传统出版社微信公众号营销策略研究
王晓丹 王细荣
【摘 要】当今，随着微信应用的普及，许多企业和机构纷纷利用微信公众号精准定位、互动性强等传播优势进行微信公众号营销。目前，根据清博数据显示，在所有自媒体榜单中，十点读书、有书文化等文化阅读类公众号长期位居公众号榜单前列，而传统的图书出版社公众号的微信传播指数远远低于前者，本文通过对人民文学出版社微信公众号营销策略的研究，以期能对其他出版社和出版机构，尤其是对传统图书出版社的微信公众号的运营提供一定的借鉴意义。
【关键词】人民文学出版社;微信公众号运营;整合营销;差异化营销
中图分类号：G206文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）02-0189-02
与出版社传统的图书营销策略相比，出版企业通过微信公众号的方式进行产品营销，可以通过该公众号的阅读量、评论数和在看数、用户留言等相关数据，进行分析和了解读者的偏好等心理特征，据此来对公众号发布的内容做出适当的调整，实现精准营销，达到更好地为用户服务以及产品营销的目的。目前，大多数传统的出版社在營销方面力度不足，本文以人民文学出版社微信公众号为例，通过对其营销策略的深入分析，总结微信公众号在营销中的积极作用，从而为其他传统图书出版业的营销方式提供一定的借鉴作用。
2013年9月12日，人民文学出版社发布第一条微信公众号推送。据清博大数据统计，2019年9月份榜单中人民文学出版社微信传播指数（WCI）指数为774.23，其粉丝数高达 44万+，预估活跃粉丝数为83535，在出版社公众号中排列前位。显然，这是与人民文学出版社公众号的营销策略密不可分的。
关于人民文学出版社的营销文献，在《出版社微博营销策略研究——以人民文学出版社和磨铁图书有限公司为例》一文中，王颖就融合媒介趋势下的人民文学出版社与磨铁图书关于新媒体营销策略进行了对比，得出结论为人民文学出版社在利用新媒体进行营销时相对保守，将官方微博作为唯一阵地，并未实现多方位营销传播。《让文学通过新媒体绽放光彩——人民文学出版社新媒体营销的九个关键点》，宋强根据新媒体的营销特点总结了新媒体形势下人民文学出版社的营销方式。
一、人民文学出版社微信公众号营销策略分析
（一）整合营销策略
整合营销是由唐·舒尔茨（Don E.Schultz）提出的，他认为，整合营销传播是一个业务战略过程，包括制定、完善、实施并反馈评价有说服力的品牌传播计划。它通过整合和协调多种营销手段向用户传输核心价值观，从而与用户建立忠诚持久的客户关系。[1]
目前，出版社微信平台的互动形式通常有以下几种：线上活动、线上线下结合、用户留言等。除此之外，讲座、沙龙是出版社采用较多的互动方式，线上预告，线下举办活动，也有的是线上直播。在公众号中发布活动信息，令用户定位和信息投放更加精准;而将高质量的线下讲座整理成文字，可反过来提升微信公众号在读者心目中的品牌认同度和影响力。
1.线上、线下整合营销
人民文学出版社于2018年推出第一季“阅读文学经典”系列活动，该活动由首都图书馆和人民文学出版社联合主办，邀请中国红学会会长张庆善、南开大学教授陈洪、北京大学教授刘勇强、中央民族大学教授傅承洲深入解读中国古典四大名著。采用线上讲座预告和报名方式，每一期讲座结束后又将讲座内容整理成文字版在微信公众号推送。第二季活动于2019年6月29日开讲，五场讲座分别围绕雨果、莎士比亚、曹雪芹、塞万提斯、托尔斯泰五位世界文学大家及作品展开。用户可以通过活动预告界面点击“阅读原文”进行线上预约报名参与讲座，除线上预告系列讲座之外，为了让读者更直观地了解世界文学，品读经典，还在线上预告举办同名展览，展出各个时期20余种不同版本的图书及插画作品，呈现经典流传的轨迹和不同年代的审美特色。展览作为讲座的延伸，让读者更深刻地了解作品背景以及作家生平，体会经典文学所呈现出的文化魅力。
人民文学出版社在免费听书栏目中建立了人民文学出版社官方听友群，经常更新活动通知，例如有声书打折活动，新书上线活动，以及主题直播预告活动等，用户群体可以通过该听友群第一时间掌握出版社活动动态，出版社可以与用户实时互动，实现精准营销。在听友群内预告《哈利波特读书之夜活动》，吸引了大量的哈迷的关注和线上、线下的参与，在白茶的新书发布时，在线上发布图书活动预告，邀请著名编剧史航作为嘉宾，得到了消费者群体的广泛认可。同时，讲座内容会整理成文字内容在公众号发布，以供用户群体线上阅读。
2.产品的内容营销
目前，随着技术的革新和移动智能终端的普及，微信产品也在内容形态上进行持续变革，微信电商正是社交媒体时代商务活动向移动社交平台发展扩展的产物。[2]人们在购买图书产品的方式上与传统直接到书店购买的行为有了明显的改变。微店铺是微信里一种常见的电子商务形式，运营者结合自身平台产品属性和粉丝属性打造出一系列产品，在公众号平台上开设自己的店铺或者商城。与普通微商相比，微店铺是基于公众号展开的，商品也都是围绕着公众号内容推出的，用户的兴趣浓度更高，自主选择性更强，同时最重要的是，其有效解决了微商朋友圈刷屏的杂乱无序现象。[3]
人民文学出版社微信公众号设置的官方商城栏目中，根据用户兴趣，建立了官方商城和签名书店，目前在官方商城店铺内经营的“人文之宝”包括作家签名书、生活出行、文具、家居、四大名著、配饰、服装和收藏纪念等在内的8类商品。商品类别涵盖广泛，但就目前而言，各类别下的商品依然多集中于生活和文具用品，创新了传统图书出版社的营销方式，在其公众号中还设立了购买文创产品商城，定期根据热门图书销售和时代话题热点设计相关主题的文创产品。目前热销的文创产品主要包括：莎士比亚汤显祖戏剧cp帆布包、匡扶汉室三国主题T恤、主题书立，孙温红楼系列·大观园桌垫歌川国芳水浒系列·和风门帘以及其他家居配饰等产品;在签名书店中，商品主要包括作家钤印本，签名+钤印本，作家签名书，限量毛边本和周边文创产品5类。大多数主题文创产品和签名书，在价格上比较亲民，且大都限量发售，在一定程度上迎合了消费者的购物心理诉求，而且大多数产品一经发售，在短时间内已售罄，从而有效地避免了物流和库存积压的问题。此外，人民文学出版社公众号还利用当下热点，借助名人效应。比如借势电影《妈阁是座城》宣传严歌苓的同名小说以及借助国庆档电影《攀登者》宣传作家阿来的同名小说。在朗读者栏目中推送董卿朗读文章节选，推荐该社图书和音频产品。这些营销策略的运用极大地吸引了用户群体的关注，为该出版社的产品营销起到了积极推动作用。
（二）差异化营销策略
迈克尔·波特（Michael E.Porter）最早在《竞争战略》一书中对差异化营销进行了理论论述。他认为，产品差异化是将企业提供的产品和服务进行差异化，使其在产业内形成独特性，满足消费者个性化需求，从而更好地提高企业核心竞争力。[4]人民文学出版社公众号无论在形象还是在市场上都表现出明显的差异化特征。
1.形象的差异化
人民文学出版社微信公众号以人民文学出版社的品牌标识为主，采用红色印章，小篆繁体，形象十分显著，夺人眼球。结合微信这种新媒体传播方式自身特点、受众群体的兴趣偏好，人民文學出版社为公众号确立了“古今中外，提高为主;推送最精彩的阅读内容。”这一简介，通俗谦逊，并且在公众号文章内容的创作上在兼具通俗性与趣味性的同时，又不乏专业性和阅读深度，在用户群体中塑造了特定的出版社形象和品牌辨识度。人民文学出版社公众号在推送内容上，每天一篇名家作品节选，多以结合当下社会热点推送知名作家如：严歌苓、汪曾祺、江南、杨绛等文章节选，极大地保证了文字的内容和质量，供消费群体阅读，所推送的文章内容极具阅读的语言艺术性和思想性。通过这种有文化深度内容的推送，增加了用户群体对人文社的品牌认可度，更好地助力于出版社品牌形象的打造。
2.市场的差异化
除形象差异化外，人民文学出版社在公众号营销策略上与其他相比，还存在市场的差异化。人民文学出版社公众号每天发布文章篇数三四篇，发布时间根据受众活跃程度多集中在16点至20点。在运营“人民文学出版社”这个公众号的同时，人民文学出版还运营着其他垂直类阅读微信公众号，包括“当代”“人民文学出版社外国文学”“中华文学选刊杂志”等，尤其是“当代”在行业内具有较高的知名度且活跃度也相对较高，与当当网、京东平台合作，用户可以通过微信公众号推送的文章下直接点击购买，进入图书购买界面，下单购买图书。人文社通过与垂直类公众号、当当网、京东等平台相互合作，同时发力，互利共赢，让该社的图书等产品借助其他自媒体和平台的力量扩大了宣传，使产品得到更为广泛有效地传播，从而达到更好的营销效果，扩大了出版社的品牌认知度。
二、结语
人民文学出版社微信公众号通过差异化战略和整合营销战略，借助当下热点和明星效应，以及线上、线下与粉丝互等方式，增加了与用户群体之间的黏性，树立了自身良好的品牌辨识度和用户使用忠诚度，在一定程度上推动了人文社的产品营销。当然，人民文学出版社微信公众号营销策略上与“十点读书”“有书”等其他文化阅读类自媒体公众号相比还存在一些差距。比如在社群中动态活动发布相对较少，未能将社区用户有效集中、与用户互动活跃度不高等。这些问题需要得到出版社相关人员的重视并得以解决，从而更好地提升用户黏性，促进出版社公众号营销。
传统出版社应积极借鉴人民文学出版社微信公众号的相关成功营销策略，建立用户群体对出版社的价值认同，从而为出版社的品牌传播、形象塑造以及图书产品的销售起到积极的推动作用。
参考文献：
[1]唐·E.舒尔茨，菲利普·J.凯奇.全球整合营销传播[M].中国财政经济出版社，2004.
[2]朱小栋，陈洁.我国社交化电子商务研究综述[J].现代情报，2016.
[3]龚莞.大众阅读类微信公众号运营研究[D].华东师范大学，2018.
[4]迈克尔·波特.完全竞争战略[M].中国纺织出版社，2003.
作者简介：王晓丹，上海理工大学大学出版印刷与艺术设计学院硕士研究生。第二作者：王细荣，上海理工大学图书馆研究馆员（沪江学者）硕士生导师。
