图书直播营销现状和前景分析
【摘要】? 互联网技术的革新使得电子商务平台越来越普遍化，各行业都在寻求网络营销方式的转化。面对实体书店的困境，图书业不断地寻求突破，图书直播的直观性、互动性、场景化特点能够有效满足受众需求。文章结合青岛书城直播营销案例，首先分析图书直播兴起的原因，阐述图书直播的特点和优点;其次，对营销现状提出多渠道宣传、专业媒体联合、直播模式创新的改进策略;最后，对将来图书直播的营销多元化、内容专业化和细分化、直播垄断现象进行预测。
【关? 键? 词】网络直播;图书营销;青岛书城
【作者单位】刘得存，河海大学公共管理学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.020
网络直播热潮在2014年兴起，在2016年达到顶峰。随着各大直播平台的推广，观看直播用户数量的激增，2016年被称为“直播元年”。如今，网络直播已进入全民直播时代，多数电商平台在直播中嗅到商机，以最初的娱乐直播为切入点，积攒庞大的粉丝群后，再把产品或服务推至直播平台，形成“直播带货”的营销模式[1]。由此，图书直播营销随着网络直播的普及应运而生。2015年，人民文学出版社进行第一次图书直播营销实验，目的是让不能亲临活动现场的读者参与到活动中，当时，线上参与活动人数远大于线下参与人数，活动宣传效果和销售额都超乎了主办方的意料，图书直播营销取得了令人意想不到的成效[2]。受人民文学出版社的启发和影响，2016年，各出版社相继尝试直播，随后，直播风潮开始席卷出版界，在出版领域掀起了新一轮的营销革命。
一、图书直播发展的背景意义
1.受众阅读需求改变
移动互联网时代，受众对信息的接受偏向直观化，出版社应顺应受众信息获取方式的需求。视频结合视听，可充分调动感官，有助于受众对内容的理解。因此，网络直播不仅直观，还能与受众进行互动，及时反馈信息，受众可在第一时间提出自己的感想;同时，通过读者相互间的意见交换，还可满足其社交的需求。
第一，受众的阅读方式改变。随着阅读载体的科技化和电子书目在网上获取的便捷化，人们从传统的纸张阅读转向数字化阅读。读图时代，人们在阅读时不再仅仅满足于文字阅读，而是更倾向于接受以图、表、视频方式呈现的为内容。人们获取信息的方式也从纸媒变成新媒体端，通过观看图书直播讲解可以获取最新的图书资讯，网络直播的形式符合更多受众的需求，出版方也能取得更好的图书推广效果。
第二，受众的阅读时间改变。上班族白天空闲时间有限，很难静下心来阅读，因此，更多的读者习惯在睡前阅读，而阅读的过程往往会促使读者消费需求的增长。2020年4月23日是第19个世界读书日，根据统计数据可知，世界读书日晚间客流量比往常多了一倍，再根据近几年图书网络销售统计可知，晚上才是大部分图书销售的黄金时间，而网络图书直播就可以很好地克服线下开店时间与顾客购买时间不对等的问题。
第三，受众的购买方式改变。在2020年初的疫情防控期间，足不出户的人们选择在家“充电”。在此期间，电子阅读和线上付费成为多数读者的阅读方式和消费习惯。图书出版机构和销售平台须抓住用户需求，实行新的销售模式。图书直播通过讲解图书内容、印刷质量、阅读价值等内容，让读者了解图书产品，消除读者对产品质量的不确定，打消读者对产品的顾虑，只要读者的满意程度高，就可以强化其网络购买行为。
2.图书直播的优势
直播的直观性、互动性、场景化特点是其他媒体无法替代的，图书直播充分利用了直播本身的优势，形成了自身特有的优势。
第一，共存文化场域，促进平等对话。直播平台可以聚集全国各地和各行各业的读者，读者可以利用留言、弹幕、评论的方式在直播平台相互交流读书感悟，形成一个共同的文化场域。读者、作者、编辑、出版机构、卖家都在同一平台，可实现多方对话，平台赋予了读者话语权，转变了以往出版社的主导地位[3]。通过对话平台可以扩展读者群，将具有相同阅读兴趣和相同消费目标的读者聚集起来，为日后有效开展精准营销做准备。相同的文化场域缩短了多方的距离感，增强了受众的黏合度，激发了读者的购买欲望。
第二，高效信息传播，反馈信息及时。图书直播可及时、高效地传播信息，并及时反馈问题，对后期出版机构工作的调整具有指导性作用。相较于平面和短视频宣传，直播是一种跨越空间，与用户时间同步的交流，根据用户需求高效地为其解答疑虑，直播中的留言也能及时反馈直播的效果，高效的沟通让销售行为公开透明，极大地降低了用户对产品的不确定性。作者还可以通过读者所询问的图书信息，明确读者的阅读需求以及可以吸引读者的地方出版机构，及时掌握市场需求，调整图书投放策略，根据活动反馈提前预测销售额。
第三，精准营销，社群化传播。图书直播的形式有平台、出版社、企业自己开设的直播;有专门负责直播项目的人员;有平台邀请知名作家做客直播室，开展粉丝线上见面会;有利用网红带货形式等。不同的形式吸引的观众不同，各主播通过直播累积庞大的粉丝群，根据粉丝特点进行目标销售人群划分，针对特定目标消费者进行产品精准投放。2020年4月23日的世界读书日，青島书城通过细分读者群，策划了不同主题的直播，做相关主题书目的推荐。
第四，营造沉浸式场景，提升品牌形象。沉浸式场景可以打破观众和主播的社交壁垒，使得交流更加流畅自然。青岛书城在开展漫威主题图书直播时，通过装饰让主题更加突出，使观众的代入感更强。在营造沉浸式场景中进行品牌宣传和产品推广，使消费者更容易接受，专业的直播配置也会使得消费者对该品牌的印象更深刻。
二、青岛书店的直播现状
1.多渠道宣传造势
图书直播的成功不是偶然的，而是需要经过前期的调研、准备、宣传、预热等。从狭义上讲，图书直播是指以商业推广为目的，在网络直播平台上进行网络直播的活动。从广义上讲，网络直播营销不仅包括直播过程，而且覆盖直播策划、前期造势、二次传播等系列营销节点[4]。
第一，出版社官微宣传。出版社应充分利用先前积累的粉丝基础，做好提前策划和预热。例如，直播前通过出版社官方平台提前发布直播内容提纲，让观众提前知道直播当天的内容，了解观众对此内容是否感兴趣[5]。青岛新华书店旗下的书城利用微信公众号推送，将图书内容推送至读者，还将活动信息和活动内容及时反馈给读者，没有参加活动的读者则可以通过录播视频进行学习。
第二，通过QQ群、微信群、贴吧、豆瓣读书群体造势。青岛书城为购买本店图书的顾客成立专门的读者交流群，这样不仅可以在群内为读者解答疑惑，还可以及时发布新书信息和活动信息，有利于维系与读者的关系，加强读者黏性，获得更多的忠实用户。
第三，与专业媒体联合，打造优质IP。直播的商业服务模式逐渐成形，世界读书日当天，薇娅直播间的图书销量创下可观成绩，易书科技就是这场直播背后的专业策划团队。该团队致力于精品内容的研发制作和运营，已成功举办多场图书选题的策划和营销。专业的媒体能够将传统出版业、头部知识服务平台和流量主播联系起来，通过整合各种资源，积累丰富的图书直播经验，对于图书推广选品的选择和直播中需要注意的细节都会处理得很好，并针对不同书店的特征制定独特优质的IP。
2014年，青岛城市传媒股份有限公司移动新媒体中心以公司旗下新華书店资源为基础，在微信平台上推出全国首家微信书城——“青岛微书城”。此后，青岛出版社、青岛新华书店的新书预售、热销榜单推荐和读书沙龙、作家亲临图书签售等资讯，均通过青岛微书城发布，方便读者获取信息，提高了图书的宣传效率。
2.创新直播模式
优质的创新内容，新颖的创新形式，所匹配的直播主播都是影响直播效果的重要方面，从这三个方面进行创新调整，有助于图书直播模式的创新。
第一，直播内容创新。互联网时代，网络的内容丰富多样，受众因时间有限，开始习惯于碎片化浏览信息。优质的内容是持续发展的动力，出版机构应不断学习最新的直播方式，在推荐爆款图书时能够寻找其他角度，有不一样的推荐说辞，形成自己的直播特色，避免和其他图书直播行业内容同质化。直播内容也需不断地更新优化，保证直播内容能带给受众持续的新鲜感，并创新直播内容表达方式。例如，青岛书城在推荐图书的同时带领观众参观书城、邀请知名作家做客直播间对谈、线上讲座、新书发布等[6];邀请罗伯特·巴乔将在青岛书城一楼的城市课堂，与读者一起朗读巴乔的中文自传《天上的门》选段，青岛网络广播电视台就巴乔青岛书城见面会进行了全程图文直播。
第二，直播形式创新。直播的形式创新包括直播场景创新和营销模式的多元化。直播场景创新是根据推广主题的不同布置符合推荐书类品的场景，如儿童书主题推广、美妆书主题推广、养生书主题推广等，不同的主题图书布置会给观众不同的感受。如青岛书城在三八妇女节推广相关主题图书，并用鲜花装扮直播间，展现了女性的浪漫情怀。营销模式多元化则是通过加入各种好玩的环节，打造个性玩法与营销手段结合，实现利益最大化。当前，一些出版社已不满足于线上的直播推广和新书发布会等活动，开始尝试推出读书直播节目营销，通过节目推出系列图书专题，直播内容更优质，直播设施更专业。
第三，直播主播的选择。主播的选择要从主播形象和主播销售专业度两个方面选择。图书不同于普通商品，它代表着文化知识内涵，对主播的要求更为严格，主播要有一定的文化积累，好的形象能够增加消费者对产品和品牌的信任。
在销售专业度上，主播的表达能力和气氛带动能力要足够感染到观众，充分了解要展示的图书产品，对图书的介绍能够抓住重点。对于做客直播间的作家主播要积极配合，对于部分作家不了解直播的形式，对出境直播的方式和对话节奏不适应，需要主播发挥暖场作用，照顾多方情绪感受。
3.独创服务模式
目前，我国微信用户已超过5亿人，通过微信平台不仅可以线上卖书，还可以与线下的实体服务相结合，形成网络服务，延伸扩展为更大的城市服务空间。微信公开课也是线上直播的一种，用户通过链接或扫描二维码可以查看公开课，也可以在微信好友和朋友圈内进行转发推广。青岛微书城借助腾讯微信平台的开放生态，自主开发接入青岛微书城，顾客在线上购买支付后，会直接转化为青岛微书城的用户，通过用户的目标消费图书数据，在图书选题策划中有针对性地精确定位。青岛微书城注册完成后，在短时间内积累了大量粉丝，很多粉丝表示这种新型的购书方式很吸引人，且微信支付也更为便捷。
除了新的购书体验，青岛微书城还以特色服务为切入点，以特色阅读服务为运营核心，通过创新服务，延伸、拓展建立新的城市图书销售及文化生活的O2O新模式。青岛出版集团移动新媒体中心总经理贾晓阳认为，图书销售和阅读服务在某些层面会持续存在区域性服务的巨大需求，无论是实体书店还是线上书店，都过多地关注图书的销售，没有形成深入的阅读服务。目前，青岛微书城除了便利的线上购物功能，还开展了私人订制、图书预售预约、作家签名、企业批量采购等特色服务，从单独的图书销售扩展到丰富的阅读服务。
三、图书直播行业的前景分析
1.线上与线下结合，多元化营销
线上的直播方式有限，要想拉近与消费者间的距离，还需做好线下客户的情感维护。线下书店的困局，除了线上开店、直播、新媒体宣传的形式，还有线下的多元化营销方式，例如场景营销，即将书与休闲娱乐场所相结合，在咖啡馆、饮品店、礼品店等地开展线下经营。事实证明，互联网不存在抢占市场份额的说法，只有线下与线上相互配合，才能有效推动图书行业的发展，两者如何有效地融合发展也是图书直播未来发展亟须解决的问题。如青岛微书城以城市为销售区域，扩展城市服务空间，既能开展线上销售，又可以和线下实体书城服务对接，对图书出版行业具有较高的借鉴意义和可复制性。单一的营销模式不能满足消费者需要，只有通过社群营销、直播、电商销售等各渠道形成多元化的销售方式，才能度过实体书店当前所面临的“寒冬”现状。
2.直播内容细分化和专业化
随着图书直播的兴趣，直播内容开始呈现鱼龙混杂的局面，平台管理对直播内容作出了相关要求。出版机构逐渐意识到优质直播内容的重要性，为平台的长远发展和维护粉丝忠诚度，要摆脱以颜值和才艺为主的秀场模式，应注重专业生产内容，构建以优质内容为核心的直播体系[7]。此外，针对不同性别、年龄、职业的受众开展不同主题的直播，如针对女性，有三八妇女节女性主题图书、幼儿启蒙图书、美食菜谱图书等;针对职业，细分到各行各业，有创业成功经验、职场沟通技巧、专业技能学习等图书。直播内容的专业化要求策划团队在直播前期做好充分的准备，直播内容要有看點、有水平、有内涵，要符合图书直播的话语体系。邀请主播带货时，策划团队要准备好各种问题的手卡、突发事件的处理预案，防止直播途中问题的出现。
3.图书直播行业不断发展，形成直播垄断
如今，直播行业不断发展，直播平台和直播窗口不断扩增，随着人口红利逐步消失，在大环境下必定会经过优胜劣汰，受众不断向市场头部平台聚集，形成行业直播垄断。如今，直播覆盖的行业加速增多，图书直播的水平参差不齐。随着直播行业的不断发展，头部平台已经形成规范的运营模式，在行业洗牌和监管整顿中，头部平台熟悉平台直播规则，紧跟平台规则，新入局者很难在从头部平台上抢夺客户资源。头部平台往往是知名度较高的大企业，更容易获得信息资源和资金支援，将促进图书直播行业寡头的产生。为防止行业寡头现象，出版机构要在前期着力，形成自身的直播优势，才能脱颖而出。
直播平台的特性影响图书直播的效果，任何一个行业都需要与时俱进，根据社会环境及时调整产品的推广营销策略。在这场直播革命中，机遇与挑战并存，出版机构和书店在开展图书直播的同时，要意识到其中的风险和挑战。在国家对直播行业的监管趋向严格、网民对直播内容要求越来越高、行业竞争越来越激烈的行业背景下，图书直播要在内容上更加注重专业和细分，形式上更加注重创新，准确把握行业直播趋势。
|参考文献|
[1]李子庆. 基于网络视频直播的服装营销策略研究[J]. 现代商业，2019（33）：29-30.
[2]曾建辉. 图书直播营销的兴起与走向[J]. 现代出版，2017（4）：32-34.
[3]王余银. 图书新媒体营销的新模式——以人民文学出版社网络直播营销为例[J]. 出版广角，2017（19）：64-65.
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[5]袁金敏. 直播时代：图书营销的新机遇[J].? 现代出版，2017（1）：35-37.
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[7]方宇荣. 网络直播平台的现状和发展研究[D]. 缺城市：北京印刷学院硕士学位论文，2017.
