短视频语境下央视《新闻联播》的突破与发展

     侯艺松

    [内容提要]央视《新闻联播》推出的《主播说联播》节目凭借其焕然一新的节目形式和不同于以往的传播语态，令全国广大网友，尤其是年轻群体“欲罢不能”，纷纷成为《新闻联播》的忠实粉丝。本文通过分析《主播说联播》节目在短视频语境下，其传播渠道的延伸、形象建构的突破、以及内容导向的把控三個方面的变革和创新，试图在浅析《主播说联播》的基础上拓展以短视频形式传递主流媒体声音，扩大主流媒体影响力的更多可能性。

    [关键词]央视《新闻联播》;《主播说联播》;短视频;主流媒体

    2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时曾强调，在新时期，党报、党刊、党台等主流媒体必须紧跟时代步伐，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。为了实现优化升级，主流媒体必须打破传统的固定形式，形成“受众思维”，在自身的优势基础上借助新媒体平台，与自身形成优势互补，通过创新传播语态和扩展传播渠道来占领主流宣传阵地，达到1+1>2的传播效果。央视《新闻联播》近期推出的《主播说联播》节目正是传统媒体借助短视频平台来扩大自身优势的一个典型案例，在其创新的路上采用了其他主流媒体值得借鉴的地方。

    一、传播渠道联动式延伸

    央视《新闻联播》自开播以来，如今已41年。在过去，《新闻联播》的传播一直依赖于电视媒介，凭借可视化的优势，《新闻联播》的开播在一定程度上弥补了主流媒体仅通过报纸进行传播的不足。而自2012年央视《新闻联播》开通新浪微博客户端后，官媒与新媒体的结合让《新闻联播》开始感受到新媒体的力量。近年来，随着科技手段的不断革新，新媒体、融媒体的发展更是让以央视《新闻联播》为代表的一批正统主流媒体不断更新传播方式，以此来扩大传播范围和影响力。

    据CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》得知，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿;我国网民使用手机上网的比例达99.1%;短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。由此可见，如今，手机已成为最重要、最普遍的媒介。随着新媒体、融媒体的迅猛发展，央视《新闻联播》作为传播党和人民声音的权威主流媒体，在平台方面始终跟随时代步伐，不断创新。近年来，“央视新闻”先后开通新浪微博、微信公众号等官方媒体，尤其是在微博上，目前已拥有8901万粉丝，已创建“五星红旗有14亿护旗手”“央视热评”“我和国旗同框”等多个阅读量过亿的热门话题，形成了广泛深刻的传播影响力。

    如今，央视《新闻联播》在其一直依赖的电视媒介的基础上，紧跟时代潮流，扩展了短视频平台，形成电视“大屏”与手机“小屏”的联动式传播渠道。2019年8月24日，央视《新闻联播》正式开通抖音号，发布的第一条视频便获得了1600万的点赞量，更在微博、抖音和快手上同步推出《主播说联播》短视频节目，赋予了央视《新闻联播》新的生命力。

    在过去以电视媒介为主要传播手段的时代，央视《新闻联播》作为每晚半个小时雷打不动的新闻节目，其受众往往以中老年人为主，很难吸引到忙碌的年轻群体。而在碎片化的今天，《主播说联播》节目作为一个《新闻联播》的“小屏”延伸，以短视频的形式呈现于微博和抖音平台之上，往往只有几秒到几分钟的长度，不需要耗费太多的时间，以短小精悍的方式让人们，尤其是年轻受众在碎片化的时间里拿起手机随时随地地观看“新闻联播”。这在极大程度上拓展了《新闻联播》的传播渠道、扩大传播范围，提高了《新闻联播》在年轻群体中的影响力，让更多的年轻人在这个信息多元化的时代，随时随地听到国家的声音，在一定程度上强化了当代年轻人的主流价值导向。同时，《主播说联播》节目也并不是主播正襟危坐地播报新闻，而是以一种与电视上不同的形象出现在受众面前，同时短视频中的配乐、搞笑音频的插入起到了气氛渲染的功能;点赞、评论和转发功能，能更好地满足年轻用户的“互动性”和“共享性”的喜好与需要，大大增加了用户粘度。

    二、形象建构突破式创新

    央视《新闻联播》自1978年开播至今，凭借着对专业内容的把控和对舆论的正确引领，在权威性和影响力上有着其他媒体所无法比拟的优势，而《新闻联播》的主播们也始终以内敛成熟、一丝不苟的形象出现在观众面前，给人以严肃、庄重的印象。然而，在专业化的同时，主播们播报新闻的语态始终是格式化、秩序化，因此，在当代广大年轻人的心里一直有着央视《新闻联播》的播报过于一板一眼，不适合年轻人的“口味”，是适合中老年群体收看的新闻节目这一刻板印象。

    《主播说联播》节目正是打破了刻板印象，在形象构建上有着突破式的创新，受到无数年轻受众的喜爱与追捧。该节目一反往常在电视上“严肃刻板”的形象，以年轻、生动、活泼、有趣的形态，重新塑造了受众心中的新闻播报形象。在话语选控上，多位主播对“打脸”“硬核”“霸道总裁”“美颜滤镜”“no Zuo no die”等年轻人熟知的网络用语的使用，以及点赞“饭圈女孩”和“帝吧网友”的新鲜操作，改变了观众对以往《新闻联播》的认知。例如在2019年9月11日的节目中，主播将当前猪肉价格过高戏称为“二师兄”有点“飘”，在“多部委近期出台一系列稳定生猪生产的政策举措”这一时政报道的基础上加以“把有点飘的‘二师兄拽下来”来叙述。如此焕然一新的节目风格让人感觉新闻的播报是稳重与幽默并存的，主播的形象也从电视上一丝不苟的“生硬”走向接地气般的“柔和”，此外，在视频的剪辑上也是趣味不断，符合短视频平台用户的观看习惯。这一连串的改变为《新闻联播》建构了全新的形象，让观众看到了《新闻联播》的求新求变。例如在2019年8月19日的节目中，主播康辉和欧阳夏丹以“新闻联播主播手里的稿子长啥样”为主题，向广大观众“揭秘”主播手中的广播稿，该主题首先在选题上是以受众需求为导向，满足受众的好奇心理，其次视频中的环境正是央视《新闻联播》的直播间，然而与主播们在电视上一本正经播报新闻不同，在《主播说联播》里，主播们在直播间是以“聊家常”般的姿态向观众“娓娓道来”，在不到一分钟的时间里，主播以轻松活泼的形式向观众展现手中的稿件，不仅搭配了搞笑背景音来烘托气氛，更是连用“蜜兔（metoo）”“不信你来试试”等口语化词汇，给受众以亲切、贴近之感。相同的直播间，相同的主播，以两种截然不同的风格得以呈现，《主播说联播》对自身的形象建构大大缩短了观众与《新闻联播》的距离感。