兰州庄园牧场连续三年净利润下滑的研究

    王梓倩 唐季

    摘要：庄园牧场在2017年于A股上市后，连续三年公司净利润持续走低。作为区域乳制品企业，在龙头企业进军西北市场的挤压下，公司加大销售费用和研发投入，积极开拓周边市场。同时受限于区域经济水平，庄园牧场的处境很是困难，对此，庄园牧场应该采取对应的措施来改善现状。

    关键词：净利润下降 ?销售费用 ?研发投入 ?经济水平 ?市场布局

    中图分类号：G4 文献标识码：A

    兰州庄园牧场成立于2000年4月，并于2017年10月上市，是一家集奶牛养殖、乳品加工与销售、生物技术研发为一体的专业化乳品制造企业。2017-2019年庄园牧场业绩变险，营收净利双双下滑。2017年年报显示，公司实现营业收入66582万元，较上年同期减少5.62%;实现归属于上市公司股东的净利润6835万元，较上年同期减少9.96%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润5068.88万元，较上年同期减少16.79%;经营活动产生的现金流量净额为14517万元，较上年同期减少24.46%。

    二、净利润下滑的原因

    （一）品牌建设成本高昂

    目前，我国乳制品行业市场主要呈现出三大竞争层次。第一梯队企业——蒙牛、伊利销售网络全国覆盖，其规模和市场占有占率处于领先地位，渠道和品牌优势明显。未来两龙头将凭借自身优势不断进行区域扩张和渠道深耕，进一步巩固行业的地位。在全国乳业巨头和其他区域乳制品企业的挤压下，庄园牧场加大品牌投入、市场投入以及促销的力度。以广告宣传为例，2018年5月17日，庄园牧场号冠名专列首发线路从西安北出发，途经陕西秦都、宝鸡南，甘肃天水南、秦安、兰州西，青海民和南、乐都南，最终到达西宁站。庄园牧场也借助冠名中国高铁这个大平台极大的展示了企业形象，提升了品牌影响力。从表中可以看出庄园牧场近三年的销售费用占营业收入的比例都保持在10%以上，结合自身的情况来看，庄园牧场在品牌建设上的大力投入，扩大了销量，但是也影响了庄园牧场的整体利润。

    （二）地区经济水平偏低

    庄园牧场的营收和利润还受限于甘肃、青海等地的经济水平。甘肃、青海等西北地区可以说是庄园牧场的大本营市场，但是我国西北地区的经济水平普遍偏低，消费水平也就随之较低。因此，庄园牧场等本地乳制品企业只能走中低端路线，无法大力发展高端产品。众所周知，对于乳制品企业来说，很多中低端产品并不是盈利的，大多数都是亏损的，他们的主要功能是去抢占市场份额;而只有部分高端产品才是为企业创造利润的，比如伊利、蒙牛每年年报都强调的“明星产品”：特仑苏、安慕希、金典等。对于庄园牧场来说，大本营地区相对落后的经济在一定程度上制约了庄园牧场在高端产品上的布局，高端战略不能实现，从而限制了庄园牧场的盈利空间，导致庄园牧场的利润迟迟不能大幅上升。

    （三）市場布局单一

    庄园牧场作为西北地区乳企，在市场上表现可谓“低调”，在市场上鲜有发声。据悉，庄园牧场主营业务收入主要来自于甘肃省、青海省和陕西省，其他地区鲜少涉足。庄园牧场作为区域性品牌的企业，尽管在甘肃、青海、陕西一带具有不小的知名度，但在全国范围内公司品牌的知名度较低，与蒙牛和伊利等一线乳制品企业不管在知名度上还是企业实力上差距较大。

    2017年、2018年、2019年庄园牧场净利润连续三年负增长，持续在下滑，庄园牧场的持续盈利能力令人堪忧。在许多市场人士看来，布局的单一性正是当下庄园牧场盈利的瓶颈以及未来发展的最大不确定性。通过并购可以带来业绩的增长，但是需要耗费大量元气整合消化，反而使公司营业成本、税金及附加、管理费用也分别增长。

    三、对于庄园牧场的管理建议

    （一）稳固本地市场的同时，积极进行市场开拓

    庄园牧场应坚持“市场开发与供给能力相协调”的平衡发展战略，以生产基地为中心，在合理的配送半径内逐步开拓市场，在保证区域销售量的同时，积极向周边城市扩展，逐步扩大销售范围，扩大品牌影响力。公司可选择部分特色单品，选择性进入部分二三线城市，并将销售区域扩大至村镇。在保证产品质量的情况下，与第三方物流公司建立良好的合作关系，缩短从厂家到消费终端的时间，实现年销售收入持续增长。

    （二）加大研发力度，增加中高端产品的研发与销售

    对于乳制品企业而言，液体奶是基础，也是考验企业全产业链整合能力的重要指标。但庄园牧场对于传统液体奶的依赖性较高，进一步创新的压力较大。液体奶的竞争已经不再是单纯的同质化价格竞争，而是存在差异的细分竞争，这包括产品的功能化、高端化，通过产品的附加值区分同质化产品，如果不能对产品进行不断创新则会丧失竞争优势。庄园牧场在产品多样化发展方面有所不足，企业应该进行结构调整并扩大产量，增加中高端产品比重将进一步带动收入的增加。与此同时庄园牧场应进行产品升级，更加迎合消费者不断变化的需求，改变低毛利产品销售占比大的现状，

    （三）强化产品营销

    乳制品同质性仍然较高的现实环境下，产品知名度的提高能够为产品打开市场，增加销售量，而精准的广告定位往往可以扩大传播面。例如，“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一广告语，在当时乳制品产品质量受到质疑的背景下，迎合了消费者的心理，使蒙牛的特仑苏牛奶迅速发展起来。庄园牧场应该不断挖掘消费者的潜在需求，捕捉当地消费者的购买倾向以及个性化需求，产品宣传方面精准定位，强化产品营销，这不仅能够使原有消费者坚定对产品的信赖度和忠诚度，同时吸引潜在消费者的目光。

    四、结语

    近三年，庄园牧场高管团队变动频繁，公司的有效力量得不到集中，各级人员的能力不能有效发挥，管理紊乱、决策多变，从而对公司的发展一定程度地造成阻碍，这也是公司业绩停滞，净利下降的原因之一。总而言之，兰州庄园牧场利润连续下降是诸多方面的原因导致的。

    参考文献

    [1]汪烨.庄园牧场：立足西北，辐射全国[J].农经，2019（7）

    [2]庄园牧场：甘肃乳企“排头兵” [J].甘肃农业，2016（1）

    [3]刘洋.市场被全国性乳企挤压 区域乳企将迎来洗牌期[J].中国食品，2018（3）

    [4]付武健.庄园牧场全国化路途中的艰难负重[J].乳品与人类，2019（10）