由《误杀》聚焦媒介融合视阈下的电影营销绩效评价
肖雄
融媒体时代的到来是媒介融合作用的结果，其优势在于将传统媒体与新媒体相结合，对接不同消费时间和空间的受众群体，形成了多渠道的营销方式，使传统的点对点精准营销过渡为链状的触点营销，并为中国电影的推广与传播提供了新的动能[1]。自2002年张艺谋导演的作品《英雄》开始，中国电影的营销历经17年的发展，至今仍与欧美电影产业存在较大差距。由于中国电影始于计划经济时代，业界对电影内容的关注超过电影营销，目前我国的电影营销活动主要集中在广告植入、档期选择、推广传播三个方面，其中传播策略是最重要的环节。因此，能否利用融媒体时代的多维营销优势，是中国电影营销能否实现弯道超车的关键。
如今电影市场的营销意义在于聚焦观众群体，积累粉丝产生裂变效应。以宁浩的“疯狂系列”和徐峥的“囧途系列”为代表的低成本电影便是通过合理且精准的营销取得了优异的票房成绩。传统媒体视域下的电影营销基于海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）设计的AIDA模式，即Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire（期望）、Action（行动）;融媒体时代引入了新媒体营销活动中的Search（搜索）、Involved（参与）、Share（分享），形成了“AIS-IS-AS”的推广法则。新的营销模型的形成促使中国电影具有互动性强、传播范围广、定位精确、“碎片化”消费等特征，然而通过营销所产生的实际效果不能单从票房层面体现，因此，本文试图建构一个科学客观的评价体系来衡量中国电影营销的绩效情况。
一、评价指标的选取
学术界一般将营销绩效评价指标体系分为目标层、准则层、方案层三个层次，在选取评价指标时基于明确性、衡量性、相关性、时限性和可实现性的“SMART原则”[2]。周逵认为，融媒体时代的电影营销有两大核心目的：项目的宣传推广和产品的品牌塑造[3]。电影项目推广是在电影上映前，以提升院线排片率，刺激观众消费欲望的前端行为;电影品牌塑造则是通过提升电影的知名度、美誉度、信任度，向观众传递物质价值和精神价值的过程。这一思想与电影营销绩效评价体系的目标层相对应，因此选取“项目推广”和“品牌塑造”作为评价体系的一级指标。
准则层的指标筛选由目标层延伸，其中市场收益水平是推广效果的最直观体现，同时传播渠道的多样性也决定了项目推广的成败。因此本文选取“市场绩效”和“营销渠道”作为“项目推广”下属的二级评价指标。同时，电影品牌是体现电影产品特异性的重要工具，既要保证特色，也要追求效益。长期以来融媒体因其低成本、高覆盖的传播特性成为电影品牌营销的主要手段，因此从品牌构成角度结合融媒体时代特征将“品牌认知度”“品牌满意度”“品牌忠诚度”攫取为准则层指标[4]。
业界通常利用价格或利润与成本间的关系来衡量市场绩效，但由于影视作品属于服务类文化产品，在评价市场绩效时难以通过一般的市场化手段进行测算，因此在设计指标时主要选取可量化的电影盈利方式作为市场绩效评价的圭臬，具体包括票房收入、广告植入、网络版权、音像制品销售和后产品开发[5]。据2019年中国电影发行与营销趋势论坛的数据显示，在过去两年，中国电影市场与世界市场一同进入回调期，院线营销、电影节营销、网络媒体、移动端媒体（如微信、抖音、百家号等）、平面媒体（报刊、杂志、海报、户外广告等）、线下媒体（新闻发布会、影迷见面会、线下路演等）成为消费者主要的触媒渠道，因此主流的融媒体营销方式成为“推广渠道”下属评价指标[6]。
品牌认知度的监控取决于品牌传播的内容与方式，电影品牌的融媒体渠道主要依赖口碑传播、大数据分析和KOL营销。品牌满意度是观众在电影产品消费的过程中，对该产品的感知与期望间的比值。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为建立品牌满意需通过“消费者期望—消费者满意—品牌形象建构”这一过程实现[7]。品牌忠诚度的测量包括行为忠诚和态度忠诚两种成分，其中行为忠诚可利用消费者重复观影率进行测算;态度忠诚可以对比观众对同期上映电影的观影态度进行判断[8]。基于上述分析，本文建构了融媒体时代中国电影营销绩效评价指标体系，并对方案层指标的概念进行诠释。
二、评价指标体系优化
在设计出融媒体时代中国电影营销绩效评价指标初稿后，本研究采用德尔菲法选择16名相关领域专家，包括高校教师、影评人、影视营销人员、融媒体记者四类群体，以网络调研的形式向专家征询意见。第一轮专家调查共发放16份问卷，问卷回收率达100%。调查以半开放式访谈的形式开展，主要收集专家对评价指标的认同程度，以李克特五级量表为依据，将指标的适切性分为非常适合（5分）、比较适合（4分）、一般（3分）、比较不适合（2分）、不适合（1分）共五种量值，以此进行评价指标的筛选。
在调查完成后通过数据分析，计算出各级评价指标的平均分、中位数、众数和标准差，以数理统计的方式分析专家意见的趋向。其中目标层指标的平均分超过4.5分，接近于非常合适的标准，中位数和众数也都达到5分的水平;同时两项指标的标准差也通过检验，处于合理的区间。在准则层指标上，除“品牌认知度”之外，剩余评价指标均在4分以上，属于较为合适的范畴，并且各评价指标标准差数值相近，证明专家对该级指标的意见趋于一致。在方案层指标中，“网络版权”“院线营销”“平面媒体”“网络媒体”“线下媒体”“大数据营销”“KOL营销”“品牌形象”“观影态度”的评分低于4分，部分指標的标准在“0.9-1”之间浮动，表明专家意见存在一定的离散性。最后在梳理访谈意见后，部分专家认为可以增设“电视媒体”“文化符号”“电影评分”作为候选指标。
在开展第二轮专家调研时，将重点探讨第一轮访谈后存在争议的指标项。同时为了更加精准地了解专家意见，本轮调查问卷的设计采用二分法，专家对认同的指标选择“1”;不认同的选择“0”。本轮调研共发放问卷16份，回收问卷14份，其中有效问卷13份。在进行调研回访时，专家一致认为“电视媒体”是融媒体营销的重要渠道;同时“电影评分”可以作为观影前连接观众与影片的桥梁，应当纳入评价指标体系中。部分专家认为KOL效应难以客观体现电影营销的水平，例如像《富春山居图》《上海堡垒》《阿修罗》等大牌云集的影片，在口碑和盈利上均遭遇滑铁卢，足以证明KOL营销的结果难以与电影营销绩效呈现正相关;然而电影中的“文化符号”不仅可以折射影片的意识形态，同时可以更好地建立观众认知，因此建议使用“文化符号”替换“KOL营销”。基于此，本研究设立0.6分为指标及格线，剔除平均分小于0.6的指标项后，最终确立了融媒体时代中国电影营销绩效评价指标体系，其中一级指标2项、二级指标5项、三级指标21项。
三、评价指标赋权
由于本研究设计的评价指标体系由定性指标和定量指标构成，因此在权重计算时采用AHP层次分析法进行。本轮调研选取10位专家组成员参与评分，以九度标法设计两两比较问卷了解专家意见。在数据采集完成后运用SPSSAU分析软件进行和积法运算，并逐一描述各项指标所得权重情况。
在利用AHP层次分析法进行权重计算时，需要进行一致性检验分析，用于研究评价权重计算的一致性检验结果，即计算一致性指标CR值（CR=CI/RI）。通常情况下CR值越小，则说明判断矩阵一致性越好，一般情况下CR值小于0.1，则判断矩阵满足一致性检验。本次调研各级指标的CR值均小于0.1，说明本研究的判断矩阵构建通过一致性检验，在对各级评价指标的权重进行乘积后，最终完成融媒体时代中国电影营销绩效评价指标体系定稿，如表1所示。
四、案例分析
2019年上映的翻拍电影《误杀》，由柯汶利执导、陈思诚监制，肖央、谭卓、陈冲和许文珊主演，情节改编自印度电影《误杀瞒天记》，在全球创下了1.76亿的票房成绩，实现了市场和口碑的双赢。该片的营销活动充分借助了融媒体的宣传模式，使这部小成本电影成为贺岁档的一匹黑马。在调研过程中，专家也一致认为《误杀》的票房收入、版权收入、海外收入都堪称优异，评分均为满分，但该片的广告植入和后产品开发稍显颓弱，这主要由于制片方将重心投放到电影质量上，不希望一味追求经济效益而降低观众的观影感受。
由于成本控制的原因，《误杀》在推广渠道的选择上从传统媒介过渡到了微信、微博、抖音等新媒体平台，使营销活动进一步精细化。根据一站式数字化宣发平台“灯塔”的监控数据显示，在《误杀》的映前宣传前期，电影的搜索指标不及预期，因此片方采取了点映，短视频投放等方式来发酵用户口碑。新媒体的精准营销使电影打响了下沉市场内容营销的第一枪，在调研过程中，专家认为该片的新媒体推广渠道评分远高于传统营销渠道，在网络媒体和移动端媒体两项上获得满分。在上映时间选择上，《误杀》为回避同样开始点映的《半个喜剧》和《只有芸知道》，果断提档一周开展院线营销，在与同期上映的国产重量级IP电影的竞争中突围。
除了宣传的功劳外，电影品质过硬也是营销成功的根本因素。《误杀》上映初期连续两周占据全球票房榜前五的位置，突破了中国犯罪片的票房天花板，口碑营销极其成功。同时该片运用“羊”这一符号来彰显中国语境，并利用反转结局体现中国独特的价值观。一般情况下，续集电影更注重打造电影品牌，但在《误杀》中，陈思成将“唐探”系列的品牌效应延续到该片上，意图领导中国的侦探推理类电影，因此许多影评人表示《误杀》实际上是陈思成打造“唐探宇宙”的野心布局。
综合上述分析并结合专家调研，《误杀》在票房收入、网络版权、海外收入、院线营销、网络媒体、移动端媒体、口碑营销、大数据营销、文化符号、观众期望、观众满意度、品牌形象、电影评分等指标项上表现优异，评分均为5分满分，通过计算最终的电影营销绩效评分为项目推广（3.67分）、品牌塑造（1.18分），综合成绩接近满分，表明《误杀》是一部营销极其成功的电影，但由于线下营销渠道没有完全打通，观众的品牌忠诚度难以即时测度，该片的电影营销仍具优化空间，同时也为未来中国同类电影营销活动建立参考。
结语
通过三轮专家调研，本文探索性地构建了融媒体时代中国电影营销绩效评价指标体系，并尝试在实践中检验中国电影营销的水平，意图查漏补缺，挖掘出在营销活动中存在的优势与不足。從指标体系的权重上分析，票房是体现营销绩效最重要的量化手段，同时移动端媒体和网络媒体是目前电影宣发的主要渠道，在映后电影公司最关注的是观众满意程度。但本指标体系仅能从融媒体传播的角度反映中国电影营销的现状;并且受限于调研条件，在后续指标评价标准的设置上仍会进一步完善。
参考文献：
[1]罗炜.融媒体时代媒体产业的发展现状及对策[ J ].西部广播电视，2019（09）：66，75.
[2]周方舟，张育林，于黎明.企业关系型营销渠道绩效评价[ J ].商业时代，2012（23）：34-35.
[3]周逵，何苒苒.网络大电影“假IP”现象研究[ J ].媒介批评，2017：142-156.
[4]李梦雪.跨文化传播视阈下国产电影品牌建构策略研究[D].郑州大学，2019.
[5]雷丽萍.电影中植入式广告的营销模式[ J ].中国商贸，2010（02）：41-42.
[6]岳佳璇.中国电影营销现状分析研究[D].兰州大学，2016.
[7]钱志中.论当代电影市场中的观众价值创造[ J ].北京电影学院学报，2007（06）：99-103.
[8]佟菁菁.了解观众——激活电影营销的魔咒[ J ].市场研究，2008（02）：10-17.
【作者简介】? 肖 雄，男，湖北武汉人，海南大学音乐与舞蹈学院讲师，艺术学博士，主要从事文化产业管理研究。
【基金项目】? 本文系海南省哲学社会科学规划课题“海南黎族音乐产业化发展战略研究”（编号：
HNSK（QN）17-16）、海南大学科研启动基金项目“海南省艺术管理专业人才培养模式的创新与实践研究”（编号：kyqd（sk）1710）阶段性成果。
