竖屏时代抖音短视频创意营销传播研究
谷学强 秦宗财
【摘要】近年来，短视频抓住竖屏时代阅读碎片化、移动化、社交化、轻量化、沉浸化等契机，迅速突围成为视频产业的领头羊。而抖音作为一款主要面向青年群体的音乐创意短视频社交软件，一跃成为短视频产业的标杆，这与抖音的创意营销传播不无关系。抖音的兴起形塑了新的媒介形态，实现了将潮流科技、用户内容生产、社交化传播与创意营销一体化相结合的传播模式，具有一定的代表性和营销价值。
【关键词】抖音;短视频;创意营销;营销传播
短视频一般是指播放时长在五分钟以下，基于PC和移动端播放的视频内容形式。和直播视频相比，短视频虽然在时间上有所缩短，但契合了移动互联网及竖屏时代碎片化信息发展的需要。作为一种立体式的信息承载方式，短视频内容丰富多样，互动性和社交属性较强，满足了用户碎片化的消费与娱乐需求，亦是用户表达个性的一种呈现方式。一时间，各大互联网巨头纷纷布局短视频产业，互联网企业对于短视频产业的争夺成为其开拓新领域、寻找新发展模式、扩大企业版图的重要战略。
在短视频产业中，市场表现最具代表性的就是抖音，它是一款主打15秒音乐创意的短视频社交软件。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，并加以创意式的特效和剪辑，生成自己的作品。《2019年抖音数据报告》显示，截止到2020年1月，抖音日活跃用户已突破4亿。从上线至今短短几年时间，抖音是如何成为短视频产业的领头羊？抖音在设计和推广时其中蕴含着哪些创意营销传播策略？本文拟从定位策略、互动模式、内容传播机制与整合营销四个方面对抖音短视频的创意营销传播加以阐述。
一、目标受众与内容风格的精准定位
（一）瞄准目标用户群体
首先，抖音的图标logo、功能设计等都是为青年群体量体裁衣。抖音的logo是一个抖动的音乐符号，音乐类短视频具有迎合青年群体的倾向，加上抖动的符号表征，昭示着抖音是一款面向青年群体的产品，会吸引他们的关注。其次，在功能设计上，抖音包含全球潮流音乐，搭配舞蹈、表演等素材，富含多种原创特效、滤镜与场景。青年群体对新鲜事物的接受能力、模仿能力、认知能力较强，个性化、新潮、标新立异、与众不同的产品总能受到青年群体的青睐。大多青年人追求炫酷、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈，而抖音恰好为他们提供了开放的创作空间。再次，青年群体的内容生产和消费能力更强。他们不再是传统意义上单向消费的受众。在技术赋能的驱动下，他们不仅是内容的消费者，同样兼具内容生产者的角色。因此，抖音较好地抓住了青年群体引领时代发展潮流的趋势，亦看到青年群体在创造力、思维发散能力、审美接受能力、个性表达能力、生产消费能力等方面的优势，精确瞄准目标用户群体。
（二）创意内容生产与时尚风格定位
在创意内容方面，区别于美拍、小咖秀等特色风格类短视频，抖音主打15秒内容叙事，这和其他短视频时长形成了鲜明对比。抖音抓住了注意力时代眼球经济效应，在短时间内呈现出较为完整的叙事主题、内容、风格、题材和情节并吸引用户关注。这虽然增强了视频的流动性和可视性，但无疑也增加了短视频内容的创意难度。基于此，抖音将创意内容分解到内容生产中的每个环节。首先，抖音在拍摄界面为用户提供了大量的原创素材，如场景、滤镜、特效等，用户可以自由搭配音乐风格与视觉特效，充分发挥想象力。这些创意素材整合后形成了独一无二的创意视频，抓住了用户的“触点”。其次，抖音为吸引用户参与，还签约了许多才华横溢的视频创作者进行内容创作，他们将音乐与生活相结合，引发全民跟风效仿的热潮。再次，抖音为用户提供创意视频拍摄指南，指导用户将创意理念融入短视频创作中，一步步引导用户按照抖音既定风格去制作视频，使抖音成为用户内容生产与创意营销的阵营。同时，这也充分调动了普通用户参与创意内容生产的积极性，增加了他们对抖音的认同度与依附性。[1]
在时尚理念方面，抖音主打时尚风格，为年轻人量身定制。从对音乐的选择上看，抖音为用户提供了多种音乐风格，包含流行、电音趴、搞怪、激萌等，这些都是紧跟时尚潮流、充满青春活力的音乐作品。在特效上，抖音具有滤镜特效、时间特效和道具特效三类，能够让人体会到新奇、朝气和搞怪。这些特质迎合了年轻人的审美观，能够体现出他们与众不同、标新立异的个性。在视频录制上，抖音支持多种录制方式，包括控制視频拍摄快慢、提供多种剪辑模式等，扩大了用户的创意思维空间。在创意内容与时尚风格的加持下，抖音短视频成为用户争先效仿，进行二次创作和再生产的平台，影响力不断扩大。
二、社交化传播：抖音短视频的创意互动模式
虽然抖音属于音乐短视频App，但仍具备较强的社交属性。首先，抖音在短视频观看界面设置了关注、转发、分享、点赞、评论、@、回复等功能。其中，关注、转发、点赞、评论、回复是与短视频上传者进行互动的过程。关注后可成为上传者的粉丝。转发与点赞是对短视频内容的认同和喜爱，高转发量与高点赞量则会提高视频上传者的满足感。用户在观看短视频的同时可随时在评论区进行评论，创作者亦可在评论区对用户评论进行回复，这极大地拉近了观看者与上传者之间的社交距离。@功能是在评论区用户与好友进行互动的方式，只要输入好友在抖音上的昵称就可以提醒对方观看视频，加强与好友的互动。分享则是用户将自己喜爱的短视频分享到微信朋友圈、QQ、微博、今日头条等社交媒体平台，从而使更多群体看到短视频，进而提高抖音短视频的曝光率。
抖音的社交化传播极大地提高了用户的主体性和主动性。在技术赋权及技术赋能的影响下，用户不再是被动地观看，而是选择性地对短视频内容进行观看、分享和传播。用户在使用抖音时不仅包含观看视频这一单个行为，更包含了人与人之间的互动和交流。用户在互动过程中实现了情感共享与情感共鸣，自我认同得到提升。视频上传者在与他人互动过程中积累了人气、赞赏和鼓励，自我效能感和自信心不断提高，这也成为他们继续拍摄更富创意、更具吸引力的短视频的一种原动力。因此，抖音与短视频用户之间社交化传播的互动模式加强了彼此之间的情感纽带，不断进行自我建构与身份认同，[2]彰显了自我价值，展示了自我形象，有利于强化用户黏性，增进情感交流，显著增强了短视频的传播效果。
三、算法推荐+人工挑选：抖音短视频的创意内容传播机制
抖音是今日头条旗下分支产品，依托于今日头条算法推荐技术，抖音能够通过大数据分析，精准刻画用户喜好，通过智能算法精准投放让每一个用户都能各取所需。抖音主要包括内容、社交关系、热度流量池叠加、关联法则等算法，[3]通过分析用户在某一类型短视频停留时间的长短、数字停留痕迹来精确描绘用户的兴趣图谱，再通过算法机制将短视频内容和用户画像进行高度匹配，实现短视频内容的精准传播。算法推荐的好处是能够充分发挥短视频内容的资源优势。在个性化和碎片化时代，每个用户的喜好大相径庭，一些边缘化和小众化内容资源能够在算法推荐机制下焕发生机。
除算法推荐技术外，抖音还结合了人工挑选的内容传播机制来弥补算法推荐机制的劣势，实现算法与人工推荐的双重耦合传播机制。算法推荐固然有一定优势，能够从用户浏览习惯中分析用户的个人喜好，进而为用户推送与兴趣爱好匹配的视频内容，但算法推荐也会带来“信息茧房”和“回音室”效应，产生“过滤气泡”，即用户在算法推荐机制作用下会大概率看到符合自我价值观和世界观的内容。这对于普通用户来说，花费过多时间在相同主题上，将会沉浸在算法推荐营造的信息世界中而无法自拔，不利于用户对不同类型信息的认知和把握。而抖音破除唯算法论的路径，结合人工挑选的内容传播机制以及用户反馈模式不断优化改善推送传播机制，此举能够消解算法推荐的局限性，让专业人士挑选精品短视频给用户，使得用户可以接触到在内容和形式上都有所创新、有所突破的短视频。另外，算法推荐结合人工挑选的双效内容传播机制可以提高用户对抖音的依附性和依赖性，增加用户黏度，从而为抖音带来可观的流量，为实现流量变现提供了一定规模的用户价值基础。
四、整合营销：多元主体共同参与创意营销传播
（一）抖音与商业媒体创意矩阵营销
一款产品成为爆款不仅和自身营销有很大关系，与其他平台合作开展矩阵营销也不失为一种两全其美的营销传播策略。矩阵营销是指破除单一渠道营销劣势，结合不同营销渠道和平台特色，发挥不同的营销渠道优势，发出同一个声音，形成传播矩阵效应，打造协同联动发展新格局，既可以实现一次生成，多次及多类型传播，又能实现互利共赢，从而避免正面市场竞争，有效降低营销成本。矩阵营销是平台抱团取暖、互利互惠的一种创意营销手法。例如，抖音曾与网易云音乐进行合作，在网易云音乐上开设抖音官方账号，发布听歌排行，创建歌单等。网易云音乐和抖音都是音乐类社交软件，两者合作会充分吸收和利用对方平台优势，进行资源互补，同时也因此吸引了更多用户关注和使用。除和网易云音乐合作外，抖音还和自家平台进行矩阵营销。抖音、西瓜视频、火山小视频都是今日头条旗下的短视频产品，用户定位和风格虽有所不同，但相互之间可实现用户引流，有效降低了营销和运营成本。
（二）抖音与流量明星、网红的创意人气营销
流量明星是指具有一定人气和魅力，能够带动粉丝群体、吸引用户参与的人群，主要包括头部明星、草根明星和网红等。流量明星能够在短时间内引发粉丝群体围观、狂欢与模仿，带来可观的流量效应与粉丝经济效应。例如，抖音在成立初时就邀请了岳云鹏做推广，岳云鹏在微博上转发了一条其模仿者的抖音视频，引起粉丝轰动。在春节期间，抖音又邀请关晓彤、杨洋、吴亦凡等人气明星在抖音上发春节红包，在短期内让抖音用户活跃量得到大幅度提升。当然，明星推广需要耗费巨额推广费，并非抖音发展的长久之计，为此抖音还邀请了一些草根明星和网红来做推广。一是草根明星和网红属于各行业的细分领域，都有各自的粉丝群体，分布范围较为广泛;二是他们由于自身发展的需求，利用抖音作为吸引人气的平台，与粉丝们经常保持互动;三是抖音邀请草根明星和网红做推广营销的成本要远远低于邀请头部明星，因此在可控成本范围内可邀请更多人共同参与创意人气营销。
（三）抖音与官方机构创意品牌营销
继微博和微信后，抖音成为国内第三个官方机构账号大批入驻的社交软件，得到了主流话语的认可和接纳，影响力、知名度和权威性也因此不断增大。这得益于抖音积极开展与官方机构的城市和文化创意品牌营销。
城市创意品牌营销以创意手法建构独具特色的城市形象，推广城市品牌、提高城市知名度和美誉度。抖音短视频成为城市积极呈现自我，吸引高层次人才落户，推动当地经济发展、对外宣传的重要媒介。例如，西安便是通过抖音创意品牌营销一跃成为吸引无数游客打卡的网红城市。西安市政府曾积极开展与抖音的密切合作，推出“抖动西安挑战赛”活动，提出“视频拍抖音”的口号;西安旅游部门也发起“跟着抖音玩西安”等活动，为西安旅游、经济创收、人才引进带来了新契机。文化创意品牌营销是将传统文化与现代技术及时尚风格相融合，用创意短视频呈现潮流、创新的文化景观，实现传统文化的创造性转化与创新性发展。例如，抖音曾与中国国家博物馆、湖南省博物館、南京博物院等多家博物馆合作推出“博物馆抖音创意视频大赛”，将流行元素和音乐符号与文物有机融合，使文物焕发新生机，极大地推动了传统文化的创造性发展和跨文化传播。
除地市级城市政务机构纷纷入驻抖音，开通政务抖音号外，目前正如火如荼开展的县级融媒体建设也乘抖音短视频快速发展的东风，开设并认证官方抖音账号，用抖音这种创意短视频的新型媒介技术宣传当地美食、人文景观、非物质文化等。
五、结语
抖音在短短几年时间内成为短视频产业中的领头羊，这与其创意营销传播不无关系。抖音以科学精准的用户和产品定位赢得了年轻用户的青睐和关注;以优质的内容生产和时尚风格提高了用户的依附性和身份认同;以社交化传播强化用户的情感共鸣、情感共享与价值实现;以算法推荐和人工挑选的双效内容传播机制实现抖音对用户的个性化定制，加强人文价值关怀;以商业媒体、官方机构、人气明星等多元主体共同参与创意整合营销的形式提高其在用户日常生活中的曝光率与存在感。抖音的创意营销传播是抖音立足于短视频产业制胜的核心竞争力，是区别于其他短视频实现差异化竞争的关键性因素。抖音的创意营销传播为未来短视频产业的可持续发展，为文化创意产业的创造性转化与创新性发展提供了良好的借鉴思路。
[本文为江苏高校哲学社会科学研究重大项目“‘千年运河国家文旅品牌形象建构与国际传播研究”（2019SJZDA052）;2017年安徽省级质量工程项目（编号2017ghjc043）]
参考文献：
[1]赖宇.使用与满足理论下的短视频社交应用研究：以抖音为例[J].青年记者，2018（24）：82-83.
[2]赵娜，谭天.我国短视频创意初探[J].新闻爱好者，2019（4）：30-33.
[3]许竹.移动短视频的传播结构、特征与价值[J].新闻爱好者，2019（12）：30-32.
（谷学强为暨南大学新闻与传播学院博士生;秦宗财为扬州大学新闻与传媒学院特聘教授，博士生导师）
编校：赵亮
