媒介生态学视角下故宫博物院政务新媒体群传播策略研究
刘娜 詹骞
[内容提要]故宫博物院新媒体在近年来获得不错的传播效果，这与其所处的外部社会环境和内部媒介环境有关，也得益于其对自身媒介发展规律的准确认知和运用。故宫博物院通过构建新媒体矩阵、开展跨领域合作、培养用户使用习惯和打造严肃文化稀缺爆款内容等手段构建了良性可持续的媒介生态环境，有效发挥了公共文化服务平台的作用，也为其他文化类政务新媒体的发展提供了范例。
[关键词]文化类政务新媒体;故宫博物院;媒介生态学
文化类政务新媒体作为政务新媒体的重要分支，在提供文化公共服务、打造城市形象方面具有不可替代的作用。2018年11月12日，《人民日报》发布“2018年三季度政务微博影响力排行榜”，评选出全国十大文化微博，故宫博物院再次名列榜首，获得政务指数82.86分。故宫博物院新媒体的成功为其他文化类政务新媒体的发展提供了值得借鉴的范例。本文借助媒介生态学的理论框架，对故宫博物院新媒体群的传播策略进行探讨，以期了解文化类政务新媒体的生存现状和发展前景，从而寻求更切合实际的传播策略。
相较其他种类的政务新媒体，文化类政务新媒体发展的时间较短，因此相关研究总体较少。当前关于文化类政务新媒体的研究主要有以下两个特点：一是集中在博物馆的新媒体传播策略分析，有极少数研究关注到其他种类的文化类政务新媒体，如对公共图书馆新媒体和文化旅游政务新媒体的研究。二是侧重从实践的角度对文化类政务新媒体的传播策略提出具体化建议。有学者认为博物馆官方微博应该通过建立维护团队、拓宽信息报送渠道、策划微博内容和开展微博活动等策略扩大影响力。总之，现有研究大多聚焦于文化类政务新媒体微观的传播过程与各传播要素间的关系，较少谈到该类新媒体发展的内外媒介环境和运行规律，因而难以找到适合该类新媒体发展的普遍经验。而媒介生态学恰好弥补了这一方面的缺陷。这一理论视角旨在从媒介生态的内在机制和外在联系以及各种媒介生态因子之间的相互关系中，探索和揭示媒介生态发展与变化的本质和规律。
本文试图从媒介生态学视角对故宫博物院新媒体群进行分析，结合其内外生态环境分析此类新媒体的产生原因、现状及未来的发展前景，并运用媒介生态规律对此类新媒体的传播策略进行分析，以期解读新问题和新现象。
一、故宫博物院新媒体的生态空间特征
故宫博物院现已发展了包括微博、微信、APP、手游等在内的新媒体矩阵，在传播力、服务力、互动力和认同度均取得了较好的成绩。自2012年注册官方微博起，故宫博物院至今已拥有655万粉丝，日互动数保持在1万以上，故宫官方微信公众号“微故宫”的活跃粉丝数多达94万;此外，APP和游戏也获得了较多受众的关注和使用;故宫开发的艺术APP“每日故宫”在安卓端的总下载量有326.94万，在同类应用中搜索热度排名第一。故宫博物院新媒体获得的成绩与它的内外生态环境密切相关。
故宫博物院因为其优越的地理位置和丰厚的藏品资源，获得了广泛的线下受众基础，每年到故宫参观的游客都是故宫博物院新媒体的潜在受众资源。其次，故宫博物院除了中央财政支持外，积极寻求与阿里巴巴、腾讯等互联网巨头公司合作，开发了一系列新媒体产品和文创产品，为新媒体发展奠定了稳定的经济基础。此外，故宫积极利用最先进的技术开发了故宫导览、数字博物馆和系列VR虚拟现实作品，助力新媒体的传播与发展。
媒介环境会对媒介员工形成无形的巨大的教育力量和影响，积极的媒介环境会推动媒介各个系统的高效和良性运转。故宫新媒体团队是一種典型的复合式媒介环境，团队既有一套严格的规章制度，又给员工一定的自主权和自由度。故宫新媒体团队遵循严格的流程化管理，从全年运营计划到每月和每周的发布计划，再具体到内容的采编策划及撰写输出，最后遵循严格的三审制发布，专业的团队是高品质内容的保障。而对于故宫博物院官方微博、微信的阅读量和粉丝数，团队并没有硬性要求，且不纳入考核范围，给员工充分的弹性空间。这种生态环境模式培养了媒介员工的竞争精神和实干精神，也使他们拥有创新精神和自身的个性特点，并将这些特质融入到新媒体产品的生产和传播中。
二、故宫博物院新媒体的生态规律分析
在竞争激烈的媒介生态环境中，发现并遵循媒介生态规律的个体能更有效地利用现有资源，并得到充分的发展，占据更大的生存空间。故宫新媒体之所以成为文化类政务新媒体种群中的优越个体，与其合理的媒介生存策略密不可分。
（一）多元生态位策略：构建新媒体矩阵
媒介生态系统中的任何一种媒介都有其特殊的时间与空间位置，优胜劣汰、适者生存，媒介应该根据自己的生态位采取不同的传播策略，才能获得更好的发展。故宫新媒体根据其所拥有的媒介资源，采取了生态位细分等多元传播策略。
故宫新媒体群囊括了多个微博、微信账号，虚拟现实作品，APP客户端，淘宝天猫旗舰店，儿童游戏和儿童网站等宣传渠道和产品。为了避免这些产品的同质化，故宫博物院给不同的平台划分了不同的生态位。
在时空生态位方面，根据微博每日发博数量没有限制的特点，将大部分时间生态位划分给微博，让其负责日常资讯信息的传播以及与受众之间的互动，平均每天发布原创博文2～3篇;而微信采取占领空间生态位的策略，发布频率保持在每周1篇，形式以长文为主，保证内容的高品质，以塑造高雅的故宫形象，并利用微信的菜单栏功能，设置了导览等服务指南，主打政务服务功能。
在营养生态位方面，故宫新媒体在制定传播策略时也考虑到不同产品的目标受众。故宫新媒体矩阵中的每个产品都有细分的目标受众，比如微博的受众主要是19至28岁的年轻人，针对这一群体，微博采取的内容策划、表现形式和语言风格呈现出追求年轻、时尚、文艺范的风格，并邀请易烊千玺、邓伦等明星大v助力微博内容的宣传，保持了粉丝数量的只增不减，而针对文物爱好者故宫开发了“每日故宫”APP客户端，从故宫图片库中大量的高清藏品图片里精挑细选，以日历的方式每天向用户推荐一款暂时无法公开的文物，以满足用户需求。
此外，故宫针对常常被其他文物机构忽视的儿童群体特意开发了“皇帝的一天”儿童游戏和故宫儿童网站，从而创造了新的生态位，进一步扩大了新媒体的受众基础。
（二）开放的媒介食物链：积极开展跨领域合作
正如生物的生态系统中存在着“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的食物链关系，媒介生态系统中也存在食物链规律。媒介生态系统中的食物链多为交叉链锁、多向互动的食物网络结构，只有自觉遵循食物链规律，着力挖掘自身的资源潜力和运行机制，并与系统内外的食物链保持高度适应，才能形成良性运转的媒介生态系统。文化类政务新媒体的发展不能只依靠新媒体的力量，还需要联合传统媒体，同时打通线上线下的资源，才能获得更好的传播效果。
近年来，故宫博物院新媒体在跨媒介传播和跨界合作等领域取得了丰硕的成果。在与传统媒体的合作方面，通过与《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了故宫》等电视节目的互动宣传，一大批粉丝被吸引到故宫的新媒体平台，这些节目也成为故宫新媒体重要的信息资源，双方共同打造完善的跨媒介生态系统。在跨界合作方面，故宫新媒体也积极张开怀抱，与腾讯联合举办了表情包大赛等跨界IP开发活动，故宫文创产业也进入了稳步发展的轨道，故宫美妆的推出在网络上掀起热潮。此外，故宫新媒体还致力于打造一个开放的社群平台。故宫官方微博设置话题#爱上这座城#，为网友提供分享故事和作品的平台，极大地提高了故宫官方微博的人气和活跃率。故宫新媒体的“食物链”也延续打通了线下与线上的隔阂，比如故宫官方微信“微故宫”的导航功能就使很多参观故宫的游客成功转换为线上粉丝。通过这些传播策略，故宫新媒体已经形成了多条复杂的互动式食物链，达到了优势互补、资源互换、协同共进的传播目标。
（三）固定的媒介生物钟：培养用户使用习惯
生物钟就是自然界节律性的循环往复的变化，它是物种得以生存的关键，遵循生物钟规律能让生命适应周边环境。生物钟规律也贯穿于媒介传播活动的始终，媒介的传者、受者、媒介自身都必须遵守固定的生物钟，才能维持整个媒介生态系统的良性运作，取得良好的传播效果。
在传者方面，故宫的新媒体团队积极吸纳年轻力量，团队员工以80后、90后为主，使故宫新媒体能更深刻地了解占主体的年轻受众的想法，不断进发出新的创意，使古老的故宫与最前沿的科技相适应。
在媒介自身层面，故宫新媒体随着自身不同的发展阶段及时调整运营策略。故宫微博在起步阶段，内容和形式都比较枯燥，几乎无法留住用户，经过不断探索和尝试才形成了高雅又不失趣味的风格;随后故宫新媒体不断发展，利用上升期的优势吸引了大批粉丝，并开始打造自己的新媒体矩阵;现在故宫新媒体以比较良好的运营姿态逐渐进入了成熟期阶段。
根据受众的生物钟规律，故宫官方微博主动适应季节和节日的更替与循环，设置了“春日话明媚”“夏日话清凉”“秋日话缤纷”“冬日话温暖”等话题，并在每天10：30准时推送“让我们一起来读日历”，从而培养了用户定时浏览微博的习惯，收获了一批忠实用户，甚至每逢大雪、小雪等节气，就会有网友在故宫官方微博下呼吁“宫哥怎么还不发图”。此外，每逢节日来临或者热点社会事件发生时，故宫微博就会针对网友关注规律，顺势推出自己的文案，以吸引新的粉丝关注。2018年世界杯期间故宫官方微博发起话题“宫猫竞猜世界杯”吸引了2.2亿阅读和5.4万讨论，顺利提高了故宫新媒体的曝光度。
（四）巧妙利用的最小量：打造严肃稀缺文化爆款
当一种植物所需要的某种营养物质降低到该种植物最小需要量以下的时候，这种营养物质就会限制该种植物的生长，这被人们称为最小量规律。在媒介管理和大众传播中，也存在这样的微量营养元素的限制，找到这个短板并加长，媒介的传播效果就会大大增强。
故宫新媒体归根结底是博物馆进行公共文化服务的平台，也是中华传统文化的传播载体。多年来，博物馆的形象一直是比较严肃且枯燥的，传统文化在外来文化的冲击下也遭遇了困境。如何使受众真正了解并接受传统文化是博物馆新媒体能否实现价值的关键点。很多地方的博物馆也开通了官方微博和微信账号，但是却遭遇无人问津的尴尬场面，最主要的原因就是忽视了受众对于传统文化的接受度。故宫新媒体发现了这个制约媒介生态系统运转的最小量，并通过各种手段补上了这块短板，甚至使其成为故宫新媒体发展的一块长板。为了吸引年轻受众关注传统文化和促进大众更深入地认识历史，故宫博物院文化服务中心开办了“故宫淘宝”微信公众号，自2013年上线以来，該公众号现已拥有超过140万粉丝，大部分文章的阅读量都在10万以上。在文章《朕是如何把天聊死的》中，作者根据雍正皇帝在奏折上批文一千多万字的史实，称其为“话唠型帝王”，并搜集整理了雍正的部分批文，用幽默通俗的大白话和网络语言进行“翻译”，使雍正皇帝的形象变得立体鲜活，引来大批网友的点赞、评论和转发。故宫新媒体群通过各种脑洞大开的创意，以及以小见大的亲民叙事策略，在尊重历史、保证传统文化精神内核不变的情况下，对故宫的人、事、物进行全方位的开发与包装，使故宫博物院一步步走下“高冷”的神坛，真正走进大众的生活，让严肃文化成为爆款，取得了良好的社会效益。
三、文化类政务微博的发展建议
故宫博物院新媒体连续多年获得好评，得益于其对内部媒介环境和外部社会环境的准确认知和深刻把握，这启示文化类政务新媒体的发展，既要制定考虑微观传播过程中的各个要素及其互动状况，也要关注到媒介内部和外部环境中的各种影响因素，趋利避害，找到媒介的可持续发展之路。
当前我国文化类政务新媒体的发展还处于刚刚起步阶段，大部分文化类政务新媒体的作用没有受到重视，更无法成为地方文化特色的一张名片，这一问题的解决，需要多方共同努力。
第一，地方政府和各地的文化机构应该积极调整政务新媒体发展的策略，通过准确定位、受众细分、资源整合、跨界合作来使生态位差异化，为本地文化类政务新媒体营造发展空间，促进不同部门新媒体的良性互动，从而创造带有本地特色的政务新媒体矩阵。
第二，媒介生态系统要良性运转，就必须遵循适度原则。无论是广告还是信息，都应该把握好数量。文化类政务新媒体要明确自身的公共服务属性，以传承文明为出发点和落脚点。故宫近年来推出了一系列文创产品，对于传统文化的传播具有积极作用，但是有的产品定价过高，商业价值遮蔽文化价值，容易产生负向的用户体验。这种过度依赖文创产品经济收益的做法容易模糊文化类政务新媒体的自身职能，不利于新媒体的公信力塑造和可持续发展。此外，文化类政务新媒体作为面向社会的公共平台，发布的信息应保持客观的立场、观点和语言。
第三，内容是新媒体发展的核心竞争力，要精心做好内容。文化类政务新媒体要认识到当下严肃稀缺文化的重要性，找准自己的定位与发展方向，发掘文物的内在涵义与价值，将优秀传统文化作为自己的内容来源和核心支撑。同时，要警惕形式大于内容的倾向，使新媒体产品成为僵尸号，浪费资源。
第四，要树立用户至上意识，通过改进叙事方式和加强互动，培养一批忠实粉丝。文化类政务新媒体要熟悉社交媒体上信息传播的特性，促成用户自发传播，使用户成为传播的主体。并在新媒体运营的过程中加强情感叙事，调动用户对优秀文化的集体记忆，激发用户的共同情感以巩固用户基础。
第五，要主动设置议程，发挥引领作用。文化类政务新媒体是政务新媒体的重要组成部分，对城市形象和国家形象的构建具有重要的意义，在宣传城市文化，提升群众文化素养，普及传统文化教育方面具有不可推卸的责任。在新媒体传播中要时刻引导用户树立正确的文化观念，提升用户的文化素养，并针对公众质疑和负面言论建立常态化反馈机制，维护新媒体的公信力。
