地域文化的电视呈现及效果提升

    但敏

    【摘要】传播地域文化始终是电视媒体的重要职责和使命，同时也是电视媒体自身寻求发展的重要途径。多年来，四川各电视台在呈现地域文化方面进行了大量实践，成绩明显，但也表现出一些瑕疵和欠缺，在以后的传播实践中应电视端与网络端结合，以多种路径满足细分的用户市场，增强传播效果;坚持“内容为王”原则，持续推进本地特色文化传播，为普及、弘扬地域文化作出积极贡献。

    【关键词】地域文化;电视传播;网络终端;内容为王

    地域文化即地方文化，通常指“一定空间范围内特定人群的行为模式和思维模式的总和”。[1]地域文化是特定地区内人文精神的综合体现，它对内表现出教化和引导作用，决定本地人的价值取向;对外则起着宣示文化形象、标注地域特色、彰显区域魅力等功能。在此意义上，传播对于地域文化的重要性充分体现出来：传播将地域文化的独特性广为扩散，展示魅力，吸引关注，促使其产生积极作用。拉斯韦尔提出大众传媒一项重要功能是文化传承，即通过大众传播，使传统的社会文化得以传承。[2]

    近年来，四川省内电视台在地域文化传播方面做了许多努力，成效顯著，但仍存在一些瑕疵。本文拟就此展开分析，并针对如何完善策略和弥补“短板”、取得更好的传播效果等提出意见。

    一、蜀中电视台的地域文化传播实践

    长期以来，地方电视台都是地域文化传播的重要阵地，地域文化与地方电视台表现出互助、共赢的关联：地域文化需要电视这样的传播平台发挥视听结合、通俗易懂、群众喜闻乐见等优势;而电视同样需要地域文化尤其是优秀文化为其节目充实内容、夯实底蕴。电视作为一种现代传媒技术手段，完全可以成为地域文化的传播载体，二者的结合是大众文化时代具有深远意义的文化现象。[3]

    过去几年里，四川省内各级电视台下了很大功夫，通过纪录片、真人秀、专门栏目和系列报道等形式展示本地的特色地域文化——

    蜀锦是四川人创造出来的最珍贵的民间工艺，也是中国四大名锦之中历史最悠久的一种，2006年即被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，此后又入列“世界非物质文化遗产名录”，为此成都广播电视台新闻综合频道播出了八集系列专题片《蜀绣》，全片播出时长近2小时，通过丰富的电视镜头语言，展现了大量的历史资料，并且邀请文化名人、专家学者参与深度解读，浓缩了其千年发展历程，作品构思严密、制作精良。

    2019年9月，四川电视台妇女儿童频道推出真人秀节目《少年传承人》，节目安排青少年跟随当地知名的民间艺术家、手工艺人、非遗传承人等，学习、接触特色民俗文化和手工艺，让小朋友们深入了解传统民间技艺、非遗文化的特色和发展历史，获得全新体验。此前，成都广播电视台都市生活频道也曾推出栏目定位非常接近的体验节目《一日师》。四川电视台峨眉电影频道也有一档常设栏目《魅力四川》，它以“传播四川，影动中国”作为自身定位，立足挖掘地方特色、分享四川魅力，全面呈现川内旅游资源、地标文化、民俗等。“食在中国，味在四川”，川菜是四川标志性的地域文化之一，四川电视台专门设立了两档美食栏目《吃八方》和《天府食舫》，其中《吃八方》栏目开办以来，各项指标长期稳居本土同类节目榜首，其宗旨是多方位、多层面展示民风民俗、传统文化和流行时尚等，为电视观众送上好吃、快乐的“饕餮精神大餐”。

    此外，成都电视台还借助其他电视平台，对外界展示本地民俗文化。2018年2月15日，CCTV—4在《传奇中国节》大型系列直播节目中推出《有一种生活美学叫成都》，成都市广播电视台公共频道在节目中展示了熊猫文化、熊猫灯会以及独具川味特色的团年火锅等。同年端午节期间，成都市广播电视台公共频道又为CCTV-4《传奇中国节·端午》直播节目提供素材，选择市民在杜甫茅屋摘药草和美国友人视频连线包粽子、摆放纸扇香囊等民俗细节，让“有一种生活美学叫成都”实现了柔性表达。

    二、四川电视文化传播的得与失

    对外而言，电视传播可以在更大范围内传递相关文化内容，使其受到更多人的关注，从而在更广阔的空间中彰显地方文化魅力。例如成都电视台公共频道向中央电视台提供节目素材，介绍本地的节日习俗等，从而能够借助央视的平台促使其广泛传播。

    另一方面，地域文化的传承和发展有赖于当地人深刻认识、理解其文化内涵和魅力，地方电视台重视挖掘特色地域文化内容，并通过较为生动的方式让它们与观众尤其是青少年产生紧密联系，能增强人们对地域文化的认知度和归属感。四川几家电视台分别开办的《少年传承人》和《一日师》等节目，能让青少年深层次接触地域文化，进一步明晰其发展脉络和特色等，自觉接受并喜爱它们，这对优秀传统文化的传承、普及具有重要作用。

    不过，四川各级电视台在地域文化传播实践中，仍然存在一些比较明显的瑕疵，直接影响了对于优秀地方特色文化的深度传播——

    其一，缺乏自觉意识，传播地域文化的责任感和担当精神不够。这种意识缺失直接导致节目零散化、“零敲碎打”现象较为突出，通常电视台只在春节和其他传统节日期间播出节庆、民俗等涉及地域文化内容的节目，平时则非常少，表现出明显的应景性味道，而专题片、纪录片等拍摄、播出更显得随性，难以形成体系;同时，一些常见的四川文化样态如火龙、茶艺、担担面、钟水饺等反复出现，观众易产生“视觉疲劳”，也掩盖了地域文化的丰富性和多样性。另外，当下地方电视台面临一定的生存压力，许多电视台都在寻找合作或联办单位，有单位出钱出人后才开办地域文化栏目，《一日师》等节目就是以这种模式运行，一旦对方中止合作，节目内容虽好也难以为继。

    其二，节目形式陈旧、老套，难以契合网络时代的影像传播格局。例如纪录片内容翔实，能够充分表达创作者的意图，但并不符合网络时代的用户需求，前述《蜀绣》耗费了巨大精力，播出后却反响平淡，重要因素就在于节目忽视了娱乐性和参与感，观众感觉不到节目对于自己有实际价值。相反，在微纪录片《了不起的匠人》系列中，蜀锦传承人贺斌仅仅通过5分多钟的“亮相”，瞬间成为“网红”，网友不断点赞，人民网、新华网等重量级媒体也对蜀锦和传承人高度关注。[4]这说明公众并非不关注蜀锦、蜀绣等题材，但他们只对自己中意的表现方式“点赞”。

    其三，“自我中心”浓厚，“用户思维”尚不足。在地方电视台对外传播中，地域文化传播通常是重要组成部分，许多地方过于注重宣传意图、主题表达。如成都对外传播电视栏目《西望成都》中播出过一期《大熊猫的明星“奶爸”》，节目中以色列志愿者与大熊猫亲密接触、“国宝”的呆萌等足以打动观众，但节目后半段生硬地加入志愿者学习书法、剪纸等中国传统文化的内容，强行“搭售”地域文化内容，一味考虑自己的宣传需要，较少顾及节目主题、观众的收视习惯和兴趣点等，自然难以达到预期效果。

    此外，通过电视端进行信息输出有其固有弊端，电视观众往往是模糊的群体概念，缺乏具体、小众化的人群细分，“众口难调”情形颇为明显，更因为地域文化的认知差异很大，出现“本地人不满足、外地人看不懂”的尴尬在所难免。电视台难以清醒地解答节目“给谁看”以及“达到何种传播目的”等问题，自然也难以针对明确、具体的观众需求编排节目内容。

    上述几个方面的不足，导致四川电视媒体在地域文化传播中“投入产出不成比例”现象明显。电视台付出了极大努力，却未取得良好的传播效果，观众只看到了地域文化的表象甚至是局部的表象，而无法深入理解蕴含在其中的文化内涵、精神等。

    三、当下如何提升地域文化传播效果

    毫无疑问，电视媒体傳播地域文化要以提升传播效果为重要指针，首先要考虑公众的收看习惯，选取合适的传播介质把信息内容传递出去，实现精准传播，便于公众接受;其次还要契合地域文化传播的最终宗旨，不断提高内容深度、精度等，为用户提供最优质的内容，真正体现“内容为王”的传播原则。

    概言之，现阶段电视媒体传播地域文化要努力实现“有趣味、有互动、有深度、有担当”。前面两者侧重解决“传播到位”和“用户接受”的问题，后面两点则强调电视媒体要主动弘扬传统文化，深入发掘、梳理地域文化的特色和真谛，将地域文化的精髓传达给公众。

    当下已进入媒介融合时代，各种传播介质和手段均可“为我所用”，任何一家传媒机构都能运用多种媒介手段开展传播活动，以求得最佳传播效果。电视媒体以视觉传达为核心手法，但电视传播并不局限于单纯通过电视端播放节目，还可以运用各种网络终端传递信息内容，吸引用户，形成更强的黏度，使得信息内容产生更好的传播效果，发挥更大的社会效益。有人就此提出了具体建议：积极利用新媒体平台打造立体化的传播网络，灵活引入自媒体内容丰富节目素材，运用数字技术增强影像表现力。[5]

    在新媒体语境下，针对用户信息接收过程中的碎片化需求，纪录片实现了华丽的“微转身”，“微纪录片”大批涌现。微纪录片制作上周期短、耗资小，节目中则表现出篇幅小、内容单纯等特点，符合大众观看习惯，传播速度快、用户接受度高。近年来，美食、旅行、艺术、手作等成为青年流行文化中的热门主题，推动地域人文微纪录片异军突起，创作主体呈现“群雄并起”的态势，而传统主角——电视媒体仍占据重要地位，如浙江卫视钱江频道从2015年起推出的系列微纪录片《味道》，每集3分钟，集中介绍单一的餐厅、美食，全平台播出并推送，实现了地域文化展示与旅游商业宣传的完美结合。[6]

    此外，抖音等短视频给不同地域间交流和文化传播创造了空间，使重庆、西安、济南等地成为“网红”城市，如西安方面与抖音合作，动员民间力量深挖地域特色浓郁的风景名胜、美食、民俗等，在抖音平台上不断制造“爆款效应”，不仅催生了许多“网红景点”招徕大批游客，促进当地旅游业形成新的增长点，也对城市形象建构、地域文化传播等产生了积极推动作用。

    同时，电视人运用新媒体开展地域文化传播要注意，短视频等新的娱乐化传播形态，对于传统文化的严肃性可能带来负面影响，如个人对文化整体性的感知、自主思辨意识的削弱，导致传统文化结构上的消极变化等。[7]为此，不仅要强调“形式是金”，注重优化电视外在样式，最大限度强化贴近性和服务性，以形成更强的传播力，更要自觉守护地域文化，发掘优秀文化的内涵和精髓。

    在任何时代，“内容为王”都是信息传播的首要法则，地方电视台在地域文化传播中始终要将提供优质、丰富的内容，不断创造精品节目作为努力方向，不仅在节目中展示符号、仪式、节庆活动等表层、浅显的内容，更要通过节目对文化精髓、精神等深层内涵展开剖析、解释，使之为普通民众所知悉、接受。

    实际上，在国家全面推行文化“走出去”战略后，各地纷纷采取有力举措弘扬当地特色文化，如四川省明确提出传承发展优秀传统文化，预计到2025年传承发展体系基本形成，体现四川特色的文化产品将更加丰富，而宣传普及、传播交流都是其中的重要组成部分。这表明党委和政府非常欢迎各界力量参与地域文化的传播，也为电视媒体进一步做好地域文化传播创造了契机。

    机会只青睐有准备的头脑，电视媒体要在此过程中寻觅机遇，必须以“有为”求“有位”，以主动作为换取资源聚合。例如主动提出地域文化传播的长期规划、具体执行方案等，形成可操作性较强的“行动指南”，说服当地有关部门同意电视台牵头开展部分特色文化项目的传播活动，在获得经费、政策等支持后，即可组织、动员学术、研究机构和文化学者、社会力量等共同搭建优质内容生产、传播的工作团队，不断推出精品，形成良性循环。

    四、结语

    总之，地域文化需要传播，而它也是地方电视媒体的宝贵资源。深耕本土、充分吸收地域文化的养分，是各地电视台节目实现本土化、特色化的坚实基础，也是其开展精品创作的“源头活水”。

    为此，各地电视台要在地域文化传播方面下足功夫，形成完善的报道和传播规划，持续深入基层开展采访，及时发现素材，坚持打造精品;在输出阶段则要充分利用电视端和网络端等介质开展传播，力争做到“最好的信息内容、最佳的传播平台”密切结合，促进传播效果最优化。其实，这不仅是针对四川各电视媒体提出的改进意见和建议，对于国内其他地方电视台开拓地域文化资源、形成特色节目同样会有很大帮助。

    （本文为2020年成都大学中国—东盟艺术学院学科科研重大成果自助项目）

    参考文献：

    [1]张凤琦.“地域文化”概念及其研究路径探析[J].浙江社会科学，2008（4）：63-66.

    [2]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013：7.

    [3]吴柳林，王玮.民族地区地域文化的电视传播策略[J].新闻爱好者，2011（10）：126-127.

    [4]王嘉.微纪录片《了不起的匠人》聚焦蜀锦传承人引爆网络[J].成都日报，2017-05-03（6）.

    [5]胡亚婷.电视媒体的地域文化传播研究[J].新闻与写作，2017（5）：97-99.

    [6]李鹏飞.新媒体语境下地域人文微纪录片的媒介生态[J].电视研究，2018（5）：65-66.

    [7]方欣，张冠文.短视频App中地域文化传播的负面效应[J].现代视听，2018（7）：29-32.

    （作者为成都大学中国—东盟艺术学院教师，广播影视文艺学博士）

    编校：郑 艳