重视第一份中国传媒业体检报告

    媒体亦如人体，需要健康检查。很长时间，中国传媒业体检阙如，中国传媒业亟须一份体检报告。陶喜红教授的新作《中国传媒产业生态系统健康评价研究》（中国社会科学出版社2019年版）一书视野开阔，理论厚实，方法新颖，兼具学术穿透力与实操启迪性，成就了中国传媒业第一份体检报告。其学术贡献有三：建构传媒健康指标体系;体检中国传媒三大产业;预警异常体征对症下药。

    一、建构传媒健康指标体系

    健康有客观指标，指标有高限和低限。健康在高低之间，维护某种恒常状态。一套健康指标，是医学多年进化的结果。中国传媒业缺乏体检，确定“一个”指标都难，更别说建构“一套”健康指标体系了。该书做到后者，是借助产业组织理论、产业生态学理论，从“经济—社会—自然复合生态”的宏观视野分析传媒业，建构健康检查的一级指标为：“产业活力”“产业组织”和“产业恢复力”。该指标有深厚的学术积累和丰富的文献基础，不仅理论坚实，而且使传媒健康遵循“一般”产业法则。再根据传媒业特性，确定9个二级指标：“传媒产业成长性”“传媒生态承载力”“传媒市场化程度”“传媒种群结构”“传媒市场集中度”“产业聚集水平”“产业对外依存度”“产业发展潜力”和“抵御生态入侵能力”。一级指标是传媒“产业”的普遍性，二级指标是“传媒”产业的特殊性，其只适用传媒体检，避免其他产业指标的生搬硬套、张冠李戴。再把二级指标细分为20多个三级指标，如“市场规模”“主营业务收入”等。这样从学术积累→传媒健康→体检实施，该书构建了一套兼具学术性和操作性的传媒健康指标体系。

    这套体系的理论贡献，是把以前凭经验、凭感觉的关于传媒健康的知识概念化了。凭经验的知识有共同缺陷，就是当出现矛盾观点时，缺乏一种机制来判别哪个是对的。张三强烈感觉媒体有病，李四强烈感觉张三错了……悲哀的是，历史表明，冲突的结果通常是权力斗争。把知识概念化，也是由去個人化而客观化，就像物理学拒绝能量的个人经验，化学拒绝氧气的个人感觉一样，新闻传播学，首次有了一套传媒健康的客观指标。争论有病没病，能以双方都接受的方式进行检验。知识概念化、客观化，同时也公开化了，这一二三级指标，让知识进入公共领域，任何人都可以对其验证、改进或否定。它成为学术领域中一块坚实的基石，你可以超越它，但不能绕过它，它将渗入历史，以朴实无华的学术贡献启迪后续研究。

    二、体检中国传媒三大产业

    该书运用三级指标，对中国传媒三大产业：报纸、电视和网络视频进行健康检查。以网络视频为例，“产业成长性”的二级指标，细化为“产品成长性”“广告成长性”“多元化盈利渠道的成长性”三级指标。先看“产品成长性”：早期视频主要从传统媒体获得，后来大型网站逐渐将自制剧作为重要的产品形态。2006年以来，中国网络自制剧从无到有，年均增长幅度超过100%。2015年，网络自制剧达到379部共2866集。再看“广告成长性”：面临较大挑战，既要与传统媒体争夺广告资源，又要面对各种新兴媒体的广告竞争。再看“多元化盈利渠道的成长性”：付费业务或服务、版权分销、用户原创内容和专业生产内容、合作经营等。2016年，中国网络视频产业广告收入占总收人的比重为50.90%，用户付费占18.80%，版权分销占26.50%，其他收入占3.80%。

    仅看以上3项，即可对该产业的总体状态有基本评估。其健康发展，一在网络自制剧，二在多元化盈利。前者是关键，有它，方能极大拓展后者的版权分销、用户付费、合作经营、吸收UGC等。或可参考Netflix（国内习惯称“网飞”），它是美国最大的正版网络流媒体服务提供商，拥有众多影视剧版权。其诞生之初，也是当传统媒体的搬运工，但逐步走向网络自制剧。2019年，Netflix推出的原创剧集数量，多于10年前整个美国有线电视行业在一年内推出的剧集总和。有数量还有质量，我们熟悉的《纸牌屋》《铁杉树丛》《女子监狱》等，都是它自制的。

    为什么由自制而多元盈利是必由之路？因为随着传统媒体版权意识的觉醒，版权交易的正规化和法治化，当搬运工愈来愈难。再看体检报告：“目前，网络视频产业处于探索阶段，其内容生产还存在不小的问题，盈利模式还不够成熟，一些大的视频网站还处于亏损运营状态。”版权投入增加，广告收入减少，你不走“由自制而多元盈利”之路，怎么发展？当然，这是条艰辛而漫长之路，很多网络媒体走不下去。

    极少体检报告成为热点，因为它不是用来看热闹，是看门道的。中国传媒业长期缺乏体检，成就一批“神医”，凭感觉给媒体开药方。比如，视频产业是风口……短视频风口已过，中视频主导下半场……该书体检的结论是：“如今，很多媒体都在做网络视频，但多数网络视频并没有盈利。对于各大网站来说，不做网络视频，会丢掉吸引网民的重要平台;做网络视频，又将自身放在一个烧钱赚吆喝的尴尬境地。”媒体人本能地喜新厌旧，但要区别“创新”和“创新奇”。创新奇是灵光一闪的点子，而创新必须以事实为依据，不是个别事实，而是聚合性事实，是长时段、宽范围、多侧面的证据链条。众多证据链，能被其他人重复验证。创新和创新奇的区别，就在于有没有聚合性事实。该书在事实聚合方面下苦功夫，收集和处理三大产业10年（2006—2016年），有些还是15年（2000—2015年）或20年（1995—2015年）的上万组数据。这上万组数据的整理与计算，是非常烦琐、枯燥、催人老的工作，我们既佩服陶教授筚路蓝缕、一人成军，更该相信科学、不信神医。

    三、预警异常体征对症下药

    体检把个体体征与年龄组的平均值相比较，认为中国报纸与电视的产业活力处于下降阶段，进而对症下药，“推动产业共生，提升产业活力”。有四种产业共生。

    一是互利型产业共生。两个或两个以上的产业通过互利共存、优势互补的方式组成利益共同体。推进媒体融合，追求“你长我长”，这不就是其实现路径吗？

    二是偏利型产业共生。对一方有利，另一方没有获利或获利很少。

    作者分析，报纸与商业网站，看来是互利型共生，实际是偏利型共生。因为“报纸从中获取的利益是微不足道的。无论是经济上的收益，还是报纸所期待的影响力方面的收益，都没有达到传统报纸的预期。最终，报纸在漫长的期待中丧失了最好的转型发展机遇。甚至商业网站经历了辉煌与衰落的过程，多数报纸的转型仍然没有成功”。信乎卢因之言：没有什么比好的理论更实用。报人认真思考一下这两种共生吧：偏利型共生，本是临时策略;互利型共生，才是战略目标。

    三是寄生型产业共生。寄生产业依附于寄主产业。如手机报，没有比它更让报纸“大面积”赢利的新媒体项目了，谁知报人信神医，神医敲锣卖手机报“过时”;不少地方砍掉手机报做App;把真金白银的寄生型共生，变回一地鸡毛的偏利型共生。四是混合型产业共生，即传媒的跨界运营。

    照看我们的健康，很花时间，很烦人，往往附带一堆焦虑。但不照看，健康让你陷入致命麻煩。健康检查，至少确定我们知道什么，还需要走多远，我们的努力有一定程度的满足和回报。媒体亦如人体，重视中国传媒业第一份体检报告，谁来重视？主要包括传媒管理者、领导者和研究者。

    管理者是传媒的管理部门。该书属中观研究，于传媒管理最迫切。就说当前贯彻落实《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，文件中第一次提及三个关键词：“市场机制”“运营模式”“造血机能”。该书论述“发展互利型产业共生”，不正是通过“市场机制”来创新媒体的“运营模式”，增强报刊广电的“造血机能”吗？全球媒体融合实施多年，盈利模式不清晰，发展入不敷出始终如影随形，互利型共生射进一束光，驱逐阴影的生态强光。如何让媒体深度融合走出一条中国新路，值得管理部门重视。

    领导者是传媒的领军人物。中观研究向微观延伸，微观即传媒运营。媒体转型，大家急于找风口、投项目，不少人鼓吹风口在视频……前面引了视频产业的体检结论：各大网站烧钱赚吆喝。一些大网站，视频是他们的“兴奋点”“前沿”。想踩别人的兴奋点，可以先看看体检报告。

    研究者进化传媒的科学知识。中观研究向宏观延伸，宏观即科学知识。其进化遵循普遍模式：研究者突破、共同体验证。该书建构传媒健康指标体系;体检中国传媒三大产业;预警异常体征对症下药，是事关中国传媒业生态健康的重要突破。研究者贵远贱近、漠不关心，不是作者的悲哀，而是相关研究者的失职。尽职就要验证，包括证实或证伪。证伪，对本书某些观点或指标，提出批评、修正或反驳;证实，中国传媒业需要有第二次、第N次体检，以及对本书没涉及的细分产业进行首次体检。原子核的发现者欧内斯特·卢瑟福强调：“科学家不能仅仅依靠一个人的观点，而是要依靠千万人的智慧”。一种思想之所以有生命力，不是它可以通盘解决各种问题，而是它为解决问题开辟了新路，为学术共同体铺陈了种种新的鲜活问题，启迪后续研究积累进化科学真知。

    （张立伟/四川省社会科学院四川省网络舆情研究中心副主任、研究员）