《人民日报》对俄社交媒体传播研究
张立春
【摘要】Vkontakte是俄罗斯本土影响力最大的社交媒体平台。以“Peoples Daily Online”命名的人民日报VK账号是我国对俄传播的重要平台。现从文字、图片、视频等方面对人民日报VK账号的传播内容进行分析，对其效果进行评估，并就主流媒体提升对俄传播效果提出建议。
【关键词】人民日报VK账号;传播内容;传播效果
社交媒体时代，在中俄全面持续加强战略合作的背景下，打造具有国际影响力的中国主流媒体对俄传播平台，讲好中国故事成为对俄传播的重要举措。以《人民日报》为代表的中国主流媒体纷纷登录俄罗斯社交媒体，开通传播账号，努力开拓对俄传播新领域。
VK网全称为“Vkontakte”（https：//vk.com），俄文为“В Контакте”，意为“接触”或“保持联系”，是俄罗斯最流行的本土社交网站。VK网的创始人巴维尔·杜罗夫（Павел Дуров）毕业于俄罗斯圣彼得堡大学，2006年秋正式创立“В Контакте”。[1]截至2017年，VK网的注册用户高达4.1亿，每天有约8000万人访问该网站。VK网的用户遍及全球，主要包括俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、哈萨克斯坦和其他独联体成员国，欧洲和美国的用户相对较少。VK网提供85种语言服务，其中包括几乎所有的俄罗斯民族语言。和其他社交媒体一样，VK网使用者最多的也是女性，用户中女性占53%的份额，男性占47%的份额。25岁到34岁是最活跃的用户群体，占总用户数的28%。[2]2018年VK网的净利润为26亿卢布。[3]从2014年10月起，VK网隶属于俄罗斯最大的传媒集团Mail.ru。
鉴于VK网在俄罗斯本土以及全球的巨大影响力，我国主流媒体纷纷抢滩VK网。《人民日报》早在2013年8月就用“Peoples Daily Online”的账号在VK网上注册并发布信息。截至2019年3月1日，该账号的粉丝已有155580人，在俄影响力不断扩大。本文以人民日报VK账号2018年（1月1日—12月31日）发布的内容作为研究对象，运用内容分析法，对该账号2018年发布的2557条新闻（附图片9081张，视频137个）进行分析，对其效果进行评估，以期对我国主流媒体借用俄罗斯媒体进行对俄传播提出可操作的建议。
一、2018年人民日报VK账号报道内容统计分析
（一）发布数量与频率
社交媒体时代，媒体必须以多元的报道满足受众对信息的需求。人民日报VK账号2018年共发布新闻2557条。其中3月发布最多，为296条。原因在于每年3月中国召开全国“两会”，政治新闻比重加大。9月发布最少，为171条。整体每月发布新闻数量差距不大，为常态。
人民日报VK账号非常重视图片和视频在传播中的作用。2018年该账号共发布图片9081张，月均发布756.7张。11月发布图片数最多，为943张;2月发布数量最少，为638张，相差较大。最多的一天发布图片为61张，最少时为4张。此外，2018年该账号共发布视频137个，上半年该账号共发布视频49个，平均每月8个。从8月开始，视频发布数量逐渐加大，12月份达到24个，是以前数月之和。人民日报VK账号开始重视社交媒体中视频的传播作用，有意识地增加视频报道比重。
（二）发布形式
人民日报VK账号新闻发布方式非常多元。据统计，共有“文字”“图片”“视频”“文字+图片”“文字+链接”“文字+视频”“表情+视频”“文字+图片+链接”以及“文字+视频+链接”等九种信息发布方式。研究发现，人民日报VK账号最喜欢的新闻发布方式是“文字+图片”，占比为70.88%;其次为“文字+图片+链接”，占比为17.05%;位列第三的是“文字+视频”，占比为4.85%。这三种信息发布方式占全部信息发布方式的92.73%。文字（0.35%）、图片（1.56%）、视频（0.35%）等单项信息传播占比极少，说明其在传播中能遵循社交媒体的传播特性和传播规律，充分利用图片与视频的传播优势，尽量避免单一模式的信息传播。此外，该账号也在逐渐克服模式化、刻板化的传播形式，开始利用“表情符号”等更富有表现力和冲击力的模式来提升传播效果。
（三）报道内容分析
1.报道主题
人民日报VK账号的传播内容可以按议题分为政治、经济、外交、文化、社会、自然、教育体育、军事科技、生态农业、交通旅游等十大类。
（1）文化类新闻数量最多。数据表明，人民日报VK账号发布新闻前三位的分别为文化类868（33.9%）、社会类517（20.2%）和自然类437（17.1%）。而傳统媒体比较关注的政治（3.2%）、经济（3.6%）、军事科技（5.1%）等议题所占比重较小，远远低于传统媒体此类议题的报道比重。文化类新闻包罗万象，其中既有对中国传统文化的介绍，比如诗歌、书法、绘画、雕塑等;也有对中国传统工艺的展示，如点翠、锔碗、剪纸、刺绣等。此外，设有《学汉语》栏目介绍中国的歇后语，并且列出含义相近的俄罗斯俗语来帮助受众理解。
（2）社会类新闻占比第二。社会类新闻既有突发性事件，又有灾难事故，还有社会事件，为俄罗斯受众了解当下中国社会打开了一扇窗口，表明人民日报VK账号密切关注中国社会现实和百姓民生。
（3）军事科技新闻颇受重视。军事科技报道共130条，占比5.1%，报道比重仅次于文化、社会、自然和外交类。该账号热衷介绍中国军事力量的发展、航空航天技术的突破以及科技创新方面的成果，比如北斗卫星、“天宫一号”目标飞行器、“华龙一号”核电技术、辽宁号航空母舰等，重点展现中国在军事航天领域的实力与创新发明，彰显中国大国风范。
（4）“生态农业”（2.9%）新闻比重最低。虽然生态农业领域的重要新闻都有涉及，但对生态文明、农业创新以及可持续发展等信息的关注力度仍显不足。作为俄罗斯一直存在的“中国生态威胁”论调的回应，应加大中国生态文明建设和环境保护工作的宣传力度。
2.图片与视频分析
与文字相比，图片具有直观、形象、简洁、鲜明等特点，更能吸引受众的注意力。2018年人民日报VK账号发布的9081张图片，其来源从高到低依次为Russian.News.cn（新华网俄语版），共484张;中新网，416张;新华网375张;视觉中国351张;企鹅号228张;东方IC223张;人民网181张。图片引用率前三位均为国有媒体，引自Russian.News.cn、中新网和新华网的图片共1275张，占总数的14%;引用网络图片提供商视觉中国和东方IC的图片共574张，占总数的6.3%。研究表明，人民日报VK账号所引用图片以国有媒体为主，网络图片提供商为辅，原创图片较少。
视频也是社交媒体账号非常喜歡的一种传播方式，相对于单独的文字或者图片，视频可以直接展现事情的全貌，动态的画面相比静态的文字或图片，内容更真实、生动、直观，更富有吸引力，也更容易引起情感共鸣，从而获得广泛持久的影响力和传播力。2018年人民日报VK账号共发布137个视频，其中发布频率最高的是脱口秀节目《胡侃》，共发布25条视频，占比为18.2%。数据表明，人民日报VK账号视频来源以中国媒体为主，较少采用俄罗斯媒体的视频，中俄媒体合作力度非常薄弱。观看人数最多的视频来自俄罗斯媒体《今日俄罗斯》。总的来说，接地气、趣味性、人性化的视频内容是社交媒体中最受欢迎的。正如霍夫兰的说服理论所言，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。这是因为在态度的形成和改变中，最关键的因素在于情感。[4]这一研究发现为情感劝服的优越性提供了实证支持。在对外传播中，只有切中受众的情感需求，才能够很好地激发受众的情感进而更好地对外传播信息。
二、2018年人民日报VK账号传播效果评析
社交媒体与传统媒体的单向传播不同，每个用户既是信息的接收者，同时也是信息的传播者。“参与式互动”是社交媒体的重要特征。用户可以通过点赞、分享、评论等互动方式直接表明自己对这条信息的态度和倾向，此外浏览量也可以了解该条新闻的受关注程度。通过对这些点赞、评论或者分享等互动行为进行分析，传播者可以及时获得受众反馈，量化传播效果，这有利于传播者进一步改进自己的传播。从所收集的数据来看，人民日报在俄最大社交媒体“В Контакте”的传播效果在总体不断提升的情况下，还存在不少问题，传播效果不明显，受众参与度不高。
（一）人民日报VK账号点赞数分析
用户的点赞可以表现出喜爱、赞同或者支持的态度。2018年人民日报VK账号共发布新闻2557条，获得的总点赞数为147335，平均每条新闻的点赞数为57.62。这些数据相对于该账号15万+的粉丝来说是非常少的。点赞数最高的类别为文化与社会类，其中文化类的平均点赞数为83.72，社会类的平均点赞数为66.32。而自然类新闻平均点赞数只有35.2，远远低于平均点赞数。这说明静态地展现中国的名胜古迹、四季景色、植物或者动物并不符合西方受众的审美要求。与中国不同，西方的审美在类型上倾向于深厚、沉重的壮美，这源于西方人对苦痛、矛盾、冲突和剧变的敏锐感受与勇敢直面。[5]因此，西方审美较少聚焦于自然之静美，而较多钟情于艺术之想象。[6]所以东方聚焦自然的传播不能与俄罗斯受众的审美相融。
笔者按点赞量的高低整理出人民日报VK账号2018年点赞数最高的十条新闻，从中可以窥见俄罗斯受众的喜好。
第一，趣味性新闻最受欢迎。点赞数最高的前3条新闻趣味性十足。第一条新闻是严寒天气墙角的冰冻成人形，配发的文字形象幽默：“破天气，一觉醒来门口的鬼都冻死了！”该条新闻妙趣横生，共获得了5500个点赞。第二条新闻是中国的小学生画猫得了零分，小学生非常委屈，并带来猫的照片作证：“老师，我家的猫就是这样子的啊！”第三条新闻是中国女孩在纸上泼墨，然后用吹风机吹出墨梅图。由此可见，俄罗斯受众非常重视新闻的新奇与趣味。社交媒体时代，传统的宏大叙事视角不再适用于社交媒体时代的新闻传播，在国际新闻的话语建构上，应当以人性化、趣味性的叙事代替严肃化、政治色彩浓厚的新闻话语。[7]
第二，中国哲学富有吸引力。朱熹的“未有学养子，而后嫁者也”、鲁迅的“其实地上本没有路，走的人多了，也就成了路”以及国学经典《增广贤文》中的“逢人且说三分话，未可全抛一片心”，都获得了较高的点赞数。由此可见，中国哲学在俄罗斯有着比较深厚的历史人文基础，中俄文化存在着许多同质性元素。
第三，中国反腐的新闻备受瞩目。第七条新闻“红通逃犯郑泉官被从美国遣返”获得2500个点赞。鉴于俄罗斯国内腐败问题日趋严重，已经成为制约俄罗斯发展的重要因素。所以中国政府治理腐败的工作也受到俄罗斯受众的广泛关注。
（二）人民日报VK账号分享数分析
从社会互动的角度看，分享是人们证明自己存在的方式，也是与他人互动的重要手段。[8]社交媒体发布的信息能否引起受众关注、自愿分享进而再次传播，已成为衡量社交媒体影响力、公信力、引导力的重要标准。2018年人民日报VK账号2557条新闻总的分享数为9895，平均每条新闻的转发量只有3.87，“二次传播”的效果极不理想。
第一，简单易学的DIY作品分享数最高。分享的前两位都是DIY作品：用面团制作出精致的面花，分享数为208;用折纸制作迷你油纸伞，分享数为170。这两个视频都富有趣味性，操作简单，上手容易。在社交媒体中分享这些有趣的信息是一种利他行为，可以滋养分享者与被分享者的关系。
第二，中国美食深受欢迎。美食已经成为最具代表性的中国元素。中国美食的魅力深深吸引了俄罗斯受众，使他们乐于把这些文章与朋友分享。广东名菜“咕噜肉”的做法获得156个分享。其他美食类的内容分享量也都不错，比如“蛋黄酥”“可乐鸡翅”等。因此，可以适当加大美食文化的传播力度，为受众从美食认同上升到国家认同提供助力。
第三，文化类也是俄罗斯受众分享的主要内容。“柿柿红，柿柿圆，事事如意，事事旺！”“逢人且说三分话，未可全抛一片心”“大海捞针，没处寻”等文化内容由于契合俄罗斯的传统价值观，也获得俄罗斯受众较高的转发与分享。
（三）人民日报VK账号评论数分析
社交媒体的重要特征就是双向传播、双向交流和双向对话。评论是媒体与受众双向对话的主要渠道。通过评论，传播者可以及时了解自己传播的信息是否获得了受众的认同，有助于提高传播者内容生产的积极性和主动性。研究表明，人民日报VK账号的评论处于较低水平，2557条新闻共获得评论2787条，平均每条新闻的评论数仅为1.09。
评论数最高的是一条生态新闻，共获得38条评论。新闻内容为山西省右玉县农民李云生从2002年起义务植树，累计植树300万棵，让昔日的沙地变成了今天的绿洲。受众的评论主要分为两类：一类为赞赏支持，比如称李云生为“真正的英雄”或者“中国人，好样的”！另一类则表示疑虑，有受众写道：“如果按15年计算，意味着每天要植树600棵（没有休息日）。”还有人说：“告诉我事实。”这些不同的声音提醒我们在做对外传播时一定要注重细节，忽视细节会使新闻失真，进而使受众产生误解，降低媒体的公信力。
人民日报VK账号评论数为零的新闻共有1561条，占总数的61%，意味着超过半数的新闻没有获得受众的回应。其评论的匮乏、反馈的缺失，表明社交媒体双向对话的特性在该账号中没有得到有效发挥。
三、主流媒体对俄社交媒体传播效果提升的思考
（一）精准传播，降低军事科技类的报道比重
人民日报VK账号致力于报道中国经济、军事、航空以及科技创新方面的巨大成就以及重大举措。这种报道宣传性过浓，容易招致俄罗斯受众的反感。比如《中国将兴建首个南极机场》《中国成功发射两颗北斗三号全球组网卫星》《中国学者首次在太空完成植物生长全过程实验》等。该账号在报道这类新闻时经常用“успешно”（成功的）、“завершить”（完成了）、“Китай занимает первое место в мире”（中国世界第一）等语言介绍中国取得的重大成就，但这对于一个“弥赛亚意识”非常浓厚的民族来说，这样的传播未必会取得预期的效果。
因此，大量报道中国在经济、军事、科技方面取得的成就并不会获得预期的传播效果，反而会引起受众的警惕心理，使“中国威胁论”再次抬头。研究数据中军事科技类新闻平均点赞数只有23，是所有类别中最低的。此外，军事科技类的分享数和评论数也位列最末，由此可以窥见对于中国的强大俄罗斯民众错综复杂的心态。因此，在对俄传播时，我们要结合俄罗斯的国民心态进行精准传播，降低军事科技类的报道比重。
（二）关注新闻中的人，讲好中国人的故事
“天人合一”是中国哲学的核心观点，也是中国传统文化的精髓。儒家认为人与万物构成一个有机整体，人和自然的关系密不可分。因此，提倡尊重自然、保护自然、人与自然和谐共生。人民日报VK账号奉行“天人合一”的价值观，在传播时尽力展现中国的自然之美，为俄罗斯受众构建一个宁静致远、意蕴深长的中国形象。所以在议题发布时用很大的比重（17.1%）来介绍中国的山川景色，比如神农架、泸沽湖、长白山、张家界、呼伦贝尔大草原等以及风霜雨雪等自然景观。这些景色固然美丽，但是没有人的风景是一种静态的、凝固的、没有生命力的风景，不能真正拨动受众的心弦。记者柴静曾说过：“我关心新闻当中的人。”[9]人始终是新闻传播活动的主角，所有的新闻都是围绕着人展开的，没有人的新闻是缺乏活力和感染力的。向俄罗斯受众讲述真实的中国故事以及故事里真实的人，讲述普通百姓的苦辣酸甜。“真實自有万钧之力”[10]，这些平凡人的故事自然会具有打动人心的魔力。
（三）加强双向对话，增强受众黏性
在社会化媒体时代，社交媒体不仅改变了人们分享信息、传递信息、获取信息的方式，同时也打破了平台与用户之间的传达关系，更强调平台与用户之间的互动、分享和信任关系。[11]人民日报VK账号2018年总的点赞数、分享数、评论数都不是很高，说明社交媒体双向交流的特性不足，还停留在传统媒体“传播”—— “接受”的单向传播模式，粉丝参与信息活动的能动性没有得到有效发挥。因此，可以采用问卷调查、有奖竞猜、有奖征文等灵活方式调动粉丝参与的热情与积极性，让他们自觉点赞、自愿分享、积极评论，有效地参与到信息传播中来。通过提供俄罗斯受众喜闻乐见的参与方式，加强双向交流，增强用户黏性。
（四）加大传播力度，建构文化认同
中俄两国的文化交流源远流长，我国的很多思想家对俄罗斯产生了深远影响。从上文的研究发现，中国文化和哲学都获得了较高的点赞和分享，说明中国文化在俄罗斯有着较好的传播土壤和传播基础，因此，应该加大文化类的传播力度，增强文化传播的软实力。虽然人民日报VK账号文化类新闻的发布数量最多，但在传播中国文化时仍然存在一些问题，比如偏重于传播中国传统文化，忽视当代文化;侧重于传播高雅文化，忽略大众文化。此外，介绍某些传统文化或工艺时，由于缺乏具体的历史文化背景，导致处于“低语境”的俄罗斯受众并不能真正理解传播的内容。因此，在对俄传播时，既要充分挖掘中国传统文化的精髓，也要展现当代文化的魅力;既要传播高雅文化，也要传播大众文化。另外，要考虑俄罗斯的文化属性和民族属性，努力寻求中俄文化的最大公约数，传播符合俄罗斯受众心理的信息，不断更新传播形式，使中国文化真正走进俄罗斯受众，构建俄罗斯受众对中国的文化认同。
（本文为国家社科基金重大项目“中俄媒体交流、战略传播与全球治理中制度性话语权的构建研究”的阶段性成果，项目批准号为：16ZDA217）
参考文献：
[1]Павел Дуров—подробная биография[EB/OL].https：//tgrm.su/blog/faq/pavel-durov/.
[2]Системный обзор 8 социальных сетей[EB/OL].https：//softolet.ru/socialnye-seti/sistemnyj-obzor-8-setej.html.
[3]Сколько стоит В Контакте в 2019 году？[EB/OL].https：//stoit-skolko.ru/skolko-stoit-vkontakte/.
[4]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003：252.
[5]林季杉.中西审美取向之差异与融通[J].哲学研究，2018（9）.
[6]林季杉.中西审美取向之差异与融通[J].哲学研究，2018（9）.
[7]胡岸，陈斌.国家议题的对外传播效果分析：以“一带一路”在海外社交媒体上的框架分析为例[J].编辑之友，2018（12）.
[8]彭兰.社会化媒体理论与实践解析[M].北京：人民大学出版社，2015：19.
[9]柴静.看见[M].桂林：广西师范大学出版社，2013：251.
[10]柴静.看见[M].桂林：广西师范大学出版社，2013：251.
[11]宋凯.社会化媒体：起源、发展与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2018：17.
（作者为四川外国语大学新闻传播学院副教授）
编校：张红玲
