短视频情感化设计对中国传统艺术文化的传播探究
张翼 徐键
【摘要】情感设计下的短视频符合人们的观看需要和精神满足，为互联网时代短视频的制作打开了一扇新的大门。李子柒的走红，将中国传统艺术文化中的审美特征放大，打破现代社会给人们造成的拘谨、紧张、压抑、快速的现状，让人们从现实中跳脱出来，享受视频带给人们田园诗一般的画面。视频中表达出的对宁静生活和审美的追求，符合当下人们的审美诉求，能消解内心的压抑和焦虑感，回归到宁静自然的内心状态，促进视频中传统艺术文化内核的不断传播。
【关键词】情感化设计;短视频;传播;传统艺术文化;李子柒
一、引言
互联网的普及，使“媒介”一词的内涵变得更加丰富。智能手机等移动终端的全民覆盖，让信息的传播从原本的“点到面”突变为新形势下的“爆炸式”覆盖——一个人人皆媒介的时代已经到来。新的发展形势，对传播提出了时代要求。在传播下沉到普通人中间、大众文化不断消解传统文化的时候，中国传统文化又该何去何从？应当如何完成中国传统艺术文化在新传播形态下的传播？这已成为需要人们深刻思考的时代问题。
二、短视频情感设计在中国传统艺术文化传播中的作用
所谓“情感化设计”，即通过对视频内容及展示的策划，实现和观看者的情感共鸣。短视频的情感化设计，应当满足受众基本的观看需求，满足受众的习惯和体验，以及满足对传统艺术文化的传承和思考。
（一）沉浸式：完成“用户—用户”的直观体验
李子柒的系列短视频中，最吸引用户的地方在于，其为用户营造了观感上的身临其境和“这些事情很简单，上手就能做”的感觉。比如弹棉花那一期，就给观看者一种想去弹棉花的引导，而文房四宝那一期，通过对笔墨纸砚制作过程的描述，激发了受众探究相关知识的诉求。通过对观看者情绪的注意，短视频不断研发出新的创意模式，让观看者沉浸其中，获得最直观的体验。而一个好的短视频，更能够激发观看者的分享欲，通过“用户—用户”的分享路径，将短视频所展现的传统文化进行广泛传播、互动，实现浸润的传播效果。
（二）碎片化：完成传播效果的提升
互联网时代，人们的信息获取方式日渐碎片化。受众接收信息的时间被割裂，造成了信息与资源的碎片化。为了使用户能更好地接收信息，内容的生产者在生产和传播过程中，不断向碎片化靠拢。李子柒的系列短视频，以时间短、内容单一为特点，每期围绕一个主题，循序展开，让受众在接受上更轻松。碎片化的一大特点是对传播效果的提升。“太长不阅”“太长不看”网络语的出现及传播，道出了互联网传播碎片化的本质：通过短视频，让更多的人随时随地就能够获取与中国传统艺术文化有关的信息，在娱乐中汲取知识，实现传统艺术文化的新传播。
（三）参与度：增加对传统文化的认知能力
短视频的沉浸式体验完成了“用户—用户”的分享过程，这个过程，就是用户参与的第一个环节。与此同时，好的短视频，能够催生出更加完整的参与闭环，“人们热衷于在短视频平台发布自己‘模仿热门视频的视频，以期获得粉丝奖励或者关注”[1]。李子柒的短视频拥有众多粉丝，大家在观看、点赞、评论、分享之余，还有相关的话题进行谈论，大大拓展了视频本身所承载的内容。《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，与中国传统艺术文化相关的线上话题和视频，累计播放量过亿的有10个，涉及戏曲、国画、皮影等多类传统艺术文化。[2]短视频的重要平台抖音，曾经推出过各类的川剧变脸特效，在满足用户娱乐心理的同时，增强了用户的参与度，也让戏曲中的传统变脸文化得到了广泛的传播。而各类传统文化话题的建立，让受众在潜移默化中接受视频所传递的传统艺术文化内核。
（四）强黏性：加强接触传统文化的主动性
媒介传播的特性之一，在于加强用户的黏性，而短视频时代，“每一个人都可以是短视频的内容生产发布者，信息生产和上传更加自由化，用户甚至可以在短视频平台上建立自己的个性垂直领域”[3]。李子柒在2020年1月1日入选《中国妇女报》2019年度十大女性人物;2020年5月19日，李子柒當选首批“中国农民丰收节”推广大使……在此之外，以央视为主的主流媒体，对李子柒做出了高度评价，认为她的短视频讲好了“中国文化”和“中国故事”。这一切的背后，是李子柒的系列中国传统艺术文化短视频所带来的强黏性——人们愿意在看完视频后进行思考，主动地去接触、了解、传播相应的传统艺术文化。
（五）多样性：进行传统文化传播方式的创新
李子柒的中国传统文化短视频，在多样性及创新性上不断打磨、发展。就新媒体内容而言，李子柒可以归类为文化博主，也可以归类为美食博主。而与单纯的文化博主比较，李子柒的短视频更加丰富、更加形象、更加田园化，不同于文化博主的说教，李子柒的用视频内容潜移默化观看者;而如果将李子柒归类为美食博主，则更能体现其创新性：从最初的在视频里用两三分钟分享一道具体菜肴的做法，到最后用一整期内容分享作物完整的生长过程和多种食用方法，这是短视频内容的创新，完成了从短视频到短纪录片风格的转变。
（六）提升传统艺术文化发源地的知名度
李子柒及其他短视频内容输出者的最大作用，除了线上极为广泛的人群覆盖传播，还有对所展示的传统艺术文化发源地的线下影响。李子柒系列短视频的拍摄地——四川绵阳，如今已经成为人们的打卡胜地。网络时代，知名度的提升，对于地区的经济发展有着极为重要的作用，对于后续的招商引资、文化保护等，具有极为重要的意义。
（七）促进传统艺术文化发源地的经济发展
短视频影响人，而人，就是地区经济发展的根本所在。好的文化传播方式，对于当地的经济发展具有正向的促进作用。人们通过短视频，看到了传统艺术文化的展现，会萌生出到现场看一看的意念。而这自然会促进当地的交通、住宿、饮食等行业的发展。与此同时，作为吸引人根本的传统艺术文化（如变脸、京剧、二人转、木版年画等）受到前所未有的重视。这对于传统艺术文化的传承保护，有着极为深远的有利影响。
三、中国传统艺术文化短视频传播的应用价值
（一）促进中国传统艺术文化的回归
互联网的快速发展，信息的快速传播，娱乐至上觀念的大肆宣扬，逐渐让大众文化在社会中占据主导，传统艺术文化逐渐被遮蔽、解构。人们，特别是年轻人，不愿意去了解传统艺术文化的内核和含义。李子柒在其系列短视频中，用自己的方式，默默地讲述中国传统文化的故事，让更多的人看到中国传统文化中蕴含的美学意义。李子柒利用自己的影响力，将传统艺术文化的影响扩大至国内外。“李子柒没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”，央视新闻如此评论李子柒。她将中国传统文化以互联网时代的新面貌带到受众面前，打破了年龄、学历、地域的限制，让中国传统艺术文化在新时代被人们用另一种方式接受。李子柒宣扬中国传统艺术文化中蕴藏的美学意义，唤醒了人们对传统文化的自信，促进中国传统艺术文化的回归，符合当下国家的文化强国战略，也让数以百万计的外国人爱上了中国传统艺术文化，让传统文化具备了全球化的话语和视野。
（二）符合人生存的本质性需求
马斯洛认为，人的生存需要由“生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要”五个等级构成。[4]随着经济、科技的发展，越高层次的需求将获得更加重要的体现。而人的本质性的生存需要，除了简单的衣食住行，还有更为重要的精神需求——审美需要、精神归宿需求。在中国传统的美学理念中，“恬静、和谐、悠然、无拘、古朴的审美韵味，体现了传统艺术文化的符号特征”[5]。而李子柒的系列短视频，将中国传统艺术文化中的这一审美特征加以放大，打破了现代社会给人们造成的拘谨、紧张、压抑、快速的现状，让人们从现实中跳脱出来，享受视频带给人们的田园诗一般的画面。这些视频中表达出的对宁静生活和审美的追求，符合人们的主观心理意识，让人们打破金钱、竞争、焦虑的现实环境，消解内心的压抑和焦虑感，回归到宁静自然的内心状态。李子柒的系列视频，无一不贯彻其对美的追求，在满足人们本质性的审美活动之外，使粉丝在潜移默化中接受中国优秀传统艺术文化的熏陶和改变。
（三）提升受众的新鲜感
人是追求新鲜的动物。随着社会的发展，新的传播形式和内容层出不穷，人们的审美观感也逐渐提升，新鲜感的阈值被极大提高。传统的视频方式已经很难满足人们的观赏需求。李子柒的视频从2017年开始，经历了不断的创新变化，形成了“田园诗的整体形象设计”“技能点加满的人物形象设计”“专业化分型运营的程式化设计”等不断变化、创新的点。与此同时，视频的拍摄手法、道具运用、服饰等细微处，都随着时间而有不同的改变。观看李子柒的不同视频，受众看到的都是一个个不一样的李子柒，在延续传统艺术文化内核的前提下，不断地打磨细节，增加观众的新鲜感，不断地刺激观众“观看— 分享”的循环，让观众对中国传统艺术文化有越来越深的了解、认识，是李子柒系列短视频的重要功用之一。
（四）丰富传统艺术文化的内涵
袁济喜在《中国传统艺术精神的特质及创新性发展》一文中指出：“中国传统艺术文化从本质上来说是一种世俗文化，以乐天知命、生生不息作为自己的人生信念，对于生活的执着与热爱，凝聚成中国文化艺术的基本价值观念。”[6]李子柒的系列短视频，将传统艺术文化的内涵丰富化、现代化，更加符合互联网时代的人们，特别是青少年的审美需求。在短视频中，李子柒通过工匠活动来揭示传统艺术文化的特点，营造出一种“自己动手、丰衣足食”的传统理念，并与互联网时代的“共享”观念不谋而合。短视频表达了“传统艺术精神是从人的自由自在的劳动与创造中产生的，是人生自由的彰显”[7]。李子柒短视频将传统艺术文化中所包含的自由自在、自力更生等理念，同互联网时代包容、分享、平等加以融合，“由自然之道通向自由精神”[8]，将中国传统艺术文化的内核不断地深化丰富。
（五）增进互动性，强化传播效果
李子柒的短视频从一开始，就是奔着强化传播效果而来的。从个人拍摄转为专业团队拍摄之后，李子柒的视频内容所呈现的往往是“观众所想看的”，视频将观众内心对于传统艺术文化的想象具象化、画面化，再展现给观众。于是受众内心的弦被拨动了，随之而来的是自发的互动性，传播效果增强了。而作为受众，因为看到了内心所渴求的内容，会印象深刻，潜移默化中接受了李子柒短视频中所传递的积极向上的精神内核，实现了互动性和传播效果的双赢。
李子柒的传播输出渠道，在注重内容的同时，实现了社交平台的全覆盖——抖音、微博、小红书……并且根据不同的平台特性，对发布内容进行针对性的优化剪辑。李子柒灵活运用新媒体的特点，多点联动、全覆盖分发，最大限度地实现传播，完成其以中国传统艺术文化为核心的文化输出。
四、结语：传统艺术文化传播的新思考
李子柒走红的背后，有得天独厚的时代因素。但是归根结底，在于其视频中所展现的传统艺术文化的精神内核。李子柒用情感化设计的短视频形式，向传统艺术文化中注入积极向上的精神，让人们在观看视频的同时，受到传统精神的熏陶。而传统精神经过李子柒视频的解构和重构，更加符合互联网话语下的时代诉求。在她的视频中，美是贯穿始终的，独立自主的女性形象、和谐的家庭关系与邻里关系，对于主流价值观的宣传和中国形象的树立都有重要的助力。
调查发现，“大多数网民沉浸于流行文化和消费文化，中国优秀的传统文化呈现出相对缺场的现象”[9]，而李子柒等短视频博主，让中国传统艺术文化借助新的形式，以全新的面貌展现在人们面前，让人们“爱看、想看、愿意看”，在看的同时，也愿意去接受、践行其中的价值观。这是李子柒的短视频中，通过情感化设计让受众感同身受，实现传统艺术文化的新时代传播。但与此同时也要看到，“传统文化的传播娱乐化是一个系统的过程，包含了很多因素，这些因素不是孤立的，而是相互联系的，传统文化传播娱乐化建构的最终成功是所有因素共同作用的结果，在娱乐化建构过程中应严格遵循这些原则方法”[10]。
“传统文化发展到今天，需要适应变化了的媒体环境和传播环境，需要作内容与形式上的变革与转换，需要形式上的时尚流行，更需要内容上的唯美动心”[11]。这个时代需要李子柒们、需要更多符合人们观看审美的新的传播形式，去弘扬中国优秀的传统艺术文化，共同构建文化大国、文化强国。
参考文献：
[1]许竹.移动短视频的传播结构、特征与价值[J].新闻爱好者，2019（12）：30.
[2]武汉大学，中国传媒大学，字节跳动.抖擞传统：短视频与传统文化研究报告[R].北京：字节跳动平台责任研究中心，2019.
[3]许竹.移动短视频的传播结构、特征与价值[J].新闻爱好者，2019（12）：31.
[4]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格[M].许金声，译.北京：中国人民大学出版社，2007：48.
[5]李昕.“日常生活”离“现实”有多远？——李子柒短视频中的田园幻象[J].天府新论，2020（3）：134-141.
[6]袁济喜.中国传统艺术精神的特质及创新性发展[J].中国文艺评论，2020（7）：15-25.
[7]袁济喜.中国传统艺术精神的特质及创新性发展[J].中国文艺评论，2020（7）：15-25.
[8]袁济喜.中国传统艺术精神的特质及创新性发展[J].中国文艺评论，2020（7）：15-25.
[9]张蕾.青年网民传承中华优秀传统文化的路径探析[J].新闻爱好者，2019（10）：93.
[10]黄小琴，黄南南.中国传统文化的传播娱乐化策略分析[J].新闻爱好者，2011（7）：99.
[11]汪振军，乔小纳.新媒体环境下传统文化传播的价值迷失与精神重构[J].新闻爱好者，2015（11）：35.
（张翼为郑州大学讲师;徐键为郑州大学新闻与传播学院副教授）
编校：董方晓
