浅论头部直播带货主播优势
摘要：因为新冠肺炎疫情的超长假期，网络视听行业发展迅猛，尤其是短视频直播行业。民众买货卖货的方式从电商的图片文字过渡到了短视频和直播。7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局将“互联网营销师”等9个新职业纳入《中华人民共和国职业分类大典（2015版）》，“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”，也就是说，直播带货主播有了正式的职业称谓。
关键词：直播;带货主播;李佳琦
带货主播的类别我将其分为以罗永浩为代表的高阶网红派，以毛毛姐和雪梨等为代表的头部流量派，以李佳琦、王自如为代表的垂直领域派，以薇娅和辛巴为代表的供应链达人派，以景甜、陈赫为代表的明星直播派，以及以董明珠、梁建章为代表的企业“老大”派。那么什么样的带货主播才能让消费者隔着屏幕去信任支持并掏荷包，笔者接下来将从他们的语言、内容和性格三方面来分析。
一、语言
1.语言基础
大众的普遍认知会觉得网红都是能说会道，语言能力超强的。然而事实是80%的抖音达人都不适合做直播卖货[][2]，因为在形形色色的短视频里，他们大部分根本不需要开口，他们中很大一部分人连普通话都说不清楚。当然，还有很多专门走方言梗路线的达人，偶尔作为嘉宾卖一两次货，消费者会觉得很新鲜，但如果是长期做直播带货，舒心顺耳的普通话才能留住观众。这里的“普通话”不是说要像播音员一样字正腔圆，快手平台的辛巴操着一口全国人民听了就觉得亲切有喜感的东北腔，在2020年6月14日9小时带货12.5亿元，因为东北话本身就在之前的各种舞台和影视作品中奠定了坚实的群众基础，并且还属于北方语系，就形成了全民皆懂的“东北普通话”。
2.语言体系
新媒体平台无论是主播还是视频内容都要求“快准狠”，即便是一些文艺慢节奏短视频，也需要在开场前五秒抓住受众。对于直播带货来说，“快准狠”更是商品的基本营销准则了。每个商品的带货时间基本都在五分钟左右，这五分钟的时间主播需要介绍产品功能、适合人群、优惠政策并且很多商品尤其是食物还要亲自品尝体验说感受，因此需要较快的语速。我们所了解的头部主播，几乎语速都在每分钟220字或以上。除了直播，在薇娅的一些访谈节目中，我们也能够听到她在回答主持人问题的时语速天生就是很快的。至于“准”和“狠”，李佳琦、王自如等等就自成一派了。因为他俩是属于某个领域的专家。李佳琦精通化妆品尤其是口红，王自如精通数码电子产品。他们在描述各自领域产品时，语言的准确性是其他主播不可模仿的。而“狠”则在于语言的独特性，一说到李佳琦——“oh， my god、买它、天呐，也太好看了吧”等等只能是他的标志性语言，其他主播一说就成了山寨。拥有自己独特的语言体系，是直播主播和短视频网红给自己树立标签的代表路径。
二、内容
1.专业度
李佳琦是有自己独特语言体系的，建立了和消费者的熟悉感和亲切感。但是，再经典的口头禅受众也会听腻，最终决定用户粘性的还是内容。
大部分明星主播相对于李佳琦和王自如这样的垂直领域kol，多数还是起“种草”而非让人掏腰包的作用。能让人消费的主播还是需要专业带货人去做。因为对于产品的熟悉程度和营销方式只有专业销售人员才擅长。明星说不错的东西，吸收到此信息的受众首先会在心里对这个商品留下不错的印象，这就是种草。种草之后，商家会找合适的带货主播让受众来进行冲动消费。所以现在很多主播会搭档明星来一起带货，在各自的专业领域各司其职。
当然，说到专业，没有人比各个企业“老大”更了解自己的产品。董明珠从2020年4月到7月一共进行了六场直播，共带货228亿元。携程梁建章虽然了解自己带货的产品，但每次会和毕业于中国传媒大学播音系的员工一起直播，他负责引出产品、给消费者种草，播音系科班出身的员工负责用流畅的语言和清晰的逻辑卖货，每场直播观看人数基本都在400多万，平均1个小时到1.5个小时时长的直播成交都在三千萬元以上。
2.知识性
很多头部主播在让大家消费之前，会先给大家详细介绍和该产品相关的干货知识。还是以薇娅为例，她在推销一款祛斑产品时，会在之前普及斑分为哪几类以及是如何形成的原理，消费者不买产品也有干货可了解。这款祛斑产品她用了八分多钟的时间来推销，知识类的介绍就占据了五分钟以上。
同样，我们在观看王自如的数码产品带货时，他对这方面知识的熟悉程度绝对在大多数人之上，且观看的消费者对这方面产品也是略知一二的，所以作为该品类的主播和他之前积攒的数码大拿人设，王自如是绝对不能在介绍产品性能时有任何闪失的。
李佳琦虽然现在已经成为全品类主播，但他依然算口红垂直类的专业主播，因为他有之前在欧莱雅集团多年的经验，对口红的色号、成分、持久度、滋润度等的全面了解让他在电商直播刚刚起步的阶段迅速抢占头部市场。
三、不可替代性
1.坚持的力量
淘宝直播在2016年开始试水，2019年“双十一”才让薇娅和李佳琦真正打响全国的知名度。从2016到2019年，他们始终在坚持直播，并一直在各方面做改进，哪怕刚开始很长一段时间只有几十个人观看。当然，不给自己留后路，甚至没有后路也是他们能坚持下去的原因。
在互联网诞生新生事物的初始阶段，竞争尚不算激烈，一旦有智慧的勇者愿意坚持，那么他们脱颖而出的几率就会非常大。
现在很多明星或者主播只是把直播带货作为挣零花钱的试水，出镜率极低，对产品的了解也并不全面，在直播时也是说一堆吹嘘的空话套话，因此他们带货不说专业度的缺乏，连在消费者心里种草的功用都很低。当然，也有一直坚持且效果不错的明星主播，比如开了天猫国际第一家明星店的景甜，除了内容的生产，自己也参与了商品供应链的部分运作 ---挑选和试用部分商品。而且明星带货，所有货品和她的口碑专业度有直接关系，大众对她推荐货品的要求和期待值会更高。从2019年八月到现在，一年的时间，景甜刚好也赶上了影视行业的疫情寒冬，直播带货被她做得风生水起，她在镜头前的状态、内容、场景一直都在改进。2019年8月8日刚开播时大家因为好奇去围观的达六十万人次，到现在每场直播观看人数依然基本保持在这个数字。她在今年6月29日的淘宝聚划算直播中，在大约4小时的直播里促成了近5000万元的下单金额，同时还创造了孵化1款单品破千万元，8款单品破百万元，1000万人次在线围观直播，全网曝光近10亿元的佳绩[][3]。
2.性格与能力优势
靠生产视频内容维持热度的网红是需要立人设的。这里的人设是指观者眼中的人物性格设定，如网红达人在自己生产的视频内容中是属于什么样的人物——幽默、文艺、慵懒还是古灵精怪等等。这些词语可能并不是他们在日常生活中真实的性格，且网红的人设必须具有始终如一的某个特点，才能被人在一段时间里记住。
那么，直播带货的主播需不需要塑造人设？我认为是不需要的。带货主播需要的是天生性格优势——外向且能说会道。薇娅在直播间的人物设定如果非要用一个或几个词概括，我相信很少有人能第一时间准确说出。现在销售数字惊人的头部带货主播，无论是职业的还是各个达人、CEO甚至政府官员，我们也并不关心他们的人物设定是什么样。或许会有人举出李佳琦的例子，他的标志性口头禅会让人觉得这就是他的人物设定。口头禅只是一个人的语言习惯，是他因为自身性格而形成的语言特点，当然有刻意设计的成分，但如果李佳琦本身的性格是不擅长和人打交道的，他也不会说出让人印象深刻的“Oh，my God。”
因此，如果要成为优秀的带货主播，自身的人格魅力才是关键。
如果说带货主播的的性格本身不擅长跟人互动，或者没有倾诉欲，团队再为他打造人物性格的专门设定，在需要长时间大量介绍产品性能价格等干货内容的情况下，主播基本是无法做到一直在直播时扮演和自己性格不一致的人物的。
仔细研究罗永浩、辛有志（辛巴）还有幾位最近成绩不错的明星长期带货主播刘涛、景甜等的直播过程，我们不难发现他们都具有语言能力、沟通能力强和记忆力不错的优势。
任何人的成功都离不开天时地利人和，直播带货绝对是一个厚积薄发的过程，明星有之前积攒的人气，但如果带货不专业，一直坚持下去也并不意味着能分得一杯羹。专业主播就更需要不断改进，尤其是现在已经到了直播经济喷涌的时期，再想突出重围绝非易事，但找对方法，也一定有突破口。
参考文献：
[1]《直播电商生态进化论——2020直播电商发展趋势报告》，微播易出品，2020年6月。
[2]《做好直播无外乎13个问题，你看头部主播们都这样给建议》，见实科技，2020年7月。
作者简介：胡筱（1985—），女，汉族，浙江温州人，硕士，现任四川传媒学院有声语言艺术学院副教授，研究方向：新媒体节目主播主持。
