哔哩哔哩四大战略成功吸引后浪青年
白龙
【内容提要】作为中国年轻族群高度聚集的文化社区和生态系统，哔哩哔哩弹幕网站敏锐洞察和理解年轻用户需求的经验，使其获得了难以复制和超越的市场业绩。本文认为，哔哩哔哩网站在年轻群体成功获得巨大流量和关注度取决于四大发展战略：分别是内容品类的多元化发展、亚文化圈层文化的巩固、贩卖高品质的定制知识和主流媒体的引流加持。网站打破了单一的ACG内容品类模式，正迈向兼容开放的发展策略，精准匹配了年轻族群的多元文化需求。同时，本土化的亚文化培育空间构成了独一无二的亚文化圈层，依托于UGC的优势内容吸引更多年轻人参与知识付费，伴随吸纳主流媒体的入驻为青年亚文化参与主流社会的公共生活提供可能。
【关键词】哔哩哔哩 亚文化圈层 内容付费 主流价值
一、兼容开放的内容定位策略匹配年轻群体的多元文化需求
2020年5月4日，由哔哩哔哩弹幕网站发布的《后浪》青年宣言片再次引起国际社会的广泛关注，平台突破2597.8万播放量，留下24.1万的弹幕内容，“后浪”议题在全社会形成病毒式传播和广泛讨论，这也表明该网站在中国年轻社群的强大号召力和影响力。对于一家互联网公司来说，成功的定义很大程度取决于年轻族群对其的欢迎程度，显然哔哩哔哩网站已经具备了代表中国年轻族群的形象标签。据调查数据显示，2020年第一季度哔哩哔哩网站同比增长达到70%，每月活跃用户达到1.72亿，其中用户群体超过81%的年龄在24岁以下，哔哩哔哩网站新注册用户的平均年龄为19.8岁，其中大多数是居住在二线及以下城市的人。在不少投资者看来，庞大的年轻用户群体拥有不可估量的消费潜力，对差异化内容品类也有更为强烈的消费意愿。而它成功的关键首先是体现在兼容开放的内容发展策略，对年轻群体拥有较为精准的内容定位和用户画像绘制，满足了青年群体多样化和差异化的文化需求。在苏西·伊迪丝看来，哔哩哔哩平台获得成功营销的关键是掌握了年轻人关注的方式。她把哔哩哔哩平台的品牌成功归结于三个方面：一是开设官方账号，仔细研究用户偏好和连载内容，从而吸引观众;二是与关键意见领袖（KOL）合作，抓住千禧一代的内容喜好从而吸引目标受众;三是推动实时流媒体和实时评论互动，保证年轻社群的活跃。与此同时，类似Youtube风格的用户生产内容（UGC）发展定位区别于腾讯、百度和爱奇艺运营的视频服务，每月上传的百万量级创作作品保障了覆盖面更广的内容体量，自由分发的内容生产机制带来更强的用户黏性和社区互动，架构开放的核心发展定位使哔哩哔哩网站的商业模式渐入成熟。
尽管哔哩哔哩网站平台营收的主要渠道集中在游戏领域，但企业正在向更多元化的内容投资模式转变。在发展初期由于对游戏内容关注的倾斜，男性用户数量曾远远大于女性用户。但由于哔哩哔哩平台多元的消费内容开始转向视野开阔的青春议题，时尚、美容、旅行、美食、知识文化等题材开始成为哔哩哔哩平台发力的新重心，目前已注册的用户男女比例几乎是1：1，使得平台用户分布更为均衡而且覆盖面更广。近年来，该网站不断涌现出“爆款”的头部内容，如《我在故宫修文物》《寻找手艺》等一批看起来定位高端和小众化的文化题材纪录片愈发受到年轻群体的青睐，同样由哔哩哔哩网站自主出品的《守护解放西》《人生一串》《宠物医院》纪录片也有不俗的表现。但纪录片这一内容品类能够在网站走红绝非偶然，年轻化的观众群体容易受到头部精品内容的牵引，高品质内容善于贩卖知识焦虑和勾起年轻族群的好奇心，在社区共同营造出产品口碑的病毒式传播模式。网站在内容品类广泛且开放的多面实践，带动了更多入驻企业号多元文化营销模式的创新探索。如小米在哔哩哔哩网站获得突破的成功营销模式是从创始人雷军在印度的一段自嘲视频开始的。它一改传统内容表达模式，注重年轻群体所关注的内容并进行积极对话交流，在年轻群体中获得了较高的品牌认同感。另一个成功案例是阿里巴巴集团的品牌营销手段。在新冠疫情期间，阿里巴巴官方号推出了官方鬼畜Rap作品《我想去見她》，创始人马云用浓郁的地方方言翻唱，摆脱严肃的企业形象而表达出强烈的亲和力形象，作品迅速在年轻群体中传播开来，获得较高点击率和关注度。因此，准确的年轻定位也为凝聚和形成青年亚文化社群提供了条件。
二、本土化发展的亚文化社群营造青年群体的亚文化圉层
互联网技术的高度可接触性与分众媒体的大众化正在重塑文化，甚至创造文化。最早以动漫、游戏聚集人气的哔哩哔哩网站吸引青年群体聚集的另一个重要原因，就是塑造圈层文化氛围的社群认同凝聚。它成功为年轻群体提供一个亚文化培育和聚集空间，极具特色的文化氛围、互动方式和传播规则使平台在形塑小众文化群体方面具有得天独厚的规则优势，各种亚文化的小圈子利用专属的表达符号和共属知识来划分局外人和圈内人，同时也巩固了哔哩哔哩网站作为文化据点的影响地位。在虚拟社群凝聚的用户黏性进一步对平台形成较高的品牌认同感和用户忠诚度，使其他视频网站难以超越哔哩哔哩在ACG（动漫游）爱好者和粉丝之中的圈层价值。尽管亚文化概念由日本所引介，文化类型、内容相互杂糅和混杂，但为了清晰划分出哔哩哔哩网站兴盛的亚文化形态，本文主要从弹幕文化、鬼畜文化、二次元文化的三个方面来分析哔哩哔哩网站如何成功塑造了年轻族群的亚文化圈层。
首先，弹幕评论功能满足了年轻族群的沟通新需求。源自于日本卡通网站NicoNico的弹幕评论为哔哩哔哩网站树立了具有独特社区风格的弹幕评论功能，哔哩哔哩平台的社交环境允许用户在观看的视频之上叠加个人评论和互动留言，其功能已经扩大到广告、移动端游戏、实时流媒体等方面。弹幕评论是叠加在网络在线视频上用户反应的文本形式，任何人均可贡献个人评论。弹幕创造一种聊天室体验，形成打破时空的实时共享假象，使用户感觉就像与他人一起在场观看和分享视频。弹幕的社交体验代表着年轻一代关于互联网文化精髓的理解，堆叠的文字呈现出戏谑、快节奏和玩笑话，甚至产生弹幕语言的模因效应，弹幕成为了年轻族群凝聚强烈社区意识和公开互动的关键场景。弹幕广泛的使用动机符合施拉姆“使用与满足”的理论阐释，青年群体有一种要求共享情绪、观点和参与感的心理需求，“弹幕”这种媒介恰恰迎合了受众拥有的特殊需求，打破地域时空的共享交流不仅给予年轻群体寻求社群认同和摆脱孤独感的契机，也提供了一个享乐体验和自我表达的数字场所。
另外，鬼畜文化是年轻族群表达自我和后现代的狂欢文化形态。鬼畜文化是意义叠加与延伸的创造性混剪，这种文化携带着二次加工和联合创意的后现代气息，成为哔哩哔哩网站的另一个亚文化重要形态。在哔哩哔哩网站盛行一种被称为鬼畜文化的视频，影片素材常选用重复画面和声音，是在配合后期视频音频剪辑后所形成的原创的改编作品。它通常具有韵律节奏急促，画面与声音重复率和同步率较高的特点，目的是要达到印象强化和滑稽颠覆的效果。鬼畜文化在保有亚文化娱乐特色的同时又充分吸收了现实世界的热门话题，形成的网络模因文化会迅速在网络社群弥散传播。但这种风潮的兴起并不是自生于平台的，其最早可以追溯到日本的otoMAD风格，视频多出现在动漫场景，这种视频图像经过剪辑后，与重新编排和编辑的音轨一起形成混音视频，然后混音视频的内容集中发布在日本多玩国公司的线上弹幕影片分享网站Niconico之上。
最后还出现了独特的二次元文化，它的兴盛彰显出年轻群体的开放性，表现出对异族文化和跨国文化产品的高度接纳。“次元”即“维度”，是英文dimension的另一种翻译，由于动漫作品多以二维图像创作而成，二次元则是区别于三次元（现实世界）的说法，狭义的二次元则是ACG所描述的虚拟人物与虚拟世界。要被认可为二次元世界的狂热者不仅要对ACG有所热爱，还要熟悉二次元族群的文化规则、习惯和价值观，熟悉一套二次元文化之中典型的语言符码，如“党争”“颜艺”“里番”“FFF团”等圈内用语。另一方面，对二次元空间的动漫想象凸显后现代思潮之下的颠覆解构，对个人文化世界和向往的精神净土的自我创作是一种独特的创造性反抗，以自成一派的方式对后现代文本符号进行加工、解读和阐释。在二次元文化产品当中不乏出现日本动漫制品的影子和符号元素，但哔哩哔哩网站聚集的爱好者群体在译制和推广日本动漫产品的同时，也积极挖掘本土色彩的二次元文化市场，一批自主孵化的优秀国产作品如《罗小黑战记》《迷域行者》《刺客伍六七》等动漫作品开辟了国产动漫IP新模式，哔哩哔哩网站的强大社区号召力和影响力保证了二次元文化的延续和创新，为打造本土化的二次元文化提供了一个难以复制的交流场所，挖掘出在御宅族之中强大的消费潜力，也扩展了文化消费基础和进一步增强用户黏性。
三、高品质的内容付费模式吸引年轻学子构建学习型社区
哔哩哔哩平台除了充当一个满足年轻群体多元文化需求的亚文化站点，另一个重要形态就是以贩卖知识为特色的学习型社区。随着短视频和实时流媒体业务的快速发展，如今日头条、北京快手、百度等企业纷纷投入基于知识的内容创作项目建设上，知识付费同样也是哔哩哔哩平台在实现差异化信息的商业发展，谋求吸引年轻族群的重要着力点。除了网络直播内容付费、广告盈利等传统的变现增值手段，哔哩哔哩平台还计划推出更多平台自主生产的内容，投资高品质的教育类生产内容等扩张平台盈利的新举措。尽管类似哔哩哔哩平台的视频分享平台提倡自由地共享知识内容，但免费的公共知识内容不能实现优质内容的未开发价值，而且由于网络信息过载和良莠不齐的信息质量，也难以实现用户的精准内容需求。在线平台把知识作为共享经济当中的一种特殊商品，不仅可以对知识提供者形成收益驱动，将闲置的知识、技能和经验转化为信息流通的知识资产，而且还解决了信息过载和筛选控制缺失的难题。通过设置付费这种形式的准入门槛来体现优质内容的价值，知识需求者才可以获得个性化和精准的优质内容。目前知识付费尽管只占据哔哩哔哩平台的小额比例，有些频道仍在测试阶段，但近年来知识付费在哔哩哔哩平台的快速发展却让其逐渐转变为高质量内容的学习社区，优质内容付费转化为利润的新增长点，进一步培养了更高的青年用户忠诚度。
从2019年10月推出的“哔哩哔哩Class”测试开始后，哔哩哔哩平台就一直尝试在付费课程业务上有所突破，设计了论文写作、视频剪辑、PPT演示、宠物饲养等领域的课程。用户可以在《PPT大神上分攻略》《KO大魔王：英语语法通关计划》《熊老师：论文求生指南》等付费课程中学习。在2020年哔哩哔哩平台上线的“知识区”一级分类，扩展了包括流行科学、经济金融、职业技能、人文社科等栏目在内的细分知识内容，疫情期间还推出了“哔哩哔哩网站不停学”专题栏目，增添了以学习社区为形象的品牌新名片。UP主凭借高人气的优质知识内容来吸引年轻群体的关注，不少年轻用户愿意以会员形式付费观看学习在线课程。如被年轻网友戏称为“局座”的军事理论家和评论家的张召忠海军上将在哔哩哔哩网站开设了一门“局座的国际战略课”课程，虽然观看者需要为10集课程支付60元费用，但依然有超过5万名粉丝来购买课程，张召忠也在平台吸引了超过400万粉丝关注。除此之外，平台的学习直播方式也是形成学习型社区和培养未来用户付费习惯的新探索。标签为#study with me#的学习直播方式成为哔哩哔哩网站直播的时长最多的品类，学习不再是一个人的简单知识习得，特有的弹幕沟通令知识交流更为活跃，观看与评论转换成与他人共同学习监督的媒介手段。可见，哔哩哔哩平台打造的学习型社区是在凝聚社群文化之后的又一次新尝试，在未来教育类与知识型付费内容上哔哩哔哩平台仍有较大的发展潜力。
四、主流官方号的引流入驻使年轻亚文化与主流价值耦合
得益于健康、积极和活跃的在线社区文化环境，主流价值和亚文化才能在这里交融。近年来哔哩哔哩网站致力于引入官方媒体号的入驻，更是标志着哔哩哔哩平台在年轻群体之中举足轻重的号召力和流量地位，获得“官方认可”的哔哩哔哩网站正在展示从小众文化走上主流社会的“出圈”实力。近年来，共青团中央、新华社、央视新闻等舆论影响力巨大的媒体机构开始在哔哩哔哩网站扩展品牌影响力，从新华社联合制作的原创MV《中国青年，值得托付！》，到央视新闻推出的《朱广权新Rap》，再到为纪念五四青年节打造的《镜诰卿年》动漫连续剧，这些新式的宣传题材内容传达了主流媒体主动尝试改进传播模式，提升年轻群体亲和力的宣传优化策略。事实上，早在各大主流媒体入驻哔哩哔哩网站之前，官方号的入驻就已经开始形成风潮，包括各地的政务媒体矩阵、地方共青团、地区融媒体中心，以及各地大学官方社团均已开始推出宣传视频和推广作品。年轻用户积极参与主流媒體视频作品的点赞、评论和观看，也表达出年轻群体愿意主动与主流文化对话和沟通的态度。
如今代表着主流价值观符号的官方媒体不再批判沉迷在ACG亚文化的御宅族，也认可饭圈积极的偶像精神和榜样力量。显然，曾经被主流价值市场抛弃、不认可的和边缘化的亚文化产品被拉了回来。其原因是主流媒体看准了哔哩哔哩平台在年轻群体亚文化的号召力和领导力，尝试参与沟通并赋予其合法性，以此来迎合年轻一代多样化和个性化的文化需求。可见亚文化特征的年轻族群并没有被主流社会所孤立，反而从主流社会当中获得了新的身份，在话语空间与公共平台上获得愈发重要的话语权。主流媒体愿意向亚文化群体展开对话的核心目的在于其尝试变革与创新在年轻群体之间的沟通方式和手段，同时鼓励年轻群体在保持自我文化发展和融人多元文化秩序中健康成长，在演绎多样化文化生活之中破茧而出，不断地向主流文化渗透和输入文化新概念，营造出友善、健康和多元的青年社区文化。哔哩哔哩平台从亚文化兴盛之地走向了融入主流价值的发展之路并不是偶然，因为哔哩哔哩平台不再只表现出后现代的解构者和主流反叛者的形象，而是存在了替代性公共空间的可能。从青少年亚文化天堂成长为主流的视频流媒体网站，哔哩哔哩平台的亚文化群体被重新赋予新型的身份象征和社群关系。弹幕留言和用户作品当中不乏关心社会议题和公共事务的讨论，主动参与社会的自我表达较以往更为多元，不仅夹杂着用户社会参与的主观意识，还带着各种戏谑理解和情感消费。狂欢式的文化实践，独特的青年话语表述逻辑究竟有多少可以转化为严肃的社会公共议题讨论，是否在未来有可能开辟另类的在线“公共空间”，仍值得进一步期待。
五、结语
正是基于对年轻人的自由个性、特殊需求的长期观察，哔哩哔哩网站探索出一套时刻聚焦年轻人需求的开放式战略规划，而成功的关键就在于内容品类拓展、精品知识贩卖、文化社区建设、主流价值对接的四大着力点。哔哩哔哩网站在内容品类的不断延展，对精致内容、个性化知识的精耕细作，形成了以AcG内容向外扩散的涟漪效应。因应个性偏好、消费主张的多重变化，哔哩哔哩网站转向活跃、自由和多元的细分市场，开始着力遵循用户思维主导的发展趋势，尤其不断推出知识付费课程和付费直播的尝试，以期未来能在内容生态建设和提高用户存留上有新突破。尽管哔哩哔哩网站在向外探索着新的内容增长点，但始终没有放弃其作为亚文化根据地的青年社區建设。开放而富有创造力的社区空间已经开辟出一个本土化特征的亚文化环境，在这里年轻族群强大的情感认同和亚文化群体的自我身份认同构成了“想象的共同体”，使哔哩哔哩平台一跃成为独特的、无法复制的青年亚文化在线社区，形成了立足于传统优势而扩展多元市场的策略。不仅如此，哔哩哔哩网站在作为年轻亚文化据点的同时，也积极引导和联结年轻族群主动“出圈”参与社会公共生活，为年轻群体融入主流价值和参与公共话语互动提供了平台支撑。
