国产动漫IP价值转化的创新分析

    

    【摘要】? 国产动漫IP的成功来之不易，但打造出一款热门动漫IP后，如何对该IP价值进行充分挖掘，这是摆在众多动漫企业面前的难题。文章通过分析国外各类动漫IP的价值转化模式，结合国内动漫发展的现实情况，提出国产动漫IP价值转化的创新思路——跨界创新，推出符合网络社交特点的IP表情包，开发旅游业，积极探索“动漫+非遗”模式，打造虚拟明星等。

    【关? 键? 词】动漫IP;价值转化;创新

    【作者单位】熊洁芬，武汉轻工大学艺术与传媒学院。

    【基金项目】2018年教育部人文社会科学研究青年基金项目“动漫产业中的价值转化模式探究”（18YJCZH205）。

    【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.009

    2015年的一部《大圣归来》，给予了中国动漫界信心和希望。中国动漫沉寂多年之后，让全世界看到了自己该有的实力。之后，《大鱼海棠》《白蛇缘起》等众多优秀作品陆续出现，给中国动漫建立了不错的口碑，并且慢慢培养了国产动漫的成人观众市场。2019年，《哪吒之魔童降世》一举收获50多亿元的票房成绩，让我们意识到中国动漫巨大的发展潜力。

    一、国产动漫IP价值转化常规做法

    当动漫IP开发成功之后，制作方虽然有一定的版权意识，会推出官方授权的动漫衍生品，但打击盗版的力度不够。随着电影的火爆，各类中小商家随意使用影片中的动漫形象制作各类动漫衍生品的情况泛滥。动漫公司在推出一款爆款IP之后，除去票房所得，常规做法就是通过IP授权获取资金，用以支持后续的影片制作。但由于产业链条上下游公司存在的行业壁垒无法打破， IP价值的转换流于常规，并且各自为政，没有形成合力，无法通过不断刺激大众的记忆点给IP续命。

    目前，国产动漫IP价值转化的常规做法是授权开发周边衍生品，这些衍生品主要涉及以下方面。

    1.日用品和玩具类

    服饰、抱枕、手办、钥匙扣、手機壳等是IP衍生品中最常见的品类。据统计，95后最烧钱的五大爱好中，手办排第一位，其后分别是潮鞋、电竞、摄影和COSPLAY。其中，手办、潮鞋、电竞和COSPLAY都和动漫产业紧密相连，动漫IP的衍生品可朝这些方向开发。手办作为比较经典和传统的动漫衍生品，因为发展时间长，培养了一批比较忠实的客户，全球各地都有热衷于收藏动漫手办的手办迷。近年来，随着工艺水平的提升以及品控意识的加强，中国的手办制作企业慢慢在国际手办展上崭露头角。被称为世界最大规模的手办展“Wonder Festival 2020冬”上，就有许多中国参展商参展，这些中国展商展出的手办除来自国产IP的角色，还有很多来自日本热门IP的作品。中国手办厂商的技术实力，正慢慢被海外IP所接受和认可，当这些下游企业发展到一定程度时，就可以通过反哺的方式，带动上游企业的发展，提高国产IP在海外的知名度。在服饰类衍生品上，近年比较突出的现象是跨界合作。比如优衣库就签下14部动漫IP打造联名款，通过动漫赋能产品，将动漫粉丝嫁接到产品上，打造爆款，实现同类型产品差异化。优衣库保证服饰的品质，而动漫IP增加服饰的附加值，这种形式的合作近年越来越常见。

    2.影音类衍生品

    一个动漫作品大获好评后，推出相应的番外或者剧集是维持其热度的不二法门。观看《哪吒之魔童降世》影片时，很多观众在结尾的彩蛋中看到姜子牙的身影，这就是影片埋下的伏笔。2020年1月5日，动漫《姜子牙》官微发布了一则《姜子牙哪吒神仙联动拜年》的春节互动短片。这样的形式，既可以通过节日效应维持《哪吒之魔童降世》的IP热度，又借由知名IP效应引发观众对即将上映的动漫《姜子牙》的期待，可谓是一举两得。动漫IP开发成功之后，趁热打铁，推出围绕该IP的小说、图册、收藏光盘、剧集番外短片等，一方面能满足广大动漫迷对该IP深度了解的欲望，另一方面也可以通过对动漫IP背景人物等多角度的详细介绍，弥补电影时长不够所带来的遗憾。

    3.游戏类产品

    打造出动漫爆款IP后，马上将其改编成游戏推出市场也是IP价值转化的常见手法。但这种形式对动漫剧集改编较多，如《秦时明月》《不良人》等之前都改编成手游，《大圣归来》在电影市场大获成功后也曾经尝试开发同名游戏，希望进行IP升级，但都因为在多样性和操作性方面有所欠缺，最后口碑惨遭滑铁卢。到目前为止，国内动漫IP在游戏改编方面尚处于摸索和经验积累阶段。

    二、国产动漫IP价值转化创新

    IP价值转化经验不足，是国内动漫IP开发成功后面临的普遍问题。结合国内外相关经验，国产动漫IP价值转化的创新思路可从以下方面着手。

    1.跨界创新

    动漫IP价值转化是一个开放的领域，鼓励各种跨界和创新。一些意想不到的跨界，有时会让我们耳目一新。比如2017年ofo与小黄人的跨品牌合作，就是跨界营销的成功案例。借助当时小黄人《神偷奶爸3》的IP热度，推出小黄人定制版“大眼萌车”，对应的骑行ofo小黄人集卡活动风靡全国40多个城市，引起了广泛的关注。动漫IP还可以积极探索和一些家居企业合作，打造动漫家居城兼主题展。比如北京朝阳大悦城就曾和热门IP吾皇万睡一起打造了一场别开生面的主题展，由“吾皇”系列的作者白茶亲自监督，耗时三个月精心打造一座高达三米的玻璃钢“吾皇”巨像。1F主展区由IP画廊、少年私房、老爹厨房和吾皇大殿等部分构成，2F有漫画作品立体展阅区和周边美物概念店。在这次合作中，主办方如果能充分挖掘IP价值，将少年私房、老爹厨房和吾皇大殿的相关家居产品做成该IP的衍生品进行展示，那么衍生品的种类会丰富许多，结合场景营销的效应，效果也许会更好。

    2.开发表情包

    网络时代，人们习惯了网络社交的方式，为了准确表达意思，各种各样的表情包必不可少。热门IP的表情包在年轻人中尤为受欢迎，追求个性的年轻人十分愿意为彰显个性的商品买单。动漫制作公司掌握着稀缺的原画资源和技术，基于动漫IP衍生的一系列表情包能够成为价值转化的方向之一。

    3.借知名动漫IP打造旅游业

    现在，“圣地巡礼”一词非常流行。这个词源自ACGN圈（Animation动画、Comic漫画、Game游戏和Novel小说），最初指动漫爱好者前往动漫和影视作品取景地打卡旅行。根据马蜂窝发布的《圣地巡礼：全球新旅游用户行为分析报告》，高达60%的中国90后有过“圣地巡礼”经历，其中47%的人有过多次“巡礼”体验[1]。如《灌篮高手》带动镰仓的旅游经济，《龙猫》的取景地峡山丘陵被称作 “龙猫森林”，获得了不少赴日游客的青睐。这些动漫经典场景成为广大动漫迷心中的朝圣地，带动了当地的旅游经济发展。动漫取景地能拉近人们对动漫的亲近感，是连接二次元世界和现实世界的桥梁，能进一步加强人们对该动漫IP的认可度。

    除了打造“圣地巡礼”的方式，借助和动漫IP的某种连接，打造动漫主题小镇也是日本带动旅游业的典型做法。依托动漫作者或作品带来的人文资源优势和当地政府政策支持打造的柯南旅游小镇，是日本“动漫IP+文旅小镇”发展模式的代表。在鸟取县北荣町，大街小巷都可以看到柯南的身影，全长1400米的主干道取名为“柯南大道”，路上的标志牌、浮雕、铜像、井盖全以柯南为主题。当地政府在户口簿的证明书上面采用柯南的形象设计，还在居民卡、户口簿等各种证明上印上 “江户川柯南”的形象，甚至定期举办一系列围绕该IP的相关活动。借助柯南的人气，鸟取县北荣町柯南产业的链条从上游到下游都集中在这个小城内，形成了“工业集聚区”，构建了一个动漫衍生品的全球性超市。一个动漫小镇，囊括了动漫博物馆、动漫主题公园、动漫游乐场，以及动漫衍生品商店的多重功能。

    成都已渐渐浮现打造动漫之城的潜力。成都在动漫制作方面的实力全国领先，《哪吒之魔童降世》的核心主创团队就在成都高新区，电影中使用了很多成都的本土元素，包括说着“川普”的太乙真人等。成都很早就看中文化产业发展的潜力，推出一系列行之有效的政策吸引文化企业进驻。2018年，四川省推出投资超20亿元的重点文化产业项目——成都影视硅谷，致力创建国内一流的集电影科技、VR/AR、互动影视一体化的大型生态科技影视产业基地，将影视动漫、文化传媒与高新科技融合发展[2]。成都高新区作为国际网络游戏动漫产业发展基地和国际游戏动漫产业振兴基地，已然成为成都动漫产业发展的核心区。近些年，成都所举办的各类主题动漫游戏展和活跃度极高的动漫社团，使成都在全国的二次元文化圈享有盛名。

    4.动漫与非遗的融合

    非遗是现在比较热门的领域，在国家的大力扶持下，许多传统手工艺焕发新的活力，大量品牌充分发挥自身优势和各类非遗项目进行合作。比如，恒源祥和非遗技艺绒绣进行合作，推出恒源祥海派绒绣艺术精品，该精品在迪拜举办的上海非物质文化遗产手工艺精品展上大放异彩。四川的国家级非遗瓷胎竹编与奢侈品品牌爱马仕合作，推出爱马仕旗下中式奢侈品“上下”同款瓷胎竹编茶具。

    非遗传播的最大难点在于很多非遗作品虽然光彩夺目、独具匠心，但制作过程耗时漫长，并且十分枯燥，无法通过宣传制作过程给作品增彩。但如果运用动漫技术就不同，动漫的表现手法本来就略微夸张，创作人员可以发挥想象力，将原本枯燥的事物以不同的视角进行呈现，特别是实景拍摄无法呈现的一面。比如，《中华小当家》对厨艺的展示，就将日常的食物烹饪过程变成一场料理魔法盛宴。知名动漫IP还可以和非遗进行深度合作，推出非遗系列的IP衍生品，特别是一些古风动漫IP，依托非遗技艺，能开发出真正具有中国特色的动漫衍生品，获得更多的国际关注。

    5.培养声优明星和签约COSPLAY团队

    在日本动漫界，声优是类似明星的存在，很多动漫迷会因为一部动漫拥有“豪华声优团队”而去观看动画片，声优凭着极富塑造力的声线，成为动漫业特殊的明星。一些声优身价不菲，很多都有自己专门的粉丝团，会收到很多线下活动的邀请。

    国内的动漫业因为起步较晚，声优团队到目前为止还没有完全培养。早期国内动漫的配音来源有两个，一是请明星配音，一是找专业的影视剧配音人员配音。这样的配音方式存在一定问题，因为影视作品的配音是艺术再创造的过程，主要强调配音演员声线的辨识度。而动漫的配音是角色塑造的过程，要通过不同的声音，让一个个虚拟人物变得有血有肉，融入剧情之中。所以，优秀的声优音应该具有多变性，根据角色的不同，配出不同感觉的声音，可男可女，可萌可酷。结合国内动漫界的实际情况，有实力的动漫企业可以为自己的动漫培养有潜力的配音演员，通过动漫IP打造明星声优。明星效应一旦形成，就会变成动漫企业的另一个获利点。

    随着国内国际各大漫展的举行，COSPLAY成为漫展活跃气氛的重要一环。但国内的COSPLAY团队偏低龄化，而且很多都是出于对动漫的热爱，由在校学生自发组成，专业性不强。因为缺乏购买力和购买渠道，他们的服饰很多都是自己制作，具有一定业务水准的专业COSPLAY团队并不多。通过签约合适的专业团队，打造官方的COSPLAY服饰，由COSPLAY团队在各类漫展及活动中展示，能够带动COSPLAY服饰这一块的销售，完成IP价值的另一层转化。

    6.利用动漫IP打造虚拟明星

    国内对动漫IP价值挖掘不够，还体现在当通过漫长的制作时间打造出一款知名IP后，接下来就是再沉寂几年，让观众耐心期待下一部作品。在这个时间差里，上一部作品的热度慢慢散去，动漫形象慢慢被人们淡忘，这是非常可惜的。其实，动漫可以借鉴娱乐圈明星的运营经验——当某个演员凭借一部影片大获好评后，商业机制就开始迅速运作起来。这个演员开始上综艺、拍广告、接访谈，不断增加曝光，维持热度。随着动漫IP的成功而拥有大量粉丝的动漫角色，可以积极寻求与其他企业合作的机会，打造虚拟明星。比如，嗜酒如命又自带喜感的太乙真人在《哪吒之魔童降世》大火后如果出现在某品牌的酒类广告中，则非常贴合人物设定而又与产品相得益彰，受关注度不言而喻。随着AI技术的发展，虚拟动画形象的需求肯定会大增，与其让人们去重新认识一个新的虚拟人物，不如从热门动漫IP中选择，毕竟这些虚拟人物有着更深厚的观众基础。

    总之，国产动漫IP转化的渠道多种多樣，关键在于需要以一种更开放的思路，勇于打破各行业壁垒，发挥各行业优势，把IP运营真正做成品牌运营，既想办法不断延续IP生命力，又要深度挖掘IP价值，研究IP转化的各种可能性。

    |参考文献|

    [1]日媒：中国90后推崇“圣地巡礼”[N]. 环球时报， 2018-11-01.

    [2]西部规模最大 投资20亿元的成都影视硅谷开建 [EB/OL]. （2017-09-24）[2020-04-28]. http：//www. mrjjxw. com/articles/2017-09-24/1150288. html.