中国出版业“走出去”理论与实践研究的一部力作

    【摘要】潘文年教授所著的《中国出版业“走出去”研究》通过采取跨学科研究方法，将以新制度经济学为代表的相关理论引入中国出版业“走出去”的具体实践过程，对中国出版业“走出去”的动因、现状、基本模式和所面临的主要风险进行系统整合分析，为在政治、文化、经济合力驱动下的出版业“走出去”活动提出了宏观、中观至微观的策略分析。该书的主要价值在于通过跨学科方法的引入以及对投资式“走出去”模式的首次系统阐述，为中国出版业“走出去”研究打开了新的理论视角，并为其实践提供了新的理论借鉴。

    【关键词】出版“走出去”;新制度经济学;交易成本;跨国投资

    在庆祝中国共产党成立95周年大会上，习近平总书记首次将党的十八大提出的中国特色“三个自信”创造性扩展为“四个自信”。文化自信的加入与肯定，不仅在客观上突出了目前国际大国在进行硬实力比拼的同时对软实力竞争的关注，更从主观上彰显了中国特色社会主义文化的丰富内涵与旺盛生命力。

    中国出版业作为承载中国特色社会主义文化的行业载体和主流传播渠道，发展道路上对于改革开放的坚定呼唤，技术趋勢下互联网一体化的发展格局，文化交流上各国空前的紧密，出版产业结构调整下的深度融合与转型，均为中国出版业“走出去”发展提供了坚实的政策指引与重要的时代机遇。历年《中国出版年鉴》和《新闻出版产业分析报告》相关数据显示，2004年至2017年13年间，全国图书、报纸、期刊对外贸易出口金额由2004年的2546.23万美元增长至2018年的7194.8万美元，进口金额由16254.93万美元增长至36202.2万美元，出版物版权引进输出比由2004年的8.62∶1减少到2018年的1.4∶1，[1]在这一增一减之间，正体现了中国出版业从“引进来”到“走出去”的建设重心转变，从国家主体到企业主体的转变，从“传者中心”到“读者中心”的转变。[2]特别是在当下国家经济整体下行、行业发展模式由粗放式向集约型转变，供给侧结构性改革加速出版企业提质增效的转型关键时期，在国家“一带一路”建设背景下，中国出版业“走出去”如何突破传统的实现路径，结合新形势和具体问题进行整体规划设计，助力完成我国当下加强文化对外交流、提高文化对外传播力的重点任务，[3]成为目前亟须解决的问题。在此时间节点下，作为南京大学出版研究院丛书之一的《中国出版业“走出去”研究》（潘文年著，南京大学出版社2018年12月出版）一书，通过对出版业“走出去”动因、面临风险和发展模式等问题进行梳理与研究，不仅体现目前出版学领域对出版企业“走出去”的传统分析视角，更是借用制度经济学的理论工具，围绕如何降低“交易费用”成本这一中心问题，尝试为中国出版业“走出去”设计出一套相对完整的理论框架。通读全书，主要有以下几方面的特点：

    一、运用跨学科研究方法为中国出版业“走出去”实践活动提供理论支撑

    作者通过采用融合出版学理论与新制度经济学的跨学科研究方法，在政府主管部门主导、出版微观企业为主体、相关行业组织为协调的协同基础上，以如何节省“走出去”过程中的交易费用为探讨核心，对中国出版业国际化发展的路径进行了回顾并提出建议。

    （一）实现了将新制度经济学相关理论应用于中国出版业“走出去”实际过程的良好嫁接

    伴随着一系列鼓励中国出版业“走出去”的相关政策颁布，图书产品、版权等出口数量的显著提升，极大体现了制度规划在中国出版业“走出去”顶层设计中的重要作用。作为兴起于20世纪30—60年代的新制度经济学理论，区别于古典经济学的最大特征即为“运用主流经济学的方法分析制度的经济学”[4]。鉴于中国出版业的双重属性，出版行业在进行一系列市场行为的同时，离不开国家相关管理机构对其的严格领导监管，这也成为中国出版业有别于国外出版业普遍私有化运作机制的最大特征。“走出去”活动作为出版业运营活动中的重要部分，自然要体现并从根基上携带着政府主导的先天基因。新制度经济学中关于交易费用理论的引入，不仅在跨学科角度上展现了运用外学科方法阐释出版业“走出去”过程中的分析路径，更肯定了政府通过制度供给，发挥了为出版企业降低从事“走出去”活动的成本和提高出版业从事此项活动收益的两大核心作用，从而有助于出版业在“走出去”的过程中更好地借用顶层规划的设计之船，在保证社会效益极大发挥的同时提高经济效益的收入。

    （二）揭示了中国出版业“走出去”过程中政府宏观管理、行业协调组织、企业微观经营三者间的有机统一

    在以传统出版学视角研究“走出去”相关问题时，学界将较多目光集中于国家相关政策的解读，出版企业在国外输出图书产品分析、版权以及举办相关的活动等资讯类内容的报道，对出版行业组织在“走出去”过程中的作用探讨不多。正如《中国出版业“走出去”研究》一书在出版业“走出去”的动因分析中指出的：在借助出版业与生俱来的文化积累、创造、选择、传播功能所体现出的文化动因，与国家需要与之匹配的“软实力”的政治动因以及出版企业的经济动因的共同驱动下，政府主管部门的主导作用、出版行业组织的协调服务作用和出版企业的角色主体作用相互协调、形成合力，才能真正为构建出版业“走出去”命运共同体的发展壮大提供动力。充分调动相关出版主管部门的导向作用，发挥出版的文化服务功能和出版行业组织的协调服务作用，共同致力于从传统出版向高质量出版的转型发展，实现出版转型升级与出版“走出去”相结合以塑造中国出版业的核心竞争力，意义重大。

    （三）契合了“一带一路”建设规划，中国出版业资本“走出去”的发展阶段所面临新形势的复杂指导需求

    回顾中国出版业资本“走出去”的发展历程，以人民卫生出版社、中国出版集团公司为代表的相关机构已率先开展了跨国投资的探索活动，随后以凤凰出版集团、上海新闻出版发展有限公司为主要代表的出版机构在本土化发展战略的不断演进下，中国出版业已经由贸易式的图书商品输出和契约式的图书版权输出向更高层次的资本向海外直接输出迈进。[5]自2013年习近平主席提出“一带一路”倡议后，传统以欧美国家地区为重点输出目标的出版业“走出去”活动发展到面向更为广阔市场的历史新阶段。据相关统计，至少有16家新闻出版企业在“一带一路”沿线国家设立了分支机构。2017年，我国面向“一带一路”沿线和周边共近50个国家、地区的版权输出数量达4500种，超过了我国出版物版权总数的三分之一。[6]《中国出版业“走出去”研究》针对海外直接投资的“走出去”模式分析中，作者详细论述了新建式投资模式和并购式投资模式的优劣，结合较以往更加严峻复杂的当下国际形势，出版企业在“走出去”的过程中除去可能会受到国家制定出台的贸易保护政策改动影响外，面对以中东地区相关国家的政权更迭、美国基于贸易保护主义的政策倾向以及“一带一路”沿线不同国家的文化特点为代表的贸易风险，在书中均可找到对应的分析。在分析上述风险的同时，作者还根据各种风险不同的呈现特点，予以相应的防范措施化解，从而为相关出版企业提供了对应的理论解决参照。

    二、丰富了中国出版业“走出去”的创新视角与领域

    通览相关研究，对中国出版业“走出去”产生原因和解决路径的探讨阐述多囿于政府规划指引与出版业自身发展的二元关系，缺乏国际视角下对不同对外贸易阶段的对比研究。细细读来，《中国出版业“走出去”研究》一书区别于其他研究的创新亮点主要体现在如下几个方面：

    （一）充实了中国出版业“走出去”研究相关论著的研究内容

    虽然目前对中国出版业“走出去”的相关研究论文在网上屡见不鲜，但专门研究出版业“走出去”的相关著作却不是很多。截至2020年6月中旬，笔者以“出版業”“走出去”为关键词在全国图书馆参考咨询联盟、当当网、京东网以及中国亚马逊网站进行相关搜索，发现专题论述出版业“走出去”的图书在8本左右，这些著作多运用传播学、营销学、跨文化等理论框架，以案例形式对出版业“走出去”过程中普遍遇到的问题和对策进行了分析阐述。而《中国出版业“走出去”研究》一书则从内部动因、面临风险和发展模式三大方面，运用国际经济学、新经济学、跨国经营相关理论填补了此领域的研究空白，拓宽了相关的研究视野与研究深度。

    （二）对中国出版业“走出去”内在政治动因及“投资式”走出去模式进行了创新阐述

    不同于多数研究者着眼于政府制度安排的外在动因和出版企业自身的经济动因，该书针对出版业“走出去”动因分析的最大特点，是在将中国出版业“走出去”的实质界定在出版企业的国际化经营行为、文化传播行为和政府部门制度安排行为的三大特征的基础上，对“走出去”的实质划分为出版企业内在政治、经济、文化动因和外在的制度安排动因。在作者看来，出版业作为物质商品属性和精神文化属性的统一，在自身发展过程中就带有树立国家形象、巩固大国政治地位的特殊作用，在此基础上结合国家外部性政策指引以产生内部化效果，从而共同产生激励作用。《中国出版业“走出去”研究》的作者多年来专注于中国出版业“走出去”研究，在写作该书之前，便已先后从政府策略、版权贸易、投资经营模式、行业协会组织作用的发挥等方面进行了相关著述探索，该书可视为作者在中国出版业“走出去”研究领域的一部力作。

    综上所述，《中国出版业“走出去”研究》一书从政府、出版行业组织、出版企业三大主体出发，兼具出版业的宏观、中观、微观三种角度，运用新制度经济理论等相关学科理论，对出版业“走出去”的基本模式和可能面临的政治、经济、文化风险进行防范规避的理论探讨，向出版业展示了一幅生动的全景式“走出去”理论地图。但需要指出的是，该书在第一章研究综述和第六章策略分析部分，研究现状和数据并未涉及近几年的最新情况，时效性较为滞后。但瑕不掩瑜，希望该书的出版能为中国出版业“走出去”的深入发展提供启迪和参考，为我国坚定文化自信、彰显中国风采，并实现由出版大国转向出版强国复兴进程提供有力的支撑。

    参考文献：

    [1]张志强，杨阳.直挂云帆济沧海：中国出版业改革开放40年成就回顾[J].中国出版，2018（21）：9-14.

    [2]周蔚华，杨石华.中国出版对外交流与国际合作40年[J].中国出版，2018（20）：19-26.

    [3]陈梅霞.文化“走出去”战略下中国特色词汇译介研究：基于《中国日报》和《纽约时报》的实证分析[J].新闻爱好者，2019（3）：55-58.

    [4]卢现祥，朱巧玲.新制度经济学[M].北京：北京大学出版社，2007：3.

    [5]聂震宁.我国出版“走出去”进入新阶段：兼谈“一带一路”我国出版“走出去”的新举措[J].现代出版，2018（5）：5-10.

    [6]范军.改革开放40年的新闻出版对外开放[J].科技与出版，2018（12）：6-13.

    （作者为南京大学信息管理学院博士生）

    编校：赵亮