借鉴“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”平台做好“云听”的后续运营
张雪
【摘要】本文通过对“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“云听”三个综合性移动音频平台上有关新冠肺炎疫情专题页面的定向研究，从页面呈现、节目内容、创新亮点等方面做对比分析，解析移动音频平台跨界性、服务性的战“疫”传播特色，并对“云听”客户端的后续运营提出针对性建议。
【关键词】移动音频平台 新冠肺炎疫情 喜马拉雅FM 蜻蜓FM 云听
【中图分类号】G220 【文献标识码】 A
在新冠肺炎疫情期间，除了各大主流媒体渠道、微博微信等新媒体平台的报道外，移动音频客户端亦表现亮眼，以声音产品承载情感，发挥了音频传播的独有优势。本文选取目前上海两家在国内领先的音频内容聚合平台——“喜马拉雅FM"‘蜻蜓FM”客户端和北京3月5日正式上线的“云听”国家级5G声音新媒体平台（属中央广播电视总台）为样本，对比分析它们在疫情期间的音频节目内容、报道页面运营、跨界创新等方面的特色。
一、专题页面呈现形式对比
（一）各平台栏目设置垂直细分，“喜马拉雅FM”界面设计体验性最佳
“喜马拉雅FM"‘蜻蜓FM”“云听”均开辟了疫情报道专题页面，分别开设6-8个栏目，垂直细分，其中“喜马拉雅FM”的栏目设计和页面设计表现尤为突出。“喜马拉雅FM”的“儿童防护”“最新听单”“心理调节”三个板块特色明显，强调了对儿童题材、心理题材的重视。经过“喜马拉雅FM”编辑精选出的特色听单，明显区别于其他平台。
“喜马拉雅FM”和“蜻蜓FM”均采用了横向菜单和纵向滚动菜单分类相结合的方式，“喜马拉雅FM”在界面设计方面表现突出，如客户端背景底色随头图主色调实时变换，美观且有视觉冲击力。
（二）报道呈现形式丰富，音视频相结合
几家音频平台均引入视频报道形式。“喜马拉雅FM”引入总台央视新闻直播间和学而思网校直播间人口，重点推出电影频道融媒体中心的《百位影视明星为湖北疫情防控加油》专辑（460万人次点击量）、央视新闻《主播说联播》专辑（3390万人次点击量）。而“蜻蜓FM”在页面中插入致敬医护人员的音乐MV;“云听”发挥总台资源优势，接人“央视频”雷神山医院建设“慢直播”窗口、“央视新闻”《共同战“疫”》特别节目直播窗口等。
二、报道内容及收听数据分析
（一）整合集成类节目专辑：“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”彰显整合能力，数据亮眼
“喜马拉雅FM”发挥平台集合优势和编辑力量，推出多个特色专辑。如《喜马抗疫专辑大全》将其平台上新闻媒体官方账号涉疫情报道精选汇总成一份听单，还发起制作《全网播客声援武汉共赴时艰》专辑，集纳精选平台优质播客共同献声，其中仅《小汤山“非典”医疗队请战书》单集就获得了32万人次的收听量。
值得关注的是，多家平面媒体的“喜马拉雅FM“音频账号成绩表现亮眼，比如《深圳晚报》739条疫情报道音频获7100多万人次收听量，《第一财经》采用人工智能机器人播报的《聚焦！新冠疫情狙击战》专辑40条新闻获400多万人次收听量，平均单条收听量超10万人次。此外，央视《新闻1+1》每日疫情分析亦表现不俗，36条音频获215.7万人次收听量。
“蜻蜓FM”整合了总台中国之声、湖北广播电视台湖北之声等权威媒体信息，推出《抗击疫情权威科普》专辑，100多期节目，收听量超1500万人次。此外，“蜻蜓FM”在引入主流媒体人驻开号方面重点发力，重点展示总台央广《此时此刻》节目账号（截至2月15日已发布1000余条疫情相关音频，累计收听量18.9亿人次）、新华社“新华FM”《我们在武汉》专辑（截至2月15日百余条疫情相关音频，获680多万人次收听量）、《人民日报》旗下“有数青年”账号《明星助力科学抗疫》专辑，18条明星口播科普知识音频获15.2万人次收听量。还将中国政府网发布的内容，采用机器人播报方式设立音频专辑，截至2月15日已发布音频约220条，共获近400万人次收听量。
“云听”发挥总台央广音频优势，凸显新闻性节目特色，彰显权威性。专题页面中《众志成城，阻击疫情》是专题页面最耀眼的板块，累积播放量达到104.1万人次。板块中的内容主要是演艺明星录制的防疫知识，不少音频播放量都突破了1万人次。“云听”联合心理专家开设的《心理战“疫”指南》专辑数据也相对较好，每条音频的播放量在3000-6000人次左右。或因上线时间短、推广有限、用户基数等限制，“云听”所有专辑收听数据与一线音频平台还有较大差距。
（二）自主策划节目：“喜马拉雅FM”突出跨界性、服务性，“云听”制作精良，彰显品质
“喜马拉雅FM”虽为音频集成平台，但疫情期间亦发布多个原创节目。比如：1.与“观察者网”联合制作推出“观察者时评”，前52期短音频获765多万人次收听量，单集最高收听近40万人次。2.联合华大基因科技研究公司推出《战“疫”》专题节目，由华大基因首席执行官（ CEO）尹烨对话一线专家解读热点話题，51集获得160万人次收听量。3.携手中国出版集团，邀请演员董洁，开设《和宝宝一起预防新冠病毒》公益专题节目，19集获近1000万人次收听量。4.联合其平台55位主播，将广东科技出版社出版的《新型冠状病毒感染防护手册》制作成音频版，上线即获得2147万人次收听量。
“云听”联手“学习强国”平台，推出抗击疫情特别制作《英雄的中国人民一定行》有声版，节目制作阵容豪华、品质优良，在“云听”试运行阶段的2月4日至2月15日收获6000多人次收听量;联合湖北广播电视台制作战“疫”主题微广播剧《在家门口过年》普通话版和武汉方言版，2月8日上线后，截至2月15日，发布的3集共获8142人次的收听量。
尚未监测到“蜻蜓FM”有自主策划的节目。
三、“喜马拉雅FM”“蜻蜒FM”跨界创新亮点
“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”均在此次疫情报道中展现出跨界性、服务性的创新亮点。
（一）积极引入实用服务工具类产品
在工具产品引入方面，“蜻蜓FM”表现突出。表现在以下三方面：1.联合第一财经商业数据中心推出“定位身边的疫情”工具;2.引入百度地图“疫情管控”相关工具应用;3.联合“人民文旅”儿童活动体验平台，推出“2020防控疫情我们时刻关注”企划，设置了“急征新冠肺炎求助者信息”“防护用品生产企业查询”“确诊患者同程查询”“疫情谣言粉碎机”等四个实用服务性按钮。
“喜马拉雅FM”设置疫情地图、行程查询、附近疫情、必备知识、真实故事等5个服务性按钮链接，实时接人腾讯3个相关工具平台。
“云听”亦引入腾讯新闻的疫情实时追踪地图一个工具。
（二）推出跨界活动
“喜马拉雅FM”携手中国平安集团及旗下的互联网财富管理平台——陆金所推出“免费赠送抗击肺炎10万保障”保险，用户在“喜马拉雅FM”新冠肺炎疫情专题页面输人手机号即可自动领取保单。此外，与人民网开设“在家办公怎么办”音频作品征集活动，让网民参与上传在家办公的囵事趣事、在线办公注意事项等音频素材，参与线上投票评比。
“蜻蜓FM”开设“义诊”板块，携手“微医”“好大夫在线”“京东健康”“壹心理”等医用咨询平台，为用户提供居家医疗支持。
四、对“云听”后续运营的建议及思考
據易观公司发布的移动音频行业相关年度统计最新数据，中国移动音频市场正经历高速发展，2018年用户规模稳定增长，全年涨幅50.3%;2019年进入移动音频应用成熟期。随着5G、人工智能技术等普及应用，移动音频未来市场前景可期。
“云听”作为国内移动音频领域较晚的人局者，相对“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等有巨额投资资本加持和灵活的商业模式，在当前该行业日趋成熟、竞争接近红海的情况下，取得当前战“疫”传播的快速反应和成绩实属不易。截至3月8日，华为应用市场各客户端下载数据为：“喜马拉雅FM”18亿次、“蜻蜓FM”2亿次、“云听”541万次。
以下试图从涉疫情报道及后续运营两方面，对“云听”提出笔者的思考和分析。
（一）关于“云听”的涉疫情报道建议
1.优化专题页面设计，提升用户体验
（1）“云听”专题页面可考虑采用横向与纵向滚动菜单相结合的版式，进行首屏海报轮播，让用户在首屏即可清楚栏目构成。
（2）专题页面参照“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”，设置悬浮固定功能，如搜索栏、播放器、返回首页菜单等。目前疫情专题页面内容庞杂，不利于用户精准搜索喜爱的节目、返回首页等，体验性有待优化。
（3）突出重点内容，精化内容分类。目前，内容分类存在交叉现象。可考虑加入“热点排序”或者“编辑推荐”板块引导用户收听重点内容，以免优秀的节目被淹没在层层栏目分类下。
（4）加大平台现有资源整合力度，精编特色专辑听单。可考虑将现人驻的各广播频率、节目账号等优质资源抓取整合，精编成各类特色听单专辑，将零散同类的优质节目整合，形成合力。
2.加大疫情期间专题页面对儿童类、科普类有声书节目的版权合作
经对“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”平台上专辑播放数据的梳理，发现科普类有声书、儿童类服务性内容受热捧。“云听”在疫情期间可以考虑加大对儿童有声书板块的投入。“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”均专门开设有儿童防护栏目，湖南卫视主持人李锐在“喜马拉雅FM”开设的《村长陪你宅家中》专辑，13集获得了2600多万人次的收听量。
3.扩展合作伙伴，增加跨界策划
可在条件允许的范围内加大与有影响力和引流效果的商业机构或个人合作，比如与领先的幼教机构金宝贝、美吉姆等开设儿童防疫早教音频课程等，与健身养生网络意见领袖开设居家健身养生节目等。
4.深挖总台内网红资源、节目资源
可考虑精选总台“央视频”5G新媒体移动平台的相关防疫节目音频化加工后上传。
（二）对“云听”后续运营的思考
目前，“云听”与“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”在用户数据、移动音频产业上下游生态建立等方面还不是一个体量级别，除了总台后续在机制运作上的扶持和突破外，试提出以下若干思考。
1.开展用户调研，明确用户画像
“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”均有各自明确的用户画像，依据公开发布的统计资料，截至2018年12月各音频平台用户画像如下表所示：
“云听”的用户画像如何？或上线运行一段时间后可以进行集中调研，精准采取后续内容及营销运营策略。
2.考虑引用Al、机器人定制播报等创新技术
优良的音质是“云听”主打的优势特色之一，此外，可考虑应用类似高德导航的专属语音导航功能，通过智能语音的植入，以用户喜欢的总台主持人声音定制播报有声书、新闻、诗词等内容。
可以借鉴的是，“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”有多个机器人播报产品，比如第一财经的新闻账号、多本有声书采用机器人播报，收听量均表现不错。
3.进一步拓展内容分发渠道
“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”各音频平台均在内容分发方面发力，比如与智能硬件、智能家居、汽车车载等合作，与华为、小米等手机厂商合作，扩大落地渠道。“云听”已经开始布局车联网产品，未来可在更多如智能家居领域进行尝试。
4.考虑资源置换，与商业平台开展会员合作计划
“喜马拉雅FM”与“腾讯视频”达成合作，打通了两个平台的会员权益，“蜻蜓FM”也携手芒果TV推出跨平台联合会员。会员权益的扩大，满足了移动音频消费者的多元使用需求。“云听”亦可探索合适的目标合作伙伴，实现引流。
5.加大品牌跨界营销，线上线下齐发力，突出品牌特色
几家头部移动音频公司通过跨界联合，举办各类营销活动，努力实现聚客效果。“喜马拉雅FM”联合浙江广电推出2019思想跨年晚会;为配合体育IP产品《足球先声》，“蜻蜓FM”改装一辆足球和声音相关体验装置的主题大巴车，策划了多城巡游计划。“喜马拉雅FM”首创的知识消费节-123知识狂欢节，第三届消费总额已超过4.35亿元，印证了音频内容付费的巨大潜能。“云听”亦可邀请总台名主持、名记者在合适的时机举办线下推广活动。
此外，“云听”可考虑制作系列品牌宣传片，在总台各平台及互联网商业平台投放。
“喜马拉雅FM”强调爱和陪伴、“蜻蜓FM”强调用音频拓展视野，一个主打感情牌，一个强调功能性。“云听”在后续的宣传推广中可围绕“好听”这一关键词，从多角度诠释展现“云听”对于“好听”的定义和理解。比如区别于其他音频平台相对娱乐化的特征，彰显“云听”的信息权威性、国际视野、知识性和人文关怀等。依据这样的品牌定位，可有针对性邀请政府官员、知名学者教授、科学家、体育运动员、总台驻外记者等拍摄系列推广短片，邀请其人驻“云听”平台，开设特色公开课等，以其他商业平台不突出的节目平台特质打好差异化竞争牌。 （作者单位：中央广播电视总台创新发展研究中心）
（本文编辑：聂巧）
