主持人在短视频媒介中的传播生态与价值思考
吴倩
【摘要】主持人群体突破原有的局限，在短视频媒介中完成了时段和渠道的跨越;大多数个体尚处在生境适应期，在功能位上没有形成成熟、稳定的信息输出模式;拥有天然、稳定且固化的受众基础，广告资源处理模糊，营养位单一;需要在内容、思维、需求和技术上实现生态位的分化、细分和创造;主持人群体在短视频媒介中具有独特的价值，主持人网络“V”认证具有更为深刻的内涵和意义。
【关键词】主持人;短视频;媒介生态位;媒介融合;V认证
在“大数据分析”“算法推荐”等网络技术的助推下，在满足用户碎片化、互动化、娱乐化需求的契合中，以“抖音”“快手”“西瓜视频”为代表的社交类短视频App已成为视频媒介矩阵中的新贵。特别是在媒介融合背景下，《人民日报》央视新闻等各路传统媒体的批量入驻，更为短视频平台增厚背书，产生了远超商业娱乐平台范畴的社会影响力。众多社会公众人物从试水到涌入，纷纷开通账号加入短视频阵营。以“主持人”身份进行“V”字认证注册的传统媒体主持人用户被天然地划为一个群体。这既可以看作是主持人群体自我营销或娱乐的个人行为，也可以看作是传统媒体和商业网络平台对主持人群体跨媒介传播行为的鼓励，还可以看作是拓展主持人群体职业话语空间的一次契机。本文从媒介生态位角度进行分析，并探讨由此引发的主持人在媒介融合进程中的价值思考。
一、媒介生态位理论
1866年，德国动物学家恩斯特·海克尔（Ernst Haeckel）率先提出“生态学”概念，即“研究生物与其环境相互关系的科学”[1]。研究者们基于生态系统论的思维方式，将生态学理论引入并应用于多个研究领域。1968年，尼尔·波斯曼（Neil Postman）将媒介生态学（media ecology）定义为“媒介作为环境”研究的学科。
在媒介生态系统中，媒介有机体在由政治、经济、文化、受众等生态因子多维作用下的特定环境中生存，并通过资金流动、信息传递、注意力的收集和消费等行为，形成独特的生存方式和习性。这些内容共同构成了媒介有机体生态位的基本要素，决定了其在媒介生态系统中的生态位情况。
个体、种群、群落、生态系统是生态学研究中的四个组织层次。传统媒体主持人是“职业传播者”，属“传播者种群”，即传播活动的发起人和传播内容的发起者。[2]分析主持人群体在短视频媒介中的生态位，有助于描绘和解释主持人群体在短视频媒介传播生态的基本样貌，进而提出有针对性的优化策略和价值思考。
二、主持人群体在短视频媒介中的生态位分析
（一）特化，并依赖特化：时空生态位分析
在公众的视野中，主持人的形象及传播活动总是以广播电视节目为载体的，他们出现的时空坐标与播出时间、节目场景严格重合。与传统媒体相比，短视频App依托移动互联和人机交互等技术之长，在内容分发的时间和空间上获得绝对优势。主持人群体在短视频媒介中发布作品，即意味着其传播活动突破原有的拘囿，搭载着短视频媒介的分发优势，完成了由特定时段向全时段延长、单渠道向多渠道拓展的跨越。这种跨媒介传播的过程区別于短视频媒介中的其他传播者，体现了主持人群体独特的时间生态位（time niche）和空间生态位（spatial niche）。不仅如此，当主持人将自己在节目以外的工作和生活投放至手机屏幕时，“后台”效应和跨媒介现身形成的反差，给受众带来了强烈的时空上的新鲜感，成为主持人群体实现信息特化的一个因素。
（二）相似的丰富：功能生态位分析
信息内容及其属性决定了媒介的功能生态位（Functional Niche）。主持人群体在短视频媒介中发布的作品内容及其属性决定了群体的功能生态位。
笔者以“抖音”为样本，对50位“V”认证主持人的1000个作品进行了抽样统计。数据显示：40.2%的作品与主持人职业强相关，内容比例递减为片花、主持人群体互动、主持人角色微综艺、知识传播、热点评论等，多以演播室或活动现场为拍摄场景;36.9%的作品与主持人职业弱相关，内容为思想交流、文本朗读、才艺展示等;22.1%的作品与主持人职业不相关，以自拍、短视频流行文化、出行日记等生活细节的拍摄为主。
综合来看，与微信、微博等图文社交类平台的扁平化信息输出相比，短视频媒介更能发挥主持人群体专业平移的优势，其作品在场景、表达、内容、形象等方面呈现出鲜明的主持人职业特征，满足了用户的猎奇心理和交流愿望。同时，也显现出作品信息松散、内容随意、制作简易、同质化严重等问题，普遍缺乏鲜明的个性与核心竞争优势，造成种群生态位重叠严重、生态相似度较高、内部竞争明显的情形。
（三）稳定却单一：营养生态位分析
营养生态位（Trophic Niche）是指媒介能够获得的利于自身生存发展的所有资源。主持人种群在短视频媒介中的营养生态位主要取决于受众资源和广告资源，这也是当今各媒介群落的基础生态位。与传统媒体收听率、收视率的号召力不同，传播个体在短视频媒介中的“粉丝量”“获赞”“转发率”成为其受众资源与广告资源最直观的体现和兑现，可视为个体“人气”的简单量化。
由于主持人群体在传统媒体中积累了大量的受众基础，所以在进入短视频媒介后出现粉丝量激增的情况不在少数。以主持人何炅为例，2018年2月5日在“抖音”App开通账户时即粉丝破千万，至2019年2月6日暂停发布时，上传15个作品，粉丝3213.7万，获赞7608.3万，触及“抖音”个人账号的顶层流量。这样的关注度是短视频媒介中其他传播群体，特别是不具备职业背景优势和社会知名度的传播群体望尘莫及的。可以说，主持人群体在短视频媒介中拥有天然的受众基础，属于优势群体。
由于公众形象、身份归属、职业取向等各种原因，广告资源作为媒介营养生态位的重要来源，并没有以正比关系流向主持人群体。当然，群体中的部分个体在所属机制允许的情况下接纳了广告资源的投放，但多数个体采取了拒绝或回避的态度。在媒介融合的背景下，从媒介生态角度看，这种模糊的处理或许将成为主持人群体在跨媒介进路中探寻生存机遇和空间的限制因子。如何解决这个问题，使之成为驱动力而非限制力，值得思考。
三、主持人群体在短视频媒介中的生态位优化策略
（一）品牌化：生态位整合策略
品牌化作为媒介竞争的老生常谈，同样适用于主持人群体媒介生态位的定位和竞争。特别是在主持人概念严重泛化的网络空间，主持人群体内的个体更需要结合自身因素，整合信息、团队等优势资源，在社会语境的捕捉和生活现实的关注上体察用户心理，打造有主题、有创意、有个性的作品系列，形成自己的品牌内容，真正回归主持人群体对人、对事物的敏锐洞察与精确表达的本质。从而减少低位资源的竞争，构建有生命力和竞争力的功能生态位，并回馈主持人因社会属性而赋予自身的资源，承担相应的社会责任，发挥应有的社会价值。
（二）要有用户思维：生态位细分策略
传统媒体培养出的受众群体，是主持人群体在短视频媒介中重要的粉丝源。但值得注意的是，笔者通过对不同传播群体个体的观察比较发现，主持人传播群体的粉丝增量表现出前期增长迅速，但持续力不够，后期增长极为缓慢，瓶颈期出现相对较早的特点。这似乎可以作出一个推断，传统媒体制作团队的离席、自带流量的群体特质、个性充分释放的自由抒发，容易导致主持人群体个体不同程度地忽略对受众资源的潜心开发和维护，营养生态位段稳定且成长性不足。
从“被时代”的受众身份，到“我时代”的用户身份，基于技术革新带来的传受理念的更新，让分众化传播成为媒介经营的新招数，全体传播者都在努力培养服务于“专属”用户的适用能力。同样，主持人群体也应顺应形势，从主体思维向用户思维转换，以互联网逻辑对自身、产品和受众进行综合考量、多重定位，细分内容领域，针对用户进行垂直化信息服务，如时间生态位与分层化需求的对接、空间生态位与区域化信息的互联、功能生态位与社区化服务的满足等。
（三）需求的补位与技术的跟进：生态位创造策略
4G时代孕育出短视频媒介，5G时代让“万物默认在线”变为可能，智能化思路将是未来媒介发展的新主流。随着带宽和流量的极大提升，短视频人机交互方式将再次升级，4K画质、视频互动、即时连线、平台直播、虚拟场景、中长视频……短视频媒介将不再只是为短而生、以短见长的内容平台，或将成为大众媒介消费的主要习惯和媒介融合的重要途径，展现出更为活跃阔达的发展态势。主持人群体有着媒介从业的专业优势和职业敏感，应该积极地跟上技术迭代的节奏，适应“新”媒体的表达方式，深耕人本位理念下的需求制造，及时发现“空位”支撑点，发挥主持人群体的独特价值，在短视频媒介甚至更为新型的视听媒介蜕变中赢得新一轮的职业红利。
四、主持人群体在短视频媒介中的价值思考
（一）优质内容的生产者
主持人群体是经过国家行业认证的具备优秀媒介素养的专业传播者集群，在表达能力、采编能力、文化修养、社会洞察力、规范化操作等综合软实力上有着优于其他传播群体的基础，未来提升空间巨大，是短视频媒介潜在的优质内容的生产者、媒介信息污染的涤清者。
媒介生态学理论认为，信息传播应该追求生态平衡，追求量和质的有机统一，而尤其要以质取胜。[3]伴随着市场迅速增量带来的喧闹，短视频媒介即将走过它的初期形态。受众在冗杂信息浪潮的裹挟中淡定下来，对内容的品质提出更高的要求。“内容才是王道”将再次回归主位。因此，主持人群体应对短视频的内容生产引起足够的重视，以百姓生活为镜像讲述中国故事，以独立的思辨力提炼和解读媒介信息，以精妙的创意观照社会需求，以个性且专业化的表达折射大众心理……
（二）意识形态的守卫者
“种群是同种个体的结合与延续，因而具有一定的遗传特性和基因传承”，“在媒介生态研究中可以理解为历史传统或媒介文化”。[4]作为传统媒体的人才资源，主持人担负着推进社会主义精神文明建設的重任，是社会主义核心价值观的积极倡导者和践行者，这种使命感已在其从业经历中内化为个人涵养与职业自觉，并在短视频媒介传播活动中继续彰显，是群体遗传基因的表征之一。主持人群体在短视频媒介生态循环中，以内容为端口守卫正确的意识形态，“有利于统一的科学的价值判断标准和伦理道德规范的形成，具有激励和凝聚、熏陶和潜移默化、自律自省和约束、扩散和辐射的审美功效”。[5]这既是主持人群体“V”标签的内涵、意义、价值所在，更是主持人群体的社会职责所在。
（三）思想认知的引领者
在短视频媒介中，还有这样的一个传播群体，以某位主持人的粉丝身份注册命名相关账号，作品以转发主持人节目片段或转述主持人言论观点为主。也有大量用户没有专门注册粉丝型账户，而是在作品清单中随机转发一些主持人的信息内容。这一现象具有一定的代表性，是受众对主持人个人魅力和文化思想的高度认可，是将其视为有情感共鸣和认知引领功能的体现。无论是以“社会公知”“意见领袖”冠之，还是以“偶像”“明星”谓之，优秀主持人个体的传播效力不可低估。“媒介即人的延伸”，短视频媒介不仅拉近了主持人群体与受众的时空距离，还拉近了主流媒体与客户终端的距离，让主持人群体成为网络个体思想、文化、生活、情感认知的温暖的引领者。
（四）媒介融合的代言者
传统媒体入驻短视频平台是媒介融合之路上的大胆探索。然而从“粉丝”和“获赞”量来看，中央级媒体携数千万粉丝稳居头部位置，绝大多数省市县级媒体则是断崖式下跌，粉丝量在几千至几百万不等，落差极大。反观主持人群体，个体粉丝量虽同样存在较大落差，但基本与所在级别的媒体持有的粉丝量接近，有的甚至反超。这种“一夫当关”匹敌“万马奔腾”的现象反映了什么？纵观传统媒体传播种群发布的作品，多以电视节目拆条分发或热度视频转发为主，形式刻板、内容重复，缺少了主持人群体更为人性化、生活化的灵动感和贴近感，在内容吸引力、用户黏度上趋于弱势。
这一情形也为媒介融合提供了一个新的思路：借助主持人群体在短视频媒介灵活、多元、亲和的优势，牵头建立小微制作团队，在短视频媒介进行专门化的内容制作、推送和互动，凸显灵活、迅捷、精悍的新媒体特征，并与传统媒体节目制作团队建立共生关系，逐步构建起以节目内容为主题的社区化全方位服务生态体系，拓宽和延伸主流媒体的传播渠道和影响半径。在有效监督下开放广告资源许可，为团队注入能量源，激活团队运行的主动性和创造力，在一定程度上切分减轻传统媒体的资金压力。
全球背景下的舆论之战已然开启。主持人群体在这个时代最为活跃的短视频媒介中以“V”字认证集结，这是一个身份标签，更是一份社会责任。未来，主持人群体也必将在媒介融合的激荡中不断调整自身生态位，去适应新的媒介生态体系。毕竟优胜劣汰、适者生存才是大自然永恒不变的生存法则。
[本文为河北省社会科学基金项目“媒介生态视域中的广播电视主持人发展研究”（HB17XW020）成果]
参考文献：
[1]杨忠直.企业生态学引论[M].北京：科学出版社，2003：1.
[2]邵培仁，等.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：83.
[3]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000：117.
[4]邵培仁，等.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：86.
[5]刘秀梅，邵慧.媒介主持论：电视节目主持传播研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2016：105.
（作者为河北师范大学新闻传播学院副教授）
编校：王志昭
