基于媒介生态学的网络音频生态域构建
徐阳
【摘要】本文以媒介生态学为切入视角，在梳理国内外相关研究的基础上，分析网络音频在新媒体传播环境下的运行逻辑，以此勾勒出网络音频的生态框架为多维场景接触、双轨生态闭环和专业用户生产;并引入“场域”概念，解析人民网网络音频构建路径。
【关键词】媒介生态 网络音频 场域 人民网
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
人类文明发展史上的每一次产业升级和社会变化，无一不是因技术而起。从蒸汽动力到电气革命再到信息时代，三次人类文明大跨越都深深地打上了技术的烙印。“技术通过对不可见的能量和元素的利用，使自身形成一个个‘力的漩涡，重构现实与社会。”①新兴技术对于人类认知模式和行为方式的种种颠覆，延展到媒介领域，也在不断地改变着媒介的生态环境。
一、媒介生态学研究阐释
“生态学”一词，由德国哲学家恩斯特·海克爾（Ernst Heinrich Philipp August Haeckel）率先提出。起初，他把研究的焦点放置于生物与环境的相互关系上，到了20世纪30年代，该理论开始扩散到其他研究领域，经过跨学科的人文转向，媒介生态学的理论范式和研究方法得以初定。简单来讲，媒介生态学是对符号、媒介、文化之间错综复杂的相互关系的研究。②
（一）媒介生态的国外研究
加拿大经济史学家哈罗德·亚当斯·英尼斯（HaroldAdams Innis）和媒介理论家马歇尔·麦克卢汉（MarshallMcLuha）创建了“媒介决定论”，认为媒介的改变可以打破人类感官的均衡，突出某一或某些感官感受，造成时空的改变，从而构建新的环境，进而影响社会的发展。美国媒体文化批评家尼尔·波兹曼（NeilPostman）将媒介作为环境来研究，他认为：“媒介生态学是考察传播媒介如何影响人们的知觉、理解、情感与价值判断，以及我们如何就媒介促进或妨碍人的生存状态而采取对策。”③这一类研究集中于媒介与社会和人的互动研究、时空域下的媒介研究、媒介变革影响研究等。美国学者曼纽尔·卡斯特（ManuelCastells）认为媒介的意义不在于促进了所谓的虚拟实境，而在于建构了真实虚拟，他认为一切现实在感知上都是虚拟的，即真实虚拟。法国哲学家、后现代理论家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）则认为，媒介生态不仅表现日常，而且建构和界定着人类社会，他将媒介生态看成虚拟现实。
（二）媒介生态的国内研究
国内相关研究起步较晚，肇始于上世纪八九十年代，且原创匮乏，大多集中于译介西方著作中所阐释的学科框架。浙江大学传播研究所所长邵培仁通过探析社会、自然、媒介与人生态关系，归纳出媒介生态的研究内容、原则、规律和观念。中国台湾学者臧国仁则提出了“社会相对论”说法，主要论证传播生态中政治和经济条件对媒介的影响。此外，一些研究多以媒介生态学为视角进行传播学问题探讨，不乏学术和实践价值，但角度稍显单一，学理创新不足。
二、理解框架：基于媒介生态城堡结构
俄罗斯生态学家欧·扬诺斯基（O.Yanitsky）提出了生态城概念，其中自然、技术和人充分融合，居民的身心健康和环境质量得到极大提高，人的主动创造性得到极大发挥，这是一种理想化的生态模型。邵培仁在此基础上首创媒介生态城堡的建筑结构，包括媒介所具备的自然地理层、媒介功能层、生态意识层等内容。
（一）自然地理层：多维场景接触
自然地理层存在大量人造的物理空间，通过对环境的改造与再设计，推动城堡内生态因子的走向。传统广播行业是典型的媒体装置与物理空间的绑定，网络音频则打破物理空间束缚。一方面伴随人们生活节律的变化，裹挟着媒体资源，表现出片段化、个性化、多元化的互联网特征。传统线性直播流逐渐失去绝对垄断地位，用户在各种不同场景接触不同的媒介内容。另一方面情境适配程度越来越高，可分为期待适配和呈现适配。期待适配，是指由于用户所处不同场景所造成的不同需求之间的差异。呈现适配，主要体现在不同场景还原上，通过网络音频+增强现实（AR）+场景植入的模式，塑造出立体、动态的场景，来弥补单一听觉感受的不足。
（二）媒介功能层：双轨生态闭环
媒介产品偏向于精神特质，其产品生产链大概为：原材料采集、加工设计、包装，到产品传递、销售、交换，最后是互动、反馈。网络音频与传统媒介产品的生态闭环不同，它是一种两个闭环交叉的模型。即通过平台渠道，生产者从音频内容生产到上传审核再到平台代管;消费者从免费下载或购买产品、转发或评论，到参与内容制作。生产者和消费者两个闭环产生的交集，则由第三方——平台运营商协调，增进理解、化解冲突、优化产品。双轨生态闭环生发了涟漪效应，上游加大与独立公司和自媒体合作，着力打造分众化、小众化及个性化内容生产;下游与横向行业进行交融，通过与图书出版、文化旅游、教育娱乐等行业的深度结合，沉淀优质内容、完成二次变现。
（三）生态意识层：专业用户生产
媒介生态城堡中，居民的认知和行动直接影响着媒介生态的建设和维系。“改变媒介的外在控制为内在控制，促使居民进行更多的自我行为。”④近年来，某一形式或内容产品一旦在网络上走红，便面临着跟风模仿的趋势，这种复制粘贴的行为表现为形式同质化和内容相近化，背后往往隐匿着产品生产者越来越浓重的设计生产窘境。如何高效、有序地生产，如何保证消费者产品选择权，如何保持主体生产积极性，一系列问题都指向了媒介生态的建设，而形成用户专业生产内容（PGC）的认知，或许能够为规避此类问题提供些许可能。一方面，通过吸收专业骨干力量参与创作来压缩非专业创作空间，获得粘连消费者和延展专业性的双重效果。例如：人民网音频节目《徽州八记》，由专业人士——中央广播电视总台央广主持人李羚瑞、安徽卫视主持人任良韵、北京大学教授俞虹等参与录制，并在众包专业理念下，组织个体，形成社区来生产内容，交互、分享。这一举措既提升了专业属性，又保障了IP权益。
三、人民网网络音频生态域的构建路径
新时代语境下，人工智能被广泛应用于传媒产业的各个环节，重塑了业界形态与传媒格局，促使传播进入了智媒体时代。其最显著的标志便是各种关系的连接方式不同了，“城堡”的概念已经无法概括“位置间客观关系的一个网络构型”⑤，此时，我们应及时做出升维思考——引入法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Boudieu）的“场域”概念，在网络音频业的发展中给予“场域”一词更多的认知。
网络音频业中，个体的兴趣取向，直接影响生产者的录制上传偏好和消费者收听偏好。在这一系统中，一方面生产者和消费者打破了原有的以组织标签凝结为社会圈层的方式，另一方面又鼓励了生产者和消费者以个性化的偏好标签形成大大小小新的子集。在这一生态现象中，域内各要素之间环环相扣、相互影响。理清各要素相互关系，对于理解生态域至关重要。
网络音频生态域的建设要基于生态思维，由参与方按照特定的逻辑要求来完成，是个体或社群参与社会活动的重要场所，以市场做纽带，来连接象征性商品的生产者和消费者。网络音频生态域给予生产者和消费者強烈的主体性，同时，生态域的框架又对以上成员具有约束性。主体性在个体层面表现为较为稳定的情绪倾向，即皮埃尔·布迪厄所说的“惯习”。惯习是一种表象，它稳定地扎根在人的心智中，对人的认知、判断与行为产生影响。良好的惯习在生态域下形成，社会实践受惯习的制约，生态域借助社会实践与资本，对成员施加影响。
人民网通过音频战略，打造内容的归类化和标签化，在全平台智能布局音频，实现有限的生产能力与用户多样化需求的对接。人民网网络音频的内容具有及时性、伴随性、互动性等特征，以及便捷归类检索、方便分享、化繁为简等特点。人民网《听·播报》音频专栏和人民网旗下的客户端、微信公众号上的音频节目，共同构成了人民网网络音频矩阵。这个矩阵是一个既开放又独立的系统，系统中的组成成员包括运营商、社群、生产者、消费者等，矩阵的运行具有自身的存在逻辑与规则，设限和准入机制为惯习的生成奠定了基础。
（一）态位明晰：拓展空间
生态位法，原指在大自然中各种生物都有自己的生态位。大自然会利用空间将生活习性相近的物种分开，以避免它们因过度竞争而灭亡。以此法观察网络音频行业，节目形式和内容接近的平台越扎堆，它们对同一个生态位的抢夺就会越激烈，而取胜的最基本条件是需要自身明确所处的生态位，了解自身的生存空间，从而拓展用户空间。人民网依托《人民日报》社这一权威、立体化的传播矩阵，立足国内，传播世界。人民网网络音频矩阵在板块设置上偏重时政要闻类内容，尤其在全国两会等重大会议期间的音频矩阵布局更是主打时政类音频，注重国家大事与社会热点的抢先语音发布。例如：人民网音频矩阵中代表性节目《新闻早班车》涵盖要闻、社会、政策、生活四大板块，数条50字以内的短新闻构成了五六分钟的信息“快充”模式。此类音频通过独家和最强时效来应对腾讯新闻、澎湃新闻等平台“固定时段发布+一句话语音新闻”的竞争围堵。
（二）音频呈现可视化
媒体融合赋予了媒体新的发展空间。音频传播与网络联姻已走过数年，广播的内涵和外延不断扩大，并突破了传统的时空限制而形成了新广播。在新技术的赋能下，走上互联网的音频内容正逐渐跳出当前的产业限制，朝着以可视化为代表的多感官感受的路径发展。例如，在音频界面切入画面、弹幕等视觉元素，设置社群评论区及线上互动活动等。可视化为声音传播赋予新的价值和内涵，为“顺风耳”配上了“千里眼”。但值得注意的是，广播可视化并不是声画并重，而应以声音传播为主，画面、影像为辅，在音频的基础上，进行视听结合的可视化探索。
（三）传播游戏化
英国心理学家威廉·斯蒂芬森（WilliamStephenson）提出的游戏理论启示人们，传播活动不仅能带来信息传递，还能带来娱乐和休闲，其本身或可就看作是一种游戏活动。“这是解决受传者自主参与传播，不断提升传播黏性，与传播者激发受众兴趣、增强传播效果间矛盾的有效方式。”⑥传播游戏化应做好三方面工作：首先，深耕内容，主打听觉体验，内容要丰富、易理解，适合听觉感官传递;其次，技术赋能下，简化参与步骤，使用户参与更加便捷、友好;最后，奖励机制应成为互动常态。当然，游戏化传播并非取胜的不二法门，“生产力的提升创造了时间精力的盈余，对乐趣的追逐启发我们以游戏化的方式改善传播效果，但某个产品是否适合以游戏元素优化，需经过谨慎判断，不可陷入机制化的怪圈。”⑦游戏化传播增加了趣味，提升了愉悦感，但过度追求，也会使用户迷失于“媒介假日”的狂欢中。
四、结语
人民网的《听·播报》音频专栏、其旗下的移动客户端及微信公众号的音频节目，与“喜马拉雅FM”平台上的人民网音频号，共同构成了人民网声音传播的音频矩阵，通过现场原音、小视频、声音明信片、夜读、声音来信等多种形式，塑造了人民网的网络音频生态矩阵。该矩阵精耕细作、细分市场，扬长避短，主攻新闻类音频服务，通过数字化转型，不断提升采编播与经营管理的融合度。但与此同时，人民网网络音频矩阵也面临着模式单一、盈利及变现前景不乐观的窘境。所以，明确生态位，进行音频可视化、传播游戏化探索，对于人民网网络音频生态域的构建，具有很强的启发性和可操作性。
信息爆炸时代，各种资讯着实令人应接不暇，只有音频才能担当解放人的双眼的重任。网络音频移动收听的优势，符合快节奏的现代化都市生活。互联网逻辑下，媒介内容在音频平台上重新聚集、链接，通过交流、共享，维系生存发展和动态平衡，进而重建自然、社会、媒介与人的亲和关系。网络音频新生态的打造，是一场品牌传播的革命，更是一次生态建构的大机遇，无论学界还是业界，都应在这一课题的进阶上做出努力。
注释
①高淑敏：《从功用工具走向生态互动：论技术、媒介与人的关系认知变迁》，《河南工业大学学报（社科版）》，2018年第5期。
②[美]Janet Lynne Sternbeg： Misbehavior in cyberplaces-The regulation of online conduct in virtualcommunities on the Internet.Ph.D.， NewYork University，2001：30.
③魏先努、周文：《媒介生态学研究综述》，《邵阳学院学报（社科版）》，2010年第1期。
④邵培仁等：《媒介理论前沿》，浙江大学出版社，2009年版。
⑤皮埃尔·布迪厄、华康德：《实践与反思——反思社会学导论》，李康、李猛译，中央编译出版社，1998年版。
⑥高思远：《游戏化传播：传播的新发展趋势》，《青年记者》，2019年第3期。
⑦喻国明、杨嘉仪：《乐趣需求与游戏化范式的耦合——“盈余传播时代”的进阶之道》，《编辑学刊》，2018年第5期。
参考文献
1.[美]保罗·莱文森：《新新媒介》，何道宽译，复旦大学出版社，2011年版。
2.邵培仁等：《媒介生态学》，中国传媒大学出版社，2008年版。
3.[英]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九等译，社会科学文献出版社，2001年版。
