专业领域知识服务模式创新与实践思考
【摘 要】? 近年来，知识服务已成为出版机构推动媒体融合和实现高质量发展的重要方向。在知识服务实践过程中，国内普遍存在“有了优质内容不知道如何做出好产品”“有了好产品不知道如何建平台”“有了平台不知道如何运营服务”等问题，极大地困扰着出版机构，知识服务投入产出不明显。文章以“车学堂”平台为例，从知识服务认识误区、开展思路和实践案例角度展开分析，以供仍在探索知识服务的出版机构参考。
【关? 键? 词】知识服务;内容建设;产品开发;运营服务;误区;创新
【作者单位】姜占峰，人民交通出版社股份有限公司。
【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.003
2020年6月30日，中央深改组审议通过了《加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调要推动媒体融合向纵深方向发展。目前，国内出版机构的媒体融合已经走过了初级阶段，基本形成了纸书与电子书同步出版，纸质阅读与数字阅读融合出版，传统营销渠道与知识服务平台并行的“你中有我，我中有你”的新局面，但距离“你就是我，我就是你”的融合发展要求还有较大差距。对于出版机构而言，实现这个目标的重要途径是加快推进和创新知识服务模式，逐步摆脱制造业逻辑，走向知识密集型的现代服务业[1]。推动媒体融合发展，既要突破认识误区，做到敢于融合、科学融合，又要紧紧抓住内容建设这个核心不放松，在内容创新、产品创新、运营创新、服务创新四个方面，持续创新知识服务模式。
一、如何实现知识服务模式的持续创新
1.知识服务的内容创新
第一，内容创新的认识误区。内容是开展知识服务的基础。受技术提供商驱动，近年来很多出版机构开始挖掘知识服务这座金矿，启动了主题词表和知识本体建设，对内容进行结构化处理，开展知识标引、语义标引，力求形成完整的知识体系，很多人以为这就是知识服务。实际上，这仅仅是知识服务内容建设的基础性工作，不仅需要大量人力、物力、财力，持续周期很长，而且容易因为投入产出效果不明显而使相关从业人员对决策产生怀疑。为了更好地平衡内容建设基础性投入和产出之间的关系，出版机构应在厘清存量资源的基础上，依据市场需求新建或补充完善内容资源，待取得一定的产出效果后，再根据需要进行知识体系建设。
第二，内容创新的开展思路。知识服务是以用户需求为主导，以知识应用为目标，通过知识汇聚，为用户提供知识获取、知识学习等专业服务的一个过程。内容建设是知识服务的基础，内容通过技术开发形成具有特定功能的产品，最终服务于用户（如图1所示）。因此，做好知识服务，必须要进行内容创新，其基本要点是好、快、准：好是指内容质量要过硬，要保持正确导向，要独具特色;快是指内容更新要快，要时刻保持“新鲜”;准是指内容要准确，要保持较高的专业性和权威性。总的来说，开展知识服务内容建设的基本路径是摸清底细、知识分类、知识标引，并不断补充完善，形成相对完整的内容知识体系。
需要特别指出的是，有的出版机构一味追求建设4K、VR/AR等高清、高端、高技术规格的内容资源，这是不符合市场实际的，既要花费不菲资金，又可能因为建设周期太长错失市场良机。互联网运营时代，快是第一位的，有了市场需求，以最快的速度建设质量合格的内容更重要。因此，在内容资源建设过程中，“画龙点睛”方法较好，即选取部分知识点制作最能展示高质量制作效果和自身特色优势的内容，作为宣传推广的“点睛之笔”。
2.知识服务的产品创新
第一，产品创新的认识误区。有的出版机构将存量资源数字化，制作成电子书，或同步进行纸书与电子书出版，就称之为开展知识服务;有的教育出版机构，仅仅为纸质教材提供做题、音频增值服务，亦称之为知识服务，实际上，这都是不全面、不准确的。知识服务产品的表现形态多种多样，如电子书、数据库、网络课程、有声读物、短视频、VR/AR出版物等。综合来看，通过知识采集、加工、组合以及技术赋能，為不同应用场景下的特定目标用户人群提供知识服务，才是知识服务产品应有之义。
第二，产品创新的思路。知识服务产品是指经过专业化组织生产以满足用户特定知识需求，从而获得一定商业价值的产品形态[2]。不同于纸书，知识服务产品具有鲜明的数字特征，即要满足用户多元化阅读需求，市场多维度的销售需求，产品体系多层次的需求（如图2所示）。多元化阅读需求指的是用户对知识的汲取方式可能是可读、可看、可听的不同阅读方式场景需求，也可能是早起后、睡前、工作间隙或通勤路上的不同阅读时间场景需求;多维度的销售需求指的是要满足客户提出的不同需求，比如根据资源授权时长不同、资源存储路径不同和资源授权性质不同等需要对知识服务产品进行定制;产品体系多层次的需求指的是对一种或多种产品的打包组合，或纸书与数字产品的纸数融合产品的需求。
3.知识服务的运营创新
第一，运营创新的认识误区。依托互联网尤其是移动互联网架构知识服务平台是开展知识服务的主要方式。笔者参加了几十家中央出版单位的平台验收，从效果来看，绝大部分只是建了一个网站或APP、微信公众号等，实现的仅仅是产品或服务的发布，几乎未涉及运营的效果和未来运营的思路。建而不养、养而不用，最终大部分平台在建设完成后即走到了终点。近几年的知识服务实践充分说明，运营已成为出版机构开展知识服务的最大瓶颈。2020年初突如其来的新冠肺炎疫情，把运营这个缺陷放大了数倍。2020年2月6日，国家新闻出版署发出倡议，“注重发挥网络优势，加大优质出版内容的供给和传播力度”，要求出版单位抓紧提供相关优质数字教材、配套资源、在线课程等，鼓励免费开放[3]。在这样的背景下，很多出版机构匆忙上线各类知识服务平台（APP、微信公众号、小程序等），结果由于短时间内访问人数激增，平台、网站宕机、崩溃情况比比皆是，用户服务不及时、不到位，被吐槽体验差，这些现象出现的根本原因在于一些出版机构没有正常运营所需的技术储备、带宽储备、云资源储备和人才储备。与之相比，部分出版社打下了扎实基础，比如人民交通出版社的“车学堂”平台早就应用了视频云、图片云等各种云计算技术，带宽资源可随时根据访问量自动调整，能满足100万人同时访问的并发需求，有人工客服和智能机器人客服，应对起来就显得从容不迫。
第二，运营创新的开展思路。知识服务运营，主要指的是通过构建适配的平台和渠道，为用户提供知识服务以满足其需求。知识服务运营包括运营平台、运营渠道和用户运营三部分（如图3所示）。运营平台并不只是一个网站或APP，还包括微信公众号、官方微博、抖音号、快手号、淘宝店铺等，或是由其组合而成的矩阵，主要用于产品、服务发布，连接各业务环节;运营平台要根据用户需求和市场需要不断升级迭代。运营渠道包括直销渠道、代理商渠道，会议、论坛、展会，主要用于产品宣传推广，需要持续维护和优化，使之畅通、高效。有了稳定、可靠运行的运营平台和畅通高效的运营渠道体系，就能够吸引新用户、留住老用户，提供服务和获取效益，进而拓展新产品、新服务，这实际上是互联网行业对用户的拉新、促活、留存和转化。
4.知识服务的服务创新
第一，服务创新的认识误区。在传统出版领域，图书出库并进行结算确认，即被认为是完成了一次有效销售。但是对于知识服务，这远远不够。有的出版机构将所有的注意力都聚焦于终端用户，而忽视了销售过程中相关环节的服务，往往达不成销售协议;有的出版机构，认为达成了销售协议就是完成了知识服务，忽略了后续服务保障。这种认识，既不利于最终交付知识服务产品，也无法发挥知识服务的长尾效应。
第二，服务创新的开展思路。知识服务，知识是根本，服务是目的。知识服务是一个认识不断深化、内容持续更新、功能不断迭代、服务持续改进的闭环过程，是从启动内容建设开始，到技术开发形成产品和工具，构建销售渠道和运营平台，直至为用户提供所需服务，并根据用户反馈更新内容和提升服务的整个过程，“用户服务”理念须始终贯穿其中。当然，这里所指的服务，不仅仅只是面向终端用户的服务，在整个服务过程中，还要做好对内容供应者（作者）、内容分发商（渠道）和内容运营者（平台）的服务，有时为了完成整个服务过程，还要为产业链上下游相关环节提供服务;同时，完成产品销售并提供用户所需的服务也不是终点，很可能是另一个销售和服务的起点（如图4所示）。在面向知识服务各环节的服务创新中，终端用户是最核心的环节。知识服务的目标是帮助用户获取知识、提升技能，最终完成知识交付和知识付费。实现这个目标的关键是让用户有良好的体验。为此，需要在以下三个方面开展服务创新：一是高质量的产品和服务供给。二是运营社群，积淀品牌效应，提升专业性和权威性。三是“管家式”的个性化定制服务与“保姆式”的贴身细致服务。在此基础上，将用户进行分类聚合后，可以针对用户新的需求，开发新的产品和提供新的服务。
二、以“车学堂”平台为例看知识服务创新实践
近年来，知识服务已成为出版机构推动媒体融合和实现高质量发展的重要方向，一部分出版机构已经有所斩获，但更多的出版机构还处于试水和观望阶段。本文以笔者负责运营的“车学堂”平台为例进行分析，抛砖引玉，与业界同人共同探讨知识服务创新实践相关问题。自2018年正式运营后，“车学堂”驶入发展快车道。目前，平台日均新增用户超过1万，日活20万，累计正式注册用户超过300万，“车学堂”APP全网下载量超过2000万次。虽然受疫情影响较大，但相比去年同期，2020年上半年“车学堂”各项关键运营数据和经营指标增长超过50%，这与其在内容创新、产品创新、运营创新和服务创新上付出的努力是分不开的。
第一，从内容创新实践来看。自2016年建设至今，“车学堂”平台始终以市场为导向，以用户需求为指引，建设完成涵盖初学、继续教育（信用教育）、安全教育、满（减）分教育等不同教育层次，满足普通驾驶人、营运性驾驶人（客车、货车、公交车、出租车等驾驶人）、道路运输从业人员等不同目标用户群体教育培训需求的20余门课程，构建了一个相对完整的课程体系（如图5所示）。“车学堂”网课被业内公认是驾培网络远程教育领域的“国家队”水平。为了建设优质内容资源，人民交通出版社组建了包括国内道路运输及交通安全领域顶级专家在内的专家队伍，创新性地引入了“专家背对背”审查机制，设计了严格规范的审查流程，其中有一个知识点视频先后经过18次审查才最终提交上线。2018年9月，“车学堂”网络课程获得全国驾培行业首个五星级质量评价证书，此举让“车学堂”成为进入广东市场和江西市场的两家网课提供商之一，目前这两个省份的业务收入已成为“车学堂”稳定的网课销售收入来源。2020年7月，在贵州公交车坠入水库事件发生后的第三天，“车学堂”公交车驾驶员身心健康专题课程就紧急组建上线并在贵州省落地应用，这既得益于课程建设中普遍采用的按知识点建设方法从而可以快速组课，也反映了编辑部门对重大交通安全事件的快速响应及承担社会责任的能力。
第二，从产品创新实践来看。“车学堂”主要面向驾驶人提供交通法规学习、驾驶知识与技能学习等教育服务，产品开发的根本出发点是市場导向、用户需求。在做好基础课程的前提下，无论是知识服务产品的内容建设还是功能开发，始终根据市场和用户需求变化进行快速更新和迭代。比如，为了提高竞争优势，“车学堂”根据教学大纲中同时开展课堂教学和网络教学的要求，向用户提供了“书网一体化”融合产品，即将图书的出版优势和网络课程的质量优势结合起来，对进入线下课堂的学员设置人脸识别和学时签到签退，这既满足了学员理论培训不低于6学时的课堂学时要求，又满足了线上学习16学时的网络学习要求，方便学员培训和约考，保障了学时的真实性、及时性和完整性，因此得到了驾培管理部门、驾培机构和驾考学员的认可。
此外，产品创新理念已成为“车学堂”承担社会责任的重要保障。为了响应上级部门关于“停工不停学”的号召，2020年2月初，“车学堂”率先在全行业上线了“安全行车公开课”和“金牌教练员”网课，精选了平台核心、优质的内容资源，面向全国驾驶员和教练员免费开放。截至目前，已有46.8万名驾驶员和4万余名教练员登录学习，公益性支出费用超过650万元。“人民交通为人民，感谢人民交通出版社”，全国各地用户纷纷在微信群和公众号上点赞。
第三，从运营创新实践来看。“车学堂”坚持以市场需求为导向，快速响应用户需求，对平台进行持续不断的更新、迭代和升级。为满足用户个性化定制的需要，“车学堂”2018年底发布了4.0版本，可满足不同地区使用不同课程、赋予不同权限、提供不同支付方式等用户需求。比如，同样的课程知识点要求，广东省要求提供16×60分钟的课程，江西省要求提供16×45分钟的课程;有的地方要求人脸识别验证身份，有的地方没有这个要求;有的地方要求使用微信支付、支付宝支付，有的地方要求只能使用银行卡在线支付……据统计，自2016年初试运行上线以来，“车学堂”平台已发布的版本数超过130个。为满足代理商的不同要求，“车学堂”还开发储备了可满足不同应用场景的第三方SDK（软件开发工具包）30多个。尤其一些技术实力雄厚的代理商，往往要求出版机构只能提供云资源（链接），在此情况下，出版机构既要满足数据传输、验证、确认的需要，又要注意不能因此造成版权流失。
有了用户，有了流量，如何探索有效方式实现流量变现和拓展新的增值服务，就成为“车学堂”运营团队最关心的问题。2020年初的突发疫情促使团队加快实践步伐：2月份上线新的互联网广告智能投放系统，3月份上线VIP会员考试服务，自4月份全国各地陆续复工复产后，上述两项新业务齐头并进，现已成为“车学堂”清晰、稳定的盈利业务线（如图6所示）。
第四，从服务创新实践来看。除了内容优势，“车学堂”可持续发展的关键因素还有高质量的服务。这主要体现在三个方面：一是售前咨询服务。“车学堂”团队对政策法规的深刻理解，既能帮助合作伙伴说服驾培机构使用“车学堂”开展教学，又可以帮助驾培管理部门制定相关管理办法和通知等，从而提升规范管理水平，减少后期推广阻力。二是售中个性化定制服务。不同地区的管理需求、课程内容、课程时长、接口规范不尽相同，“车学堂”做到了快速定制开发，及时满足用户的不同需求，与用户业务深度融合，这为产品长期服务用户和提高准入门槛奠定了基础。三是售后贴身细致服务。为满足终端驾考学员的培训和考試需求，“车学堂”创建了服务公众号，建立了30余个微信服务群，提供7×12小时人工实时服务和7×12小时智能机器人服务。为了提升用户体验，“车学堂”运用了系统服务云、数据云、视频云、图片云等多种云计算技术，使用先进的人脸活体识别技术和分布式缓存队列技术，确保学员的培训记录能够实时、准确、完整地传输至监管平台，方便约考。总的来说，创新服务方式、服务手段，离不开云计算、大数据、人工智能技术在“车学堂”平台的广泛应用。高质量的服务要求要专业的服务团队和敬业的精神。“车学堂”用户使用指南、堂堂小助手、智能机器人客服等保障了用户在遇到问题时能第一时间得到专业的帮助。
三、结语
2020年7月，国家发展改革委等13个部门联合印发了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，首次明确提出数字经济的15个新业态、新模式。其中，在线教育、产业平台化、传统企业数字化转型、共享生活、共享生产等多种新业态均可作为知识服务发展的新模式、新业态。魏玉山认为，出版业未来发展方向一定是知识服务，抓住了知识服务，就抓住了转型升级的核心和关键，抓住了获取融合发展中利润的关键点[4]。创新知识服务新模式，是出版机构今后较长一段时期的发展重点。因此，出版机构在内容创新上，要坚持立足本来、面向未来、吸收外来，打造具有特色和竞争优势的优质内容资源;在产品创新上，要立足用户基础需求，面向个性化需求，开发多元化的知识服务精品;在运营创新上，要关注互联网新业态，灵活运用互联网思维，探索新的盈利模式;在服务创新上，要多措并举，着力优化用户体验，提升用户价值认同感。唯有坚持创业心态、改革精神、创新思维，才能将知识服务升级成未来出版模式，达到“你就是我，我就是你”的融合出版新要求。
|参考文献|
[1]方卿，王一鸣. 论出版的知识服务属性与出版转型路径[J]. 出版科学，2020（1）：22-29.
[2]杨逐原. 自媒体知识服务产品的生产机制：以微信矩阵平台为例[J]. 南昌大学学报（人文社会科学版），2018（2）：108-115.
[3]国家新闻出版署：加强出版服务 助力打赢疫情防控阻击战[EB/OL]. （2020-02-06）[2020-07-21]. http：//www.nppa. gov. cn/nppa/contents/279/45476. shtml.
[4]魏玉山. 知识服务是未来出版的升级版[N]. 出版商务周报，2017-04-10.
