疫情大考中央广播电视总台提振主流媒体传播力、影响力和公信力
牛存有
【摘要】此次新冠肺炎疫情期间，中央广播电视总台始终保持站高位、讲科学、近民心、正引导的传播水准，从“强信心、暖人心、聚民心”出发，强势引导疫情期间社会舆论的正向发展，发挥了国内媒体旗舰的作用。其权威发声唱响了抗疫最强音，其融合传播实现了正向舆论全场景覆盖，广播电视受众大幅回流，提振了主流媒体传播力、影响力和公信力。
【关键词】中央广播电视总台 疫情防 控融合传播 央视频
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
进入2020年，一场严重危及人民群众生命安全和身体健康的新冠肺炎疫情肆虐神州大地，日益严密的防护隔离措施、不断增加的疑似和确诊病例、特别重大（I级）的突发公共卫生事件，让人们心理紧绷，喜庆的年味儿没有了，人们普遍处于对新冠肺炎的恐慌之中。疫情的发展以及防控措施的落实成为这一时期人们关注的核心内容。
全民“禁足”虽然实现了疫情防控需求的人与人物理隔离，但无法实现人与人之间各类信息交流的隔离。新冠肺炎疫情发生初期，在疫源有待科学研究、防控效果有待观察、防治药物有待研发的情况下，社会上传播的消息不是少了，反而是多得让人应接不暇，各类信息交织混杂，真假难辨。疫情的舆情发端于网络社交媒体，虽然起到了推进疫情信息公开、透明的作用，但碎片化内容、求异的标题在赚取了足够流量的同时，也加剧了人们的恐慌心理。新冠肺炎疫情暴发后，中国的舆论场也处在一场巨大的风暴中。重大突发公共事件出现时，公众的情绪极易受到群体的影响，当网络社交媒体把数以亿计的人联系到一起成为一个共情的群体时，激烈、偏激的情绪极易影响更广大的人群。因此，疫情发生后，正确的舆论引导成为打赢疫情防控阻击战的关键之一，也是国家主流媒体在社交媒体高度社会化时代所面临的一次重大考验。
中央广播电视总台（下文简称总台）以国家主流媒体的使命和担当，站在国家大局的立场上，高频发布权威信息、科学传播防疫知识，从“强信心、暖人心、聚民心”出发，呈现全国人民共同抗击疫情的真实场景，引导疫情防控的舆论，以大爱之心傳递国家信念，践行主流媒体的职责使命，成为新冠肺炎疫情防控阻击战舆论战场上的“定盘星”。大象起舞，舞出了中国媒体旗舰的精神，提振了国内主流媒体的传播力、影响力和公信力。
自1月24日至2月16日，总台传播产品累计触达受众10.13亿人，较疫情前增加5228万人。其中：央视观众达8.59亿人，较疫情前增加5363万人;广播听众为1.53亿人，与疫情前大体一致，保持基本稳定;其旗下网络新媒体（含微博、微信、抖音号、今日头条号等）触达用户5.03亿人，较疫情前增加了5000多万人。
—、国家媒体权威发声，唱响抗疫最强音
新冠肺炎疫情发生后，总台充分发挥媒体旗舰的舆论主力军作用，第一时间吹响战“疫”号角。总台《新闻1+1》栏目于1月20日21：30率先发声，直播连线国家卫健委高级别专家组组长钟南山院士，介绍新冠肺炎疫情的基本情况，当日节目收视率达到1. 77%，较前一期提升了28.6%，触达电视家庭户近680万户，让疫情开始在全国得到重视。随着疫情关注度的提升，《新闻l+l》的收视表现也大幅提升，疫情期间（本文数据周期为1月24日～2月14日）的节目收视率达到4.24%，是疫情前（本文数据周期为1月1～17日）1.64%的2.59倍;触达电视家庭户超过8200万户，是疫情前的2.07倍;累计触达量达到2.4亿户次，是疫情前的3.11倍。
作为中国最具影响力的电视新闻栏目，总台央视《新闻联播》开设了疫情重点专题报道，多维度、多视角、立体化地报道全国抗击疫情的最新动态。及时播出习近平总书记的系列重要讲话，让“要把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，坚决遏制疫情蔓延势头”“各级党组织和广大党员干部，团结带领广大人民群众坚决贯彻落实党中央决策部署，紧紧依靠人民群众坚决打赢疫情防控阻击战”和“全面提高依法防控依法治理能力，为疫情防控提供有力法治保障”的声音传人千家万户。同时，积极报道全国各地、各行业对国家决策的反响和行动，全面展示万众一心抗击疫情的坚强意志和决心，坚定全社会众志成城打赢疫情防控阻击战的信心。《新闻联播》在疫情期间的节目收视率达到7.08%，较疫情前的4.15%提高了70.6%;触达电视家庭户超过1.58亿户，较疫情前增加了31.8%;累计触达量超过12.8亿户次，是疫情前的一倍。
随后，央视新闻频道1月26日分别在上下午开设了抗击疫情特别专栏《战疫情》特别报道，与央视综合频道并机播出，持续聚焦全国抗击疫情动态，及时公布疫情最新数据;实时连线抗疫一线记者，呈现面对危机疫区人民万众一心、共克时艰的精神风貌，展现了疫情中的中国力量、中国精神和中国效率。疫情期间节目收视率分别达到3.41%和2.03%，触达电视家庭户分别为1.33亿户和1.25亿户，累计触达量分别超过6.09亿户次和9.42亿户次。另外，央视推出的《众志成城抗击疫情》特别报道疫情期间节目收视率达到1.93%，触达电视家庭户超过8500万户，累计触达量超过2.82亿户次。《战“疫”》疫情期间的节目收视率为0.35%，触达电视家庭户超过2000万户，累计触达量近2500万户次;《武汉：我的战“疫”日记》疫情期间的节目收视率为0.29%，触达电视家庭户超过4000万户，累计触达量超过7600万户次。
总台广播频率充分发挥广播在突发公共卫生事件中的应急作用，利用广播覆盖面广、传播方式立体、受众深度下沉等优势，第一时间启动应急报道机制，加大疫情防控宣传力度，全天所有节目滚动播报疫情防控进程。中国之声每天19：00～20：00开辟特别直播节目《中国之声战疫情特别报道》，每天播出录音新闻、广播特写、文字资讯、现场连线报道，全景记录了抗击新冠肺炎疫情的真实历程，充分体现了主流媒体强大的舆论引导力和宣传影响力。尽管受疫情防控、全民“禁足”的影响，全国广播媒体接触率总体下降，但总台广播频率在全国35个主要城市的收听表现却普遍较疫情前有较大幅度提升。截至2月16日，中国之声10：00、15：00、19：00三个时段的“抗击疫情特别报道”在全国的市场份额分别达到8.32%、11.12%和9.83%，较疫情前的市场份额分别增加58.17%、77.92%和54.80%。尤其是在19：00～20：00晚高峰板块的直播《中国之声战疫情特别报道》，虽然与电视《新闻联播》在同时段播出，但该节目的市场份额依然达到了54.8%的增长，这充分说明了广播在突发公共卫生事件中的不可或缺性。
中国之声除开播抗疫特别节目外，在其常态节目中也增加了抗击疫情的报道内容，告诉公众事实真相，引导公众正确理解防疫行动。《新闻和报纸摘要》和《新闻纵横》作为中国之声的品牌节目，其在疫情期间的收听表现显著提升，均占全国市场收听份额的7%左右，较疫情前的收听份额有20%左右的提升。
在受疫情严重影响的武汉地区，中国之声的抗疫特别节目及常态品牌新闻节目的收听市场份额也显著提升。疫情期间的早、午、晚三档《中国之声战疫情特别报道》的武汉市场份额分别达到17.59%、20.61%和14.45%，分别是疫情前的3.85倍、3.22倍和2.10倍;《新闻和报纸摘要》和《新闻纵横》的市场份额分别达到15.29%和12.8%，分别是疫情前的3.08倍和1.83倍。
二、头部媒体融合传播，正向舆论全场景覆盖
总台在抗击新冠肺炎疫情联防联控阻击战的“第二战场”充分发挥舆论主力军作用，通过多渠道、多形式、多角度的深入报道，为抗击疫情提供了强力权威的舆论支持。同时，总台充分利用媒体融合的成果，以移动直播、短视频、创意互动、网络公益服务等形式与电视、广播深度融合，用权威、详实、科学的态度在网络传播主阵地强力发声，将国家媒体最核心的生产力放在最活跃的互联网生产线和传播线上，实现了抗击疫情新闻报道的立体式深度传播和融合式广度覆盖。在疫情期间，总台旗下社交媒体的粉丝规模达到5亿+，较疫情前增加了5000多万人。其中央视的粉丝规模达到4.58亿，较疫情前增加4900万人;央广的粉丝规模超过4500万，较疫情前增加了近70万人。视听客户端的用户规模达到5.85亿，较疫情前增加近1000万人。总台通过融媒体矩阵传播实现了“流量”与“民心”的双凝聚，营造了万众一心、众志成城抗击疫情的浓厚舆论氛围。
《新闻联播》进驻“快手”短视频社区，在1月31日首次直播的33分钟内，累计接收用户数近2000万人;《新闻联播》2月1日开始在新浪微博同步直播，累计观看人数达1765.8万人，平均日观看量135.8万人次。央视新闻微博发起“疫情联防联控实时播报”话题，阅读数达33.6亿人次，讨论次数37.4万，单日阅读量最高达6.08亿次。
自1月27日8时起，24小时不间断直播的《共同战“疫”》视频节目在“央视新闻”客户端、“央视频”以及微博、“今日头条”“快手”“抖音”等网络平台直播，各平台累计触达受众107.7亿人次，微博设置话题“共同战‘疫”总阅读量达到75.1亿次。《新闻l+1》在新媒体平台播放量超过10亿次。
总台新闻新媒体中心与国家卫健委合作制作的防控疫情宣传片在北京、上海、广州等80多个城市的40多万块大屏循环播放，日均观看量8000万人次。
总台2020年春节联欢晚会特别设计增加了情景报告《爱是桥梁》以及公益广告片《大爱无疆》等，讴歌抗疫一线的医护人员，相关内容在“两微”的阅读量达1.27亿次。《爱是桥梁》一经播出即登上话题热搜榜，全网提及量超过16.4万次。《2020年元宵节特别节目》原创诗朗诵《你的样子》和《相信》等在“央视频”、央视网及第三方媒体平台的点播触达人次超过6亿，截至2月9日17时，相关微博话题阅读量累计超过13.8亿次。
“央视频”每天推出几十场抗疫事件类直播，1月26日推出的“慢直播”《全景直击武汉火神山、雷神山医院建设》，截至2月20日17时，连续直播了576小时，吸引了1.27亿人次在线观看，同时被英国广播公司、美国福克斯公司等众多国外主流媒体和社交媒体平台大量转播转载。
微视频《我们向光前行》《武汉十四日英雄的城市，你定能过关》《武汉，把最坚硬的鳞都给你！》《愿得此身长报国》《等到春暖花开，我们要肆无忌惮地握手、亲吻、拥抱》等，累计播放量超过l亿次。
央视网与国家卫健委合作推出的《够科普》专栏，打造全网核心报道产品《战“疫”最前线》，汇集医、患、研、防、播5个专栏，累计发布视频700余篇，全网播放量超过41亿次。
中国之声推出的抗疫特别节目《天使日记》，内容取自直面新冠肺炎疫情、与死神赛跑的白衣天使，以语音自述的形式、第一人称的视角，记录一线医护人员独特的战“疫”日志，突破了过往英雄人物、劳动模范式的报道范式，创新了宣传形式，彰显了平凡中的伟大。《天使日记》上线“喜马拉雅FM”音频平台，并在中国之声微博、微信公众号上发布。数据显示，26期《天使日记》的收听量将近9000人次，其微博单条最高获赞1.9万人次，微信公众号阅读量累计超过34.4万人次。
继“央视频”上线之后，总台基于移动端发力的音频新媒体平台“云听”正式推出，并策划了特色报道专题《万众一心，共同战疫》，重点集纳“央视频”“央视新闻”客户端以及中国之声、中国交通广播等音频直播内容，以音视频结合的形式进行融合深度报道，累计推出39档系列音频节目。《中国之声战疫情特别报道》自1月31日在“云听”上开播以来收听量达到3.7万人次，《疫情速报》和《疫情实况》的收听人次均超过5万+。
三、聚焦平凡人的伟大，凝聚全民抗疫正能量
在抗击新冠肺炎疫情联防联控阻击战的新闻宣传和报道中，在发挥国家媒体的权威性和专业性，及时、公开、准确报道疫情进展的同时，总台还用新闻报道的镜头和话筒记录下人民群众的抗疫行动，通过对普通人感人事迹的真情记录、对平凡素材的精心积累，记述平凡中见伟大的事例，讲好平凡人的不平凡故事，传递疫情无情人有情的人性温暖和人文关怀，展现了全国人民众志成城共抗疫情的中国力量。
《新闻联播》推出专栏《一线抗疫群英谱》，报道各地区各部门联防联控的措施成效，讲述抗疫一线的感人事迹。播出的特写有《產房里的新生命》《武汉：在疫情一线的环卫工人》等。其他节目如《焦点访谈》播出了《致敬！白衣战士》《“跨界”的志愿者》，《东方时空》播出了《战疫情走进武汉》，《军事纪实》栏目推出《人民军队战“疫”纪实》。
总台文艺节目中心3月8日推出《战“疫”故事》系列节目，聚焦医护工作者、社区工作者、善良的普通人、志愿者、公安干警等人群，精选疫情防控阻击战中的典型人物、典型事例、典型场景、典型画面，融合情景报告、文学朗读、歌曲展播等形式，由朱迅、任鲁豫、李思思、尼格买提、朱广权、欧阳夏丹、李梓萌等电视节目主持人担纲故事講述人，讲述危难中守望相助的真实战“疫”故事。
中国之声播出的新闻特写《零点的武汉，这里有你不知道的故事》，真实记录了深夜里武汉街市的声音，见证了各行各业人们的坚守和决心。中国之声《新闻纵横》特别策划《我是志愿者》，用声音讲述在整个疫情防控阻击战中那些默默战斗在街头巷尾、社区医院，把温情和感动散布在全国每一个角落的抗疫志愿者，通过真实记录这些凡人善举的点滴奉献，传递出中华民族的大爱。
四、结语
这场波及全国的新冠肺炎疫情防控宣传报道，充分考验了国家媒体的应急反应能力、主题报道策划选题能力、社会舆论正向引导能力、媒体多源融合能力和融合传播创新能力。在社交媒体高度发达的移动互联网时代，中央广播电视总台的抗疫宣传报道始终保持了站高位、讲科学、近民心、正引导的传播水准。站在国家高度发布权威信息，传播党和政府的声音，聚焦疫情防控前沿，传播科学防疫知识，以高超的舆论引导艺术，从“强信心、暖人心、聚民心”出发，积极回应社会关切热点，贴心服务公众需求，引导疫情防控舆论。总台以大爱之心为全社会抗击疫情持续发声、凝聚力量、鼓舞人心，充分展现了主流媒体的职责和担当，成为新冠肺炎疫情防控阻击战舆论战场上的中流砥柱和“定海神针”，使总台在网络时代的全网传播力、影响力和公信力得到全面提升，也带动了广播电视主流媒体的强势回暖。数据显示，疫情期间，受众对主流媒体的信任度与依赖感远远大过网络社交媒体，广播电视受众呈大幅回流之势。
【本文数据来源：尼尔森海量融源收视率（全国网）、尼尔森全国35城市LB测量仪收听率数据、尼尔森
融媒全网监测数据】
参考文献
1.《中央广播电视总台：全媒矩阵发力，凝聚强大正能量》，手机人民网，http：//m.people.cn/n4/2020/0225/c3351-13720234.html.
2.《中央广播电视总台，干得漂亮！》，“广电独家”微信公众号，2020年2月26日，https：//www.sohu.com/a/376094096_613537.
3.高晓虹、蔡雨：《畅通信息增强信心稳定人心——中央广播电视总台在抗击新冠肺炎疫情中的报道分析》，《中国广播》，2020年第3期。
4.《战“疫”大考，来看中央广播电视总台这份答卷！》，腾讯新闻.2020年3月5日.https：//news.qq.com/a/20200305/069827.htm.
（作者系尼尔森网联数据服务有限公司副总裁）
（本文编辑：张涛）
