中西部高校大学生过度消费行为与动机研究
张占东++李子豪++李燕 胡雪宁
摘要：大学生作为一个特殊的消费群体，消费潜力巨大，但存在着过度消费问题。中西部高校大学生消费行为特征主要表现为：衣食消费为主，社交性消费兴起；消费支出比较随意，消费计划性不强；生活费来源单一，经济独立意愿较弱；生活费基本充足，家庭经济负担较重；电子产品消费额过大；网络购物已成习惯。导致大学生过度消费行为的因素，既有攀比心理盛行、追求个性化消费、消费计划不合理、情感消费负担过重等自身因素，也有网络购物刺激、借贷消费诱导、家庭环境放纵、学校引导缺失等外部因素。要使大学生养成合理的消费心理和消费习惯，需要大学生自身、家庭、学校和社会各方面的共同努力。大学生应培养多种兴趣爱好，增加生活情趣，树立正确的消费观念；家长应减少对孩子的溺爱，培养孩子的独立意识，使孩子养成节俭习惯；学校应加强对大学生消费观念和消费习惯的引导，帮助其树立正确的消费观；社会应积极开拓大学生消费品市场，满足不同经济条件大学生的需求，为大学生构建公平的消费市场环境。
改革开放以来，伴随着中国经济的迅速发展，人民生活水平得到巨大提升，消费在经济发展中的重要作用不断凸显。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确指出，“发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变”。大学阶段是学生价值观、人生观、世界观形成、转型的重要阶段，大学生消费心理和消费习惯不仅影响其生活品质，也影响其身心健康[1]。大学生有着旺盛的消费需求，但由于尚未从业，没有自食其力的经济来源，加上社会经验不足，出现诸多不合理的消费问题。目前，针对大学生过度消费问题的系统研究较少，对中西部地区高校大学生消费的调查研究更是少见。来自教育部的数据显示，2014年中西部地区高校达1363所，其数量占全国高校数量的53.9%，在校生人数占比则高达54.16%[2]。考虑到当前大学生过度消费问题日趋严重的现实，以及中西部高校在中国高等教育未来发展中的重要地位，研究中西部高校大学生过度消费问题具有重要意义。鉴于此，本文拟以河南省8所高校作为代表，对4000名在校大学生过度消费的行为和动机进行研究与分析，以期为大学生树立科学消费观、合理规划消费行为提供建议。
一、研究方法和数据来源
1.调查问卷法
本文选取河南省位于郑州市的8所高校（郑州大学、河南工业大学、华北水利水电大学、河南中医药大学、河南财经政法大学、河南农业大学、河南职业技术学院、河南经贸职业学院）的在校生作为研究对象，采用标准化的问卷作为主要调查方法，通过网络问卷和纸质问卷相结合的方式，在8所院校依次进行。本次问卷调查于2015年4月5日至2015年4月25日进行，发放纸质和电子问卷共计4000份，平均每所学校发放500份，男女生比例各半，大学一、二、三、四年级均匀发放，回收率100%；其中，有效问卷共计3820份，有效问卷率为955%。
2.访谈法
考虑到调查问卷设置的题目不一定足够全面，为更深入地了解大学生日常消费心理、消费习惯，在发放纸质问卷的同时，本课题组人员还就消费问题对相关院校不同年级、不同学科背景的同学和部分学生家长进行了较为细致的访谈。访谈主要涉及学生对当前大学生消费方式、消费观念的看法，以及家长对子女消费习惯和消费方式的看法。
二、大学生消费行为的现状和特征
1.衣食消费为主，社交性消费兴起
大学生各种消费项目的占比见图1。由图1可知，大学生的主要消费项目是伙食，其次是购买衣物、日常用品等。作为还没有经济能力的大学生，生活费应主要用于食物和日常用品支出，但是，还有部分学生将生活费用到了别的地方，比如本文研究者在走访中了解到，许多女生认为“可以不吃饭，但必须打扮得漂漂亮亮的”，
她们更愿意将自己的生活费用于穿衣打扮、购买首饰和化妆用品等。除此之外，“请客之风”也弥漫校园，受访者说，“现在交朋友差不多都要通过‘饭局”。大学生较少接触社会，因此难免会出现乱花钱或是不会花钱的情况。
2.消费支出比较随意，消费计划性不强
大学生的收入一般主要来源于父母每月固定的生活费供给，当其收入相对固定时，其消费态度就相当重要。大学生消费基本态度占比见图2。由图2可知，有37.33%的大学生事先做好消费计划，但近70%的同学表示“计划赶不上变化”，他们更愿意“有钱的时候随意花，没钱的时候省着花”。有31.33%的大学生持“能省则省”的消费态度，有14.67%的同学则抱有“毫不在乎、想花就花”的态度，认为，处于现在这个经济发达的社会，就要懂得享受生活，“花明天的钱，办今天的事”。
3.生活费来源单一，经济独立意愿较弱
大学生生活费来源占比见图3。由图3可知，绝大多数大学生生活费主要依靠父母给予，有少部分学生靠勤工俭学、自主创业或者做兼职等，赚取生活费。总的来说，大学生多没有独立的经济能力。走访中发现，近75%的同学认为，“自己花父母的钱是天经地义的”，期待从父母那里得到更多的生活费；25%的同学认为，“自己已经成年，父母赚钱不容易，自己应当节俭，以减轻父母的经济负担”。走访调查中还了解到，有不少同学想做兼职自己赚取生活费，但没有付诸行动，原因有：自身能力有限；适合自身的兼职工作有限；习惯了父母金钱上的支持，自身比较懒惰，不愿意做兼职。同时，我们还发现，大一的同学比别的年级的同学更加热衷于走出校园找兼职工作，但由于他们的自我保护能力有限，难免会上当受骗，继而慢慢放弃做兼职的念头。
4.生活费基本充足，家庭经济负担较重
大学生生活费支出水平分布情况见图4。由图4可知，90%以上的学生每月的生活费支出在500元以上，有40%以上的学生每月的生活費支出超过1000元（见图4）。整体来说，对于郑州这样一个经济不甚发达的中部城市来说，此种生活费水平是能够满足大学生的基本生活开支的。本文还对学生家庭月收入做了调查，调查结果显示，6%的家庭月收入在1000元以下，28%的家庭月收入在1000～3000元，27%的家庭月收入在3000～5000元，23%的家庭月收入在5000～10000元，15%的家庭月收入在10000元以上。一般来说，家庭月收入越高，学生的月生活费就越高。对学生支出与其家庭收入的对比分析可知，大多学生的生活费支出大约占去了家庭收入的三分之一，加上每年的学费支出和不定时的偶然性开支，大部分家庭在此方面的开支可能达到家庭收入的一半以上，家庭经济负担较重。
5.电子产品消费额过大
大学生电子产品的持有情况见图5。由图5可知，同学们大多拥有手机，将近80%的同学拥有笔记本电脑，11%的同学拥有台式电脑。在网络信息高速发展的时代，电脑和手机是大学生最重要的通讯工具，对其学习和生活有重要帮助。调查结果还显示，将近21%的大学生拥有MP3等音乐播放器，将近17%的同学拥有数码相机。访谈中发现，相当一部分同学将连续几个月省下来的生活费用于购买电子产品。毫无疑问，在这个科技进步日新月异的时代，电子产品持续推出新型产品，这对学生有着巨大的吸引力。有不少商家专门为大学生购买手机、电脑、数码相机等电子产品而推出分期付款服务。因此，有不少同学为了购买自己喜欢的电子产品，便拿自己的身份证办了分期付款，导致事后半年甚至一年陷入持续负债状态，对其正常学习生活产生了一定负面影响。
6.网络购物已成习惯
大学生网络购物的频率分布状况见图6。由图6可知，近83%的大学生每月至少网购1次，每月网购2～3次以上的大学生也占到了近62%。可见，伴随互联网经济的日益发达，网购已经成为大学生消费的重要渠道。网购给大学生生活带来了很多便利，但同时也催生了诸多“剁手党”（所谓“剁手党”专指沉溺于网购而后悔，有“剁手明志”冲动的人群）。大学生自制能力有限，网购往往又会刺激大学生消费，使之购买诸多使用价值不高的商品，造成大量浪费性消费。访谈中不少大学生表示，“网上的东西便宜，性价比高，不买回来错过了太可惜”。此种想法导致许多大学生一次性买回众多“便宜”物品，实际消费支出不菲。
三、大学生过度消费行为的动因分析
目前大学生过度消费行为的动因，既有自身因素，也有外部因素。
1.自身因素
（1）攀比心理盛行。大学生多为青年，喜欢选择他人作为参照物。在日常生活中，许多大学生总是有意无意地与他人比较，以求心理平衡，获得自我认同，进而产生攀比心理[3]。大学生攀比消费是基于对自己或期待所处阶层、身份与地位的认同，而选择该阶层的人群为参照所表现出来的消费行为。一些虚荣心比较强的同学更容易形成攀比消费心理，错误地把消费水平作为炫耀其经济条件的标志，从而引发不必要的消费[4]。调查显示，购物决策时，虽然有75%左右的大学生将实用性、价格作为重要因素考虑，但是将时尚、品牌作为重要因素考虑的学生占比也达到40%左右。这表明，攀比心理在大学生中比较盛行，容易造成不必要的浪费。
（2）追求个性化消费。追求新事物，唯恐落后于潮流，这是大学生的一个共同特点。由于大学生热衷新鲜事物，在消费时会追求时尚性、潮流化，极易形成求异心理引发的消费。而个性化消费往往要付出很高的经济代价。
（3）消费计划不合理。大学期间，伴随着自我意识的不断增强，在物质生活和精神生活上，大学生通常表现出更强烈的自我支配要求[5]。但是，由于大学生社会经验不足，常常没有合理的消费计划，对自己的消费缺乏认知，从而造成盲目消费、不必要的浪费。有少部分同学在日常生活消费中既没有任何计划，也没有节俭意识，想花就花，造成奢侈消费。
（4）情感消费负担过重。在当今大学生活中，情感消费必不可少。步入大学后，大学生的社交活动增多，同学间交往也越来越密切，同学过生日、比赛获奖、评上奖学金等都要请客吃饭，否则便会被视为不懂人情。人情支出给一些并不富裕的家庭带来了沉重的经济负担，也给大学生带来一些精神压力。本文调查数据显示，每次人情消费大约要在100元以上。此外，在恋爱消费方面，有824%的大学生每月支出200元以上，有123%的大学生每月支出在100～200元，仅有44%的大学生每月支出在50～100元。而一些富裕家庭的大学生，甚至出现炫耀型人情消费。为了追求心理平衡，一些大学生出现了攀比炫耀型人情消费，扭曲了大学生正常的消费观和价值观。
2.外界因素
（1）网络购物刺激。随着网络的兴起，网络购物应运而生。由于网络购物方便、便宜，逐渐成为大学生购物的主要渠道。但是，部分同学网购仅是因为感觉商品便宜，并不具有真实的购物需求，事实上网购只是一种不必要的冲动行为。本文的调查显示，大部分大学生已经形成网购习惯，部分大学生对网购已经产生一定的依赖性，甚至达到了痴迷的程度。
（2）借贷消费诱导。近些年，受經济利益驱动，“高利贷”变幻成种种诱人的模式进入高校校园，大学生借“高利贷”的人数有逐年增多趋势。当前，分期购物网站“高利贷”的形式愈加隐蔽；同时，诸如“借贷宝”“蚂蚁花呗”等网络借贷消费方式的兴起，也为大学生借贷消费提供了更多的选择。个别大学生盲目接受西方社会的超前消费理念，选择了信用卡等一些借贷性消费方式，部分大学生并无还贷风险意识和合理的还贷计划，造成不良的信用记录和额外的经济负担。
（3）家庭环境放纵。当前大学生多是独生子女，从小在家长溺爱下长大，家长总是想尽一切办法满足孩子的需求，甚至明知孩子的消费需求是无理的，也仍然会答应[6]。长此以往，会使孩子养成错误的消费观，从而导致不必要的消费。
（4）学校引导缺失。当前，高校教育多注重文化知识传播，而忽视对大学生消费行为和消费心理的引导和培养[7]，对超出经济能力的不合理消费现象听之任之，不健康的消费观念在校园中就会风行。
四、大学生养成健康消费心理和习惯的必要性与途径
1.大学生养成合理消费心理和习惯的必要性
（1）自身方面：大学生作为一个经济上依靠家庭的消费群体，应确定合理的消费期望，根据自己生活、学习和文化娱乐的实际情况确定合适的消费标准。大学生应该倡导文明消费、节约消费和健康消费。应以智力投资和学习消费主导下的生活消费为主，以文化娱乐和其他消费为辅，而不应该本末倒置[8]。本文调查发现，大学生的日常生活消费，只有23.57%的大学生将学习费用作为主要投向，远低于娱乐和通讯所占比重，跟每个月在化妆品上的消费占比接近，这不得不引起我们的反思。
（2）家庭方面：大学生作为一个特殊的群体，有着旺盛的消费能力，但他们并未在经济上取得独立。大学生的钱“从哪里来，到哪里去？”，是一个值得关注的问题。本文调查数据显示，96.82%的大学生的日常生活费来自于父母，只有极少数大学生是通过其他途径获得生活费的，而且获得的也仅是部分生活费。大学生如果不养成合理的消费习惯和健康的消费心理，经常过度消费，无疑会加重其家庭负担[9]。
（3）社会方面：大学生作为一个特殊的消费群体，有着巨大的消费潜力。但是，如果养成了过度消费的习惯，会对社会资源造成巨大浪费。本文调查显示，相当部分大学生的消费全凭自己的喜好或者一时的冲动，而不管这些消费对自己有没有用处。另外，也有不少大学生盲目参加各类培训班，而不考虑是否适合自己的发展需要，这也是一种社会资源的浪费。
2.大学生养成健康消费心理和习惯的途径
（1）自身方面：大学生空闲时间相对较多，培养多种兴趣爱好，积极参加课外活动，如读书、练字、运动、听讲座或参加文娱活动等，可增加生活情趣，分散一味消费购物的注意力[10]。
大学生应从自身出发，树立正确的消费观念，在消费时保持理性，尽量避免盲目攀比消费、从众消费等不良消费心理和习惯，坚持做消费记录。本文调查发现，只有3.82%的大学生坚持做消费记录，而超过一半的大学生平时从不做消费记录，主要理由就是嫌麻烦。访谈发现，坚持做消费记录的同学，由于对自身消费情况有比较清晰的认知，从而能够进行较为合理的规划，日常消费中很少出现过度消费或盲目消费情况。
（2）家庭方面：家长不能溺爱孩子，应培养孩子的独立意识，帮助孩子养成健康的消费心理和习惯。家长应在孩子上学前了解孩子所上大学的平均日常消费情况，并根据自己的经济家庭状况，给孩子规定一个合理的生活费标准。同时，应正确引导孩子的消费，不应支持孩子的奢侈品消费，使孩子养成节俭的消费习惯[6]。此外，家长也应该以身作则，日常消费以实用性为主，从而对孩子的消费心理和消费习惯产生潜移默化的积极影响。
（3）学校方面：高校应加强对学生消费观念和消费习惯的引导，帮助学生树立正确的消费观念，引导其进行合理消费；应当采取适当形式，比如组织讲座与论坛，开展理财教育，帮助大学生树立正确的消费观；应当对大学生日常生活费用进行统计分析，并将相关数据公开，以便学生合理确定自己的生活费标准。与此同时，高校应该加强自身的基础设施建设，增加生活用品购物点，整顿学校周边环境，给学生创造一个良好的消费环境。
（4）社会方面：社会应该积极开拓大学生消费品市场，从产品的种类、价格、服务等多方面满足不同经济条件大学生的需求[11]。同时，应规范市场秩序，为大学生构建公平的消费环境。本文调查发现，手机基本上已经成为大学生的必备品。软件企业可以开发一些记账和消费理财类软件，这样既可以方便大学生日常消费理财，也可以帮助大学生减少不必要的消费支出，养成良好的消费心理和习惯。
参考文献：
[1]
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[2] 中国青年网.官方：去年中西部高校1363所 占全国总数53.9%[EB/OL].（2015-12-04）[2016-03-02].http：//news.youth.cn/jsxw/201512/t20151204_7381637.html.
[3] 李輝，吴文新，张捷.女大学生闲暇消费心理与行为研究——以山东大学威海分校为例[J].商业研究，2008（9）：21.
[4] 闫缨，任意.大学生的消费心理分析和引导[J].昆明大学学报，2004（1）：57.
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[11]陈璐笿.当代大学生消费现状研究——基于南京N高校的调查数据[J].教育经济，2015（21）：116.
