全栈式童书出版策略研究
吴海茹?李少博?闫静莉
【摘要】? 随着数字化出版方式的深化，图书出版赖以传播知识的技术手段发生改变，信息技术变革重塑童书出版的形态，个性化定制童书加快信息技术融合的步伐，抢占童书出版高地。2012年成立的 Wonderbly将科技与个性化定制相结合，在实践中开创全栈式出版运营范式。Wonderbly在内容向度上借助技术赋能重塑个性化故事叙事;在产品推广中实现信息数据加持下的口碑营销和CRM运营;在精细化出版中利用垂直整合运营实现零库存出版。
【关? 键? 词】全栈式;Wonderbly;数字化出版;童书出版
【作者单位】吴海茹，内蒙古师范大学;李少博，内蒙古师范大学;闫静莉，内蒙古师范大学。
【基金项目】2020年度内蒙古哲学社会科学规划项目（2020NDB089）。
【中图分类号】G237.9【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.014
随着知识传播技术的革新与出版产业的演进，越来越多的传统出版机构投入数字化转型的浪潮中。童书出版在技术的助推下不断解构，颠覆了传统 “作者—出版机构—读者”的生产环节，呈现新的出版业态。位于英国伦敦的Wonderbly，致力于为 0—12 岁的儿童提供个性化的图书出版服务。Wonderbly突破传统出版生产流程的藩篱，开创了一种集开发、印刷、分发、销售为一体的全栈式出版模式。
所谓全栈式出版，是对出版链全面把关，通过垂直一体化整合打造从生产端到读者端的完整服务体系。Wonderbly借由对业务流程的垂直整合将整个供应链内部化，拓展童书出版的边界，打造去中介化的线上线下全渠道和全球运营销售业务模式，通过可行产品最小化，有效降低边际成本，在满足消费者体验的同时，直接控制童书出版各个环节所需的成本，快速占领市场。Wonderbly基于自身在童书出版生产方面的资源优势，从内容向度、产品推广、精细化出版三个维度重构童书出版的产业链，为童书出版建立数字化出版转型的新范式。
一、内容向度：技术赋能重塑个性化故事叙事
1.巧用个性化元素创设故事内容，提升用户耦合度
当前，童书市场主要借用书面文字和图像的模板嵌套实现个性化故事定制。这种故事内容生产加工方式较为粗浅，忽视了儿童的想象开发和叙述内容的独特性，未能真正实现读者参与内容创作。Wonderbly搭乘信息技术的东风，创新叙事内容的加工方式，开创了一种多维度、个性化的产品设计方式。这种加工模式通过编码技术将传播受众的个人细节植入故事情节中，并根据消费者的需求、偏好、情境、定位等不断调整素材与产品设计之间的结合方式。Wonderbly推出的第一本书《丢失名字的男孩/女孩》的故事情節设计为26个英文字母，每个字母分别有多个不重复的故事，让受众借助各种冒险旅程寻找自己的名字。由于每个受众的名字不相同，每个字母对应的故事为随机抽取，即使受众名字中有字母相同，两个字母对应的故事也各异，不同字母排序对应的是异质化的角色与迷你故事情节，冒险历程极具个人色彩。该书一经推出，一举成为英国畅销的儿童图画书。
Wonderbly利用专业优势和科学技术资源优势，为受众提供个性化定制服务。读者登录Wonderbly官网，借用专属的个性化设计选项，可以对《丟失名字的男孩/女孩》中主人公的人物形象、性别、图书叙述语言、图书包装等多层面进行个性化设置，从而定制一本个人专属图书。后续产品《不可思议的星际旅程》更是将出版内容与信息技术相融合，出于儿童对家归属感的考量，以传播受众的具体地理位置为基点设置个性化密码，开发出全新的故事内容创作角度。
Wonderbly童书出版中，出版者不仅是童书出版内容生产者，还将传播受众纳入童书的内容创作中，创新运营盈利模式，实现童书出版内容生产的多元化。传播受众实现由读者向作者的角色转向，如此设计在大大提高童书内容创作自由度的同时，也加强了读者黏性。
2.技术加持深化个性化层次，打造沉浸式体验
在高度个性化的阅读情境中，最大限度提升读者的参与感，打造沉浸式场景体验，在纸质载体中实现个性化阅读，这无疑是纸质童书出版数字化转型的创新之举。
新科技为出版产业赋能，图书出版与科技深度融合，将触发出版形态的巨大变革。大数据时代，信息技术拓展了出版的传播空间，信息技术与童书出版的融合创造了新的出版生态，信息技术成为推动童书出版的有效手段。Wonderbly筹备之初就具有跨领域出版基因，由文学作家、插画师、技术人员以及广告从业者四人组成创作团体，致力于通过科技手段为儿童提供个性化阅读服务。2017年，Wonderbly协同儿童作家、插图画师、地理专家、程序员等各领域的专家组成12人创作团队，推出集聚科技含量的个性化定制书籍《不可思议的星级旅程》。 该书充分彰显数字编程的力量，连同美国航空航天局（NASA）、微软必应软件和卫星运营商，为受众打造一场从太空到家的史诗之旅。故事主人公与机器人朋友开展太空探索之旅，寻找家园，故事视野从浩瀚的宇宙逐步缩小至太阳系、星球、大洲、国家、地区、城镇，进而精确到读者所在的街道，极具个性化。借助NASA的公开数据，《不可思议的星级旅程》选取各大城市的代表性地标，打造一个涵盖500个以上城市地标的数据库。书的文末几页更是利用Bing Map卫星地图系统，进而与儿童居住地进行匹配，生成与孩子最具关联性的故事内容。
二、产品推广：信息数据加持下的口碑营销和CRM运营
1.数据化CRM运营，具象化用户画像
传统纸质童书出版传播渠道较为单一，且出版环节复杂，传播周期过长。“互联网+”时代，海量信息以惊人的速度在世界范围内传播，多媒体深度融合改变了传统的线性传播流程，开创一个多模态的信息集成平台。为了缩短纸质童书出版与传播媒介即时性之间的时滞反差，Wonderbly在儿童图书推广中实现从传统媒体思维到融媒体思维的转化，打通主流媒体与自媒体信息源渠道，实现社交化营销，大大扩展童书出版的辐射面积，并利用大数据算法深入挖掘用户需求，提高童书定制出版的针对性，实现精准传播，开创一条基于大数据的客户关系管理（CRM）系统。
Wonderbly 早期产品推广主要借由小范围的口碑传播，在前期产品积累口碑的基础上，积极利用跨平台社交媒体发布宣传内容，通过点面结合、多方联动的营销加强口碑效应。传统的图书营销重在创建网站或投入广告，这方法虽有效，但成本太高，所产生的效益有限。当前，社交媒体在出版营销中扮演着越来越重要的角色，成为低成本传播信息、吸引受众、促进用户与出版商对话的重要平台。Wonderbly除常规的广告宣传外，还充分发挥电视媒体，以及Instagram、Twitter、Facebook社交媒体优势加强传播效力，让个性化定制童书的理念深入人心，加强Wonderbly与用户之间的共鸣。
定制出版需要建立与目标群体的紧密联系，制定针对性的出版服务，实现出版过程的智能化与个性化。大数据是开展精准出版的基础，是个性化定制出版的重要环节。Wonderbly 通过社交媒体平台加强与读者互动，运用大数据算法及时掌握受众的消费喜好，通过算法分析对用户数据进行深度整合并获取较为完整的用户画像，还将分析结果应用于产品创作和迭代升级。如Wonderbly利用多点触控归因模型，发现与《丟失名字的男孩/女孩》男女用户购买的均衡比例不同，《不可思议的星际旅程》的女性读者仅占29%。为此，Wonderbly对《不可思议的星际旅程》的创作方式、图书内容、配色方案进行调整，更改书籍封面，将全书设计主题由“太空”转向“家”。经过修改，该书的女性读者购买占比提升了25%。
Wonderbly 通过追踪与分析用户的消费数据与提高邮件营销服务来优化 CRM 系统，用大数据揭示图书营销反馈情况，实现第一时间将图书销售信息精准传播给出版商，进而调整广告投放的密度和方式，从而为用户推荐合适的图书产品。为了保证用户信息的私密性，Wonderbly将用户数据存储在位于欧盟的服务器中，并建立严格的监管机制保证用户数据的安全性，有效消除了用户的顾虑，在保证CRM运营科学性的同时，提高了用户的信任度。
注重传播受众的阅读体验与价值实现的整合服务是童书出版提高核心竞争力的重要因素。利用云计算与大数据分析对出版数据开展研究，用互联网思维精准获得传播受众需求，利用互联网技术拓展童书出版价值，Wonderbly为全栈式智能出版提供了范式。
2.联同知名IP反向定制
在数字化媒体信息的冲击下，传统纸质出版驶入发展的减速带。媒介融合发展给图书出版带来了希望，跨界合作、知名IP源的大量投放，不断促进各类传播信息资源整合，变革传统童书出版的内容生产和传播模式，进一步壮大童书出版产业链。
2017年6月，Wonderbly与Roald Dahl Literary Estate机构合作，以世界著名儿童作家罗尔德·达尔的经典儿童文学代表作《查理和巧克力工厂》为原型题材，以巧克力工厂设置故事情境，以主人公威利·旺卡为主人公开展个性化定制，并在罗尔德·达尔的生日9月13日出版《我的金奖券》一书，为每个孩子打造一场有独特体验的巧克力工厂之旅。《查理和巧克力工厂》两次被搬上大银幕，具有极高的知名度和大众认知度，高知名度的经典IP为Wonderbly童书出版提供了优质创作素材，也为定制书籍提供流量保证。
三、精细化出版：垂直整合运营实现零库存出版
1.可行产品最小化，降低纸质图书边际成本
产品开发成本高是定制童书面临的难题。为了降低纸质书籍带来的边际成本，Wonderbly通过最小化可行产品策略补偿实体书籍生产所需的边际成本。Wonderbly根据市场反映不断修正产品，通过产品品种最少化、严把内容质量关等方式，扩大辐射面，降低开发成本。
Wonderbly在首款童书问世后，没有急于出版第二款童书作品，而是采取最小化可行产品策略，聚焦于打磨和丰富原型产品内容，不断增加语言版本，最大限度降低营销投入。最小化可行性产品策略借用的是生物成长代谢的迭代思维，将图书出版视为一个成长变化的有机体，旨在根据市场反馈目标群体需求变现的需要，對图书产品进行不断修正优化，使之最终与市场要求相契合。Wonderbly将童书产品的营销对象设置在英国、美国、加拿大、澳大利亚等以英语为母语的国家，所售出的童书中75%是英文版。随着产品在全球迅速“蹿红”，这款风靡全球的定制绘本目前提供包括汉语、日语、英语（区分英式英语和美式英语两种）、德语、西班牙语、法语、意大利语、葡萄牙语、瑞典语、丹麦语等在内的十余种语言版本，目标是提供全球所有主流语言版本。
顺应全球范围数字化、智能化的技术发展趋势，许多童书出版机构将目光对准数字童书出版，借由有声朗读和虚拟现实技术提高童书交互性，增强童书的现场感。在数字化童书快速发展之时，出版机构需顺应跨界融合的趋势，积极发掘内容优势，在注重纸质图书亲子阅读氛围的同时，将数字化信息技术投注于故事内容创作中，实现一个内容的多次开发。
2.全流程自动化、渠道去中介化
在传统童书出版的业态革新背景下，出版资源数字化整合集成，传统出版角色的界限和特质区分逐渐模糊，激发新一轮的出版变革。区别于传统图书出版机构，Wonderbly 既是内容生产者，也是产品推广者，还是集定制、销售等服务为一体的独立零售电商平台。Wonderbly通过软件平台实现了产品生产、产品销售、产品印刷、产品出货全流程的自动化。Wonderbly官网是Wonderbly 童书唯一销售渠道，受众在官网自行选择书籍，平台根据受众需求生成个性化产品并预览作品进行预定，按订购的需求将印制产品的订单发送给离用户最近的印刷商，印刷商通过共用的中央控制系统后端接口同步更新订单数据，快速打印、装订和运输书籍，在48 小时内实现免费配送。目前，Wonderbly与全球多个国家的印刷出版商合作，支持多语言图书生产，满足童书多订单高质量的印刷要求。这种流程自动化、渠道去中介化，直接与用户对话，用户根据需求决定图书内容，解决了传统图书出版过程中因为销量难以预估所导致的资源浪费问题，大大降低了产品运输成本和仓储成本，实现了按需印刷。Wonderbly这种业务经营模式极具灵活性，减少了传统出版流程中版权人、出版商、分销商等各方对图书利益的切割，成为Wonderbly的核心竞争要素。
在销售額不断增加、规模效应逐渐形成的同时，Wonderbly还积极探索线上线下融合的新零售模式。2019年，Wonderbly在伦敦牛津街的约翰路易斯百货商店设立柜台，不仅展示商品、宣传企业，还接受顾客订单。
数字出版的崛起给出版产业的融合发展带来机遇，也给出版的业态嬗变带来挑战。Wonderbly搭乘数字化出版变革的东风，将大数据思维和全媒体思维纳入个性化定制童书出版中，以信息技术为支撑，以个性化内容开发为根本，实现童书内容、推广、出版方式的变革，有效拓展了童书出版的边界，探索出一条行之有效的全栈式童书出版之路。
|参考文献|
[1]The Telegraph. Deliveroo and Lost My Name among tech stars likely to make spectacular? IPOs[EB/OL]. [2019-09-21]. https：//www. telegraph. co. uk/finance/yourbusiness/12051832/Deliveroo-and-Lost-My-Name-among-tech-stars-likely-to-make-spectacular-IPOs. html.
[2]Nikki Gilliland. How Wonderbly uses data and personalisation to create a magical? ecommerceexperience[EB/OL]. [2019-09-21]. https：//econsultancy. com/how-wonderbly-uses-data-and-perso-nalisation-to-create-a-magical-ecommerce-experience/.
[3]贺钰滢 ， 徐丽芳 . 《失去名字的小孩》掀个性化童书出版浪潮[J]. 出版参考，2016（6）：20-21.
[4]Wonderbly. Privacy Policy ofWonderbly[EB/OL]. [2019-09-21]. https：//www. wonderbly. com/uk/pages/privacy-policy.
