主动设置议题提高涉军舆论引导能力
杨贻军
【摘要】当前，涉军敏感舆论多发、频发，军队各级领导应准确把握涉军舆论的特点规律，增强政治敏锐性、政治鉴别力，加强主动设置议题意识，掌握议题设置的定义权、定性权、主动权、主导权，提高舆论引导能力。
【关键词】涉军舆论;议题设置;引导能力
议题设置是传播学中有关传媒影响力的一种理论假设，即新闻事件在公众头脑中的重要性。这是由它们在报道中呈现的次序和显著性所决定的，媒体不能影响公众对话题的看法，但可以影响公众对话题的关注度。议题设置是对新闻策划、报道和舆论引导能力的挑战和检验，是靠前引导舆论的重要手段，是化被动为主动的重要工作方式，是避免社会矛盾激化的有力武器。主动议题设置在当前涉军舆论引导中显得尤为必要和重要。
涉军舆论的产生有其客观性。对普通百姓而言，军队、军人、装备发生的任何事情都充满神秘感、新鲜感，强烈的好奇心和窥探心理使很多人往往不辨真伪，而进行关注、传播、转发。敏感涉军舆论随时都可能爆发，引发舆情。因此，军队各级领导一定要高度重视涉军舆论传播，加强主动设置议题意识，提高舆论引导能力。
一、当前涉军舆论的显著特点
与传统媒体相比，网络舆情传播范围广、速度快、影响大，加上网络的开放性、虚拟性、隐蔽性的特点，决定了涉军舆论有以下特点：
（一）热点多
现役、转业、自主择业、复员、退休军人遍布全国各地、各个领域、各个行业，这些群体及其家人始终关注中国军队、军人、装备发展，他们自身也备受社会、舆论关注。军人待遇、住房、医疗、随军、就业、子女就学、军民共建、军民纠纷、对外交往、武器装备、部队演习训练更是网络、自媒体关注的热点和焦点。
（二）覆盖广
新媒体借助互联网和手机传播的今天，一条涉军消息、涉军舆论可能在第一时间既让中央高层关注，又让普通百姓知晓，可以说上下左右全覆盖、无死角，随时随地、不分时间场合，只要有手机、有网络，就能第一时间接收消息，转发、评论。
（三）形成快
立体网络状信息传播的一个显著特点就是初始较慢，越往后越呈现几何级数的爆发式增长，开始是“一对多”传播，后面则是“多对多”传播，信息扩散快、舆论形成快，留给处置应对的时间空间小。
（四）影响大
涉军信息经过无数次复制、剪切、粘贴、评论、添油加醋，各种观点碰撞融合，信息多已面目全非，加上意见领袖、公众人物的评论、主导，信息逐渐向舆论方向转化，进而影响人们的思想、行为和公众态度。
（五）管控难
移动互联时代，人人都是信息源，人人都是传播者，信息传播、发布没有门槛，缺少“把关人”，加上虚拟空间，人在匿名情况下不受约束，更易情绪化，失去社会责任感和自我控制能力，有句很形象的话：“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”信息来源的不确定性，引发诸多不良违法行为，色情、诽谤、欺诈、侵权等行为比比皆是。网上违法是事后处置，只有当负面影响或违法成为既定事实，并产生一定社会影响后，司法机关和管理部门才会介入，因而处置难度大。
二、主动设置议题源于心理学“首因效应”
首因效应由美国心理学家洛钦斯提出，也叫首次效应、优先效应、第一印象效应。首因效应表现为在记忆或社会知觉中，首先出现的信息往往记识得牢固和准确或给个体留下的印象最鲜明深刻。在信息的初始阶段和萌芽时期，要善于利用首因效应对议题进行选择、推动。议题设置理论是传播学中传媒影响力的一种理论假设，新闻报道的次序、显著性决定了它在公众头脑中的重要性。媒体不能影响公众对话题的看法，但可以影响公众对话题的关注度。议题设置可以归纳为：“大众传播对某些议题的刻意强调和这些议题在公众中受关注的程度成正比关系，换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量、多角度报道某一事件，就会使公众突出地议论这一话题。”传媒不能直接决定人们思考的内容和方式，但可以通过提供内容产品与重要程度和受关注范围来影响受众的思考和想法。因此在涉军舆论引导中，掌握议题设置的定义权、定性权、主动权、主导权，是平衡官方话语体系和民意话语体系的重要手段，决定了公众接受何种信息，影响公众思考、讨论、关注。把握定义权是议题设置的关键，定义权就是抓住事物的本质，其实质就是抓住事物的主要矛盾和矛盾的主要方面，抓住了定义权可以起到“四两拨千斤”的效果，就像是朦胧中的一束光亮，可以引导舆论的方向。当然议题必须符合客观事实，合情、合理、合法，能与受众产生共鸣和认同，通过议题走向的引导，在受众中形成认同的氛围，更有利于议题内容被接受。定性就是确定事物的性质，性质是一种事物区别于其他事物的根本属性。定性权，按照马克思辩证唯物主义理论分析，就是抓住矛盾普遍性和特殊性的关系。矛盾的普遍性和特殊性辩证关系的原理要求我们，要具体分析矛盾的特殊性，不断掌握矛盾的普遍性与特殊性、共性与个性的具体的历史统一规律。在议题设置中，要搞清源头本质，增强政治敏锐性、政治鉴别力，讲清事实真相。
三、主动设置议题的具体抓手
议题设置主要包括两个方面：媒体和受众。传媒根据自己的价值观、判断和报道策略，对特写议题的态度、曝光时间的长短、对事件某些特征的强调等，都会对受众产生强烈的暗示、引导作用，影响受众对该事件的看法。在涉军舆论引导中，主动设置议题要重点把握以下几个方面：
（一）堅定把握重大根本议题
涉及党和国家根本制度、基本制度、重要制度的信息舆论，必须毫不动摇地坚定宣扬，并与不当、非法议论作坚决斗争。重大议题包罗万象，可以分为三大块：国家方针政策、重大决策;国际社会关切;国内民众关切。党对人民军队的绝对领导是中国特色社会主义制度的重要支柱，是实现中国梦、强军梦的坚强保证。军委主席负责制是党对人民军队绝对领导、党中央牢牢掌握军队最高领导权和指挥权、永葆人民军队性质宗旨本色的根本实现形式。重大议题要统揽全局，旗帜鲜明，内外兼顾，注重效果。对于“军队国家化”“军队非党化”“军队非政治化”等极具蛊惑性的悖论，要旗帜鲜明地予以驳斥。当前，军队改革全面推进，转、改、复、退各种热点敏感问题多，必须用政治家的头脑统筹思考决策，主动设置舆论议题，维护人民军队和人民子弟兵的良好形象。
（二）善于谋局与破局
涉军舆论往往敏感而复杂，尤其是国际舆论场上，西强我弱的态势一时难以扭转，一些敏感问题成为网络炒作的热点，中印洞朗对峙、美舰南海“自由航行”、东海巡航、“中国威胁论”等一度陷我于被动应付局面。境外舆论对中国舆论场的误导表现为：一般问题政治化、国内问题国际化、局部问题全局化、简单问题复杂化。发布假新闻设置议题，塑造有利于自己的舆论，这是美国玩弄舆论的惯常手法。朝鲜半岛危机中的几种代表性观点：朝鲜崩溃论、朝鲜包袱论、中朝敌对论、中方责任论、主动行动论，抹黑朝鲜、挤压朝鲜、引发内乱、离间中朝关系。逼朝鲜向美国投子。嫁祸中国，制造中国约束不力的国际印象。制造舆论，引发中国内部舆论撕裂，瓦解共识。现在再回头看，当年美国在朝鲜半岛危机中的议题设置一定程度上影响国内舆论，这不得不让我们警醒反思。
“肯取势者可为人先，能谋势者必有所成”。谋局就是在行动之前早早开始谋划、设计。谋局就是要综观全局，高瞻远瞩，运筹帷幄。破局就是针对对方的招数采取相应的对策一一破解。国际舆论场西强我弱的情况一时难以扭转，需要抓住要害，有效出击，掌握主动，像下围棋一样布局落子。1948年10月，蒋介石命令傅作义偷袭我守备薄弱的石家庄，毛泽东一面调兵遣将保卫石家庄，一面发起了一场精彩的新闻攻心战。在很短的时间内，先后为新华社修改电讯稿一篇，撰写短讯和新闻述评三篇，把偷袭之敌的兵力组成、指挥官姓名、来袭路线一一揭露，报道了我军民紧急备战，待敌而歼的情况。毛泽东在消息稿中写道：“现在北平是这样空虚，只有一个老年军208师在那里，通州也空了，平绥中段也只稀稀拉拉几个兵，你们还要不要北平？整个蒋介石的北线，整个傅作义系统，大概只要几个月就要完蛋，你们还在这里做着石家庄的梦。”[1]威慑信息准确传递给傅作义高层，莫测高深之下，傅作义下令偷袭部队撤回。毛泽东娴熟使用大众媒介，“击退”强敌，这一故事，常被人称为“新闻空城计”。
首先，将硬实力与软实力有机结合。硬实力是指一国的资源、经济、军事和科技力量，通俗地说就是看得见、摸得着的物质力量。软实力指一个国家依靠政治制度、意识形态、文化价值、国民形象、对外交往等释放出来的无形影响力。硬实力支配并作用软实力，软实力影响并提升硬实力。硬实力是软实力的有形载体，软实力是硬实力的无形延伸。当前我国经济总量稳居世界第二，硬实力较强，与之相比，以文化、价值观、吸引力为代表的软实力还不够强，国际传播力、影响力、话语权还有待提升。其次，讲究谋略技巧。“兵者，诡道也。故能而示之不能，近而示之远，远而示之近。”中国古代兵书长于思辨、精于谋略，蕴涵着谋攻、庙算、军争、诡道、奇正、用间等军事思想。舆论场充满斗智伐谋，要讲求智慧谋略。再次，精神和价值观瓦解。舆论斗争就是要团结自己人，拉拢分化中间人，打击瓦解敌人。对敌人进行精神和价值观瓦解是最直接、最有效、最持久的。这方面美国的做法值得借鉴，“自由、民主、平等、人权”概念简单、内涵丰富、世界通行。他们所有的宣传、舆论万变不离其宗，都是围绕这几点展开，或者为这几点服务。中国的“仁”“孝”“忠”“义”，是中国的传统价值观，是中国文化的核心内涵，我们也要将我们的传统价值观和文化内核，变成世界的价值观，这样我们就会有更多的朋友、更多的认同，最终服务国家总体战略。
（三）突出热点焦点
热点、焦点是社会关切最集中的议题，议题设置要敢于回应社会关切，善于捕捉社会热点、焦点，主动引导受众正确解读，切忌全面开花。孙子兵法云：“无所不备，则无所不寡。”意思是处处设防，就处处兵力薄弱。舆论引导和带兵打仗一样，要集中优势兵力打歼灭战，围绕热点焦点做文章，搞好统筹规划，设计方法路径。充分利用“信息茧房”“回声室效应”“嗑瓜子理论”、算法推荐，对个体进行精确信息推送，引导受众理解、接受、认同，达成共识，增强凝聚力。
首先，主动精心设置议题。谁掌握了舆论引导的主动权，就相当于抢占了战斗中的桥头堡。主动设置议题引导舆论是在人的头脑里做文章。世界上最难的事有两件，一是把别人口袋里的钱装进自己的腰包，二是把自己的想法装进别人的脑袋。当前舆论环境复杂多变，必须主动设置议题，向错误舆论发声，牢牢把控舆论工作领导权。主动设置议题应当不断提高专业水准的标题意识，用醒目、鲜明的标题和概念彰显深度、广度和高度，才能及时抢占舆论导向的制高点。2014年8月，美国密苏里州黑人少年布朗被白人警察击毙，这一事件从最初本地民众的抗议，最后上演为全美范围的暴力冲突和抗议，成为近年来美国最大规模的社会事件。而在整个事件中，自称“匿名者联盟”的Twitter账号，从公布涉案警察信息，到整个事件进展设置了一系列极具煽动性的议题，例如，“Raise hands”“The whole world is watching”“No peace no justice”“I cant breathe”等等，以致成为游行组织、事件发布、网络攻击的核心媒体平台，而在整个事件中，积极主动设置议题，成为导致事件升级的关键因素。[2]
其次，巧用事实说话。故事最容易吸引人、打动人，把表达的主题融进人物、事件之中，使严肃的主题变得轻松、活泼，在潜移默化中让人广泛参与认同。2019年央视新闻频道推出的清明特别报道《家国清明》，旨在宣扬共和国70年奋斗历程中的英雄人物和众多的无名英雄，用故事化、生活化的细节，从受众情感的最深层寻找共鸣点、传播点，引出“热爱祖国、缅怀先烈、祭奠亲人”的庄严厚重议题。人们在感动中接受了教育，有力弘扬了核心价值观。
再次，保持舆论强度力度密度。多角度、全方位、立体化层层递进设置议题，结合广播、电视、报纸、网络、自媒体，共同营造宣传声势，在相同时段用相同或相近的议题，形成波浪传导、压茬推进态势，有效引导人们的意见方向和认知态度，增强好感与认同，促进网络舆论秩序规范化、有序化。
（四）加强集中统一领导
在舆论引导中，坚持正确的政治方向至关重要。坚持党对媒体、意识形态的领导权，从国家长治久安角度谋划思考，切实加强集中统一领导，在关键问题、复杂问题、难点问题上定调、拍板、督促。強化互联网思维，提高对互联网传播规律的把握能力、网络舆论的引导能力、信息发展的驾驭能力，提高通过互联网发动群众、组织群众、引导群众的本领。跟上时代节拍，把准时代脉搏，认真研究新媒体发展特点、规律和大众喜好，积极探索受众喜闻乐见的传播方式，加快推进媒体融合发展。
主动设置议题引导涉军舆论，是一项政治性、政策性、业务性很强的工作，只有提高政治站位，强化责任担当，统一谋划布局，把握新媒体传播的特点规律，才能将这项事关军队稳定、社会稳定的工作做好、做扎实。
参考文献：
[1]蒋傅匪整个北方战线只有几个月就要完蛋 妄想偷袭石家庄 究竟他们要不要北平[N].人民日报，1948-11-02（1）.
[2]非洲裔青年迈克尔·布朗事件引发剑拔弩张[N].中国日报，2014-11-28.
（作者为军委后勤保障部政工保障室副编审）
编校：郑艳
