《VOGUE》时尚杂志的品牌营销策略浅析
【摘要】? 新媒体时代，传统时尚杂志纷纷借助新媒体力量转型。在这场浩浩荡荡的转型浪潮中，时尚杂志的市场竞争越发激烈，强有力的品牌营销成为时尚杂志提升新媒体市场占有率的重要因素。《VOGUE》从本土化营销、差异性营销、融媒体营销、社交化营销、商业性营销五个方面出发，实施新时代全方位的品牌营销策略。
【关? 键? 词】《VOGUE》;时尚杂志;新媒体市场;品牌营销
【作者单位】刘小凡，宁波工程学院。
【中图分类号】G237.5【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.014
1867年，美国《时尚芭莎》正式创刊，开启了全球时尚杂志的新纪元。尽管20世纪以来，时尚杂志在全球范围内的市场份额和发行数量都比较大，但是新兴媒体的出现给其带来了严重影响。在受到时尚杂志同质化竞争日趋激烈和受众向新媒体平台不断分流的双重压力下，《芭莎艺术》《Newsweek》《瑞丽时尚先锋》等品牌竞争力不足的老牌时尚杂志相继被迫停刊。显然，在日渐产业化的新媒体市场中，品牌竞争已成为传统时尚杂志生存发展的关键，其经营重点须尽快从单一的广告营销转向全方位的品牌营销。面对新时代的挑战，《VOGUE》及时从新的营销环境出发，重新建立一套完整的品牌营销体系，成功实现了传统媒体和新媒体两大市场的有效链接。
一、新媒体时代时尚杂志品牌营销环境的变化
在新媒体背景下，信息传播的内容、渠道和受众都发生了巨大变化，这些改变反映在品牌营销的各个层面。
第一，传播内容呈现碎片化、多元化。在传统媒体时代，时尚杂志所依托的大众媒体具有天然的传播优势，能够发挥其他媒体难以达到的宣传营销效果。但在新媒体时代，信息传播的主体更加多元，渠道也更加广泛，时尚杂志传播的完整信息极易被碎片化内容所淹没，无法达到预期的传播效果。此外，随着大众话语权的进一步释放，时尚杂志对品牌信息源的控制失去了绝对主导权，人人都可能成为品牌信息的发布者和传播者，使得大众接收到的品牌信息更加多元，无形中降低了时尚杂志在品牌营销过程中的主体能动性。
第二，营销渠道走向全媒体化。随着移动互联网和新媒体技术的不断发展，各种新兴媒体层出不穷，时尚杂志的品牌营销开始向多平台、全媒体方向渗透。时尚杂志过去依靠户外广告牌、促销发行等占领行业制高点的营销手段，在全媒体营销矩阵中能发挥的作用越来越小。在信息技术的加持下，新兴媒体的信息传播具有多媒体性、互动性、社交性等附加性能，为杂志品牌的营销提供更多可能。
第三，营销受众逐渐细分化。每个人生活方式、教育背景的不同，决定了他们媒介选择和媒介接触习惯的不同。随着新媒体时代中各类媒体平台的快速发展，原本有限的受众市场也随之不断细化，导致时尚杂志在纸媒时代所积累的庞大受众群被分流到不同的媒体平台中，加大了时尚杂志在新媒体环境中准确服务原有用户的难度。但从另一角度来看，具有相同社会背景和价值品位的受众同样可以借助不同的新媒体平台，再度聚合到特定的网络社群当中。面对新媒体时代造成的受众“分化”和“再聚合”现象，时尚杂志必须加快开发符合不同媒体平台特性的营销产品，这样才能在不断细分的媒体市场中抢占先机。
二、新媒体时代《VOGUE》的品牌营销策略
1892年，美国康泰纳仕公司旗下的《VOGUE》时尚杂志正式创刊，其内容覆盖服饰、明星、美妆、运动等多个方面，是全球极具代表性的高端时尚杂志之一。在新媒体浪潮中，《VOGUE》凭借敏锐的市场嗅觉和前瞻性发展眼光，及时改进自身品牌营销策略，成功抢占了传统时尚杂志在新旧媒体两大市场中的发展先机。
1.因地制宜的本土化营销
《VOGUE》创刊之后，并没有将自身发行范围局限于美国市场，而是将目光投向其他经济发展较快、大众消费水平较高的国家和地区。1916年，《VOGUE》率先在英国推出海外版本，之后接连登陆法国、德国等多个西方国家。2005年9月，由人民画报社主办的中国版《VOGUE》——《VOGUE服饰与美容》正式创刊发行。目前，《VOGUE》已经在二十多个国家和地区出版发行。
《VOGUE》在海外市场发行并不是对原有美国版本进行机械复制，而是在延续《VOGUE》整体杂志风格的基础上，推出符合当地文化特色和消费者喜好的本土版本。（1）封面人物国际化和本土化相结合。封面是一本杂志的门面和第一卖点，《VOGUE》通常采用世界知名明星或名模作为封面人物。为了顺应本土化发展的需求，《VOGUE》不同国家版本的封面人物可根据各个国家本土明星、模特在目标受众群中的实时热度和影响力来灵活选择。（2）内容和商品的本土化。《VOGUE》采取由各国本土编辑独立运作，无论是内容选题还是商品推荐，都最大限度契合本土读者的客观需求。（3）新媒体平台的本土化建設。《VOGUE》从各国新媒体发展的实际情况出发，充分利用本土新媒体头部平台进行杂志品牌的营销推广，如《VOGUE服饰与美容》在中国积极进驻微信、微博、小红书等社交媒体平台。
2.“精准定位+产品细分”的差异化营销
《VOGUE》的目标受众主要是拥有一定经济实力和受教育程度较高的女性。康泰纳仕官方网站所公布的数据显示，在《VOGUE》的读者中，女性读者占比87.5%，文化水平在本科以上的读者比例达到66%，具有较高经济水平的读者占比66%，拥有一定社会地位的读者占比24%。《VOGUE服饰与美容》正式创刊之后，康泰纳仕公司设置了一个专门针对中国市场的研究部门，并建立独立数据库。据中国女性消费情况的市场调研和量化分析结果，《VOGUE服饰与美容》成功对中国市场的目标受众进行了精准定位，并以此为依据开展差异化品牌营销策略。
新媒体时代，年轻群体已成为新媒体平台的主流用户。为了进一步扩大《VOGUE》的市场份额，原本以成熟女性为主要服务对象的《VOGUE》敏锐捕捉到新媒体用户和时尚消费者的年轻化趋势，开始将品牌的营销目标对准大胆、活力、个性的90后群体，并接连在各国推出《VOGUE》年轻版子刊。比如美国版《Teen VOGUE》、韩国版《VOGUE Girl》等。2016年，中国版《VOGUE 服饰与美容》推出专门面向千禧一代的衍生刊物《VOGUE me》，还特意推出专供粉丝抢购的限量版鹿晗封面。通过差异化的营销手段和强大的粉丝效应，《VOGUE me》成功地在青年群体中引发轰动，为杂志的品牌推广创造条件。
3.“纸质杂志+数字产品”的融媒体营销
随着数字化技术的快速发展，《VOGUE》很快意识到纸质媒体在出版形式、信息容量、传播方式等方面的不足，因此很快以建立门户网站为开端，开启了杂志数字化、网络化转型的发展道路。
2010年1月，苹果公司推出首款平板电脑iPad，同年11月，《VOGUE》上线《VOGUE》iPad版本，呈现《VOGUE》的经典内容，借助新媒体技术为iPad用户提供互动式阅读体验。2012年，康泰纳仕集团与世界时尚资讯网合作，推出“《VOGUE》档案”，上线《VOGUE》自成立以来所发行的所有杂志，完成了《VOGUE》的数字化改造，及时满足了消费者在新时代的媒体消费习惯。
《VOGUE》还通过信息技术不断向其他媒体平台发展延伸。目前，除了纸质杂志，《VOGUE》整体上已经形成包括网站、电子杂志、移动客户端、社交网络账号在内的全媒体传播矩阵。比如，中国版《VOGUE服饰与美容》通过创建VOGUE时尚网、“VOGUE MINI”APP、VOGUE服饰与美容官网微博账号、VOGUE微信公众号等方式，将自身品牌营销从单一的纸质媒体延伸到更广泛的新媒体平台上，形成微博传播实时时尚资讯、微信发布原创时尚内容、客户端和网站提供杂志综合内容的传播态势，开创了新旧媒体融合联动的营销新局面。《VOGUE》通过全方位的融媒体营销传播，对各个媒体平台上的用户进行多渠道的信息刺激，利用品牌的重复曝光不断加深《VOGUE》在大众心中的品牌力。
4.线上线下联动的社交化营销
新媒体时代，受众越来越追求互动化、社交化的媒体体验。利用线上线下相结合的互动方式来提升用户的忠诚度，是《VOGUE》品牌营销的重要手段。
在线上，《VOGUE》通过社交网络扩大品牌辐射范围。《VOGUE》顺应受众细分的趋势，在以母刊为核心的基础上，开发大量的垂直类衍生产品，比如“VOGUE Runway”“VOGUE Collection”“VOGUE Film” “VOGUE Face”“VOGUE Business”等多款针对性更强的APP、微博账号和微信公众号。《VOGUE》借助社交媒体构筑更为牢固的兴趣圈层，逐渐形成具有相当规模的品牌社群。截至目前，微博平台上“VOGUE服饰与美容”“VOGUE me”“VOGUE Film”三大主力账号已分别拥有粉丝数量1167万、1339万、420万。名人效应、话题制造是《VOGUE》在社交平台上常用的品牌营销手段，其经常通过明星合作、明星推广来带动话题，再利用明星背后庞大粉丝群体的分享、转发，实现杂志品牌的裂变式传播。
在线下，《VOGUE》通过举办“VOGUE摩登不夜城”、建立“VOGUE读者俱乐部”等品牌营销活动，为读者提供现实的社交体验，并在活动中实现读者与杂志的良性互动。在“Fashion in VOGUE 120年时装之旅”的展览会上，著名设计师Jason Wu与参展者进行了面对面交流，为广大时尚爱好者和从业人员提供了宝贵的学习机会。这类具有社交性质的品牌营销活动，不仅有助于杂志品牌形象的建立，还能有效提高大众对品牌的认识，将品牌的潜在用户转化为忠实消费者。
5.“电商+影视”的商业化营销
传统的广告收入和发行收入，很难满足时尚杂志在新媒体时代的发展需求。新媒体的发展虽然严重分流了传统纸媒的受众和广告商，但也为时尚杂志的盈利提供了更多可能。影视和电商是《VOGUE》当前主要的两大新兴商业渠道。
在影视方面，2016年《VOGUE服饰与美容》正式开设旗下视频制作平台“VOGUE? Film”，开启携手国际团队打造一线明星时装电影的创新发展道路，成为我国第一本迈向影视领域的时尚杂志。受众不仅可以通过“VOGUE? Film”的微信公众号和官方微博，免费观看明星电影的完整版和幕后花絮，还可以在微信公众号上申请参加时装电影展的参展资格，其中，“拥有黑卡特权的VOGUE? VIP用户能够获取优先申请资格”的营销手段，在展前为《VOGUE》吸引了一大笔会员收入。
在电商方面，《VOGUE》最先建立的www.style.com网站，如今已发展为成熟的奢侈品电商网站，成为《VOGUE》在新媒体时代的一大盈利渠道。用户在网站欣赏杂志的同时，还可以购买相关商品。为了开发中国电商市场，《VOGUE》相继推出了“VOGUE Face”微信公眾号和“VOGUE官方精品店”微信小程序，为VOGUE粉丝提供奢侈品试用、在线购买等服务功能。《VOGUE》通过O2O模式将杂志内容与商品链接起来，实现了“即读即购”的商业营销模式。在这种模式中，杂志既能赚取可观的广告收益，又能获得品牌方的销售分成，真正实现了时尚杂志的立体化盈利。
三、对同类时尚杂志品牌营销的启示
在竞争日趋激烈的新媒体时代，为了抢占有限的市场资源，时尚杂志必须重视自身的品牌建设与营销。《VOGUE》的品牌营销探索对同类时尚杂志具有一定启示。
1.发挥专业性优势，强化杂志内容建设
无论是在传统媒体时代还是在新媒体时代，优质内容都是媒介产品的核心竞争力。无论媒体的呈现形式如何变化，用户的根本需求都是内容。因此，时尚杂志的品牌传播和营销必须以高质量的内容生产作为支撑。一方面，充分发挥时尚杂志编辑团队的专业优势，及时把握时尚热点，利用独特的选题视角、更具冲击力的封面图片来吸引读者。另一方面，优化时尚杂志的资源配置，实现新旧媒体的内容共享。时尚杂志可以学习“中央厨房”的生产模式，将所有素材内容都汇集在统一的融媒体生产平台上。纸质杂志、网站、APP、微博、微信等不同信息终端的内容生产者，根据素材内容和平台特性完成二次创作，生产出多样化的媒介产品，以满足不同媒介终端受众的内容需求。
2.细分受众市场，发挥品牌差异化优势
随着时尚杂志品牌的不断增多，杂志风格出现了严重的同质化。差异化的品牌定位有助于用户快速地分辨品牌，加深品牌在受众心中的印象。首先，根据大众阅读的动机、需求等差异，杂志可对受众群体进行细分，明确自身的品牌定位。比如《VOGUE》的定位是高端时尚杂志，《瑞丽》的定位是实用性时尚杂志。其次，利用核心刊物的品牌辐射力，继续开发衍生刊物，扩大品牌市场占有率。时尚杂志可围绕核心母刊，加大垂直领域杂志子刊的开发力度，争取更广泛、更细化的受众市场。比如《VOGUE》顺应细分受众的趋势，开发“VOGUE Runway”“VOGUE Collection”“VOGUE Film” “VOGUE Face”“VOGUE Business”等子刊。
3.丰富媒体形式，打造全媒体营销矩阵
伴随着数字化和融媒体进程的不断推进，传统媒体和新媒体融合发展成为大势所趋。时尚杂志除了以电子杂志的形式实现杂志内容的数字化传播，还应加快开发自身PC端网站、手机客户端，开通头部社交网络账号等，形成品牌传播的全媒体营销矩阵。时尚杂志可以充分发掘不同网络平台的传播特性，开发更多形式的媒体产品和营销活动，以补充传统杂志的传播内容。比如，《VOGUE服饰与美容》曾邀請超模刘雯以时尚编辑的身份在“VOGUE MINI”APP中开设专栏，同时在微博、微信等社交平台上制造话题，达到良好的营销宣传效果。此外，时尚杂志要重视线上和线下营销的整合，通过开办大型的线下品牌活动，提高杂志的品牌影响力，比如《时尚芭莎》举办的“芭莎明星慈善夜”、《VOGUE》举办的“摩登不夜城”等。
4.开展跨界合作，构建立体化盈利模式
通过跨界合作拉动市场消费是品牌营销的常用策略。《VOGUE》旗下的“VOGUE? Film”和“VOGUE官方精品店”，就是杂志与电影、电商跨界合作的产物。同类时尚杂志可以学习《VOGUE》的电商模式，利用互联网平台，开发“阅读+购物”的一站式服务模式。目前，《GQ》《瑞丽》等知名时尚杂志也相继实现了杂志和电商的跨界发展。时尚杂志还可以与其他行业品牌合作，如《ELLE》杂志与湖南卫视合作的快乐女声 “封面女声”活动，《时尚COSMO》与京东合作举办的美妆盛典等。近年来，短视频和直播行业正在迅速崛起，时尚杂志也可以借助这两类新兴平台开展更多样的品牌营销，如邀请封面人物开办直播活动、在短视频平台上分享封面拍摄花絮等，这样既能提高杂志的品牌度，又能开发新的盈利渠道。
品牌和产品一样，都具有固定的生命周期。在品牌价值愈发重要的新媒体时代，时尚杂志必须顺应媒介市场的发展趋势，及时调整品牌营销策略，不断提高自身品牌的活力和影响力。
|参考文献|
[1]陈怡博. 时尚杂志中的时尚消费文化探究 [D]. 武汉：华中科技大学硕士学位论文，2017.
[2]袁小芳. 国内女性时尚杂志品牌经营模式与发展策略探究[J]. 新闻世界，2018（8）：30-33.
[3]许孝媛. 《VOGUE》的国际传播与品牌塑造[J]. 青年记者，2018（11）：114-115.
