企业视角下的网络直播营销策略应用优化路径探析
滕艳娇
摘要：2016年以来，网络直播呈井喷式发展，为企业营销带来了新的机遇。然而机遇与挑战并存，企业在应用网络直播营销时面临新的三大难题：直播同质化程度高，竞争日益激烈;网络主播行业内马太效应显著;顾客黏性较低。为取得更优化营销效果，企业则需培育自有主播、采取复合直播策略，同时需在网络直播基础之上开展数据库营销，完善供应链管理，真正实现精准营销与个性化营销相结合。
关键词：企业视角;网络直播;营销策略;优化路径
网络直播作为移动互联网的产物，也越来越多地出现在人们的视野中。自2016年网络直播元年以来，直播行业飞速成长，据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2019年6月，我国网络直播用户增至 4.33亿，占网民整体的50.7%[1]，“直播+电商”已然成为企业提升营销效果的一大利器。2020年，面临新冠肺炎疫情防控的严峻局势，如何有效利用互联网开拓市场、维持组织正常运营是每个企业的必修课。本文旨在论述当今企业对网络直播营销策略应用的必要性及相关难题的基础上提出其优化路径，进而提升其应用质量，增强营销效果。
一、企业应用网络直播营销策略的必要性
1.网络直播营销是娱乐时代背景下适应顾客行为习惯的必要手段
当代社会，高强度的工作与快节奏的生活使人们处于高压、疲惫、疏离的状态。传播学家威尔博·施拉姆提出娱乐是一种出于寻求愉悦和逃避社会控制的天性，由此可见，现代公众需要一定娱乐渠道宣泄压力、缓解负面状态。智能手机的普及让“低头族”随处可见，更进一步推动网络直播成为人们娱乐、消磨碎片化时间的优先选择。根据艾媒咨询公布的《2019-2020年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年在线直播用户中出于消遣娱乐、放松心情动机观看直播的用户占比40.1%，出于消磨空闲时间动机的占比33.6%[2]。娱乐时代催生“无聊经济”，企业网络直播营销策略则是“无聊经济”的必然产物——在为消费者提供愉悦感受、消磨无聊时光的同时将其转化可观的经济效益。移动互联网盛行下的娱乐时代，企业不能适应消费者行为习惯的转变，必然遭到市场的淘汰。
2.网络直播营销是满足消费者多种需求的有效方法
随着人们生活水平的不断提高和物质产品的不断丰富，消费者越来越追求社交方面的满足。麦肯锡咨询公布的《2019年中国数字消费者趋势报告》表明，中国消费者非常热衷社交媒体，受访者会将自己手机使用时间的44%甚至是更多用于社交媒体应用。网络直播中消费者与主播之间进行弹幕互动，形成虚拟人际关系，进而获得心理上的满足。随着互动次数的增加，消费者的粉丝等级有所上升，进一步巩固维护这种虚拟人际关系。另一方面，消费者也能够与其他观众互动，相同观点或类似观念的产生能够增强消费者的归属感。因此，企业采用网络直播营销不仅能够给消费者带来物质层面的满足，更能够满足消费者的社交需求。
3.网络直播营销是覆盖多类消费者偏好的新型营销方式
根据消费者购物导向，可将消费者分为四类：便利型、体验型、娱乐型以及价格型。便利型消费者更看重购物的便利性;体验型消费者更注重消费前的试用与体验;娱乐型消费者更重视购物过程中的娱乐和社交;价格型的消费者则对价格更为敏感。传统的网络营销能够吸引相当程度的便利型及价格型消费者，但因消费者无法接触产品、且购物过程中缺乏娱乐与社交性，因而不受体验型及娱乐型消费者的青睐。企业采用网络直播营销不仅能够充分带给消费者娱乐感官，满足其社交需求，还能够通过主播的详细讲解、即时互动答疑增强消费者对产品的深层次了解及虚拟体验，由此可见，网络直播营销方式能够最大程度上满足各类消费者的偏好，辅助企业进一步拓宽市场，提高市场占有率。
4.网络直播营销是企业低成本提升销量的有利途经
相较于传统促销，网络直播对营销的场所位置、空间大小及营销人员数量等要求均有所降低，从而节约场地购买、租赁、装修及营销人员薪酬等各类费用，有效降低企业的营销成本。另一方面，传统推销一般采用一对一形式，营销效率较低;采用一对多的形式则难以取得理想的宣传效果。网络直播营销不仅保证了产品信息传递的正确性，无限扩大了信息传递范围，同时消费者可以边看直播边购买，提高了企业的营销效率。
传统电商平台传递产品信息主要依靠文字、图片、视频等形式，共情能力弱。网络直播采用主播直播的方式介绍产品详细信息，与竞争产品进行联系比较，即时回答消费者问题，感染力强，为消费者提供情景化的购物体验，能够显著提高消费者购买概率。同时，直播過程中，货品逐个上架，消费者抢购，在这样的群体情境下，消费者不免受到情绪感染，进而产生激情购买与消费冲动。因此，网络直播营销是企业低成本提升产品销量的有利途经。
二、企业应用网络直播营销策略面对的新难题
1.网络直播同质化程度高，质量良莠不齐，竞争日益激烈
网络直播因其即时互动性、带给消费者情境性购物体验、满足消费者多种需求等优势，日益受到企业青睐。2019年淘宝“双十一”期间，50%的品牌商家开通了淘宝直播，企业网络直播竞争进入白热化阶段。
企业网络直播大多采用强调满减、优惠券、低价、满赠等价格优惠刺激消费者购买，主播话术单一，个人、品牌风格不突出，造成产品与产品间、品牌与品牌间以及主播与主播间具有较强的模糊性与可替代性，直播同质性问题突出，限制了流量的购买转化。另一方面，主播门槛较低，部分主播产品专业知识与营销综合能力较为欠缺，在直播时无法回答消费者的问题或应变不得当，产生适得其反的效果。
2.网络主播行业马太效应显著，企业面临两难抉择
按照网络主播类型进行划分，可将主播划分为四类：素人、店铺主播、网红及明星主播[3]。企业应用网络直播开展营销更侧重采用后三种类型主播，其中明星主播往往是与企业合作或代言品牌，偶然进行网络直播，虽能够给企业带来较高的网络热度与流量，但不可持续，因此企业常规性采用的直播方式为网红直播与店铺主播直播，然而网络主播行业存在着显著的马太效应与二八定律。头部网红薇娅、李佳琦在2019年淘宝双十一大促活动中，直播销售额超亿元，其热度是第二梯度主播的10倍以上，由此可见其巨大的带货能力。就营销能力及影响力而言，头部网红是企业开展网络直播营销的优质选择，然而头部网红数量稀少，合作费用高，大力度的折扣等，使企业短期费用上升，收益减少。若选择与腰部、尾端网红主播合作以及采用店铺主播形式可为企业降低成本，但热度与流量均不甚理想。
3.顾客黏性低，客流不稳定
无论企业采用明星直播还是网红直播，归根究底其成效都是“粉丝经济”的产物。当带有“粉丝光环”的主播进行其他产品直播时，消费者对原企业产品的关注度下降，較小概率会再次购买原企业产品，使企业客流量受到较大影响。值得一提的是，刺激消费者激情购买、冲动消费的另一重要因素为直播时享受到的优惠价格，网络直播的盛行与日常化进一步增强了网络消费者的价格敏感性，当产品价格不能达到消费者原本直播购买享受到的优惠时，即使消费者存在相关产品需求，也很难直接进行二次购买，因此对于企业而言，顾客黏性有待进一步提高，客流量较为不稳定。
三、企业应用网络直播营销策略的优化路径
1.培育自有主播，提升其专业素质，形成差异化主播风格
为保证企业网络直播的频率与质量，企业应培育自有主播，同时将主播的能力提升纳入营销计划与人力资源培养范畴。首先进行专业素质培训，让主播成为企业经营领域的产品专家，在直播过程中能够直击消费者痛点地阐述产品优势及卖点，准确回答消费者问题，提高直播质量，充分赢得消费者信任;其次需要树立主播个人直播风格。主播的“个性”应与品牌的气质特征相契合，进而能够加强消费者对品牌的认知，激发消费者对品牌的联想。要想长期锁定目标客户群，必须具备独特个性[4]。因此，主播的直播风格应独树一帜，与其他主播形成明显区别，进而有效占领消费者心智。
2.基于自有主播基础之上，采用复合直播策略
复合直播策略是指在自有主播进行长期、定期直播的基础上，不定期与明星、头部、腰部网红开展直播合作，合作方式主要采用“自有主播+明星”“自有主播+网红”的直播模式。如此一来，既吸引了明星与网红的粉丝形成客流量，达到较高销量，也为自有主播的粉丝培育及知名度提升奠定夯实基础。明星与头部、腰部网红拉动短期直播效应，企业短期内需投入较高费用，自有主播则需长期投入，但只产生较低费用，产生长期营销作用。二者相互融合，可帮助企业产生最大化直播营销效应。
3.开展数据库营销，完善供应链管理，实行精准营销与个性化营销
网络直播天然带来海量的消费者数据，企业应形成完善的消费者数据库，进行精准营销。首先应根据消费者的观看时长、互动内容及频率、浏览记录以及购买记录等要素为消费者进行画像，分析消费者购买概率与偏好，有针对性地设计营销信息（如短信、基于电商平台的信息推送等），做到有的放矢。
另一方面，在企业生产或设计产品时，通过网络直播方式收集消费者意见，邀请消费者参与到产品的设计与定制过程中。完善供应链管理，真正做到根据消费者的偏好与需求开展生产，将C2M模式引入直播间，不仅增强消费者的参与感、信任感与归属感，更能够满足消费者的个性化需求，形成企业独特竞争力。
四、结语
移动互联网的到来，改变了人们的生活方式，也为企业营销带来了新机会与巨大挑战。随着人们行为习惯的转变，网络直播已然成为符合消费者行为习惯、满足消费者多种需求、覆盖多类消费者偏好、为企业低成本提高销售量的新型营销方式。然而，新形势下，企业也面临着网络直播同质化程度高、竞争日益激烈、网络主播行业内马太效应显著、顾客黏性低等新难题。企业只有正视问题，采取培育自有主播、进行复合直播、在直播基础上开展数据库营销、完善供应链管理等策略，才能进一步提升网络直播营销策略应用效果，真正发挥网络直播营销效能。
参考文献：
[1]中国互联网中心.中国互联网络发展状况统计报告（第44次）[R].中国：中国互联网中心，2019.
[2]艾媒咨询.2019-2020年中国在线直播行业研究报告[R].中国：艾媒咨询，2020.
[3]饶俊思.电商直播营销应用及发展策略研究——以淘宝直播为例[D].南京：南京师范大学，2019.
[4]姜璐.基于网络直播的中小企业新型营销策略研究[J].智库时代，2018（52）：17-19.
