基于移动互联网的连锁餐饮企业微信营销研究
谢苏立
[摘 要] 伴随着移动互联网的应运而生，连锁餐饮企业势必要顺应时代的浪潮，有效利用“微信”这一工具进行营销，才能不断提高自身的竞争力，以求立于不败之地。针对连锁餐饮企业微信营销的现状，连锁餐饮业应采取重视平台建设，提升用户体验；加大重视，提高吸引力；线上线下整合营销等办法实现企业利益最大化。
[关键词] 微信营销；连锁餐饮；移动互联网
[中图分类号] G250.72 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2017）06-0110-04
在“互联网+”的大信息时代，宽带无线接入技术与移动终端技术的迅猛发展，带来了新生事物——移动互联网的应运而生。它是一种通过智能移动终端，将移动通信与互联网两者有机结合的新兴业务。随着4G技术的不断发展及WIFI的推广普及，移动互联网进入“高速低价”阶段，移动网民的数量随之呈现井喷式增长。据工信部最新数据显示，截至2017年5月底，中国移动互联网用户总数达11.6亿户，其中使用手机上网的用户数高达11亿户，我国移动互联网的发展已步入“全民模式”。
自2011年1月21日面世以来，微信便成为我国即时通信类应用中最受欢迎的产品。《2017微信用户&生态研究报告》显示：截至2016年12月，微信在全球拥有8.89亿月活跃用户，成为亚洲地区用户群体中最大的即时通讯软件。2017年4月，猎豹智库对2017年第一季度安卓端各类型APP进行排名，微信以活跃渗透率超过第二名36.207%，周人均打开次数超过第二名74.2次的顯著优势高居榜首。2012年8月23日，微信公众平台正式上线后，更是开启了各大企业新的营销模式。连锁餐饮企业应如何有效利用这一新兴工具进行推广和营销，是亟待解决的现实问题。
一、连锁餐饮企业微信营销的现状
（一）概况
处于微信核心营销圈的连锁餐饮业，一直在微信营销的细分市场中占据着较大的市场份额。据《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示： 中国的2016在线订餐市场规模达1662.4亿元，2017年的数据为2045.6亿元，增长率为23.1%。在诸多连锁餐饮企业中，笔者选取《2016年中国餐饮连锁品牌企业排名TOP10》的企业微信公众账号进行关注、研究，详见表1。
由以上数据可知：就总阅读量而言，肯德基排第一，麦当劳、必胜客紧随其后；从点赞数来看，肯德基最多，海底捞次之；就WCI指数来看，肯德基的微风 WCI指数达到 1353.62，位居第一，排名第二和第三的分别是麦当劳和海底捞。总体来说，前三强连锁餐饮企业的总阅读量、头条阅读量、点赞数、微风 WCI 指数均遥遥领先，说明其微信公众号的传播力亦位居前列。相比之下，位列后三位的广州酒家、杏花楼、俏江南的各项指数反映出其较弱的微信公众号传播力，同时也反映出连锁餐饮企业在微信营销方面存在的系列问题。
（二）存在的问题
1.平台设置欠完善。针对表1中十大连锁餐饮企业的微信公众号研究发现，它们通常具备公司介绍、会员活动、美食优惠等功能，但对于菜单这部分的功能设置大多存在简单化、任务化的现象，其中“俏江南”公众号界面几无细化的板块设置；搜“全聚德” 只有“全聚德会员中心”，但这个公众号里不能点餐，只有其各门店分别营销的公众号有此功能，包括全聚德王府井店、和平门店、和田店等；“广州酒家”有关菜单的具体内容还未就位。
除上述3家外，其余7家的公众号均设有自定义菜单，但不尽相同，主要包括新品活动、K金商城、特许加盟、手机订餐、附近门店、外卖订购、WOW会员等功能模块。这些公众号基本设有在线订餐、外送等功能，但仅麦当劳、海底捞和杏花楼三家设置了互动区，比方麦当劳设有“顾客中心”，海底捞设有“投诉建议”。其余四家均无类似模块，说明他们尚未真正抓住微信的特点，进行精准营销。
2.企业重视程度不够。作为移动互联网时代最火爆的营销平台，微信早已遍布各大连锁餐饮企业，
但部分企业对微信运营的认识存在一定的缺陷，并未意识到微信营销的巨大潜力。某种程度上，微信公众号成了一个发布讯息的平台，推送着一些含金量不高的促销广告。截至2017年7月底，上述十大企业中，有八家通过认证，但全聚德和广州酒家仍处于无认证状态。
同时，不少连锁餐饮企业在微信的推送频率及内容上出现问题。推送频率大多未形成定势，忽多忽少，有时一天推送好几条，有时却几天不见一条，甚至存在整月无一条推送信息的情况。就推送内容而言，最大的问题是吸引力不强，充斥着大量广告类图文信息，但真正有价值的信息却不多，导致信息的阅读率低。其中，“广州酒家”的总阅读量不到500，与排名第一的肯德基55万+的阅读量相差甚远。
3.线上、线下结合欠紧密。作为连锁餐饮企业多元化营销方式的一种，微信营销强调线上、线下的互动。微信的线上推广主要包括：EDM邮件推广、企业的博客及论坛、企业的官方网站、事件营销等；微信的线下推广有：短信推广、公司宣传册或名片、海报宣传、语音提醒关注等。
微信营销需将线上流量和线下消费结合起来，让线下商家通过线上发布信息的方式进行快速有效的推广，并吸引线上客户到线下消费。微信现有O2O的布局主要是结合已全面发展的“微信会员卡”业务，与众商家进行更深度的捆绑，但线下市场的不成熟制约了其发展。同时，一些企业只注重线上推广，活动的短期效应较为明显，但由于不重视线下推广，且疏于微信公众号的运营，最终往往无功而返。
二、连锁餐饮企业微信营销的提升对策
（一）重视平台建设，提升用户体验
作为宣传产品与服务的重要阵地，连锁餐饮企业应重视微信公众平台的建设，进一步开发其功能，丰富其内涵，比方采取“服务号+订阅号”双账号的运营模式。同时，身处体验经济时代，连锁餐饮企业应充分关注每一位顾客的体验需求，并通过微信平台建设来体现。
微信公众平台不仅要具备在线订餐及支付等功能，关键在操作上要简单、易行，使顾客能轻松完成订餐的所有程序。麦当劳的平台设置就颇具借鉴性：顾客关注该公众号后的第一时间，就能找到最新优惠活动、当季新品、订餐链接等。平台不仅设置有“麦有礼”，包括麦麦童乐会、麦麦开心跳等有趣的模块，还设有“订餐找店”模块，包含的“顾客中心”提供了一个有效的反馈平台，顾客将用餐评价反馈后还将收到麦当劳赠送的感谢优惠券。另外，建议连锁餐饮企业的菜单互动模块设计得更多样化，比方可将产品同生活功能服务组合起来，像健康、天气、美食等，达到丰富用户体验的目的。
（二）加大重视程度，提高吸引力
因具有强大的LBS定位及精准营销等功能，微信在移动互联网时代的作用不言而喻，连锁餐饮企业只有全面重视微信营销，才能不断提升竞争力。作为微信营销的重要组成部分，其公众平台推送内容的质量以及推送的频率、时机是不容忽视的。
优化推送信息的内容。若想提高顾客的阅读吸引力，就必须提供具有差异化、特色化的推送内容，所以不能简单的复制粘贴，而应更多地推送创意菜品、当天/周/月的活动、优惠特价等内容，注重原创与互动。发布信息时，注意文章标题的斟酌，建议选用简短而有冲击力的标题，从而激发顾客的兴趣，提高转发率。
优化推送信息的频率和时机。所谓过犹不及，过快的频率易导致顾客的反感，进而取消对官方微信的关注，而过慢的频率又会弱化与顾客的联系。据调查得知，企业推送信息的频率通常以一周2～3次为宜，时机则建议尽量选在午、晚餐前，这恰是上班族及年轻人在线预订的高峰期，此时发布能加大认同度。
（三）线上线下整合营销
随着微信的发展，连锁餐饮企业越来越重视利用线上、线下相结合来吸引顾客。不论是线上亦或线下，企业方都应周详策划每一次活动方案，并付诸实施。方案一般包括了活动的主题、内容、推广方式及效果预估等。最普遍的方式是通过朋友圈这个无限大的分享平台，引起朋友关注并转发，效果是事半功倍的。当然，也可以借助一些时兴的、趣味性的小游戏来激发顾客的兴趣，吸引他们到线下参與游戏。通过线上转发，让更多人知晓线下活动，实现线上、线下的有效结合，共同产生协同效应，为企业创造最大的利润。
结语
在移动互联网的大时代，微信涉及到大众生活的方方面面，并开始占据越来越重要的地位。它改变了大众交流及获取信息的方式，也因此改变了企业的营销环境，微信营销开启了营销的新篇章。连锁餐饮企业若想在激烈的行业竞争中良性、长远的发展下去，应该正确认识微信在餐饮业中的重要作用，并不断挖掘微信的各项潜在功能，灵活运用微信营销的各种策略，利用微信这个平台为企业服务，赢取效益的最大化。
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[责任编辑：曾 菡]
