文明的向度：防疫横幅宣传的艺术与伦理
刘海明 吴悠
【摘要】横幅标语具有独特的政治、教化和社会动员功能，将横幅宣传纳入现代社会治理体系能够在一定程度上促进政策实施，维护社会秩序。2020年前后，新冠肺炎疫情形势严峻，如何限制人口流动、控制疫情传播，成为基层管理部门的重要任务。防疫横幅通过语言、情景和空间的表达艺术进行社会动员，参与着特殊时期的社会文明构建。
【关键词】疫情防控;横幅宣传;社会文明;表达艺术;传播伦理
一、迭代中的现代文明与横幅宣传
横幅标语，即使用横幅作为传播介质的标语。在现代社会，横幅宣传既是宣传与动员的一种重要形式，也是社会文明的参与者与见证者，还是一种历史与阶段相结合的社会文化现象。当下，横幅标语早已全面融入社会生活，从城市的玻璃幕墙到乡村的斑驳泥墙上，到处都是遍在的横幅。这些横幅往往蕴含着彼时的文化追求和社会价值观，通过视觉的遍在性传播对受众心理产生根深蒂固的影响。
现代文明是人类进入现代社会的显著性标志。在中国社会的发展进程中，横幅标语与社会文明相辅相成：社会文明规定着横幅标语的文化背景和叙事框架，横幅标语充当着社会文明的见证者、记载者与参与者。土地革命时期的“打土豪、分田地”，抗日战争时期的“天下兴亡，匹夫有责”，社会主义建设时期的“向社会主义进军”，都在中国宣传史上发挥了特殊的作用。改革开放初期，1984年的国庆35周年首都各界公众游行，北京大学游行队伍展开一条“小平你好”的横幅，成为改革开放历史上的永恒记忆。作为独特的“时代标签”，横幅标语帮助人们回顾社会进程，反映社会历史事件，折射出历时性的社会发展逻辑和社会价值追求。
庚子年初，新冠肺炎的暴发凸显疫情宣传的紧迫性。在这次疫情中，防疫横幅起到了重要的宣传作用。实践表明，防疫横幅的宣传成效较为显著。其中，记录“防疫横幅土味文案”[1]的文章盛极一时，宣传横幅的特殊作用也为人称道。本文通过对新冠肺炎疫情期间的防疫横幅宣传进行话语分析，在还原这类横幅宣传表达艺术、技巧的同时，重点反思防疫横幅背后隐藏的传播伦理问题，揭示这类横幅在宣传意义的建构过程中更深层次的文明诉求，试图呈现一个多面的防疫横幅宣传景观，倡导特殊时期的宣传手段趋于理性与文明。
二、防疫横幅的基本内容与特征
疫情期间，及时有效的宣传成为社会治理的关键。在基层，防疫横幅通过遍在的“土味标语”对基层公众进行疫情宣传和行为规劝，对特殊时期的防疫工作起到了一定的积极作用。互联网场景下，防疫横幅宣传呈现出新的特点，防控模式与横幅运用更加多元化。
（一）防疫横幅的基本内容
在疫情形势逐渐严峻时，由于传统的新闻宣传在防疫全面动员方面作用有限，难以获得即时高效的抗疫成效。在此大背景下，基层疫情防控宣传的必要性凸显。如何切断传染源，减少人口流动，提高居民自我隔离和防范意识成为疫情控制的当务之急。
此时，恰逢庚子农历春节，各地人口流动量大，以横幅标语为首的线下宣传方式为控制疫情传播提供了良机。以我国的城市社区和乡村社区为代表，疫情宣传的横幅被挂到大街小巷和居民小区，白底红字成为防疫现场的节日景观。从文字内容来看，街头防疫横幅宣传主要分为以下四类：
第一类：隔离感染公众，阻断危险人员。不少地方严格控制武汉返乡人员、确诊患者和疑似患者进入社区，指认并公开上述人员的行踪以最大程度切断危险传染源。如：“带病回乡，不孝儿郎;传染爹娘，丧尽天良。”
第二类：减少人口流动，防止交叉感染。针对非武汉、确诊和疑似人员等非危险公众，尽量做到“不出门不聚会”，防止人口流动带来的管理问题和潜在感染可能性。如：“就算在家长成猪，也莫上街当老鼠。”
第三类：呼吁戴上口罩，降低感染概率。戴口罩是防止病毒感染的最重要环节，横幅内容通过呼吁人们出门戴口罩来降低感染概率。如：“出门不戴口罩，等于在病毒里裸奔。”
第四类：振奋居民精神，宣传国家政策。抗疫行动不仅是个人行为，更是国家政策大事。在人心惶惶之际，通过横幅内容宣传国家政策、稳定人心，培养公众的家国意识和集体责任感。如“一切疫情都是纸老虎”“面对疫情别添乱，在家也能作贡献”。
因其简单通俗以及本土化的表达方式，这些防疫横幅被网友称为“土味”标语横幅。网友普遍认为，标语有力地达到了预期的防疫宣传效果。
（二）防疫横幅的新型特征
1.防控模式：政府主导转向公众参与
“非典”时期，我国仍处于传统媒体时代，传统官方媒体的传播具有单向性特征，这种情况下，我国仍遵循着政府主导型的防疫模式，主要体现在政府决策的集中化运动[2]，这种模式导致受众的失语和公众力量的缺席。随着互联网进程的加快，公民的社会参与意识显著增强。一方面，政府利用互联网平台大力普及抗病防疫知识，如中国中医药出版社在20余个数字阅读平台免费公开《新型冠状病毒感染的肺炎防治知识问答》等电子书;利用科学辟谣平台和“科普中国”共发布2073篇图文、154个视频，总传播量超22.8亿。[3]另一方面，中国公民就疫情话题在互联网平台形成热议，推动疫情信息的公开、流动与辟谣，并达成共识，主动维持秩序、维护防疫工作，构成疫情防控体系不可或缺的一环。
2.防疫场景：行动空间转向意义空间
疫情防控时期，公众容易形成群体依赖心理，渴望从外界环境中获取安全感。防疫横幅不仅强调防疫动员，更要塑造特殊时期更为牢固和坚强的“防疫共同体”。在心理机制的作用下，横幅冲破城市街道和小区大门的场景限制和长形布条的简单形式，“武汉加油”“天佑中华”等激励性文字出现在运输医疗和生活物资的志愿车上、医护人员的防护服上、繁华都市大厦的LED显示屏上，以及地标墙体制作抗“疫”燈光秀，甚至还有73岁老人在荒山上用铁锹铲出“武汉加油”“众志成城抗击疫情”等标语。[4]这些场景性的激励性标语在特殊时期整合社会共识，打造出众志成城、国家团结的壮丽景观。
三、动员：防疫宣传横幅的表达艺术
防疫宣传横幅在疫情蔓延的特殊时期起到了一定的积极作用，引入“临场化”的防疫横幅能够充分发挥横幅宣传的遍在性、感召力、时效性优势，对公众进行及时而有效的动员。
（一）情感动员：“双重诉诸”增强横幅说服力
人的需求具有多样性，不同情境的需求也不尽相同。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamH.Maslow）的需求层次理论将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求，以及自我实现需求。[5]前两个层次属于物质性需求，后三个层次属于精神性需求。其中，生理需求是最基本的需求，用来维持人的生存要求，安全需求则是人类要求保障自身安全，免受疾病等折磨的需求。防疫横幅采取“双重诉诸”的方法，同时向公众诉诸感情和利益需求以增强说服效果。防疫横幅旨在控制疫情，避免公众被病毒所侵害，这恰好与马斯洛层次理论中“生理”和“安全”的基本需求相吻合。在宣传过程中广而告之、万众守护的“集体利益”，则与精神性的归属需求、尊重需求以及自我实现需求相契合。“今天沾一口野味，明天地府相会”等宣传横幅将公众的各种行为巧妙地与生命安全相勾连，激发公众对生命健康的重视，形成共同抵御疫情的紧迫局面，是对最高人身利益的生命健康权的价值认同。
诉诸情感方面，防疫横幅通过表明观点、强化感情色彩、利用警钟效应营造“集体利益”等情感，推动公众联合抗疫。调动情绪是宣传技巧的核心，横幅标语需要发布者通过标语文字对受众从心理上施加影响，这一发生作用的机制在于诉诸人的情感氛围，实现受众的“精神变力量”转换。比如，“一切疫情都是纸老虎”突出坚定立场，表达防疫决心;“国家有难，咱不添乱;坐在家里，就是贡献”强调集体利益，推动公众构建命运共同体的精神性需求。在集体利益的精神性需求渲染下，公众更乐于支持防疫工作，防疫横幅已不仅仅是简单的宣传标语，而是公众利益和精神文明的标志物和代名词。
（二）语言动员：“本土表达”提高文本生动性
使用“本土化”语言，简明直观、通俗易懂。本土化语言以常用的文字书写，容易辨识，与基层社会成员的文化水平相符合，能够得到基层成员大范围采纳和接受。“武汉回来莫乱跑，传染肺炎不得了”中的“莫”“不得了”，“老实在家防感染，丈人来了也得撵”中的“也得撵”，都是通过“本土化”语言劝导居民。这样的宣传既符合居民长期置身的文化环境，也利于当地居民更好地理解记忆。
（三）场景动员：横幅意义的延伸与聚合
横幅标语作为静态的宣传符号能够更好地吸引人们的注意力，这源于人类凝视的“注意固化”效应（移动元素捕捉了个体的注意力并分散他们对其他同时呈现的元素的注意力的固有倾向）。[6]横幅标语贯穿于营造氛围的整个过程：宣传前期，防疫横幅通过广泛张贴营造宣传气势，为疫情宣传奠定情感基础;宣传中后期，宣传横幅与线下广播、线上的微信群等新媒体相结合，紧张气息和恐惧氛围在全国弥漫开来。在社区场景中，红白鲜艳的防疫横幅与灰白调的城市建筑形成鲜明色制造悲凉、紧张的景象，标语参与着全国各个城市、乡镇、小区的文化环境构建，体现出举国上下齐心协力战胜病毒的精神风貌和价值取向。
文本与场景、情感与气氛的交织，强化了横幅语言之外意义的聚合。法国学者阿莱克斯·穆奇艾利（Alex Christensen）指出，传播活动的影响力和说服力旨在构建意义，而意义的构建是通过对情景语境进行操控实现的。[7]为了抵御疫情和维护公众的根本利益，在防疫横幅打造的“命运共同体”中，社会成员参与演绎了一场以疫情宣传、控制和动员为主题的“仪式性互动”。“国家有难，咱不添乱”的一道道标语符号很大程度上符合当下时代需求，能够积极地凝聚人心、整合力量，从而发挥社会大团结的实质性力量。
四、反思：防疫横幅宣传的契合路径
总的来讲，宣传横幅在新冠肺炎疫情宣传中发挥了正面积极的社会动员作用，但部分宣传横幅语言的工具性、片面化倾向仍暴露一定的传播问题，如：横幅传播模式忽视了互联网语境下的传播特征，缺乏平等理性的交流空间和客观证据的支撑;横幅标语中“二元对立”的隐喻话语容易动摇共同体的心理基础;即时宣传效果与社会文明长远发展产生冲突。对于现代宣传横幅而言，需要控制好宣传尺度，应在推动民众利益最大化的基础上重塑现代宣传模式下的文明观念，不断探索宣传传统与现代伦理的契合路径。
（一）重视个体价值关怀：民众利益与宣传尺度的统一
把握宣传尺度，需要在保证宣传效果的同时给予公民人格认可与精神关怀，实现宣传目的“合法性”与宣传手段“合理性”的统一。日本援助中国防疫物资配中日传统诗句，有别于往日公众对横幅宣传的传统印象，不是简单的主观性陈述句或祈使句，而使用“岂曰无衣，与子同裳”“山川异域，风月同天”“青山一道同云雨，明月何曾是两乡”“同气连枝”等古诗词语句替代，[8]既淳朴又文艺，既表达了中日两国虽身处两地但情同一心的深情厚谊，又具有同仇敌忾、鼓舞士气的意义。
重拾人文关怀以对抗工具理性产生的价值失范。社会治理应兼顾目的和手段的双重正当性，现代文明的进步则更需要工具理性与价值理性两者相结合。即便是特殊时期，工具理性仍无法代替价值理性的作用。防疫横幅模式下的强制性手段可以在一定程度上整合行动、规避风险，但对于个人价值、社会团结和文明秩序的构建，更需重申社会价值理性，将人文关怀纳入宣传的语言伦理中。
（二）优化“横幅意识形态”：宣传模式与国家发展相契合
意识形态“本质上是价值观，从属于一定的阶级和利益集团，也是一定世界观和方法论的产物”[9]，在宣传思想工作中加入指导思想、价值理念、主流文化等宣传策略，从而对民众的思维、行动产生潜移默化的影响，能够获得民众的价值认同与集体凝聚力，维护国家文明秩序。横幅作为普及的宣传工具，也必然具有一定的意识形态。一直以来，横幅宣传都沿用直观性、主观性、呼吁性的语言特征，突出正面宣传、注重思想宣传，这是结合我国国情和国家政策所作出的宣传策略。然而，意識形态宣传的具体形式并非一成不变，在现代文明持续发展与公民价值观念崛起的今天，横幅所传递的意识形态要与时俱进、不断优化，不断调整宣传模式与国家政策相契合，注重横幅宣传的价值引导。
第一，加强防疫横幅的道德宣扬性。防疫横幅应传递道德观念与中国精神，体现仁爱、包容、诚信、正义等中华优秀传统文化素养。对于防疫横幅宣传而言，规劝公众自觉维护国民生命健康权即仁爱，横幅内容对患者产生的同理心即包容，强调自律控制外出和聚集行为即诚信，呼吁监督传染源的行动路径即正义。防疫横幅宣传不仅需要硬性的、强制性的要求，更需要以“礼”服人，以春风化雨、润物无声的形式和关怀态度，获得公众对于价值观念的认可，不断构建公民的个人价值体系进而影响其现实行动。
第二，保证国家安全与国民生命健康权，这是横幅文明的出发点。通过横幅宣传可以让公众对于抗疫行动保持思想和行动上的高度一致，从而最大化地维护全体国家成员的生命健康权。
第三，“以人为本”是我国国家政策的核心，价值理性的最终目标也在于实现人的终极关怀。在宣传过程中把握适当的宣传尺度、注重人文关怀，推进中国精神与价值引导，实现社会动员与意识形态的双重宣传;塑造和平理性的信息环境和意见环境，推动公众平等交流以促进社会团结，这是横幅文明的外延。“抗疫共同体”不仅是实体性的行为共同体，更是抽象意义上的文明共同体，加强更深层次的文明引导以防止“工具理性”独断下的“片面理性”，通过社会动员的显性宣传与意识形态的隐性宣传的结合，从而达成动员的短期效果与价值形成的长期效果的统一。
五、结语
防疫横幅宣传凭其便利、通俗和临场感的优势，巧妙运用情绪感染、語言技巧、场景建构，呈现丰富立体的横幅宣传表达艺术，实现疫情防控期间的社会动员与控制，也参与着特殊时期的文明构建。
在参与社会治理的过程中，横幅标语需要不断探索宣传传统与现代文明的契合路径。横幅宣传治理模式需要促进舆论环境建构、促成各方理性参与和发展自身能力，形成共建共享的社会治理格局。[10]防疫横幅的宣传过程中，应当避免使用“家长式”的宣传叙事模式，加强防疫横幅的道德宣扬性，延伸防疫横幅的文明蕴意，推动宣传模式与国家发展策略相契合。
[本文为国家社科基金重点项目“重大公共事件的社会伦理心态研究”（17AZD006），中央高校基本科研业务费专项项目“多元社会的媒体记忆与社会共识研究”（2018JDCSK07YJ04）的阶段性成果]
参考文献：
[1]看了这些“土味”标语横幅，你就明白为什么要依靠人民群众了[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/_dhrh5FtebiU5VsgiBbYWQ，2019-01-30.
[2]黄超.我国疫情防控的基本经验与特征嬗变：以治理现代化为视角[J].电子科技大学学报（社会科学版），2020，22（2）：24-32.
[3]新闻传播界动态[J].东南传播，2020（2）：146-149.
[4]73岁大爷荒山上铲出武汉加油：想让大家都来为抗疫加油[EB/OL].https：//m.weibo.cn/1618051664/4476113293754145，2020-02-26.
[5]MASLOW A H. A Theory of Human Motivation[J].Psychological Review， 50， 1943：370-96.
[6]Palcu J， Sudkamp J and Florack A.Judgments at Gaze Value：Gaze Cuing in Banner Advertisements， Its Effect on Attention Allocation and Product Judgments[J].Front. Psychol.2017（8）：881.
[7]王正非.宣传技巧的当代意义：以《KONY 2012》为例[J].新闻传播，2012（6）：72-75.
[8]搜狐.共战疫情丨日本驰援中国！捐防疫物资配诗句的操作你给几分？[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/372956564_100023677，2020-02-14.
[9]侯惠勤，等.马克思主义意识形态论[M].南京：南京大学出版社，2011：1.
[10]王思斌.社会工作在构建共建共享社会治理格局中的作用[J].国家行政学院学报，2016（1）：43-47.
（刘海明为重庆大学新闻学院教授，博士生导师;吴悠为重庆大学新闻学院硕士生）
编校：王志昭
