二次元化网络广播剧商业化转型的SWOT分析

    王慧妍

    【摘 要】近年来，随着网络小说IP的火爆，网络广播剧也成为网络小说IP改编的重要一环，网络广播剧的制作方阵发生改变，开始进行商业化转型。猫耳FM作为一个二次元网络广播剧平台，是中文网络广播剧平台中首位开启网络广播剧付费模式的。本文运用SWOT分析法对猫耳FM平台的二次元化网络广播剧的商业化转型进行分析，思考网络广播剧的商业化转型之路，并对未来网络广播剧的商业化发展提供一些建议。

    【关键词】二次元;网络广播剧;商业化

    中图分类号：G2文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）02-0199-02

    一、概述

    移动互联网时代，网络音频用户规模持续增长，截至2019年5月用户规模已经达到3.01亿，网民使用率達到36.4%。其中猫耳FM作为第三梯队的应用用户增长明显，回顾整个2018年，其日均活跃用户增加了2.3倍，日均使用时长增加了2.9倍，增速明显[1]。在“猫耳 FM”独播的网络广播剧《魔道祖师》第一季，于2018年6月1日播出第一集，截至同年7月初，付费用户超过了53万，付费金额超1300万元。该剧作为网络广播剧付费探索的现象级作品，直接推动了网络广播剧转向付费模式的商业化变革。

    目前，现有文献对于广播剧的研究主要集中在新媒体时代广播剧的现状以及发展方向上，例如黄洁茹（2019）《论广播剧发展的现状、问题及对策》、高田田（2018）《移动互联网时代广播剧的觉醒与发展》等。黄洁茹认为，广播剧的发展存在着资金投入不足的问题，为了解决这个问题政府应当进行扶持，广播剧应该吸引政府进行投资[2]。但是在目前的大环境下，广播剧要想取得长足的发展，仅仅依赖政府的投资是不够的。广播剧要靠自己来进行商业化转型，在这方面猫耳FM可以称得上是广播剧平台进行商业化转型的范例。鉴于现有文献对于二次元化的网络广播剧以及广播剧的商业化转型涉及较少的情况，本文从二次元化网络广播剧的角度入手，以猫耳FM为例，利用SWOT分析法研究其在商业化转型过程中的优势与劣势，以及面临的机遇与挑战。

    二、概念简介

    （一）二次元与二次元化

    二次元这一概念最早源自日本的动漫和游戏产业，主要活跃于不受重视的亚文化圈，用来表达“架空”“虚构”和“幻想”的意思[3]。网络广播剧源于互联网的大环境，受网络环境中二次元文化的影响，越来越呈现出一种二次元化的特征。网络广播剧的二次元化是基于其自身特点的一种必然趋势，无论是参与制作网络广播剧的文化属性，还是网络广播剧本身的内容、传播方式等特点，都是被直接二次元化的对象。尤其是今年依托于网络小说改编的网络广播剧更是具有明显的二次元化的特征。

    （二）猫耳FM的二次元化特征

    猫耳FM是由2010年7月12日成立的MissEvan弹幕音图网发展而来的，网站主要提供与动画、游戏相关的弹幕音频和图片服务，为用户提供一个可以分享音频和图片的网站。2015年1月9日，MissEvan弹幕网正式上线，成为第一个以分享弹幕音频和图片的APP;2017年9月7日，MissEvan弹幕音频网的官方微博宣布将网站名正式更名为“猫耳FM”。2018年11月2日，bilibili全资收购了猫耳FM，给予了猫耳FM财力上的支持，为《魔道祖师》等高成本的网络广播剧的制作发行提供了可能。

    猫耳FM是一个专注于ACG内容的二次元音频社区，为用户提供一些有声小说、有声漫画等。与喜马拉雅FM、蜻蜓FM不同的是，猫耳FM更加关注二次元的声音，在平台的内容选择上也更多是与动漫、游戏以及网络小说有关，正是这些二次元的内容催生了二次元化网络广播剧的蓬勃发展，并为二次元化网络广播剧圈定了一波忠诚的二次元受众群。

    三、猫耳FM商业化转型的SWOT分析

    （一）猫耳FM平台网络广播剧商业化转型的优势分析

    猫耳FM将自己定位为“音频版的B站”，中文网络广播剧、有声漫画和催眠视频是现阶段猫耳FM定义的三大核心板块。从2017年开始，中文网络广播剧成为猫耳FM的优先开发对象。当大多数音频平台还在忙着制作有声书时，猫耳FM就已经开始与上游版权方对接并且获得了制作网络广播剧的版权，在2017年与晋江文学城达成了10部小说的合作后，又积极主动寻找热门IP，先后又与晋江文学城达成了多部版权合作，其中包括曾经在晋江文学城各项榜首高居不下的《魔道祖师》以及2017年作为纯爱佳作盘点榜首的《天宝伏妖录》等。

    猫耳FM除了开发女性作品以外，还开发了众多男性作品作为补充，例如《武动乾坤》《无限恐怖》等小说的版权。热门小说IP通常拥有着众多的原著粉丝，猫耳FM拥有了这些小说的独家版权也就拥有了这些粉丝，与其他的互联网音频平台相比具有一定的内容优势，提高了猫耳FM的核心竞争力。

    为了捍卫付费用户的权益，猫耳FM严厉打击各种盗版和翻录，并且对冲钻石的渠道也严格限制，充分保障了用户的权益。在IP大热的背景下，大批的原著粉丝成为了消费的主力军，为网络广播剧的商业化转型贡献着自己的力量。

    （二）猫耳FM平台网络广播剧商业化转型的劣势分析

    首先，猫耳FM平台所推出的付费网络广播剧内容单一，主要依靠网络小说改编。无论是获得六千多万播放量的《魔道祖师》，还是《杀破狼》《默读》等获得不错数据的网络广播剧，都是根据网络小说改编的，其获得如此高播放量的原因很大一部分来自于IP本身自带的流量，原著粉丝是网络广播剧消费的主力军。如果猫耳FM失去了热门IP的支撑，再创造出这样的数据是很困难的。热门IP毕竟是有限的，购买热门IP所花费的版权费用造成了网络广播剧制作成本的大幅提升。猫耳FM如果要持续推进内容付费就需要在内容上进行创新，内容的原创性是网络广播剧生命力的源泉所在。

    其次，猫耳FM平台流量不高，用户群体受限。猫耳FM专注于二次元领域的内容服务，尽管深耕二次元领域提高了用户粘性，但是在一定程度上导致了平台流量不高，用户日活数远低于喜马拉雅FM和蜻蜓FM等综合类音频平台。猫耳FM作为二次元化的垂直音频平台，其受众主要是喜欢二次元的90后和00后，其中学生占到了80%[5]。学生群体收入有限，购买率低，导致猫耳FM平台付费转化率低，所以猫耳FM推进网络广播剧付费的前景并不是很乐观。

    （三）猫耳FM平台网络广播剧商业化转型的机遇分析

    近年来“耳朵经济”迅速崛起，在线音频行业迅速发展。2018年互联网音频用户规模增速高达22.1%，大大超过移动视频及移动阅读用户规模的增长速度。用户规模的增长为猫耳FM用户的扩展提供了可能。并且随着经济的发展，用户为知识付费的意愿持续提升，只要拥有好的内容，网络广播剧的商业化转型还是可行的。

    （四）猫耳FM平台网络广播剧商业化转型的威胁分析

    二次元化网络广播剧与主流文化的网络广播剧相比，传播度和关注度都不如后者广，其作为一个正在成长的新鲜事物需要正确引导。但是现在平台上出现许多UGC创作者为了博取关注度、吸引粉丝，制作了一些内容低俗的网络广播剧，这些作品虽然质量低下但是传播度很高，不仅拉低了网络广播剧内容制作的专业度，还降低了二次元观众对网络广播剧的信心和期待。这种不正之风如果不纠正，二次元化网络广播剧将会逐渐淹没在网络广播剧发展的大潮中。

    面对这种威胁和挑战，猫耳FM作为网络广播剧平台应该承担起监管的责任，既要杜绝超过法律底线的劣质作品的传播，也要扶持优秀作品的生产和制作，提高网络广播剧制作的專业性。

    四、猫耳FM对二次元化网络广播剧商业化转型的启示

    （一）内容为王，精品内容是吸引用户付费的首要因素

    猫耳FM抢占了许多热门的IP是其敢于对内容付费的一个主要原因，邵博将猫耳FM制作的几部火爆的网络广播剧归结为IP现象。可以看出，内容本身对网络广播剧播放量的影响是巨大的，许多付费用户是原著的粉丝，他们更愿意为自己喜欢的文章衍生品付费。

    据统计，猫耳FM的使用人群中女性用户占比62.56%，因此猫耳FM现阶段的网络广播剧大多针对的都是女性群体。许多爆款的网络广播剧，例如《魔道祖师》《杀破狼》《撒野》等都是根据耽美小说改编的，这些原著的众多女粉丝是这些网络广播剧付费的主力。

    （二）合理定价，提高用户的付费意愿

    当前实行内容付费的网络广播剧大多采取整季打包出售的方式，例如猫耳FM也是采用前两集免费试听，后续剧集打包出售的方式。这种付费模式是为了更加快速地收回成本，减少用户流失，对于一些大制作的网络广播剧来说，这种付费方式是必要的。但是整季打包出售的价格比较高，以《魔道祖师》为例，一季十二集整季购买的话需要259钻石（约人民币25元），这在一定程度上削弱了非原著粉丝和非声优粉丝的购买意愿，因此会导致受众数量受限。

    对于付费网络广播剧的头部内容来说，可以采用打包定价和单集定价相结合的方式。前期实行打包定价销售的方式可以满足粉丝的需求，并且可以达到快速收回成本的需求。后期则可以采取单集定价销售的方式来拓展用户范围，实现产品价值的最大化。在第一季结束后采取单集定价的方式有利于吸引普通听众接触并付费。头部内容本身的影响力可以引发用户的收听兴趣，而单集仅一至两元的低廉价格也降低了收听门槛，在心理预期所能得到的效用大于实际付出的代价时，用户付费的概率就大大提升了。

    （三）用户细分，提高付费用户的满意度

    用户的个性化差异日趋明显，因此不是每一款产品都适合所有用户的需求，所以深化用户和平台的关系首先就要通过用户细分。猫耳FM就是将市场定位于二次元用户，无论是logo、网络广播剧的漫画海报，还是网络广播剧播放时的弹幕，都为用户营造了一种二次元的氛围和场景，从而增加了用户粘性。因为猫耳FM女性用户占比较多，猫耳FM斥巨资购买了晋江文学城占据各大排行榜的小说来制作耽美网络广播剧，迎合用户口味，从而提升其对平台的满意度。

    五、结语

    近年来，随着网络小说IP的火爆，网络广播剧也成为网络小说IP改编的重要一环，网络广播剧的制作方阵发生改变，开始进行商业化转型。本文运用SWOT分析法对猫耳FM的商业化转型进行分析，猫耳FM制作的网络广播剧内容优良是其取得成功的一个重要因素，但是制作成本过高导致的定价过高也是一个问题，整季打包出售的付费方式会降低普通用户的购买意愿。因此未来的网络广播剧定价可以采取“前期打包定价+后期单集定价”的方式来吸引普通用户，充分挖掘网络广播剧的付费市场潜力。

    参考文献：

    [1]艾媒咨询.2019年Q1中国在线音频市场研究报告[DB＼OL].艾媒网，2019-5-8.

    [2]黄洁茹.论广播剧发展的现状、问题及对策[J].传媒论坛，2019，2（15）：172.

    [3]易前良，王凌菲.御宅：二次元世界的迷狂[M].苏州：苏州大学出版社，2013，141-147.

    [4]网易市场部.90/00后二次元用户调研报告[EB/ OL].2018-10-16.