网络热点事件应急科普传播用户利用效果实证分析
黄楠楠?周庆山
【摘要】? 文章探讨网络热点事件中应急科普传播如何通过网络特别是社交类媒体进行传播，以及这一传播模式的特征，并分析用户利用效果。通过研究发现，分析这一传播模式的规律及其传播效果的影响因素，能够为网络热点事件的应急科普效果提升提供借鉴参考。笔者通过收集现有研究成果、对微博文本进行挖掘，采用问卷调查收集数据，利用描述统计和数据分析，了解网络应急科普传播用户利用效果的实际情况。研究结果显示，微博等媒体传播具有权威依赖性、应对的时效性、问题的针对性等特点。网络应急科普降低了传统模式中传播者与受众的隔阂，使受众对科普信息的感知更加理性，但其对舆论的引导作用也相对较低。
【关? 键? 词】网络热点事件;应急科普传播;用户利用效果
【作者单位】黄楠楠，北京大学信息管理系;周庆山，北京大学信息管理系。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.020
一、网络应急科普相关研究概述
科普传播指利用各种传媒及其他手段或渠道，以浅显的、易于公众理解、接受和参与的方式，向大众介绍自然科学和社会科学知识、推广科学技术的应用、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的过程。网络应急科普则是一种基于公众关注的网络热点话题，利用网络渠道开展的科普传播活动[1]。简而言之，即通过以浅显的、让公众易于理解的方式向大众传播科学知识。
随着社会经济的快速发展以及各类新兴技术的广泛应用，社会事件日益呈现复杂形态，特别是在一些社会事件发生后，公众对于事件的关注开始从围观式地看热闹，发展到探索性看门道的新阶段。在此过程中，人们充分利用互联网的搜索、问答及论坛交流等方式，进行相关事件的科普辨析和去伪存真式的跟踪了解，这提高了人们对科普传播的应对要求和期待。突发事件引发高关注度的原因在于公众希望及时了解事件产生的原因、经过及对其日常生活的影响。在热点事件的发展过程中，公众往往对与事件相关的科学知识表现出更高的关注度以帮助自己更好地参与事件的讨论中。
网络热点事件是指通过网络渠道传播在社会中引起民众广泛关注和热烈讨论、激起大众情绪、引发强烈反响的事件。随着移动互联网的广泛传播和应用，热点事件会被迅速发布到网上，被转发和分享至微信、微博等社交网络媒体平台，在热点事件传播的过程中，极易存在信息被修改、删减或者错误性标注的情况，从而影响社会舆情的基本情感和态度演变，引发网络舆情的螺旋效应和蝴蝶效应。在此情境下，事件被迅速发酵，顿时谣言四起，这不仅不能及时对事件起到积极的响应和应对作用，而且容易引发公众的困惑、质疑和恐慌，导致其采用不理智的方式以应对，甚至会采取一些非理性行為进一步扩大网络信息的影响。因此，网络应急科普的应急性主要体现在其及时、有效地澄清网络中不确定、不准确、不科学的信息，因此，网络应急科普传播具有澄清、辟谣、辨析、引导等积极作用。
文章首先从网络热点事件的重要扩散渠道——微博的相关文本数据进行统计和分析，总结其应急科普传播的特征，再进一步从问卷调查结果对用户利用情况及效果进行实证分析。在此基础上，全面分析和研究传播的核心要素，包括传播者、传播内容、传播渠道、传播对象及传播效果等，探讨这些要素影响下的传播模式特征，分析目前传播存在的问题，能够为结合热点事件的网络应急科普进一步优化提出科学、符合逻辑的对策建议。
二、科普传播利用情况及效果实证分析
为了解网络用户如何获取基于热点事件的科普传播内容，以及这些内容产生了哪些影响，文章从信息接受及传播效果角度进行问卷调查和实证研究。
1.问卷调查研究设计概述
问卷设计选项主要分为四个部分，分别为：用户基本情况、信息获取渠道、利用内容偏好、利用效果情况（用户的认知、态度和行为）。调查主要通过在线上发放问卷，共计发出问卷306份，回收306份，回收率100%，问卷回收的渠道多为社交媒体链接，如微信、微博等。为验证问卷数据的有效性，笔者对回收数据进行了信度与效度分析，借助SPSS软件，通过Alpha信度系数法对问卷中所划分的不同维度进行分析计算，见表1。
由表1可知，每个维度的Alpha系数均大于0.8，整体Alpha系数0.796，问卷数据信度良好。效度分析采用因子分析模型，通过KMO和Bartlett检验，数据如表2所示。
检验结果显示：KMO值为0.942，数据具有效度，且Bartlett球形度检验（显著性<0.05），可以进行下一步的数据检验。
2.网络应急科普传播的受众利用分析
本次受访者中，从年龄层来看，受众主要集中在18—25岁，占比达48.37%，26—35岁的受众占比达24.84%，两者合计占比超过整体人群的73%。这两个年龄层所占比例居高的原因在于，该群体多为大学生及初入职场的社会新人，大学生群体更容易接触科学前沿知识，对科普传播的接受度也就更高;职场新人由于初入社会，对社会热点事件关注度更高，有更多的机会接触网络应急科普传播。由于这两个年龄层的受众对于电子产品的使用能力及自主性更高，由此更容易通过网络渠道获取信息。由图1可知，受众的学历水平主要集中在大学本科及硕士学历，该群体文化水平较高，对于知识储备的需求更高。由图2可知，网络应急科普受众的身份主要集中于在校学生和私企员工，两者合计人数占整体比例的60%以上。
在渠道的选择上，受众接触网络应急科普的渠道主要有以下几种：官方网站、以微信公众号为主的媒体平台、以微博为主的网络社交平台、以知乎为主的在线问答社区。其中，以微信公众号为主和以微博为主的社交平台是受众获取网络应急科普信息主要的两大渠道。具体比例如图3所示。
由于微博和微信在传播受众中具有极高的使用率，能够帮助应急科普信息更好地传播，因此，在网络应急科普传播中，媒体渠道的高渗透率对传播力能产生积极影响，选择覆盖率较高的网络媒体渠道能使科普信息实现更好的传播。由图4可知，受众选择以微信公众号为主的媒体平台的比例随着年纪的增长而提升，年轻人则更愿意选择以微博为主的网络社交平台获取相关网络应急科普信息。
由图5可知，受众选择以知乎为主的在线问答社区作为接受网络应急科普渠道的比例随着学历的提升而升高。高学历人群普遍更偏向于将在线问答社区作为信息的获取渠道。
3.网络应急科普传播的利用效果分析
用户对于网络信息的利用具有一定的主动性和交互性，与此同时，用户的信息利用行为同样具有不同层面的表现效果。为了解受众对于网络应急科普传播的认可度，本文将以此为基础，通过受众对科普内容在认知、态度、接收后，在行动上的反馈来检验其实际传播效果。
认知效果指受众对信息的表层反应，即表现为对信息的接受与分享;态度效果指受众在接受信息后在态度上发生的转变;行为效果指受众在接受信息后所引发的实际行动上的变化[2]。传播效果的发生一般存在一定的逻辑顺序，首先，网络应急科普的传播内容会让网络用户的知识层面发生改变，使用户不断累积相关的科普知识;其次，在不断累积的过程中，用户会对网络应急科普的传播内容、形式、渠道等产生个人的判断和评价，这些评价代表了用户对于这一传播形式在态度上的转变，如从原来的不了解、不喜欢转变为了解与喜欢;最后，将以上特征表现在行为层面，如用户主动了解以及接触相关科普信息的行为都可以理解为行为层面的传播效果。
根据评价指标的选取，本文共设计了11个问题对传播效果进行考查。其中，1—3题是对认知效果的考察，4—8题是对态度效果的考察，9—11是对行为效果的考察。以上问题全部采用5级量表形式，1—5题分别对应完全不认同、非常不认同、一般认同、非常认同和完全认同5个选项。效果选项说明如表3。
（1）认知效果
从表4的分析结果来看，与认知效果相关的三道题平均值均大于3.2，受众整体评价较为正面，且标准差较小，数据主要集中在平均值附近，较为集中。其中，2、3题平均值相对较高，反映了受众在认知层面上认可网络应急科普对日常生活具有正面帮助，但对于网络应急科普的信息数量则保持较为中立的态度。也就是说，受众对于网络应急科普方面仍有较高的需求，目前已有的传播无法完全满足受众需求。
（2）态度效果
在态度效果方面，问卷中相关的五道题平均值均大于3.1，整体评价正面，且标准差较小，数据主要集中在平均值附近，较为集中。结合中位数和均值来看，6、7、8题的评价明显高于4、5题，反映了受众对网络应急科普传播具有积极的态度，但是对传播主体及传播内容的信任度相对偏低。
（3）行为效果
在行为效果方面，相关题目平均值均大于3.2，整体评价正面，且标准差较小，数据主要集中在平均值附近。结合中位数和均值来看，10、11题的评价明显高于第9题，说明受众在行为层面上常将传播内容推荐给其他人而不是实际运用到自己的生活中。
三、传播受众特性对传播效果的影响
为了解不同受众在传播效果方面的差异，本文通过单因素方差法对数据进行检验，即在随机状态下对多个样本均数进行比较，查看同一影响因素下不同水平对因量是否具有影响。
1.年龄对传播效果的方差分析
通过SPSS分析显示，不同年龄段人群对传播效果如图6所示。在认知、态度、行为三个层面中，认知度最高的年龄段受众分别为26—35岁，18岁以下及56—65岁年龄段受众的感知度稍弱。研究结果说明，年轻人对网络应急科普传播效果感受较高，年龄相对较高的人群对网络应急科普传播效果感受则相对较弱，在实际的网络应急科普传播中，老年人对于科普信息的辨别以及接受能力相对较差，更容易受到伪科普的影响。另一方面，26—35岁年龄层的受眾对三个层面的感知度较为平均，该年龄层受众在网络应急科普的传播过程中对不同层面的传播效果感知较为统一，言行相对一致。
2.学历对传播效果的方差分析
通过SPSS分析显示，学历对认知效果、态度效果和行为效果的感知度如图7所示。硕士群体对于传播效果中三个层面的认知度最高，传播效果整体优于其他受众;高中学历人群对于传播效果的认知程度则相对较低，传播效果不佳;博士学历对于传播效果的认知相比于之前逐渐上升的趋势来看出现了一个降低的转折点，也就是说，传播效果随着学历的增高而提升的结论并不成立。究其原因，可能是博士学历人群已具备一定的知识积累，对于科普的需求较低，因此传播效果较弱。
从整体效果来看，认知效果、态度效果和行为效果的平均值分别为3.32、3.37和3.40，其中，行为效果优于其他两种效果;从人群划分来看，硕士群体对于三个层面的传播效果感知最高，传播效果最好。
网络应急科普传播会形成一定的舆论导向作用，但通过研究发现，应急科普的认知效果相对较弱，说明网络应急科普对于热点事件的舆论引导作用较低。另一方面，由于网络环境中受众对于信息来源的准确性和权威性的信赖不足，因此更容易偏向理性行动，行为效果高于认知效果的结论也再一次验证了这一结果。网络应急科普加强了传播主体与受众的互动，降低了传统模式中的隔阂，减少了受众盲目乐观的情绪。
四、结语
结合上述科普传播的特点和对利用效果的分析，网络应急科普在以下几个方面还需进一步完善。
第一，应急科普传播应多利用社交媒体，特别是微博和微信等社交手段传播科普信息。通过调查发现，微博和微信已经成为民众获取网络应急科普信息的两大渠道，从教育程度来看，受众选择以知乎为主的在线问答社区作为接受网络应急科普渠道的比例会随着学历的提升而增加。这说明，网络应急科普传播应结合网民获取信息的习惯和特点，充分利用各种社交媒体进行有效传播。
第二，尽管公众比较认可网络应急科普的积极作用和科普传播形式，也有较高的信息需求，但公众对于目前网络应急科普传播的满意度并不高，传播效果较弱，主要表现在对传播内容的信任度相对偏低。认知效果取决于受众对网络应急科普的信赖度和需求度，信赖度和需求度不足会对传播的效果产生一定的影响。目前，网络应急科普传播的来源比较多元，有些网络来源缺乏权威性和原创内容，很多信息都是互相转发、来源不清，内容没有实用性和针对性，有些更是自相矛盾甚至以讹传讹。因此，高质量的科普内容是稀缺资源，没有实质内容的科普文章无法引发受众的关注。目前，网络应急科普传播需要在传播内容的权威性、科学性、实用性、针对性上下功夫，提高公众对于科普传播内容的信赖度，要严格规范科普传播，杜绝打着科普的幌子传播伪科普内容。
第三，科普传播的独特表现形式和内容编排风格可以拉近受众与科学知识的距离[3]。通过研究发现，公众更青睐于趣味性的内容和互动方式。从形式上来说，网络应急科普可以通过图文、短视频、flash动画、互动游戏等方式进行传播，其中，以图文和短视频传播的形式最为常见。
第四，网络科普要提高传播的时效性和针对性，在传播科普知识的同时，适时开展科普素养教育，培养公众的科学意识和科普辨识能力。科普传播需要进行对象分类，根据不同类型的群体采取不同策略，在公众的认知模式上，由浅入深地为公众提供一些相关事件的知识。因此，在传播内容上不仅要考虑科学性，还要注重通俗性。
第五，网络科普传播还应承担重要的把关人和谣言粉碎机的作用和角色。伪科普的出现是由于网络传播缺乏把关机制，因此，要通过科普传播对相关事件的正确解读和科学阐释，发挥网络谣言和伪科学的控制作用。与此同时，科普应急传播应对接网络相关网络平台，用科学的信息传播对诸多混杂信息进行过滤。
|参考文献|
[1]吕强. 由“互联网+”引发的“科普+”的思考[J]. 科协论坛，2017（4）：31-33.
[2]董天策. 传播学导论[M]. 成都：四川大学出版社，1995.
[3]Jordi Xifra，Francesc Grau. Nanoblogging PR： The discourse on public relations in Twitter[J]. Public Relations Review，2010（2）：171-174.
