搜索引擎广告“表里如一”的设计研究
杨雅雯 万萱
摘要：从“表里如一”的角度出发研究能使搜索引擎广告保持视觉统一性的设计方法，从而提升用户对搜索引擎广告的信任度，促进互联网广告市场的良好发展。通过对其市场现状、文献以及消费者分析总结出现有广告视觉层次的问题，为此提出具体的解决方法，并通过设计实例验证其方法的可行性。通过搜索引擎广告案例将色彩、品牌、图形与品牌风格的统一提升其视觉效果，更好地改变了网络广告的视觉呈现。通过分析调研现搜索引擎广告“表里不一”的问题，提出视觉表现提高的方法，在设计上增加搜索引擎广告的统一性，使其达到“表里如一”视觉效果，优化了用户的視觉体验，推动其网络广告行业的良好发展。
关键词：搜索引擎广告 “表里如一” 风格统一 视觉
中图分类号：J0-03
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 03-0034-04
引言
随着科技的发展，网络用户人数也大范围提升，互联网以其特有的时效快、海量和与用户的交互性成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的又一大广告媒体[1]，在互联网中其搜索引擎的广泛使用，使搜索引擎广告行业通过广泛的用户群体以及较强的针对性而得到快速发展。中国网络广告市场数据发布报告中显示到2019年搜索引擎行业企业广告收入规模达到了307.4亿元，但显示同比增长降低，这源于国家生产力的提高，国民生活方式优化和消费意识开始转变，而导致消费者呈升级趋势。在消费升级时代，企业需要提升其广告品质与品牌文化来起到吸引新消费者以及带动现有消费者的购买能力，从而带来销售额的增长。搜索引擎广告作为网络广告业的重要营销方式，具有用户精准性、及时跟踪的广告效果以及受众非常广泛等优点，而广告宣传与品牌页有高连接性，网页之间过渡时间短（一般在2-5秒之内），视觉黏度强，正是这种广告与品牌网站之间快速连接的视觉特殊性，所以视觉表现更为重要;但现在一些粗制滥造、“表里不一”的搜索引擎广告问题逐步显现，从而导致用户的信任度降低，广告缺乏吸引力以及品质感;以此来看，搜索引擎广告在视觉设计上还具有很大的改善空间。本文将通过对搜索引擎广告进行文献、案例、用户三方面分析，将视觉语言“表里如一”的概念引入到搜索引擎广告设计中，优化搜索引擎广告的视觉效果，从三个方面对其搜索引擎广告的视觉设计问题提出解决方法，改善搜索引擎广告信任度低、品质感弱的现状，有效提升搜索引擎广告的视觉效果，达到“表里如一”的状态，从而推动其互联网广告行业的新发展。
一、搜索引擎广告现状分析
当前，搜索引擎广告在视觉设计方面对主题表达混乱等“表里不一”的视觉效果，导致其品牌广告品质感低、用户缺乏信任的问题，需要通过对其文献、案例以及消费者结合分析找出用户信任度低的原因，从而明确搜索引擎广告视觉设计的方向。
（一）搜索引擎广告文献分析
从网络文献资料调研来看，通过其引擎广告关键词搜索有相关文献了21条，其引擎广告关键词搜索有相关文献480条。对其进行整理，找出有效文献接近二十篇，这些文献从广告学、营销学、设计学、计算机学等多个角度针对于搜索引擎广告从广告主到用户体验等方面均有相关研究，例如《网络搜索引擎广告的创新传播策略》这篇文章就从搜索引擎广告传播的变化规律研究其广告如何在新媒体环境下进行有效传播的意义，提出了一些解决方法：如精确细分目标受众，加强广告的互动性，提升广告效果等解决方法[2]，但问题的解决办法较为笼统，没有方法实践去论证。在代文涛的《面向搜索引擎的在线广告系统的设计与实现》一文则从广告系统来进行研究，对其整个搜索引擎广告系统程序进行研究，主要目的是研究如何有效管理由搜索行为触发的广告投放[3]，但该文献主要在技术方面进行了分析，却没有深入对用户视觉体验方面的分析研究。
综上，从文献资料方面整理来看，对互联网搜索引擎的相关研究文献研究较多，但多从技术与营销研究方面入手，在研究方面对视觉设计的问题考虑较少，解决方法较笼统，所以存在一定的缺陷。我们需要对其进一步深入的研究并找到其研究方法解决现有问题，为搜索引擎广告发展寻找新方向。
（二）搜索引擎广告现有市场分析
通过搜索引擎广告市场调研（以国内搜索引擎广告市场为主），调研分析采取视觉传达设计的统一性原则[4]，即内容与形式上的统一、整体形象的统一来对现有市场案例进行分析;总结出（见图1-图2）大部分搜索引擎广告都存在视觉问题，通过对案例的分析找出搜索引擎广告“表里不一”的原因，明确其视觉提升方向。
1.色彩不统一：色彩作为视觉表现中的重要内容，在一定程度上影响用户使用产品时的心理感受。从文献及市场现状来看，搜索引擎内的广告色彩背景与品牌页出入较大，形成强烈的对比，并且很多品牌色彩并没有采用与主题风格相契合的色彩，导致其视觉连接度弱，用户会受到色彩混乱的干扰，而产生“表里不一”的视觉感受，无法对品牌形成一个情感记忆。
2.字体运用缺少品牌特色：每种字体的选择与排版可以表现不同的品牌风格，但现在很多品牌的搜索引擎广告字体并不能直观体现其品牌风格，例如阿卡索网络英语培训机构（见图3一图4）是少儿主题的品牌机构，广告字体上却采用比较硬朗的字体，造成风格不契合，与其少儿主题联系少，未能表现出其品牌的风格;使用户视觉体验的缺失，降低了对该品牌的信任度。
3.图片运用混乱及形式传统：在搜索引擎广告中大部分用户会先被其广告图片所吸引，通过市场调研分析，很多搜索引擎广告图片设计的使用元素种类混乱，多采取较为传统的表现形式，例如（见图5一图6）5lTalk网络英语培训品牌，针对儿童教育，搜索引擎页采用了亲子协同的摄影图，而进入品牌主页横幅则变成了城市摄影图片，画风对比强烈，亲子协同的主题与城市景色所表达的情感里外不一导致用户的视觉混乱，并且广告设计上采取的元素传统并且其摄影的形式趣味缺乏;但在视觉体验中，具有趣味性的广告往往能激发人们对画面以外的想象[5]，让观者留下深刻的印象，增加品牌特定印象。
（三）搜索引擎广告消费者分析
针对于搜索引擎广告用户的使用现状，通过定性定量分析法对消费者进行问卷调查的方法了解消费者对搜索引擎广告的使用状况、满意度以及用户体验的问题。在整个调查中，从用户行为来看，占到70%的用户都会使用搜索引擎去搜索他们想要了解的产品及品牌。
在详细信息研究中，有接近一半的用户认为现有的搜索引擎广告图片无法使他们的眼球被吸引，而广告图片无法吸引用户的数据原因有：一，现有搜索引擎广告的内容表达并不能满足用户了解该产品及品牌的需求;二，较多用户认为其广告图片缺乏趣味性;三，认为其广告页面与进入品牌网站内的一致性不够，造成视觉反差;通过分析发现不一致的表现来自引擎页面广告（外）到品牌网页（内）上面很多视觉语言的混乱从而影响到他们的用户体验。调查对搜索引擎广告视觉体验较差的部分用户中不同原因所占比例，（见图了）文案夸张占51.67%，主题表达不明确占41.67%，色彩混乱占46.67%，图片吸引力弱占38.33%，页面对比强占25%，这些表里不一的广告视觉效果成为影响用户体验不好的方面，从而导致用户的不信任度（见图8）用户对搜索引擎广告的信任度调研问卷，可以看出在现有搜索引擎广告中存在着较多的问题影响着用户的视觉体验，造成用户与搜索引擎广告连接在一定程度上的脱节。
（四）搜索引擎广告现状总结
通过对其文献、市场案例以及消费者三方面的调研，发现搜索引擎广告虽然具有较强的精准性、及时追踪的效果等优点，但总体而言，由于搜索引擎广告与品牌内页的过渡时间短，广告与品牌页内外不一致的视觉语言导致不同页面连接性差、对比较强以及品牌视觉风格表达不够等一系列问题，这种表里不一的视觉形式造成了用户的不信任度，对搜索引擎广告传播意义大大消减。在这种情况下，只有搜索引擎广告视觉风格达到“表里如一”的状态，提高其广告品质感，才能推动其网络广告行业新发展。
二、搜索引擎广告“表里如一”概述
搜索引擎广告通过其营销模式而让消费者更多渠道的了解信息，需要对其搜索引擎广告概念有深入了解，以及通过提出“表里如一”的概念，引入到搜索引擎广告中去提升其广告模式的视觉表现。
（一）搜索引擎广告概念
搜索引擎广告是在搜索引擎上进行的一种广告宣传：搜索引擎是指计算机网络搜索框中检索各种内容、为网络用户提供其信息检索服务的系统[6]：搜索引擎广告是则是广告品牌商根据自己的产品的内容等，确定其关键词，撰写广告内容投放的广告[7]，当用户搜索到关键词时，与之对应的广告内容就会展示，其目的是为了宣传商品和服务来吸引潜在客户。
（二）搜索引擎广告“表里如一”概念释义
表里如一，它原本来自汉语中的成语;意思是指表面和内心都一样，形容言行和品质上面的完全一致。从搜索引擎广告来看，其广告画面所表现的品牌形象需要进行相应的设计调整与应对[8]，从而构建适应于互联网背景下的品牌广告信息传递，而“表里如一”的概念是指在全文搜索引擎广告平台（外）与其品牌网站（内）的内外一致，这种一致具体指设计上其色彩、字体、图形、情感等与风格达到契合。视觉上表现它的品质感、内外一致，使用户能快速的、准确的形成对品牌的特定情感，不会因其出现强烈的对比或落差而引发排斥，导致对其品牌宣传的信任缺乏，由此而达到一个“表里如一”的状态。
三、搜索引擎广告“表里如一”方法及例证
在品牌视觉识别系统中，其设计的统一原则是指内容与形式上的统一、整体形象的统一[4]，通过对其元素不断的视觉重复，来强化品牌记忆，品牌识别更多的内涵是与品牌相关的一系列联想物和承载体[9]，而品牌广告作为品牌对外的一种推广和营销方式，所表现的内容是品牌推广的承载体。搜索引擎的品牌广告宣传受到其搜索引擎页本身的规格限制，但也促进了搜索引擎广告其自身独特发展的表现形式;它区别于其他广告在于其本身与品牌页具有高连接性，网页之间过渡时间常在2-5秒之内（见图9），正是这种广告与品牌网站之间的快速连接的视觉特殊性，所以其“表里如一”的视觉表现更为重要。搜索引擎广告的视觉表现方式可以通过色彩、图形、字体与品牌风格的统一来使其搜索引擎广告与品牌内页的视觉语言达到“表里如一”的效果，减少在短时间由于页面之间强烈的对比差而造成用户对品牌视觉的抵触心理，从而提升用户的视觉体验。
以搜索引擎市场现状的华慧考博英语品牌为例：该网站是一个英语咨询平台，专注于售卖相关考博资料以及咨询各种考博英语培训服务;主要针对有考博需求的群体。（见图10-11）是其品牌在搜索引擎广告及品牌主页，从色彩和字体的视觉来看，广告采取了与品牌页对比强烈的色彩，会使用户的视觉发生较大的视觉冲击，字体上采用无截线字体，则产生生硬、冷静的视觉感受;并且其广告宣传元素平铺直叙，与众多广告放置一起缺少品牌趣味性，感受不到其品牌的内涵魅力;总体来看，该色彩混用及宣传直白导致其品牌宣传的品质感降低，难以吸引用户的视觉眼球，无法在短时间形成用户对其品牌的特定印象，研究将通过“表里如一”的视觉设计方法，改善其品牌的搜索引擎广告表现，得出其方法的可行性。
（一）色彩与品牌风格的统一方法
从色彩心理学角度，人们在获取外部信息时，色彩成为视觉传达中及其重要的元素，对人的视觉行为产生重要影响;色彩具有三个调性，即色调、明暗和饱和度，其颜色及调性的不同风格给人的心理情绪也是不同的;例如红色是具有热情的颜色，激发人们身体的活力，加入暗色调或低明度的色调，就会给人以沉重、严肃的感觉，一般适用于皮革制品、机械行业风格等;蓝色是具有冷静的颜色，给人以安静、忧郁的情绪，加入浅色调或者高明度的色调，可营造出安静、素淡的意境，一般适合于日用品、生态化等品牌风格;所以，每种色彩都表达着不同主题下的情绪。在视觉设计运用色彩来表现品牌内容、属性、特征等，其廣告与品牌网站页面的高连接性需要通过其统一的色彩视觉来给用户的一致的心理情感;在设计中应该根据其品牌网站的主题色彩运用到搜索引擎广告中，使其色彩与品牌色相统一，让人们从色彩基本的感知或者联想上感受品牌产品的属性[10]，再根据广告主题所要表达的内容去选择一些辅助色彩去增加视觉画面效果，使其达到“表里如一”的视觉状态。
从华慧考研英语网站的搜索引擎广告色彩来看，该网站的背景根据RGB色彩标准提取其色值为R：O/G：153/B：255的蓝色，给人以清爽、生机勃勃的情绪，而在搜索引擎页面的广告宣传色彩采用了与品牌内页完全没有相关性的红色，用户在浏览广告并进入到品牌网站的短暂时间内两种其毫无关联的色彩则会导致用户视觉体验混乱。本广告设计根据其色彩与品牌风格统一的构建方法，（见图12）在其广告中沿用品牌页的蓝色为主色彩，提升用户的记忆度，并添加了少量的低饱和度的红色搭配，运用对比色搭配法，色彩小面积冷暖度上形成对比，因此在视觉上既具有稳定性又带有一定的冲击感，这种配色易抓住用户眼球，通过对蓝色调的大量使用来刻意营造其学习主题，达到“表里如一”的视觉效果，使用户能快速、准确地形成对品牌的特定情感。
（二）图形与品牌风格的统一方法
在视觉设计中图形语言，主要运用点、线、面等形式的图案来替代文字所表现自身的形式语言，它作为广告中的视觉语言具有重要的传递信息的作用，通过其元素所构成的图形总体分为有具象和抽象两种[11]：具象图形是指是没有经过人为加工的图形，它具有直接性、真实性的特点，能够将一个事物真实自然地呈现;抽象图形则可以是简单的符号元素，也可以是各种丰富的绘画图形，其象征性意味通过受众借助自己的情感认识展开丰富的想象，并从中获得其主题内容的共鸣，例如童趣、青春等主题风格可以运用插画式等抽象图形传递可爱、活力，表达食物以及服装等主题风格则多用具象图形更能直观传递事物的真实性。为了使用户能够清晰地了解品牌的广告信息，其图形设计可以根据品牌的风格运用联想法，去选择与主题相关的元素运用一种图形创作方式去表达广告目的，并且避免图形的不同类别的混乱使用，保持同种类型元素的一致性，为用户创建出一个流畅的视觉观感，达到一种和谐而平衡的效果。
从华慧考研英语的搜索引擎广告来讲，页面纯字体的信息传达，很难吸引广大用户的眼球。（见图13）针对其广告宣传，运用联想法，采取了带有其主题性的博士帽、书籍、阶梯等元素来表达其广告目的，通过具有针对性的组合，然后运用插画的抽象图形风格表现形式，使其广告图形与品牌的风格达到统一;并且摆脱传统的、大部分搜索引擎广告所采用的的摄影模式，采取趣味的元素结合去呈现视觉，提高搜索引擎广告的品质感吸引用户。
（三）字体与品牌风格的统一方法
在字体设计中，无截线字体和截线字体是两种基本字体类型;无截线字体笔画整体形态无棱角，给人感觉轻松;而运用截线字体棱角明显，边缘稍复杂，给人感觉正式、严肃的味道。广告作为品牌营销、推广的一种方式，搜索引擎广告字体可以独立于品牌logo字体之外，可以与其广告主题表达内容风格相契合而做出相应变化，同时需要去反映其品牌的内在精神价值，一是传播品牌风格文化，文字作为品牌重要的信息传递，在设计时可以根据转变字形、色彩、立体等方式构建符合其广告主题风格的创意表达[12]，如其品牌主题表达的是童趣的风格，在广告字体选择上可以在圆润、活泼的无截线字体形式上去变化;二是字体本身视觉上的可识别性，在字体表现上具有易辨认、易理解、有美感的特点，设计不能脱离本身的字形结构去变化，这也是字体设计上最基本的传递视觉信息要求[13]。通过对品牌及广告风格的思考以及对市场及用户等预先心理假设来进行字体风格的表现，并进行排版、设计达到统一的状态。
从华慧考研英语的搜索引擎广告字体来看，该品牌是针对于年轻人以及学生的这样一个群体，年龄大多比较年轻，具有活力等特点，那么在广告宣传中字体的选择上可以更偏向于现代化以及清爽一些、让用户能更好地阅读其广告信息，并且感受其品牌的活力。（见图14）广告信息选择以黑体这种无截线字体为基本形态表现现代的视觉，设计中主要将中文与英文字体上边角处导圆处理，使画面看着更加的柔软、干净，与品牌所面向的年轻群体氛围相契合，并通过设计排版，来解决原本字体与风格不一致而导致品牌风格弱的问题，通过其字体风格与品牌调性相契合来表现内容与形式的完美演绎，达到视觉识别的统一。
结语
当下互联网媒介迅速发展，搜索引擎广告通过其及时跟踪的广告效果、受众广泛以及较强的精准性等优点已经成为广大品牌推广的重要源泉，通过品牌主题下的所传递的色彩、图形、字体风格与广告构建统一的视觉设计方法，有效提升搜索引擎广告“表里如一”的视觉效果，并以华慧考研英语网站的搜索引擎广告为案例对象，发现其品牌广告的不足点，运用方法进行实践去证明其方法的可行性，在一定程度上解决了搜索引擎广告视觉上“表里不一”的问题，为其方法提供实际支撑，从而为进一步优化搜索引擎广告的品质感提供了方向。.
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