媒介迭新视阈下国产动漫产业拓新
毕露予
一、国产动漫传播渠道与表现形式的迭新
媒介更替带给国产动漫最为直接的影像就在于表现形式的变化，国漫由20世纪八九十年代流行的连环画集，逐步向真正动态的艺术形式，即电视动画和动画电影方向变化，我国大众的动画娱乐方式也随之完成了从阅读到观看的转变过程。媒介变化带动了动漫书籍、长篇动画片、动画电影等多个领域的发展，为适应当下媒介的多元化特征，国产动漫在尝试多方并进的同时，更加着力于生产能够代表中国文化的精品内容，以《哪吒之魔童降世》为代表的优秀动画电影，已成為中国文艺叩响海外市场的敲门砖。
（一）从传统纸媒到大小荧屏
动漫又称动态漫画，即动画与漫画的统称，有着诙谐幽默、生动夸张的表现特点。“动漫”的定义强调了其面向大众、视听结合的特点，然而直到20世纪末，国产动画电影仍未被纳入全面商业化制作的范畴内，没有形成完善的、成体系的文化内容生产线。尽管上海美术电影制片厂早在20世纪50年代已创作出一系列富有中国特色的动画，如剪纸动画《猪八戒吃西瓜》、水墨动画《小蝌蚪找妈妈》等，但囿于当时传播媒介的局限性，人们观看文艺作品的渠道较为狭窄单一，大众把动画片面地归纳为儿童的文化产品，动画这一艺术门类也因此并未引起大部分电影制片厂的重视。
进入21世纪以来，为了进一步增强文化影响力，实现媒介融合趋势下中国文化的跨域输出，给予国产动漫独立的创作空间、平等的竞争地位已是当务之急。随着传媒类型的丰富、信息渠道的开拓，国产动漫在纸质书籍、电视动画和电影等不同领域都有了长足发展。除面向青少年和学龄儿童的动漫期刊外，《哪吒传奇》《秦时明月》《画江湖》等优秀长篇动画作品激起了社会热议。2015年以来，由《大圣归来》领头，《大鱼海棠》《大护法》《小门神》《哪吒之魔童降世》等众多佳作持续接力的国产商业动画电影火爆荧屏，屡次刷新华语电影票房排行。其中《哪吒之魔童降世》挑战传统视角下的哪吒形象，塑造出一个总挂着黑眼圈、爱发牢骚、与世所不容的全新角色。在不足两小时的片长中，勾勒出一个融古典神话和奇异幻想于一身的宏大世界，更重新演绎了哪吒与李靖、敖丙等重要人物的关系，展现出国产动画电影不俗的创新力度。国漫在大银幕上的一度崛起，说明时长较短、叙事节奏较快的动画电影在融媒体时代的影响力。历经几代中国动画人的长期探索，国产动漫正在不断拓宽表现形式与传播路径，在纸媒、电视和院线电影三个领域的齐头并进，必将带领国漫走向蓬勃发展、开放竞争的新高峰。
（二）从他者视角到文化代言
我国的早期动画探索道路上，虽不乏《大闹天宫》《孔雀公主》《哪吒闹海》等一颗颗熠熠生辉的启明星，但由于长期受限于市场环境和资金投入等诸多问题，导致动画被视为电影分类的亚类型进行考量。1998年，美国迪士尼公司首次涉足中国元素的动画电影制作，《花木兰》的上映在世界各国引发热烈反响。影片展现了东西方审美形态的二重性，木兰从中国儒家忠孝思想的缩影，变为一名渴望建功立业、光耀门庭并勇敢追求爱情的女性，体现出西方他者视角下的文化内涵与审美意识。《花木兰》在20世纪末的大受欢迎，侧面折射出当时我国本土动漫力量的薄弱，国漫尚未形成足够的话语分量实现中国动画艺术的跨国境产出。
从“被代言”到为本土文化发声，国产动漫的发展转型之路依然任重而道远。以国产动画电影为例，大部分作品都直接或间接取材于中国古典文学或民间故事，对于不甚了解中国文化的外国观众尤其是儿童观众而言，国漫的“出圈”难度较大。此外，影片中的许多台词文白夹杂、人物名称出自古代典籍，如《大鱼海棠》的主人公“椿”“鲲”的名字来自庄子的《逍遥游》，国外观众很难领悟人物名称背后逍遥游仙的深意。但2019年暑期，在国漫“走出去”的道路上却传来令人振奋的消息，《哪吒之魔童降世》先后登陆北美、澳洲市场，尤其是在新西兰、澳大利亚等国的热映与好评，让外国观众身临其境感悟了中国古典文化之美，为西方观众营造了一场美轮美奂的国风幻梦。传播媒介转换所带来的不仅是国漫表现形式的更新，更是其传播场域的迅速扩大，一度被影视市场边缘化的国漫，正以自信的姿态走向海外市场，为中国民族文化的输出与传播搭建了桥梁。
二、国产动漫的产业链延伸与市场拓展
2004年，国家广电总局颁布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，旨在规范我国影视动画产业的发展路线并制定最终目标，打造“我国文化产业的一支生力军”，使动漫成为经济发展的助推力量。随后两年中，十余个国家动画产业基地被授牌，大量国家话语下的动漫产业扶植政策相继出台，大大加强了国产动漫市场的规范程度。政策的扶持为媒介变化下的国漫提供了稳健发展的保障，为近年来国漫在商业市场的绝佳表现奠定了基础。
（一）动漫营销模式的创新
得益于互联网的长足发展，国产动画电影在前期宣发的预热环节中得以一展拳脚，线上结合线下的双向互联模式，为《大鱼海棠》等一批原创动漫形象抢占了市场。早在电影上映数月前，许多网民便已获知《大鱼海棠》的故事梗概，通过微博、百度贴吧、哔哩哔哩动画等多个移动端程序，观众得以欣赏到唯美梦幻的人物海报和场景预设，更能深入了解这部影片幕后制作的坎坷经历。海报背景中的客家土楼蜿蜒盘曲，视觉效果极为震撼，而楼前神秘红衣少女的停驻更是为故事铺设下层层悬念。《大鱼海棠》凭借引人入胜的情节预告和多元化的营销机制，在上映前就已经深深吸引住大批观众。无独有偶，《哪吒之魔童降世》也充分利用了影片的预热营销期，通过点映的方式网罗粉丝人群，通过观众的参与性互动直接收集反馈，并依托观众自发的内容生产制造舆论热度。参与点映观影的群体在各类社交平台对影片的评价，都会带动新一轮的社会关注度，官方与民间粉丝双管齐下的宣传，共同促成了该片“未播先热”的现象。
在影片上映阶段，光线传媒即刻联合淘宝众筹开设《大鱼海棠》专题，通过原创周边的形式继续增强核心引力，其官方授权的衍生品多达二十余种，包括服饰、食品、数码产品、玩具手办、家居用品等多个类目。《大鱼海棠》以众筹模式在两周时间内共完成了超300万的周边销售。尽管对比影片最终5.66亿元的票房数据而言，300万元的众筹收益似乎并不能称得上耀眼，但通过周边衍生品销售的模式，《大鱼海棠》将片中的原创动漫形象深植于大众内心，让椿、湫、鲲、灵婆等主人公的形象没有在电影落幕后快速被记忆淘洗，而是通过实体纪念物的形式被观众所珍藏。“动漫产业发展过程中，动画制作商和动画形象产品商从资金、资源等各方面相互渗透、相互支持，形成良性循环，共同推动动画产业的发展。”[1]许多国漫作品的确在制作、销售和播放环节倾注了心血，却忽略了后期推广和动漫形象实体化的尝试、线下观影与线上营销的联动，或将成为国产动画电影营销模式中的固定一环，为培植更多深入人心的动漫形象作出贡献。
（二）“全年龄向”影片的推广
在2019年暑期《哪吒之魔童降世》横空出世之前，由吕寅荣、亚历山德罗·卡罗尼合作拍摄的《功夫熊猫3》一直占据着国内动画电影票房榜首，《功夫熊猫》系列前两部的观众基础和中美合拍片的技术优势，其10亿票房几乎成为国漫难以逾越的大山。而《哪吒之魔童降世》屡破中国影史纪录，首日票房1.38亿元、首周票房过7亿元，随着口碑和热议程度的一路水涨船高，《哪吒之魔童降世》以长线放映的形式最终创造破50亿元大关的票房奇迹，一跃成为国产电影票房总排行第二名，缔造了国漫前所未有的辉煌战绩。從数据反观其受众群体，显然《哪吒之魔童降世》的观众遍布各个年龄区间和文化圈层，它早已不局限于动漫群落内部，即“由动漫作者、从业者和动漫爱好者共同组成的群体”[2]，而是真正拓展到了各个文化群体内部，实现了动漫作为大众文化艺术享受的终极追求。与“全年龄向”相对的还有主要针对儿童的动画电影作品，如《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》等大IP改编的系列影片，或是《白蛇：缘起》《大护法》等专为成年人抒写的动画传奇。相比之下，“全年龄向”动漫因其覆盖面广、内容平易近人又不过于低幼，而享有天然的市场优势，不仅在线下影院适合暑期家庭集体观影的模式，更重要的是，在互联网高度发达、信息化平台种类繁多的当下，“全年龄向”动画电影能够在各个网络门户形成热评热议的发酵。《哪吒之魔童降世》在抖音、快手等短视频平台得到高效推广的同时，也多次登上微博热搜、豆瓣热片推介榜，哪吒与敖丙的“神仙组合”在哔哩哔哩动画和各大图文网站热度不减，由电影衍生出的同人作品很大程度上带动着《哪吒》的话题度，综合利用各类媒介资源为电影宣传助力。
三、“内容为王”战略：融媒体时代国漫的创作理念优化
融媒体时代信息传输便捷性、互动性，使观众牢牢掌握着信息选择的权力，人们可以根据自己的主观意愿规划观看时间，基于这一大背景下，“内容为王”已经渐渐成为众多国漫制作公司公认的制胜要诀。此外，“动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型产业”[3]。便利开放的信息传播环境，反向推动了国漫不断革新的创作理念，不断吸纳专业人才的同时，也更注重深入体察民族历史文化的丘壑，在流传千百年的民间传说、戏曲、神话中寻找古今对话的理想支点。“内容为王”成为国产动漫行业共识，有利于提升我国动画作品的总体制作水准与行业准入门槛。近5年来，大小屏幕上国漫精品频出，在商业市场份额和艺术水平上都达到了前所未有的高度，国漫行业的兴盛也从侧面体现了优化创作理念的显著成效。
（一）拟人手法与艺术想象
动漫是一门极富想象力的艺术形式，其创作理念的独特性在于不完全遵循现存社会的规则和行为逻辑，作者可以根据主题需要，对许多动植物乃至无生命的物体进行拟人化处理，将艺术想象付诸于幽默、夸张的戏剧实践中。置身于动漫世界中，观众会神奇地发现许多现实中极容易被忽略的物体，都拥有了充沛的情感、丰富的动作和生动的神态。美国梦工厂制作的《功夫熊猫》系列之所以在中国打开了庞大市场，其成功的主要原因就在于高超的拟人化处理。以国宝熊猫为原型的神龙大侠阿宝，以虎、鹤、螳螂、蛇、猴子为原型的盖世五侠，以及泰狼、孔雀沈王爷等反派人物，无一不来源于现实中的动物形象。
对于国漫而言，如果说《功夫熊猫》系列的海外输出可以说是拟人技法的“他山之石”，那么，《白蛇：缘起》则是国产动画电影拟人运用的范式。该片在描绘白蛇、青蛇姊妹情深的基础上，增设了小黄狗肚兜、宝青坊主狐妖等众多取材于动物的角色，连化身为妖后的许宣形象也是人与动物的结合体，许宣身后的黄狗尾巴少了几分妖魔的狰狞可怖，多了几分动物的憨态可掬，参照影片借人界与妖界的纠葛冲突表现善恶的主题。可以说，以动物元素代替传统意义上的妖魔形象颇有深意。影片更是借助众多静物的拟人化来打造宝青坊这一情境，当小白、许宣为了寻溯玉簪的来历初登宝青坊时，由宫灯引路，由空中飞来的宝箱传信，更有人首蜻蜓身的侍者为狐妖点火，整体背景是被禁锢在栅栏后的众妖剪影。场景风格奇幻瑰丽，兼具浓郁的古典气息和浪漫的科技感。宝青坊主实则是修行千年的狐妖，却化身妖冶少女施展媚术，人物的妖艳娇媚与场景的神秘氛围相得益彰。《白蛇：缘起》通过对蛇、狗、狐等人们熟知的动物形象的艺术加工，冲淡观者对于妖魔的刻板印象，进而表达人与妖本性相通、殊途同归的思想题旨，拟人技法的运用在这其间起到了画龙点睛的作用。
（二）民族传统与文化印记
日本作为世界首屈一指的动漫强国，其作品或多或少地显露出大和民族的独特气质，物哀、惜时的浪漫表达，幽微、玄妙的意境营造，渲染出日本动画凄美哀愁的叙事氛围。即使是《机动警察》一类的商业化漫画，也极为注重角色的内心独白，以及对人物奔赴最终宿命的深刻描绘，以此表现悲美的艺术风格。由此可见，民族气质是各国动漫作品独一无二的文化印记，国漫的选材立意应以中国古典文化为根，融汇民间传说、文学作品、传统哲思等内容，扭转长久以来重人物形象、轻情节内涵的趋向，使动漫的文化内容真正能够表达中国人民的精神气度与理想追求。
对比《哪吒之魔童降世》与《大圣归来》两部国产动画电影的巅峰之作，它们的共同点就在于对文学蓝本的颠覆与传承。电影分别对《封神演义》《西游记》原著的人物形象进行了大刀阔斧的改编，哪吒的身份由天神变为魔丸转世，孙悟空法力尽失、一心避世，唐僧化身年仅7岁的江流儿，被塑造成一个唠叨、冒失却不失纯真良善的小顽童。电影对人物的身份、处境、能力、年龄等多方面的重塑，使传统动画人物形象不再受刻板观念的束缚，而是能够依托动画这一充满想象力的艺术形式得以重生。同时，两部电影均有着“我命由我不由天”的反叛个性，哪吒、孙大圣的救世之路，都是从认清自我、接纳自我开始的，哪吒和敖丙、大圣和江流儿的命运羁绊和生死相扶，更展现出主人公自我救赎道路上的情怀激荡。影片看似颠覆原著的叙事，实则更好地传达了济世扶危的英雄精神和“一屋不扫，何以扫天下”的侠义思想，将古典文学作品中最为精髓的内容进行了影视化重构。国产动漫对传统文化的把握不应流于表面，不仅要在人物造型设计上体现古典元素，更要把握华夏民族传承千年的文化内涵与民族气魄，在构想武侠世界或神话传奇的同时，向公众传递深藏于动漫奇幻画面下的正向能量。
结语
随着“互联网+”的理念渗透至大众文化生活的各个层面，动漫所把握的媒体空间也在逐步扩大，国产动漫早已脱离了单一的纸质媒介，向网络动画、商业动画电影、数字动漫等新兴领域稳步推进。通过对《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》等近5年来优秀国漫作品的分析，我们不难看出适应融媒体时代传播特征对于国漫产业的重要性。国漫应适时把握传播媒介多元化的契机，精确定位受众群体、整合本土资源优势，而不是全面照搬美日等动画强国的产业发展策略，最终在运营机制、动画技术和文化内容三方面形成突围合力，并充分利用线上、线下平台的联动关系推出动漫衍生产品，让动漫成功“破圈”，从少数动漫迷的爱好转化为能供大众共同享有的文化艺术资源。
参考文献：
[1]刘黎明.谈中国动画的民族艺术特色[ J ].戏剧之家，2010（3）：61-62.
[2]高薇华.中国动漫产业政策的实施效果与展望[ J ].传媒，2008（3）：20-23.
[3]侯百川.论中国动漫群落及发展现状[ J ].智库时代，2019（31）：288-291.
