茵曼品牌营销策略分析
张静
【摘? 要】茵曼品牌起步于互联网，在收割了高峰网络红利之后，顺应新零售发展趋势，及时向线下延伸。茵曼有过风光无限的高光阶段，也经历过磕磕绊绊却坚韧向前。论文从营销成功策略分析和未来发展建议2个方面对茵曼品牌发展进行阐述。茵曼营销策略极具研究价值，它具有首创性、典型性和可复制性特征。
【Abstract】Inman brand started on the internet. After reaping the peak network dividend， it conformed to the new retail development trend and extended offline in time. Inman has experienced the highlight stage with infinite scenery， and has also experienced stumbling but tenacious progress. This paper expounds the development of Inman brand from two aspects of marketing success strategy analysis and future development suggestions. Inman's marketing strategy is of great research value， which has the characteristics of initiative， typicality and reproducibility.
【關键词】茵曼;品牌;营销;策略
【Keywords】Inman; brand; marketing; strategy
【中图分类号】F426;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2021）06-0087-03
1 引言
茵曼是广州市汇美服装有限公司旗下的女装品牌，由方建华先生于2008年创立。茵曼依靠电商平台起步，现已打造成线上线下全渠道新零售模式。茵曼是中国成长最快、最具代表性的网络服饰零售品牌之一，也是中国棉麻女装领军品牌。
2 品牌定位及发展历程
2.1 品牌定位
茵曼以“棉麻艺术家”为定位。其中包涵两层含义：第一，在面料选择上，茵曼选用棉和麻，具有舒适、健康、自然、优质的特征;第二，在服装设计上，茵曼签约知名设计师，采用原创设计，以“素雅而简洁，个性而不张扬”的时尚文艺风格为特色。
茵曼提出了“慢生活”的品牌主张。它推崇亲近自然、回归自然的健康舒适生活，追求天人合一的衣着境界。它秉承远离都市喧哗、与世无争的人生哲学。让生活，慢下来。遵循自然、浪漫心灵，拥抱简单的幸福，畅享自由的慢生活节奏。
茵，是恋恋不忘的绿草如茵;曼，是江南水乡的曼妙身影。茵曼来自原生态之美，牵引着身与心的时尚节奏。清晰的品牌定位使得茵曼用户标签鲜明：“七零八零”、女青年、城市白领、追求时尚、富有品味、知性文艺、洒脱随性、城镇小资、亲近自然、SOHO一族、休闲、优质等。
2.2 品牌发展历程
3 茵曼品牌营销成功策略分析
3.1 采用原创设计不断强化定位
茵曼品牌自诞生便以“棉麻生活艺术家”为定位，十几年来，茵曼设计理念和思路不断升级迭代，品牌定位进一步强化。
3.1.1 注重研发
每年，茵曼在产品设计研发、面料和工艺提升方面都会投入巨额资金，认为产品创新是品牌发展的核心驱动力。茵曼为了给品牌企划与产品设计融入全新的元素，研发团队每年都会前往不同国家采风。茵曼为了能够更好地改进产品设计以满足顾客，建立了方便与消费者沟通的社交渠道。2020年11月，汇美集团与数字化服务平台Style3D达成合作，进行3D研发、在线协同及数字资产应用，为原创设计安上“助推器”。
3.1.2 以“舒适、健康、自然”为设计理念
十余年来，茵曼专注研究棉麻制品，它蓬松舒适、自然健康。“棉麻”已被写入茵曼的DNA，茵曼被形象地称为“面料体验馆”。茵曼自建了实验室，主要研究面料的质量提升。为确保每一件衣服的高质量和高舒适度，茵曼把检验交给第三方去做，这样会更加严格，更加客观。茵曼开发出来的每一款新衣服，都要先由公司内部人员试穿，来保证衣服的质感和舒适度能够达到普通消费者的需求。在款式上，茵曼简约休闲宽松舒适。
3.1.3 将“中国传统元素”融入设计
茵曼品牌的服装设计元素常取自中国传统文化的精髓，将江南水乡、国画、水墨、旗袍等中国文艺古风元素融入其中。茵曼十分重视原创，每一款设计都会公布著作权的详细信息。如2019年长征出发85周年，茵曼以其独有的设计致敬“新长征”，传承长征文化和精神，打造“国潮”热点。
3.2 品牌形象设计独特，传播有效
3.2.1 品牌形象设计独特
茵曼品牌形象代言人“棉麻姑娘”令人过目难忘，她绑着麻花辫，画着暖调妆容，展示出与大自然亲密接触的姿态。同时文案以及界面设计上也文艺味道浓厚，让茵曼这个品牌的辨识度非常高。
3.2.2 品牌传播有效
茵曼品牌形象传播实现了线上和线下的融合和互补。线上传播通常包括用户界面、广告推送界面、微博营销号、微信公众号、短视频、社群、淘宝直播间等。线下渠道主要包括实体店展示空间设计、产品陈列设计、POP广告、体验营销等。线上线下全方位立体化地呈现服装的细节、特色、穿着效果以及美好寓意。尤其茵曼的粉丝公众号和“茵曼+门店”APP，阅读量高，活跃度强，平时会经常做粉丝线下体验活动，形成了闭环的高参与度互动。
茵曼的品牌传播是全方位的，拍摄了《幸福方程式》《麻花辫》《爱，因慢而生》等微电影和《筑梦之屿》宣传片，创办了《石茵》月刊，加盟了《女神的新衣》真人秀节目，发起了“聚爱心”“彩绘环保袋”“衣起重生·旧衣回收”“Love Life”“蝴蝶义卖”等公益活动。以上所有凸显了文艺感，强化了品牌定位，扩大了其品牌美誉度和影响力。
3.3 运用从线上到线下的全渠道新零售战略
3.3.1 电商起步
2008年茵曼依靠电商平台起步，具有强大的互联网基因，主要通过淘宝、京东商城、当当网、唯品会等网络销售平台进行销售。短短几年，茵曼多次成为淘品牌年度女装销量冠军。
3.3.2 线下延伸
茵曼向线下延伸基于以下3点原因：第一，2012年，淘宝商场改名为“天猫”，大批传统线下品牌向线上强势延伸，逐渐占据了线上市场的半壁江山，曾经线上称王的茵曼等淘品牌遭遇不断蚕食;第二，网络零售的巨大冲击，带来了实体店租金费用不断下降;第三，服装是非标品，是需要体验的，线下实体店能够给消费者提供良好体验感和信任感。于是2015年茵曼开启“千城万店”线下项目。
3.3.3 “电商+店铺+社群”全渠道的整合升级
茵曼线下实体店非常注重顾客体验感。茵曼旨在打造慢生活圈，在线上线下营造一个“慢生活空间”。茵曼实体店中的商品是没有价格标签的，只有二维码，消费者只有通过扫码才能获知价格。茵曼采取“线上线下同价”的营销策略，消费者不用担心价格虚高的问题，也避免门店沦为试衣间的尴尬。顾客挑选完自己喜欢的衣服之后，可以现场取货，也可通过在线下单、现金支付或手机端支付，回到家中等待茵曼快递配送。
茵曼注重社群营销传播。2020年春节，受突如其来的新冠疫情影响，完全打乱了春节购物潮的节奏，人们闭门不出，商场也暂停营业。茵曼临危不乱，反应迅速，果断调整策略，提出以社群销售为主、实体店为辅的临时销售策略。每天早上9点半到晚上8点，全国600多家门店的店主都会组织员工在朋友圈、微信群推出特定的商品，每半小时一次，引导顾客前往小程序下单。依靠多渠道联动，茵曼奇迹般地完成了日常140%的销量，验证了“电商+店铺+社群”的全渠道营销能力。
3.4 注重“顾客购物体验”建设
产品营销的高级阶段是“卖产品之上的东西”，如品味、尊贵、时尚、个性、优雅健康的生活状态等，所有这些都需要落脚到顾客良好的购物体验上，而良好的购物体验又能够提升商品和品牌价值。茵曼购物体验的提升主要集中在线下体验店和体验活动两个方面。
3.4.1 打造定位鲜明的线下体验店
茵曼体验店注重“家”的感觉，分成客厅、餐厅、卧室三大起居空间，营造不同的家庭生活场景。素雅的橡木家具配上精美的白瓷餐具，简约的布艺沙发、窗帘、花艺产品……都由“茵曼+”出品。所有物件都保留着自然的原始气息，文艺的木质衣橱内挂着茵曼的服饰。茵曼专门聘请了高级茶艺师，研发了一系列适合女性顾客的应季天然花草茶。顾客可以一边挑选喜欢的衣服，一边喝着店员冲泡的清新花果茶。茵曼为消费者打造全方位的生活空间，营造一种真实的慢生活家居体验。
3.4.2 体验活动不断推陈出新
茵曼的体验活动丰富多样，线上和线下相结合，举办了“百万寻TA”原创设计师大赛、“快活·漫活”微电影大赛、“茵悦节”手机K歌大赛、“辫织幸福”麻花辫大赛、“滴，美人卡”选美大赛、“释放天性”儿童创意绘画大赛、“衣起重生”环保设计大赛等。通过一系列活动积极与粉丝们互动交流，鼓励消费者参与产品设计过程，提高客户对品牌的感知度，增强客户黏性。
4 茵曼品牌营销存在的问题及改进建议
4.1 线上到线下系统工程存在问题
茵曼前期长期盘踞于线上，积累了丰富的线上运营经验，完成了创业期的原始积累，互联网思维根深蒂固。然而，线上线下是两种截然不同的商业形态，茵曼从线上走向线下，意味着脱离互联网独立生存。相比线上，线下的商业体系更为错综复杂。线上和线下商品逻辑不同，线上产品讲究爆款，突出单品，而线下讲究企划，突出系列。线下消费更注重整体搭配和系列化，所以茵曼必须转变产品设计思路。线下生态根深蒂固，茵曼则是从零开始。刚开始，一些高端商圈进入门槛非常高，茵曼又不想委身于中低档商圈，这一度成为茵曼线下推广的瓶颈。茵曼缺乏線下运营经验，往往只是忙于解决不断出现的具体问题，对线下市场开发和运营缺乏系统性建设。
4.2 线上到线下门店扩张节奏存在问题
2015年，茵曼提出“千城万店”计划，计划5年内到2020年在全国1000个城市中开设10000家线下门店。事实上截至2020年底，茵曼仅在全国170多个城市开设体验店600多家，和原计划相去甚远。一方面，茵曼战略规划存在盲目性，类比已经走过20多个年头的服饰品牌太平鸟，到目前也才拥有4000多家门店，所以茵曼门店扩张的目标存在问题。另一方面，茵曼缺乏切实可操作的实施计划，茵曼应当首先作好市场调研，把握连锁店经营要领，做好一个典型的模范门店，待运营相对成熟后再进行复制。同时，要充分发挥原有的线上优势，把线上线下打通，将线上的流量引流到线下，同时将线下流量导流到线上，实现线上线下流量共享。
【参考文献】
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