县级媒体的优化路径
田龙过 姜梦洁
【摘要】建设县级融媒体中心，既是县级广播电视台践行国家媒体融合战略的具体措施，也是其自身进行改革发展的有效路径。本文通过对湖南省宁乡市融媒体中心建设的实践调研，分析总结其重新搭建生产经营模式、升级再造内容传播形态、紧跟用户新建服务平台三条优化再生路径，并针对其现实状况和发展需求提出相关建议，以期对其他县级融媒体中心建设起到一定借鉴作用。
【关键词】融媒体中心 县级媒体 优化路径
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
宁乡市作为湖南省辖县级市，受到“广电湘军”品牌打造的强烈影响。宁乡市积极响应国家政策号召，整合县域媒体资源，与山东广电新媒体有限责任公司“轻快“云平台开展技术合作，建设“宁视界”融媒体平台，打造“新闻+政务十服务+互动”模式，开展了一系列自我优化的路径探索。
一、重构生产和经营模式，着力提升造血能力
县级广播电视台作为事业单位，长期以来所形成的严重依赖思想，导致内生动力不足;生产和经营混为一体，致使媒体造血能力薄弱。因此，破解传统生产和经营模式的桂桔，分离并重新架构生产和经营模式，成为县级融媒体中心建设的要务。
在生产模式上，宁乡市融媒体中心充分意识到固有模式的弊病，将原宁乡市广播电视台和《今日宁乡》报纸的业务和人力资源以及市内电视、广播、纸媒、手机客户端等所有公共媒体资源进行整合，成立一体化的生产机构，实现媒体宣：传“统一调度、一体策划、一次采集、多元发布”，合力展开县域舆论引导工作。原宁乡市广播电视台是宁乡市委直属事业单位，负责广播电视宣传和节目传输。机关内设办公室、人力资源科、总编室、事业技术科等6个科室，下辖宁乡市电视台、宁乡市广播电台、望北峰广播电视转播台、宁乡市电视节自传输中心、宁乡市新媒体中心5个二级单位，并开办有长沙宁视界传媒有限公司、宁乡广电文化传媒有限公司两家企业。而《今日宁乡》属于县委机关报，其根据报业新闻信息不同类别，设总编室、时政要闻部、经济生活部、社会民生部、特刊部等7个部门科室。在原来的生产架构当中，宁乡市广播电视台和《今日宁乡》信息中心分开运营，互不干扰，但存在信息同质化的弊病。同时，针对同一个社会事件，两个单位会同时派出相关人员进行跟进，在内容并没有创新的基础上，媒介资源也产生了一定浪费。通过对二者整合来重新搭建生产模式，共同构建全媒体宣传矩阵，既能优化内部生产结构，节省媒体精力和资源，又能在保证内容多种渠道抵达受众的基础上精简信息，达到媒体传播的最优效能。
传统县级广播电视台自主营收能力低下。一方面，其受到国家新闻事业的体制影响，无法全面开放市场，进行市场化经营;另一方面，县级电视台作为广电体系中的末端组织机构，影响力甚微，从而导致生产力不足以维系自身发展，“政府输血”是其主要资金来源。改革前的宁乡市广播电视台以医药广告、房地产广告作为主要营收手段，但收益不佳。改革后，宁乡市融媒体中心充分发挥宁乡市广播电视台长期以来所培植的公信力和影响力，广泛开展电商营销、播音主持培训等多元业务，挖掘宁乡市媒体经营潜力，形成能够带动县级媒体发展的新动能，向自主造血转变。一方面，在新媒体中心的牵头下，融媒体中心所搭建的“宁视界”微信公众号上线本地电商“宁视购”，招募本地优质商铺入驻，销售宁乡当地的农副产品和特色化商品，为消费者和客户提供双向服务，链接消费者和供货商。另一方面，宁乡市融媒体中心在挖掘自身发展的新动能上，开展由电视台牵头、借助台资源来进行本地化的播音主持培训。相对于宁乡地区其他播音主持培训机构，由电视台主办更具有专业性和权威性，主持人的资质和能力也有保障。融媒体中心对传统的“拿来式”经营模式进行破除，打通媒体与其他业态之间的壁垒，重新建立可持续的自我造血经营模式。
二、再造内容传播形态，充分发挥移动传播优势
第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模达8.47亿。①用户的飙升带来移动端业务增长，人人成为传播主体，内容之间的竞争转变成优质内容的竞争。同时，县级电视台在传统主流媒体市场中只占不到15%的市场份额，传统传播渠道逐渐失去吸附力。“移动为要”是打造主流媒体的新落脚点。县级融媒体中心必然要借力移动新型传播媒介，使其内容传播语态和视觉元素、承载形式等都要切合移动传播形式。
在内容语态上，宁乡市融媒体中心区别于传统新闻推送，“宁视界”公众号对本地化信息内容赋予人格化特征：“我”作为有生命力的信息传递者，与“你”在实时的交流中产生强烈情感互动。例如《宁乡这家医院护士节过得真“有味”，速来围观！》《有轨电车将到宁乡，具体站点公布！看看经过你家门口吗？》《宁乡突击检查网络订餐餐饮店！这些店须整改，有你常点的吗？》，这一系列标题都以“我”作为信息源来向用户“你”推送。2019年5月13日19时46分推送的新闻《从巷子口起家！宁乡这家公司如今年纳税超1000万元！创业故事令人感动》，仅一天时间其阅读量就达到8009人次。另外，于2018年9月18日发布的《敬请收藏！宁乡市全面公开领导于部电话号码，有事请call他～》，阅读量超过10万人次。“宁视界”植根于本土生活，在语言风格和视觉符号上实现适需传播。
在内容的承载形式上，移動直播作为广播和电视的延伸，开辟了视听全媒体线上线下联动推广渠道。宁乡市融媒体中心2018年全年举办“宁视主播带你看现场”直播活动78场，成功承办了元宵喜乐会、庆祝建党97周年纪念活动、长沙市水库防汛抢险暨山洪地质灾害防御应急演练、少儿才艺大赛、“全民运动会”开幕式等20个大型活动，并进行了现场直播。融媒体中心为用户搭建的直播平台，借助实时互动的参与形式让用户零距离、零时差接收现场节目内容和感受现场气氛，从观看量和参与量数据来看，都达到了很好的传播效果。
三、新建政务服务平台，尝试挖掘多重用户需求
“终端随人走、信息随人转”成为当今信息传播的新态势。②宁乡融媒体中心借助移动端“宁视界”新建政务服务平台，积极挖掘和满足用户除信息以外的其他服务需求，坚持“用户思维”，借助“媒体+政务服务”，对政府用户和群众用户坚持“双轨并行”服务原则，进而创造用户价值。
《关于促进智慧广电发展的指导意见》指出，要推动共建共享与多元共治，积极推动广播电视与政务等相关领域的业务合作、业态创新和服务升级。③媒体改革进程和智慧政府建设这二者并不冲突，反而可以相辅相成。党和政府创新社会治理的方式可以充分依托“媒体+”的融合力量，通过媒体来跨行业进行资源整合运营，建设政务服务平台，推动政务服务线上线下深度融合。同时，也可以促使媒体功能从单一的宣传过渡到引导群众和服务群众的国家治理层面，实现业务拓展，促使媒体融合向纵深方向发展，加快智慧广电生态体系建设。
宁乡市融媒体中心邀请当地机关部门、乡镇办事机构人驻“宁视界”云平台，充当“线上政府”的有效延伸。入驻平台的单位包括15个市直单位、26个乡镇街道以及3个经济开发园区，联合打造“市民之家掌上政务”板块，这些政府机关部门和乡镇单位通过融媒体中心实现上级政策实时解读、下级信息及时上传、政府机关办公信息公开等业务之间的纵向一体化运行，促进了当地“智慧政府”的建立，也有效丰富了媒体服务形式和提升了媒体服务能力。
因县域内农村面积广泛，政务单位集中于城镇，还有交通等多方面因素，制约政府办事效率和群众问题解决。“宁视界”平台的“市民之家掌上政务”满足了普通群众对于在线政务的办理需求。这个板块包括“窗口分布”“新闻动态”“便民信息”“办事预约”“网上办事”“进度查询”“我要咨询”“我要建言”“我要投诉”九个服务内容，其中包含着宁乡市民之家线下具体办事窗口分布位置、线上业务办理具体种类和服务。市民可以事先通过“事项搜索”来明确自己所需办理事项的具体分类栏目，接下来按照分类进行下一步操作。在“我要建言”板块可以清晰地看到群众对于县域政务服务的相关建议，包括“城区增加公交车”“某乡镇沟渠福寿螺泛滥成灾求治理”“某时代广场深夜扰民”“某镇违建无人管理”等民生问题。针对以上问题，相应政府部门给予积极回复，初步实现了“民主在互动中实现”的探索。
四、结语
从对传统生产和经营模式的打破到重构，对内容传播形态更新升级，到对综合服务从无到有的挖掘，宁乡市融媒体中心的建设实践给当下其他媒体带来一定启示：生产和经营实行“两分开”，提升媒体自主经营造血能力，是县级媒体长远发展的基础，把握互联网发展内涵、充分发挥互联网传播优势，是外部动力，挖掘用户需求、为用户提供服务，则是根本要义。
道阻且长，改革并非一蹴而就。其一，在生产、经营过程中要充分面向市场，借力“媒体+”，形成促进县域经济发展的新动能;其二，“活动直播化”中傳播主体仍是县级电视台，应适当将直播权力下放给县域内普通群众，让群众集内容生产、传播、接收于一体，实现媒体与用户更高层级的互动;其三，在为政府提供服务的过程中，要横向打通单位、部门之间的隔阂，为不同单位横向交流、融合提供渠道;其四，不仅要积极挖掘群众需求，还要充分考虑农村群众的移动媒介使用能力，在服务功能进一步细化的基础上，简化形式，提高政务服务平台使用率，更精准地满足用户需求。多方面形成合力，共同促进县级媒体优化路径的形成。
注释
①CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c 1124939590.htm.
②王晖：《创新传播手段打造舆论新平台——江西日报社以“赣都云”推进县级融媒体中心建设的探索与实践》，《新闻战线》，2018年第9期。
③中国互联网络信息中心发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，《国家图书馆学刊》，2019年第2期。
【本文系国家广播电视总局委托项目“县级广播电视改革发展研究——融媒体建设发展实证研究】
（GDT1806）研究成果】
（作者单位：陕西科技大学）
（本文编辑：黄一樑）
