赢效果。当然，这首先需要对我国院线进行一次内部整合。据中国电影投资企业和投资人所述，“目前全国共有50条院线，其中年票房超过15亿的只有15家。反过来年票房不足2亿的电影院线则是超过了15家，并且多数为规模极小的加盟影院，品质和经营两个方面都乏善可陈”[14]。据搜狐智库報道，2020年3月9日，上海电影集团宣布推出总额10亿元的全国首支“影院抗疫纾困基金”。该资金“通过增资、参股、并购等形式为长三角区域内的影投、影管公司注入运营及发展资金”。这一举措对整合长三角院线市场具有重要意义。尹鸿教授就此举措分析说：“如果将来院线相对的集中度提高了，那么大家可以做一些差异化的品牌划分，效益就会提高。”他同时指出，在制度方面，跨地域影院资产的并购整合还存在不少障碍，如外来资金在参股时的股比限制、投资方对影院经营决策权的限制等。但对面临经营困难的中小影院而言，接受资方并购是有益的。“实际上，影院处于越大的院线当中，日子还会好过一些。”[15]
完成内部整合之后，才有望在此基础上，就影院、线上传媒、院线电影制作方之间的衔接，如合作方式、权益分配等制定出一些政策上的合理规范，进而促进中国电影行业的繁荣。当然，规范应当是弹性的，制定这些规范应该因地制宜、因时制宜。从现状看，制定规范尚有待电影人与决策者通力合作，在摸索、实践中不断积累经验。
结语
电影行业受新冠肺炎疫情影响巨大，电影行业从业者在疫情中摸索自救的措施，取得一定成绩。疫情的暴发和蔓延对中国电影行业存在的问题也起到一定的暴露作用。这些问题有的属于表层、短期的，有的属于深层、长期的，对这些问题的反思有助于推动中国电影行业长远、健康、有序发展。概括而言，一方面，线下电影播映仍是中国电影行业未来发展所需关注的焦点和中心，打破制约线下电影制作、播映的制度、政策、资金融合、资金回收等方面的瓶颈，是推动中国电影行业发展的重中之重。另一方面，“线上传媒”对中国电影行业的自救发挥了特殊作用，这表明院线应当加强与“线上传媒”合作，推进部分“院线电影”走向“线上传媒”，进而实现双赢。
欲加强院线与“线上传媒”合作、实现二者的长久共赢，需要在策略、机制等不同层面协同用力。一是要增强“线上传媒”的作用，扩大“线上传媒”的承载力和影响力;二是要探索制作既适应影院又适应“线上传媒”的中等投资规模的影片;三是要进一步提高影片质量、提高影视制作水平;四是要建立和完善线上、线下合作的弹性机制等。总之，加强“线上传媒”与院线的合作、共赢是本次新冠肺炎疫情中，中国电影行业从业者摸索出的一条宝贵经验。完善院线与“线上传媒”的合作机制，对提高中国电影行业抗风险的能力、推动中国电影行业的发展具有重要意义。
参考文献：
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[3]佚名.《花木兰》《速度与激情9》等撤档！疫情正重创全球电影业[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/lojRpaF42ZnZwd6NBhLIkg.
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[7]谢维平，邓颖翀.春节档票房翻倍4部破千万，网大赚钱时从来都不打招呼[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/GALkuhyrIH_tpYvBGmE9Jg.
[8]佚名，受疫情影響2020年度总票房或将减少近百亿人民币[EB/OL].http：//henan.china.com.cn/ent/2020-02/05/content_41048653.htm.
[9]郭雅琼.市值蒸发300亿，影视行业如何渡劫[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/eo7AKSSp2_IxCEMGWrwtmg.
[10][14]印钢.中国电影紧急救援公开信[EB/OL].CINEMA视界微信公众号，2020-02-14
[12]晴栀.17年前非典时期的影视产业，与新冠疫情下的行业新风向和破局路[EB/OL].https：//m.sohu.com/a/371374229_120044757/？pvid=000115_3w_a.
[13][15]搜狐智库.上影集团推出10亿“影院纾困基金”，尹鸿：影视业行情短期内难恢复[EB/OL].https：//m.sohu.com/a/379280468_100160903/？pvid=000115_3w_a&scm=1002.2715008b.0.0-0&from=singlemessage&isappinstalled=0.
