新媒介：新消费发展的重要动力
【摘要】? 新媒介深刻影响了人们的休闲娱乐、购物方式、消费理念、消费倾向等，改变了传统的消费理念、内容、方式、模式，同时催生了以互联网和自媒体为重要载体，以理性消费、个性消费、多元消费为主要特征的新消费。业界应正确看待新媒介和新消费的关系，以新媒介推动消费模式、消费内容和消费生态的转型发展，为新消费提供源源不断的发展动力。
【关? 键? 词】新媒介;新消费;动力
【作者单位】任增吉，郑州工商学院人文艺术学院。
【中图分类号】G206;F126.1 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.022
人类文化发展与传播媒介变迁密切相关，从古至今，媒介传播经历了口口相传、书面表达、电视广播、互联网等传播方式变革，这些传播方式变革颠覆了人类的价值观、生活方式、消费方式等，并深刻影响人类社会的发展进程。随着互联网、自媒体的普及，社会消费方式发生了深刻变革，催生了以互联网和自媒体为载体的，以理性消费、个性消费、多元消费为主要特征的新消费。业界应以微信、B站、抖音等新媒介为对象，考察新媒体时代社会消费发生的新变化。
一、新媒介推动新消费快速崛起
消费是一种与经济发展、社会心理、历史文化等因素密切相关的社会现象，也是人类日常生活的重要组成部分。特别是在市场经济和工业文明催生的消费社会中，人类的物质需要、社会需要、精神需要等都需要在消费活动中获得满足，人们的衣食住行、社会交往、休闲娱乐等都依赖消费活動。在这种情况下，消费逐渐演化为社会运行的内在逻辑，人们的绝大多数活动——从衣食住行等生活资料，到学习、娱乐、教育等社会服务，都围绕社会消费展开。
新媒介是以数字化、互动化为主要特征的传播媒介，互联网、自媒体等就是新媒介的典型代表。在移动互联网普及的条件下，各种手机APP已成为大众社会生活的重要组成部分。如人们购物要上拼多多或淘宝，外出要用哈啰或滴滴，看影视要用爱奇艺或优酷，娱乐常用抖音、梨视频、快手等，这些新媒介深刻改变了传统消费方式，带来了社会消费变革。
从总体上看，新媒介对消费经济产生了深远影响，不仅创造了一种消费理念和消费语境，还为人们提供了崭新的消费平台和消费方式。在新消费语境下，人们的休闲娱乐、购物方式、消费理念、消费倾向等都发生了显著变化。如今，新媒介已融入商业活动、文化娱乐和社会生活各个领域，并催生了以服务消费、体验消费等为主要形态的新消费。在获取商品信息、做出消费决策、开展消费活动、形成消费观念等活动中，新媒介扮演了不可替代的角色。如近两年直播带货成为网络消费热点，创下一个又一个网络销售神话：罗永浩直播带货首秀获3900万人围观，销售额超5000万元;当红主播薇娅2018年皮草节当晚卖出1.5亿元，2020年4月还在直播间卖掉价值4000万元的“火箭发射服务”。在网络直播带货爆炸式增长的情况下，蔚来汽车的李斌、七匹狼的李淑君、当当网的李国庆、携程网的梁建章等企业创始人及高管纷纷现身直播间，这充分说明新媒介已成为推动社会消费转型的重要动力，并快速推动新消费的崛起。
消费理念、内容及方式的深刻变化，必然会促进消费文化的发展转型。在新媒介环境下，消费者不再为“买而活着”，而是为“活着而买”;不再买最贵的，而是买自己喜欢的;不再被动地买东西，而是主动去消费。这种消费方式转变体现了一种以商品为中心向以人为中心的消费理念变革。20世纪50年代，马尔库塞就批判了人沦为“商品的奴隶”的消费异化现象，指出工业文明和大众传媒所带来的“单向度的人”的问题。新媒介催生了理性、环保、适用为主的新消费文化，在新消费文化中，人们更重视消费品的内在价值，充分考虑消费品的使用价值、环保价值、精神价值等。这种新的消费理念及方式推动了个性化定制、理性化消费的发展，如短视频购物、刷脸支付、远程问诊、网红经济等消费方式不断增多，从而推动了大众消费方式变革。
二、新媒介是新消费的重要动力
新媒介不仅催生了崭新的消费模式，还将越来越多的消费者转化为网购一代，迫使越来越多的企业不得不转向网络直播、线上营销，颠覆了传统的消费理念和消费方式，发展出新的消费理念、消费方式，以满足人们不断增长的消费需求。所以说，新媒介是推动新消费发展的重要动力。
1.新媒介创造新的消费模式
2G时代，人们只能以发短信、打电话的方式进行远程沟通;3G时代，智能手机普及，图片传播非常方便;4G时代，语音聊天、短视频等成为网络交流的重要方式;5G时代，虚拟现实、增强现实的普及，将会推动人类进入全新的智能化时代。
媒介传播方式的变革，深刻影响消费理念、内容和方式。随着微信、抖音等新媒体的发展，社会生活场景、大众生活方式等发生了深刻变革，许多线下消费逐渐转移到线上，形成了以互联网、新媒体为重要载体的新消费。如短视频、网络影视、网络游戏、网络音乐等成为大众文化消费的重要内容;网上消费、直播带货、知识付费等成为崭新的消费模式。
中国互联网发展报告显示，2019年国内短视频普及率超过80%，网红带货呈现爆发式增长，“淘宝+抖音”的视频购物模式已成为电商发展的新趋势。此外，随着大数据技术、虚拟现实技术等新技术的发展应用，网络消费变得更加碎片化、娱乐化[1]。同时随着微信、抖音等社交平台的普及，网络消费呈现社群化发展态势，不同性别、年龄、收入、爱好的消费者往往会形成不同的消费社群，在网络社群中分享消费经验，交流消费心得，形成同质化的消费习惯。
2.新媒介带来新的消费群体
传统观念中，网络消费主体是被称为网络原住民的年轻一代，许多中老年人由于不会网上购物、电子支付等，很少涉足电商、知识付费等领域，所以常被贴上“技术小白”的标签。但随着抖音、快手等新媒体的普及，中老年人聊微信、刷抖音、拍视频等越来越普遍，许多中老年人成为网络消费的拥趸。显然，新媒介促使越来越多消费者转变成往网上消费者，创造了全民皆网购的消费景观。如今，许多中老人喜欢用微信与子女交流，以刷抖音、刷快手等方式消磨时间，用关注直播、参与直播等方式充实生活。这不仅提高了中老年人的信息技术能力和网络交往能力，还将中老年人转化为网络消费的新群体。如许多中老年人利用淘宝、微信、抖音等平台进行网购，利用喜马拉雅、懒人听书等平台购买付费知识产品，从而推动了网络消费的繁荣发展。相关调查数据显示，新媒体不仅成为中老年人获取知识和信息的重要渠道，也成为网络消费的重要载体。
3.新媒介引领消费回归理性
消费活动是一种以满足人的需要为目的的经济活动，由于人的需要是复杂多样的，既包括理性因素，也包括非理性因素;既包括物质需要，也包括精神需要。因此，人们的消费活动也是复杂多样的，既有理性消费、健康消费，也有非理性消费、异化消费等。从文化学视角看，消费主义是物质极大丰富条件下形成的、能够为人们带来愉悦的活动方式。
在新媒介时代，网络社交、网上购物、网络短视频等创造了崭新的消费文化生态，并深刻改变了人们的消费理念、消费习惯，促使人们的消费逐渐回归理性。如人们不再将价格、商标、可炫耀程度等作为消费的主要考量，而是更多关注“买什么”“为何买”“何处买”等现实问题;也不将价格或品牌作为消费唯一指标，而是对产品的各方面因素进行综合考虑，更重视产品品质、性价比等。由此，消费活动变得更加成熟、理性和明智，形成了以理性消费和适度消费为主要特征的新消费主义。
此外，在新媒介环境中，新的消费观逐步孕育和发展，“健康”“适用”“断舍离”“小确幸”等理念受到广大消费者追捧，成为消费的新方向和新趋势。如许多年轻人开始反思“月光族”“买买买”的消费方式，并有意识地控制自己的消费支出;有些消费者开始对生活中的各项支出进行评估，调整消费内容和消费对象，将健康、学习、教育等作为主要消费对象，这体现了社会消费理念的新发展、新变化。
三、以新媒介促进新消费发展的思路
新媒介语境下，社会消费理念、方式、内容、群体等发生了深刻变化，推动了新消费的迅猛发展。但新消费发展还存在许多问题和不足，业界应当通过新媒介解决新消费的发展问题，促使新消费朝着健康、理性、绿色、环保的方向发展。
1.以新媒介发展新消费模式
新媒介不仅为新消费提供了消费场景、消费平台等，也为新消费发展提供了源源不断的用户数据。企业可以对消费者的消费数据进行分析，并在此基础上为消费者提供个性化的营销方案和定制产品，进而催生新的产业业态和消费模式，推动新消费可持续发展。业界应当利用新媒介推动消费模式创新，不断满足消费者对高质量产品和服务的需要，推动新消费朝着健康、理性和绿色的方向发展。
首先，建构线上线下相结合的消费模式。新媒介时代，许多生活性消费与互联网、新媒体结合，推动消费理念和消费方式转型升级。业界应通过线上线下相结合的方式，培育体验式消费和网络化消费，培养消费者理性、务实的消费理念。如将线下体验与线上购物结合起来，建构“新媒介+实体渠道”消费模式;将新零售、直播带货等作为新消费发展的主要模式，建构以新媒介、新消费为主的产业链和价值链[2]。
其次，发展社交化消费模式。在微信、抖音等普及的今天，网络空间中的社交圈、兴趣圈、朋友圈越来越多，并成为影响网络消费的重要因素。以新媒介促进社交化消费的发展，利用大数据技术开展精准社交营销，提高产品在网络社群中的用户黏度，打造具有社交影响力的网络品牌。如与社交平台的意见领袖、行业达人等合作，在美食、金融、房产、旅游、摄影等领域发展网红经济，以直播带货、知识付费、内容营销等方式发展新消费。
2.以新媒介发展新消费内容
经济新常态下，消费成为推动经济发展的重要力量，业界应当借助新媒介蓬勃发展的势头，推动新消费繁荣发展。
首先，利用新媒介发展新的文化消费。在物质生活丰富的时代环境中，精神消费、文化消费等成为社会消费的新方向，也成为新消费的重要内容。业界应当充分利用新媒介促进知识付费、网络游戏、影视动漫等新产业发展，满足消费者对精神产品、文化产品的消费需要。如充分利用新媒介发展网络咨询、知识付费、付费学习等产业，满足消费者知识、文化、娱乐等消费需要，推动新产业、新消费的繁荣发展;通过IP内容开发的方式，建构全媒体的文化娱乐产业链，满足消费者多元化、多样化文化娱乐消费需要;推动“互联网+教育”创新发展，推动线上教育、智慧学习等新产业和新消费发展。
其次，以新媒介發展共享消费、绿色消费等，满足消费者绿色消费、环保消费等消费诉求[3]。如大力发展共享充电宝、共享单车等共享经济模式，满足消费者的共享消费需要;以新媒介支持闲鱼、转转等闲置物品交易平台，培育新的共享消费，促进商品价值的合理转移;以直播带货、农业电商等营销模式促进绿色食品、绿色农业、生态旅游、绿色家电发展，将绿色、环保、健康的消费理念转化为消费方式。
3.以新媒介培育新消费生态
新媒介语境下，社会消费方式发生了深刻变化，去中心化和碎片化成为消费发展的重要趋向，由此带来消费理念和文化变革。业界应利用新媒介培育新的消费理念和健康的消费文化生态。
首先，培育良好的消费环境。新媒介语境下，网络消费存在许多不健康行为，如专业差评师、删帖公司、虚假打折等都在破坏正常的网络社会生态。政府应加强网络消费治理，完善网络消费规范和制度，严厉打击各种侵犯消费者权益的网络行为，培育健康的网络消费环境。如严厉打击电商平台、网络直播中的流量造假问题，整治网络知识付费、网络短视频等领域的盗版侵权问题等，培育清净明朗的网络文化生态。
其次，培育健康的消费文化。一是在新媒介环境中，培育理性健康的消费价值观，消除网购成瘾、过度消费等消费异化问题。二是培养消费者的自主性，通过互联网、自媒体等为消费者提供便捷的知识获取渠道，使消费者能够方便快捷地了解产品知识，获取产品服务方面的信息，以新媒介实现对消费者的消费赋能[4]。
经济新常态下，中国的社会主要矛盾发生了深刻变化，人民对美好生活、高质量产品和服务的需求越来越强烈，从而推动了社会消费理念、内容和方式的变革。同时，互联网、自媒体等新媒介的广泛普及，更是推动了消费方式、内容、理念和模式变革。业界应当顺应新时代生活消费的新变革，以新媒介为新消费提供源源不断的发展动力。
|参考文献|
[1]韩庆祥，陈曙光. 中国特色社会主义新时代的理论阐释[J]. 中国社会科学， 2018（1）：4-16.
[2]王炫. 网络平台经济下平台文化价值创造管理研究——从共享到共创[J]. 现代管理科学，2017（1） ：67-71.
[3]邹红，彭争呈，栾炳江. 新时代我国新消费的发展与挑战[J]. 消费经济，2018（5） ：3-8.
[4]张波. 新媒介消费与情感适应：新生代农民工城市融入研究[J]. 西北农林科技大学学报（社会科学版），? 2016（1） ：7-13.
