社群破局之道
卢彦
作为人，永恒的三个哲学命题是“我是谁，我从哪里来，要到哪里去”。作为企业，永恒的三个哲学命题是“客户从哪来，如何留住客户，客户价值如何最大化”。
世界上最有智慧的人如何思考？他们在商业活动和个人生活中如何做决策？最后发现聪明的人善于将问题“分类”，然后使用各种知识框架去分析和解决各类问题。
股神巴菲特的搭档查理·芒格认为思维模型是大脑中做决策的工具箱。工具箱越多，越能做出最正确的决策。就好比《孙子兵法》认为决定一场战争胜负的思维模型是“道、天、地、将、法”，咨询公司分析商业的思维模型是“势、道、法、术、器”等等。
零售业的思维模型是“人、货、场”。人性对“多、快、好、省”的需求不会变。传统零售如何升级新零售？“人、货、场”升级的方向和路径是什么？笔者认为人升级的方向是IP，就是用户中的超级用户，如各种发烧友、达人。货升级的方向是爆品，物超所值的爆品才能赢得客户信任。场升级的方向是场景，过去的场更多的是门店，现在的场是产品的应用场景，在什么情景下产品的优势、特色更能被传达得淋漓尽致。
《互联网营销的本质：点亮社群》的作者查克·布莱默将互联网营销定义为：互联网营销的本质就是用最小的投入，精准链接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标顾客。这里有三个核心点：第一是精准链接，第二是目标顾客，第三是强大的口碑。
问题来了，如何精准链接？目标顾客在哪？怎样实现强大口碑？深度思考发现这三个问题都与社群息息相关。现实中我们开车即使是去一个从未去过的城市，只要有导航系统，心里就不慌，因为导航会提示怎么行驶。那社群的导航系统是什么？社群的思维模型是什么？
1.如何从0到1构建社群？
为什么建社群？流量越来越贵，当前企业最头痛的就是老客户留不住，新客户不知道去哪找。营销学之父菲利普科特勒研究发现，企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍，顾客流失率降低5%，利润增长25%以上。在流量见顶的今天，如何留住老客户？如何通过老客户口碑介绍新客户显得尤为重要。
如果说产品是1，社群是在后面不断的加0，如果仅有产品，产品永远是产品。假如拥有社群粉丝的话，就可能变成10，100，1000，粉丝裂变的力量超乎想象。
社群面临的第一个问题是人从哪来？即如何拉新，俗话讲财散人聚，财聚人散。想要人聚必须财散。经常看到各种拉新活动都是靠财散，无论是送赠品，送代金券，送积分背后都是散财聚人。古往今来“天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往”。国民党元老、大书法家于右任曾赠蒋经国先生一幅字“计利当计天下利，求名应求万世名”。意思是计天下利才可以把当下利让出来散给当下人，吸聚当下人一起谋天下利、万世名。
具体怎么做？社群落地三部曲定用户、定IP、定场景。
第一步，先找100个种子用户。如何找到100个种子用户，钓鱼需要鱼饵，种子用户喜欢什么鱼饵？什么样的产品，什么样的内容，什么样的活动，他们在哪里出没。第二步，哪些用户在用户群体中更有影响力，更认同企业所倡导的价值主张和生活态度？如何跟这些头部用户产生链接？第三步，产品在什么情景下能让种子用户看上去离想要成为的样子更近一步，即遇见更好的自已。例如白酒社群粉丝经常喜欢玩拉酒线活动，其实就是通过这个场景向外界宣告我比你懂酒。
2.社群结构如何设计？
为了便于记忆，笔者归纳为社群“六脉神剑”。
（1）社群定位：目标用户画像长什么样？聚什么人，举例小米最初聚集的米粉是“为发烧而生”的手机发烧友。
（2）社群载体：人吸引来后，用什么产品解决大家的问题？小米的载体是手机，肆拾玖坊的载体是白酒，混沌大学是课程。
（3）社群场景：任何宗教都有自己的道场，从中可见道场对宗教对信徒的作用，道场用来干什么，首先是信徒修行，其次非信徒的感召。社群亦复如是。人有七情六欲，场景的作用就是唤醒人的某种情愫，即触景生情，进而情不自禁，产生消费行为。人消费的动力就是满足某种情绪，场景的功能就是激发这种情绪产生。如“双11”就是一种时间场景，李渡白酒的酒厂体验是空间场景，各种实体空间比如茶馆等都是场景。
（4）社群目标：一群人在一起准备做什么？做成什么样？社群目标影响人们的奋斗动力，举例我给新女性成长社设定的社群目标是赋能100万女创菁英享受幸福人生。
（5）社群模式：社群的商业价值如何实现？如何设计实现路径？
（6）社群文化：社群首先是个组织，遗憾的是很多人把社群运营理解为微信群管理，其实社群运营的核心是组织运营，这是目前大部分社群举步维艰的死穴。社群作为组织，愿景、使命、价值观是基本配置，倡导什么、反对什么，信奉什么、遵循什么必须明确。根深才能叶茂，社群文化深厚，社群才能长治久安。
3.社群的破局点在哪？
商业的核心是交易，交易的前提是信任，没有信任就无法成交。正如董明珠所说：“你若信我，三言两语就能成交，你若不信，我就是把整个华夏五千年文明给你讲一遍，你也会说，我考虑考虑。”社群的作用就是通过与客户建立强关系，降低信任成本。
在人群圈层化、渠道碎片化的背景下，如何获取目标用户的关注和信任？心理學告诉我们，人有什么样的观念就有什么样的行为，所以如果想影响人们的行为，首先要影响人的观念。人的观念经常受什么影响？基本上人的观念都是受身边的朋友或权威专家影响。人们天然愿意相信那些跟自已有相同兴趣、爱好，相同认知的同类。因此，企业要么让用户觉得你像朋友一样懂他，要么让用户觉得你像专家一样比他懂。
管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争”。如何影响人的认知？首先要知道人的认知是如何产生的？人的认知源自“眼、耳、鼻、舌、身”对外界的感知。企业如何才能触达潜在用户的“眼、耳、鼻、舌、身”？通常最容易触达的就是眼睛，这也是为什么内容营销很火。什么样的内容才能占领用户的认知？只有专业性、娱乐性、参与性的内容，无论是文章还是图片、短视频、直播。随着5G的来临必然加速内容分发的效率，进一步加速人以群分。
有个做婚被的品牌吉利尔，最初花了1000万元打造了旗舰店，又投了200万元的广告费，然后招经销商，终端门店铺货。3个月过去，市场反应并不理想，老板坐不住，亲自去市场一线调研，发现大部分店最多卖一两套，只有一个店，一下子卖了20多套。老板问怎么回事，原来那个经销商无意间得知有个邻居女儿要出嫁，她就去跟邻居聊天，得知那些妈妈的复杂心情，既为女儿出嫁开心，但又不舍。于是就邀请她做心理咨询的朋友组织大家做了个针对婚前妈妈心理准备的妈妈沙龙。沙龙后，一下就卖了好几套被子，后来这些客户又介绍了很多客户。这个案例给我们的启发如何通过沙龙活动赢得客户信任。
企业需要帮助用户制造大量的专业内容，成为用户的谈资和获取赞赏的工具。其逻辑是感官体验产生认知，认知促使交易，交易产生关系，关系引发传播，传播带来更多用户体验，体验又进一步强化认知。我把它称之为社群增长飞轮。
4.社群运营的困局如何突破？
爱因斯坦有句名言“问题只能在更高层面才能得以解决”。意思是问题在同一层面基本无解，所以社群运营层面出现的问题必须要到更高维度才能突围。比社群运营更高的维度是什么？即社群模式。如果用一个公式表达的话就是IP+社群+场景+分享经济。这就是社群的导航系统，当你布局社群时，你至少要思考3个问题，IP是什么，怎么建社群，线下场景在哪？
以笔者最近服务的某户外项目为例，利用社群重新定义户外运动。以戈壁徒步为例，笔者设计了以客户为中心的“户外+社群”模式，先把戈壁徒步打造成IP，然后成立了3个社群，第一个是戈友汇（走过戈壁的人互称戈友），戈友汇由戈友和准戈友组成，48人为一个班，3个班为一个群，群主又称为社长。戈友汇晋级是同盟会，同盟会由戈友汇里的班长们组成，以游学和研学为场景，一起玩，一起学，形成事业互助共同体。同盟会晋级是私董会，私董会由同盟会的社长构成，社长同时也是公司合伙人。通过社群运营源源不断的把准戈友转化为戈友，随着戈友数量的增加，开始设计其他户外线路，例如茶马古道、丝绸之路等，更多的户外线路又带来更多粉丝，更多粉丝需要更多线路。当聚集大量戈友后，就围绕戈友的衣、食、住、行，提供户外专属定制产品。
5.社群如何变现？
很多人问，社群怎么赚钱？跨界、联盟、建平台。什么是跨界？跨界不是做另外一个产品。不是原来卖手机，现在开始卖电饭煲。而是杂交水稻的原理，杂交水稻是怎么产生的？是袁隆平先生发现有两种水稻，一种水稻产量高，但适应性差，必须在特定土壤空气阳光水分的环境里才能生长。另一种水稻，适应性强，什么环境都能长，但产量不高。后来他就让两种水稻杂交，产生新水稻，集合了他们的优势，规避了他们的劣势。产量高，适应性强。哪里都能长，哪里都高产。社群跨界也是这个原理，有位抖音达人“正善牛肉哥”原本是只卖牛肉，后来开始卖红酒，仅618期间就卖出100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排。
如果直接在社群里变现，相当于把社群作为营销渠道，这是社群1.0阶段的玩法，问题是社群如果仅仅用来卖货的话，跟微商有什么区别。社群2.0是营销模式，如白酒业的肆拾玖坊，社群3.0是商业模式，社群成为商业模式的载体，例如地产业的阿那亚。
社群的核心是强关系，这决定了社群变现不可能短平快，反观市面上那些短平快的暴雷项目，几乎都是拉人头、割韭菜的逻辑。而当你从平台的视角重新定义社群价值时，社群的价值根本不是卖货，而是聚更多的用户，跟更多用户产生强关系。无论是阿那亚、小米还是肆拾玖坊都不是靠在社群里卖货赚钱，卖货的目的是为了聚人，当聚集了海量用户后，用户的多元化需求倒逼企业跨界整合更多资源供应更多产品。因此，社群看中的不是一次性消费，而是用户的终身价值，社群看中的也不是一个用户，而是用户背后的一群用户，社群看中的也不是提供一个产品，而是一站式系统解决方案。
管理之父德鲁克在《管理的实践》中讲过一个故事：“有人问三个石匠你们在做什么。第一个石匠回答：‘我在养家糊口。第二个石匠边敲边回答：‘我在做全国最好的石匠活。第三个石匠仰望天空，目光炯炯有神，说道：‘我在建造一座大教堂。”建社群是为了什么？有人说为了卖货赚钱，有人说为了圈更多的粉丝，有人说为了构建一个伟大的品牌。没有对错，只有高下。
社群是每个品牌与用户沟通的最短路径，成本最低，强关系社群为企业赢得无限的商业机会和想象空间。任何时代的商业只做一件事，建立信任，塑造品牌。社群的终极目标就是成就一个粉丝终身梦寐以求的品牌。什么是品牌？同样的产品，只有品牌才能获取溢价。同样一把伞，劳斯莱斯的伞可以卖到10万，尽管其成本只有1500元，而其他伞通常不超过500元。因此，社群的每一次行动，都要问一个问题，这样的内容或活动是在品牌加分还是减分。
6.社群的未来路在何方？怎样才可以持续运营社群？
比拉新更重要的是留存。留存是横亘在每个运营人面前永远的焦虑。一个社群只有持续运营，社群的价值才能得以体现。社群的持续运营，离不开强大的赋能系统。
（1）IP赋能：社群赋能超级用户成为IP，毛主席说：“榜样的力量是无穷的”。上世纪60年代，我党树立了雷锋、焦裕禄等光辉榜样，于是全国涌现出了成千上万个雷锋式的人物和一大批焦裕禄式的好干部。如何影响千千万万的目标用户，需要树立一个IP，可以是人，也可以活动。
（2）品牌赋能：以品牌的力量为社群赋能，成为粉丝展示自我和彰显自我的资本。
（3）平台赋能：以平台的名义整合外界资源，进行异业联盟，赋能社群资源、流量、渠道共享。
（4）内容赋能：社群活跃需要持续提供好的内容，如何激发粉丝的参与感，创造更多内容。
笔者曾为某知名家电策划社群争霸赛，总共分三个阶段：第一阶段类似全民《吐槽大会》，就是让用户对市面上某品类产品进行无节制的吐槽。以手机为例，你可以吐槽屏幕小、价格高、速度慢、待机时间短等等，通过这个活动来发现用户痛点，招募发烧友。第二阶段类似《中国好声音》，针对某类用户群体的痛点问题定制新产品，在与市场已有产品的PK中，突显新品的强大功效，如充电10分钟，通话一小时。第三阶段，类似《挑战不可能》，招募100位超级用户作为首席体验官，走进工厂了解产品背后的黑科技和技术工艺，测试产品在各种极限环境的使用情况，如把手机从3层楼高摔下来。通过娱乐性、竞技性的活动，激发了成千上万的消费者参与，这样不仅创造丰富多彩的原创内容，用户大量转发又影响了其背后几十万潜在用户。
（5）爆品赋能：如果没有好的产品解決用户的痛点问题，再好的社群都难以持续。
（6）场景赋能：弱关系传递信息，强关系产生行为。强关系的建立只能依靠线下活动，只有确认过眼神，才能判断是不是遇见对的人，还有各种线下活动、节庆活动包括与其他品牌跨界联动。如江小白与雪碧的跨界互动。
总之，如果把社群运营看成是种庄稼的话，想要好收成，首先要有好种子，第一批种子用户很重要。同时在庄稼生长的过程中，还需要锄草、施肥、浇水。社群只有持续不断地通过线上内容，线下活动，跟粉丝高频互动，才能产生强关系，因为信任的建立不是一蹴而就。
最后借用倾其一生治愈世界的日本动漫大师宫崎骏收官之作《起风了》中的一句话，与诸君共勉。未来，“昔风不起，唯有努力生存”。
（作者：独立学者，多年来专注于社群商业模式的顶层设计，已出版《社群X平台：赋能企业指数级增长》、《社群+：互联网+企业行动路线图》等六本社群畅销书。）
【文献标识码】D
【文章编号】1671-3362（2020）02-0048-03
