正面宣传：我国新闻舆论工作永恒的主旋律

    张品良

    【摘要】马克思主义新闻观强调，新闻与宣传之间存在着不可分割的内在联系，两者相辅相成地作用于传播目标，这也是中国特色社会主义新闻工作的重要特征。中国共产党领导下的新闻工作始终坚持以正面宣传为主的方针，不断地协调好宣传与新闻的关系，实现长期唱响主旋律的传播效果。

    【关键词】正面宣传;新闻舆论工作;主旋律

    近年来，习近平总书记对我国的新闻舆论工作多次发表重要讲话，给新闻工作提出了更新更高的要求。党的新闻工作要根据时代的变化、现实的挑战而转变，在新媒体迅猛发展的今天，新闻工作者要不断更新传播观念，把握好新媒体发展的逻辑规律，不断创新传播手段和话语方式，始终加强“正面宣传”。这都深刻地揭示了新媒体时代新闻传播发展的规律与特点，体现了党和国家对新闻事业的高度重视与期望。

    一、新闻与宣传具有价值传导的一致性

    中外新闻传播史早已证明，新闻与宣传有着不可分割的内在联系性，它们在任何时候都相互关联，始终互补作用于传播目标。对于以马克思主义新闻观为指导的我国新闻工作来说，“新闻”与“宣传”更是紧密连结在一起，这是中国特色社会主义新闻传播的特色所在。

    人类在生产劳动、社会活动中需要相互了解与沟通促使新闻传播的产生，新闻学家由此给新闻的定义是：新闻是新近发生的、为受众所注意事实的报道。中国特色社会主义的新闻事业坚持马克思主义新闻观，认定客观存在决定人的意识，强调新闻是对社会生活和客观世界的一种反映，在尊重新闻传播一般规律的基础上，更加突出新闻的思想性与政治性。《辞海》对新闻的诠释是：“公开传播新近变动事实的信息。产生于人类社會活动中了解和沟通情况的需要。随着生产力的发展和对新闻需要的增长，出现从事采集与传布新闻的社会职业。新闻逐步成为各种政治力量和社会集团的宣传手段。”[1]这里特别强调了新闻的宣传功能。“宣传”一词则源于1622年罗马天主教皇格列高利十五世创立的“信仰宣传委员会”，其意是通过传教士使用各种文字、语言符号把教义广泛散播出去。进入西方现代社会后，“宣传”词义有了新的变化，它更多地出现在政府、政治团体的运作或战争等活动之中。

    美国的拉斯韦尔在对宣传进行全面深入的研究基础上提出，宣传是“通过重要的符号，或者更具体但不那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式来控制意见的做法”[2]。时至今日，美国仍用新闻手段针对各目标人群进行宣传。赛佛林认为，“宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行”[3]。即是说，宣传是运用各种传播符号，以某种观点影响受众的态度和行为的一种传播活动，它使人们相信传者宣传的内容并自愿跟着行动。

    虽然“新闻”与“宣传”也存在区别，但它们同为人类社会中两类重要的传播活动，又有着价值传导的一致性，都是通过传播信息来影响大众。我国新闻学家徐宝璜说：“因新闻纸供献于大家多数人之前，其宣传能力乃至巨……此所谓宣传，盖用极准确言论，导世人入于正当乐园也。”[4]李大钊也说：“凡一报，无论其为一党派或一团体的机关，或为单纯营业的独立组织，必各持有一定的主义与见解。社中的记者，即本此主义与见解以发挥其宣传的作用。”[5]这充分说明，新闻同时传播着“事实”和“观点”两种信息，其背后有潜在或显在价值观的传递。就此而言，新闻所传播的信息是有所选择的信息，它能揭示事实的本质，是有形思想、观点和意见的表述，传递出坚持什么、鼓励什么、提倡什么、反对什么、抵制什么、批判什么，正确的价值导向贯穿于新闻报道与传播的全过程。新闻有着宣传的功能，宣传也有利于新闻传播目标的实现，两者并行不悖，相得益彰。因此，不可否定“新闻”是主观反映客观的思维表述，带有强烈的意识形态性和鲜明的政治倾向性。就党的新闻工作而言，宣传是一种特殊的新闻传播，在很大程度上它首先是进行中国革命、建设、改革事业的思想武器。厘清新闻与宣传的关系，搞清两者所具有价值传导的一致性，充分发挥两者相辅相成的传播效应，对于我们理解与把握新闻舆论工作必须坚持以正面宣传为主非常重要。

    二、坚持正面宣传是党的新闻舆论工作的前提

    所谓“正面宣传”，是指从积极方面进行有目的、有计划、有组织地对受众施加影响，并促成正向传播效果形成的社会传播活动。我国特殊的发展道路，决定了新闻工作必须服务于党领导的中国特色社会主义伟大事业，必须始终坚持以正面宣传为主的方针。

    （一）革命、建设、改革的历史证明必须坚持正面宣传

    讲正面宣传是中国共产党的传统。党在革命、建设和改革各个历史时期都很重视这项工作。正面宣传是我国新闻运作的准则和规律。革命年代，党的新闻工作的核心任务是“宣传鼓动”，即“动员全民族与全国人民为革命在一定阶段内的彻底胜利而奋斗”[6]。这个特定语境下的新闻传播具有鲜明的阶级性和革命性，传媒被视为喉舌耳目，是党重要的舆论工具或武器，它必须贯彻党的政策，反映党的工作，反映群众生活，用以夺取革命的最后胜利。当时，尽管并非一切宣传都是新闻，但党的一切新闻工作都是坚持以正面宣传为主的，新闻与宣传两者的任务几乎没有区别，它们之间呈现出相互联系、相互交叉的状态，人们常将“新闻”与“宣传”两个概念融合使用，称之为“新闻宣传”。

    新中国成立后，在社会主义建设和改革开放的各历史阶段，新闻以正面宣传为主的特性从未改变过。新中国成立初期，毛泽东提出了“搞新闻工作，要政治家办报”的观点。习近平继承了这一马克思主义新闻观，提出了坚持政治家办新闻，就是要围绕中心、服务大局的新闻思想。

    可见，我国发展道路的特殊语境决定了新闻工作必须坚持正面宣传，即新闻宣传必须做到传播真理、引导舆论、教化民众。最大化地发挥新闻正面宣传的功能，就成为新闻工作者始终的追求。人民大众通过接触、了解和接受新闻来正确认识形势，辨别是非问题，提高思想觉悟，这是合乎中国特色社会主义建设逻辑的。所以，我国的新闻工作不能只从新闻专业主义视角看新闻，它必须坚持马克思主义新闻观，并公开表明新闻的政治立场、政治倾向和政治观点，必须始终坚持新闻以正面宣传为主的方针。

    （二）中国特色社会主义国家性质决定必须坚持正面宣传

    我国是人民民主专政的社会主义国家，新闻工作的出发点是维护党领导下中国特色社会主义的事业，新闻工作者必须始终高举旗帜、引领导向，以正面宣传为主。

    马克思主义新闻观既遵循新闻的一般规律，又主张新闻的特殊性，要求政治家办媒体，强调新闻的意识形态性。依照马克思主义原理，社会存在决定社会意识，社会意识是对社会存在的反映。新闻生产是一个从客观到主观、从感性到理性、从个别到一般的过程，新闻产品就是人们反映和评价外部社会存在的产物。新闻工作者不可能根据愿望来描述事实，它必然是由掌控新闻传媒的阶级、团体等主体的政治思想、价值取向和所代表的阶级利益来选择与传播新闻。坚持新闻的党性，其核心就是坚持正确的方向性，“绝对放弃政治是不可能的;因为主张放弃政治的一切报纸都在从事政治”[7]。

    中国特色社会主义新闻工作强调以正面宣传为主，就是科学地继承和运用了马克思主义新闻观。毛泽东就认为“新闻记者是宣传家”。习近平强调：“做好党的新闻舆论工作，必须把政治方向摆在第一位，坚持党性原则，坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体，坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站。”[8]必须坚持新闻正面宣传为主的方针。中国特色社会主义进入新时代，新闻工作更要围绕党的中心工作而展开，回应新时代的呼唤，宣传党的大政方针，以人民为中心，唱响主旋律，不断增强新闻传播的定向引领力。

    （三）国际形势的发展趋势决定必须坚持正面宣传

    随着我国经济建设上所取得的巨大成就，我国国际地位不断提升，国际社会对中国的关注度不断提高，对外传播成为当今中国新闻宣传的重要任务。

    新中国成立之初，我国对外宣传的手段主要是依靠国外有影响的“红色宣传人”来开展，取得了良好的成效。改革开放后邓小平一再强调，中国不能闭关自守、与世隔绝，要“开发信息资源，服务四化建设”，要有世界眼光，强化对外宣传。党的十八大以来，习近平总书记高度重视代表先进文化前进方向的中国价值观的国际传播，高度重视我国软实力的提升，他提醒我们，在我国国力提升、积极融入世界的同时，要努力塑造国家形象，提高中国国际话语权，讲好中国故事，强化我国对外传播的影响力，有效传播中国声音，在国际话语竞争中赢得优势。就此，我们“要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式”，要“改进创新网上宣传，形成网上正面舆论强势”，“把中国梦的宣传和阐释与当代中国价值观念紧密结合起来”，“把继承优秀传统文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”[9]。为此，我们要不断有效扩大中国传媒的世界影响力，使其更加鲜明、生动地正面宣传中国成就和中国形象，让全世界听到听清中国的声音。

    三、要始终围绕正面宣传来做好新闻舆论工作

    习近平总书记指出：团结稳定鼓劲，正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针，“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”[10]。亦即，新闻工作就是要坚持正确的政治方向，其目的就是引导舆论的正确走向，要围绕正面宣传来做好新闻工作，以维护国家政治安全和社会稳定，以鼓舞人民积极投身于中国特色社会主义建设。

    马克思主义新闻观认为，新闻传媒是社会舆论的载体，其内在的思想性会广泛而深刻地影响受众。不可否认，新闻舆论在不同传播语境中的作用与表述不会一样，但新闻舆论工作引领社会前进方向、传播正能量的功能是不会改变的。强调正面宣传，就是要在尊重新闻客观规律的基础上，提升新闻传播的水平，充分发挥好新闻舆论在宣传党和国家的大政方针，传播习近平新时代中国特色社会主义思想，塑造社会主义核心价值观上的作用，把“服从宣传工作需要”和“尊重新闻传播规律”统一起来，唱响主旋律。

    党的十八大以来，习近平总书记针对迅速发展的互联网新媒体，在遵循互联网传播逻辑的基础上，更加重视新闻舆论的导向引领作用。他强调：要加强网上的正面宣传，旗帜鲜明地坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[11]。即是说，网络新媒体已成为舆论的主阵地，要适应全媒体时代新闻生产社会化——人人传播、多向传播的新特征，把正确导向作为新闻舆论工作的根本与灵魂，创新新闻传播的内容、形式和方法，加强主题与典型宣传，让主旋律、正能量占领媒体，使党的新闻工作出实效出成效。

    总之，把握正确的新闻舆论导向，坚持正面宣传，是新闻党性的必然体现，也是满足人民群众信息需求的必然要求。这就要求我们把新闻传播与正面宣传结合起来，找准两者的平衡点，统一安排、统一推进，这样才能营造出积极向上的传播氛围，巩固壮大主流思想舆论阵地。

    新闻的传播力、引导力、影响力、公信力是新闻存在的价值，新闻舆论工作要发挥正面宣传的优势，承担起社会引领的责任，实现以正确的舆论引导人。就此而言，新闻工作也是一项非常重要的宣传思想工作，是关系到新时代中国特色社会主义事业成败的工作，新闻舆论工作只有做到反映人民群众的愿望，顺应历史潮流发展，大力唱响主旋律，敢于发声亮剑，形成正面宣传声势，才能彰显新时代中国特色社会主义的精神风貌。

    [本文为国家社会科学基金一般项目（19BXW006）“百年马克思主义新闻思想中国化研究（1921—2021）”的阶段性成果之一]

    参考文献：

    [1]夏征农.辞海（1989年版）[M].上海：上海辞书出版社，1998：1674.

    [2]哈罗德·拉斯韦尔.世界大战时期的宣传技巧[M].张洁，田青，译.北京：中国人民大学出版社，2003：22.

    [3]沃纳·赛佛林，等.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，等译.北京：中国传媒大学出版社，2006：95.

    [4]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国传媒大学出版社，2016：105.

    [5]李大钊.李大钊文集：第4卷[M].北京：人民出版社，1999：319.

    [6]中国社会科学院新闻研究所.中国共产党新闻工作文件汇编：上卷[M].北京：新华出版社，1980：103.

    [7]马克思恩格斯选集：第3卷[M].北京：人民出版社，1995：123.

    [8]中共中央宣传部.习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要[M].北京：学习出版社、人民出版社，2019：143.

    [9]中共中央宣傳部.习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京：学习出版社、人民出版社，2016：205，210.

    [10]国务院新闻办，中央文献研究室，中国外文局.习近平谈治国理政：第1卷[M].北京：外文出版社，2014：153.

    [11]国务院新闻办，中央文献研究室，中国外文局.习近平谈治国理政：第2卷[M].北京：外文出版社，2017：331.

    （作者为江西财经大学新闻传播系教授，博士生导师）

    编校：赵亮