李子渠短视频传播的多维审视
姜琳琳
[内容提要]本文从四个方面对李子柒短视频进行了多维度审视与分析，力图较为全面地揭示其火爆的秘密和成因。人物传播层面，凭借既“仙”又“刚”的人设塑造，表现出农村人的精彩与自信;文化传播层面，把传统美食、工艺和田园生活搬进屏幕，带动文化输出平民化新趋势;影像传播层面，运用时空关系的重组与提炼，实现对美好世界的集纳呈现;商业传播层面，从个人运作到形成商业版图，其成功偶然中蕴含必然。
[关键词]李子柒;短视频;文化输出;影像思维;商业价值
2016年，李子柒涉足短视频领域，主打美食、手工和乡村生活;2017年，成为当年第一网红;截至2020年2月，李子柒微博粉丝达2324万，抖音粉丝达3887万，淘宝粉丝达367万，YouTube粉丝超900万。美国影响力最大的媒体之一CNN在YouTube上的粉丝也不过870万。原本素人的李子柒凭借短视频传播效果，粉丝关注度竟堪比当前的一线流量明星。何以如此呢？本文试图从多重维度予以理性探析和揭示。
一、人物传播：印象管理视角下的人设塑造
“网红”一词早已有之，可细分为文字时代的网络红人（如安妮宝贝、南派三叔等网络文学写手），图片时代的网络红人（如奶茶妹妹、凤姐等以图取胜），以及新媒体时代的网络红人（如papi酱和目前短视频平台上的热门主播）。“网红”不是自发产生的，是各利益共同体综合作用的结果。
1.“一人多面”印象管理。李子柒至少有三重身份。一是真实身份，本名李佳佳，出生于四川绵阳农村，幼年父母离异，曾遭继母虐待，14岁外出打工，有过服务员、酒吧DJ、睡公园躺椅和桥洞的经历，其双手因常做农活十分粗糙，是真实典型的农村人。8年漂泊后虽有不错收入，但为尽孝道回到家乡，开淘宝店、拍视频都是为给奶奶一个安稳的生活，是珍视亲情的孝顺人。二是网红身份，“李家有女，人称子柒”这是她的简介。无论网络照片还是短视频都呈现一副古风美女形象，被赞为“谪落凡间的仙女”“中国的公主”，这是她的形象外貌。但李子柒不似寻常网红单靠颜值，更有大厨、艺术家、园艺家等一系列标签贴上，勤劳勇敢、自强不息、全知全能等一箩筐品质附身，她被称为“东方美食生活家”。三是名片身份，2019年李子柒被赋予更多文化意义，比如担任成都非遗推广大使和中国农村青年致富带头人推广大使，成为中国新闻周刊年度文化传播人物。
心理学家欧文·戈夫曼提出“印象管理”理论，指人们试图管理和控制他人对自己所形成印象的过程，类似于当下社会所流行的“人设”说法。李子柒三重身份加持形成独特人设，识别率非常高，成为名副其实的现象级人物。
2.“个人IP”转化效益。目前网络平台还有一大波与李子柒相似的“三农拍客”“田园网红”，仅今日头条平台上发布三农短视频的主体就有上万人，如巧妇九妹、滇西小哥、办公室小野等影响力也不容小觑，纷纷形成“个人IP”。IP即Intellectu-al Property，“个人IP”指个人对某种成果的占有权，在新媒体时代指个人因吸引粉丝产生的流量、影响力，一旦形成很难被模仿复制，价值可转化为社会效益或经济效益。“个人IP”中，个人特点包括性格、形象、技能、经历等要素被放大，易与受众产生链接、建立信任、带来增值。比如白岩松、崔永元等名记者依靠个人魅力传播理念思想;鹿晗、TFBOYS等当红小生凭借明星效应引导品牌消费。
值得警惕的是，在李子柒短视频传播中，李子柒本人起到重要作用，一旦人设崩塌、印象管理失范，与其相关的文化传播、商业传播都会遭受致命打击。
二、文化传播：传播权力的反思与重构
传统文化传承发展已纳入国家发展战略和重要议程，文化软实力在综合国力竞争中的分量也越来越重。李子柒短视频制作初衷也许只是想提高淘宝产品销量，未曾想竟有了文化传播、文化输出的重要意义，“因为李子柒，数百万人爱上中国”。
1.传播内容全面直观。一是传播传统美食。现代社会生活节奏加快，各种快餐、速溶、方便菜充斥日常生活，传统美食制作工序被年轻一代忽略弃之。李子柒反向而行，带领人们回归春生夏长、秋收冬藏、一箪食一瓢饮的慢生活：春天花开时种蒜、挖野菜、制桃花蜜;夏天炎热时做黄桃罐头、冰激淋、家酿啤酒;秋天丰收时摘编辣椒、做秋梨膏、玉米粑粑;冬天飞雪时制铜锅涮肉、腊味合蒸。李子柒短视频以中国传统美食为主线，兰州拉面、螺狮粉等不少地方传统小吃都被她精心制作。二是传播传统工艺。蚕丝被、文房四宝、羊毛披风、竹子沙发、千层底布鞋、胭脂眉黛膏、葡萄皮染布、手工洗手台等制作过程让观众大饱眼福，蜀绣、古法造纸等非物质文化遗产也映入荧屏，呼吁更多人参与到保护非遗的活动中来。三是传播乡村生活。李子柒生活的地方房前屋后种满各种蔬菜、瓜果、花草，食材多是从自家院子现摘现吃，被称为童话世纪、伊甸园。四是传播价值观念。既展现了“勤劳勇敢”的农家女子形象，也彰显了“百善孝为先”的美德品质，其所做食物中饱含情感。比如父亲节时做父亲最喜欢吃的土豆丝，想念爷爷时做爷爷教她做的炸荷花，视频结尾都以和奶奶一起吃饭为结尾。此外，短视频还呈现与邻里和睦相处、与自然和谐相处的氛围。
2.传播权力推翻重构。国内文化传承载体有主流媒体推出的各类文化综艺节目。国际间的文化交流渠道古有丝绸之路、郑和下西洋，现有孔子学院、海外文化交流中心等。但政府官方渠道的传播效果并不理想，2018年至2019年，在电视和网络平台播出的文化类综艺节目几十档，有《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》等节目收获好评，但更多节目从开播到收官都未产生多大社会效应，传播力较弱。文学著作或影视作品中的文化传播也存在翻译、审批、时效上的诸多障碍，容易被误读和曲解。
减少政府参与，淡化官方色彩，成为当今国际文化交流领域的总体趋势。传统媒体时代，普通人缺乏话语权，扮演“沉默的大多数”，成为传播客体，尽管有政府、媒体及作家、导演等公知人物为三农代言，但在精英立场和旁观者、局外人的叙事距离影响下，农民、农村、农业形象的展示存在局限性和片面性。移动互联网时代，普通人借助三微一端等新媒体拥有了自主发声渠道，开始为自己代言，“传播客体”转换为“传播主体”，“底层叙事”取代“精英叙事”，以民间传播者的身份让国内外大众重新认识我国三农现状和传统文化。普通人的崛起，產生的传播力、影响力、引导力，是一次对传播权力的反思与重构，有望成为承担对内文化传承、对外文化交流的中坚力量。与官方主流媒体传播相比，李子柒短视频文化传播具备两点优势：一是自带亲民立场，以真情实践赋予文化传播生动性;二是成本低灵活性强，使人人都有希望成为传统文化传播的布道者。
三、影像传播：剪辑让传播效果二次升华
几千年前，我们的祖先就开始用文字记录历史，现代科技丰富了我们的表达手段，普通人也可以用视频说话，以润物无声的画面讲好中国故事。李子柒短视频用影像思维取代文字思维，摆脱对话和解说词，仅运用少量字幕提示，来自不同地域、文化背景，不同国家、民族的人们都能读懂视频意涵，这在跨国界传播中减少了阻碍，更易于引发共鸣。
1.剪辑组合呈现“最美”。正如法国导演居伊·德波所言：“呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来”。李子柒短视频一片岁月静好模样，仿佛一首诗、一幅画，这得益于其精心设计的影像思维，运用剪辑、组合、滤镜等方式，竭力呈现短小隽永的“极致美好”画面。为呈现这种美好，李子柒极尽所能。一是运用了剪辑省略方法。删除了农耕劳作中辛苦寡淡的一面，也过滤了部分高难度技艺的操作，留下的是纯真享受的快乐，看到的是“信手拈来”的轻巧性。至于幕后是否有专业人员代为操作琐碎繁杂的工序不得而知，也广受网友猜测，但李子柒在接受采访时称制作桂花酒视频中短短几十秒实则拍摄了8个多小时;制作兰州拉面的视频中拉面动作的镜头反复拍了20余次，拍废的面团做成馕和奶奶吃了半个月;秋千沙发床那一期成片5分钟，前后累计拍摄素材2000余条。这些自述都无疑证明了李子柒短视频不是纪录片，拍摄、剪辑和修饰都下足了功夫，是“虚构”了的田园生活。二是运用了时空压缩方法。众所周知，无论农耕还是酿造时间周期都非常长，视频中为展现有机生活状态，所用食材绝大多数为自种自采，这就意味着一个完整短视频中所用素材的拍摄周期具有季节跨度性，是一种时空组合的效果。
2.叙事形态“类型化”。李子柒短视频人物关系简单，她是唯一主角，奶奶的功能体现为陪伴与分享，小羊等动物的跟随增添了趣味性。内容叙事清晰，每集自成一体，可简单归纳为“任务达成”式，以完成某一道美食或工艺为目标。没有戏剧冲突与跌宕起伏，是遵循时间轴的事件流动，大体分为采集食材、制作烹饪、成果出炉、与人分享四个环节，每一环节都能驾轻就熟，顺利完成。每一集作品不一，但叙事结构不变，是环节的循环演绎，是叙事形态的“类型化”。这种似曾相识的叙事模式更易于观众识记，应该是精心策划的，符合英国文艺批评家克莱夫-贝尔“有意味的形式”理论。在李子柒短视频影像思维中，还有更多值得关注的点，比如发型服饰的设计选择，极为考究的色彩搭配，自然风景的集锦收纳，快慢镜头的速度美学等都辅助呈现诗意效果。
四、商业传播：从UGC到形成商业版图
2019年，网红经济、粉丝经济火爆，“带货”成为热词。淘宝主播薇娅双十一开播两小时后销售额达2亿，“口红一哥”李佳琦5分钟卖出15000支口红。李子柒短视频制作的初衷也是为产品营销服务，目的为增加网店销售。
1.单打独斗到团队运营。2012年，李子柒返乡后开淘宝店，但生意寥寥。2016年，单打独斗涉足短视频领域，编导、拍摄、出镜、剪辑皆由她一人完成，但因设备落后、制作粗糙，影响力较小。幸运的是，当年新浪微博推出寻找优秀短视频资源帮扶计划，李子柒成为受益者，一跃加入头部网红队列，影响力骤增。2017年7月，成立四川子柒文化传播有限公司，并签约杭州微念科技有限公司为其包装、策划与运作，该公司看重知识产权运营，提前保护商标，相继注册“李子柒”“子柒”“柒”“东方生活美食家”等商标近百项，可谓是提炼了李子柒的“灵魂”。2018年8月传统七夕节那天，李子柒天猫店铺上线，仅有5款产品的网店3天销售额突破千万元。2019年双十一当天，总成交额超8000万，单藕粉就卖出65万。以李子柒短视频创作运营规则为例，现在抖音、快手短视频上热搜作品也不再是单纯的UGC模式，正所谓哪里有受众、哪里就有資金和专业机构的进驻。
2.大众传播加主流推介。李子柒短视频商业传播离不开微博、微信、美拍、抖音、西瓜视频、YouTube等大众传播平台，这些平台可细分出“三级推销员”，一级推销员是李子柒和团队，文字、产品图片、视频等素材形成第一波宣传方案;二级推销员是大v、意见领袖，他们通过试吃、测评给出意见，向消费者传递产品信息;三级推销员是网民用户，他们从不同渠道获取产品信息进行购买，并在评论区给出意见、在朋友圈等动态分享形成广告效应。值得一提的是，李子柒天猫店铺好评率为100%。除了大众传播，主流媒体的宣传推介也为其传播提供了助力。2019年李子柒获共青团中央、新华社、人民日报、央视新闻等多家媒体点赞，知名主持人白岩松也给其较高正面评价。
目前，李子柒团队还在全方位拓展商业传播渠道，比如与故宫食品达成商业合作，个人IP与大IP强强联合必将产生化学反应。此外，李子柒也在投身公益参与三农扶贫之战，其未来成长之路令人期待。
