韩国动画企业对外出口策略

    刘春蕾

    近年来，随着我国文化经济的发展及影视娱乐产业的繁荣，动画及其衍生产业也随之进一步扩大，特别是我国已经成为世界第二大电影市场，这给发展动画娱乐产业提供了坚实有力的发展保障。但是我国本土动漫企业的竞争力及影响力仍有待提高，“国产动画电影創作仍然存在不少问题——目前直接影响产业发展的关键问题至少有三个：跟风、模仿和IP乏力。”[1]因此，仅靠国产动画企业生产的作品仍不能满足目前日益扩大的动画消费需求及日渐严格的消费标准。鉴于这一状态，韩国动画产业瞄准了中国广阔的消费市场和强劲的消费能力，而将中国作为其海外出口的重要市场之一。为了顺利地进入中国市场，韩国政府、韩国文化产业振兴院及相关动画企业共同制定了一系列进军中国市场的扶持方案。以韩国文化体育观光部的“新韩流”文化战略及《动画·卡通形象产业中长期育成计划（2015-2019）》为基本出发点，韩国动画企业动漫输出策略形成了三种主要模式：一是以项目合作的形式进行中韩共同项目制作模式;二是以企业形式在华设立全资子公司或合资公司;三是以版权形式与中方企业进行版权交易或合作。尽管近年来，我国政府逐渐加强了对本土动漫企业的培养与扶持，并通过提高动画进口标准、加强对动漫国际合作及传播的审核，但是韩国动画企业仍然通过以上三种方式对华进行动漫出口，并以FunnyFlux公司的电视动画片《超级飞侠（??！????）》（金镇勇，2014-至今）《萌鸡小队（?? ???）》（郑吉勋，2016-至今）等作品为代表，在婴幼儿动漫领域掀起了新一轮韩漫热潮。

    一、中韩共同项目制作

    韩国动画产业拥有与欧美、日本等动画强国长时间共同制作的经验。尽管一段时间以来，韩国主要以动漫外包加工为主，几乎参与不到动漫前期的创意及策划。然而在韩国政府对动漫的重视及推出的大量扶持政策下，韩国动画企业的制作水准不断提高，能够参与前期策划的项目逐渐增多，其对前期策划的经验与能力也在不断增强，甚至在“韩流”与“新韩流”的文化策略下，形成了以海外市场为重要目标、以幼儿为主要受众、以电视和网络为主要媒介、以形象授权为主要盈利手段的韩国动漫产业品牌。而随着韩国动画片策划能力的提高及其在国际动漫界日益彰显的全球影响力，韩国动漫企业也不断地受到海外市场的投资青睐。我国部分动画企业认识到了其动画产品的优质内容及衍生产品的商业价值，也开始接受在该领域与韩国企业进行共同项目制作。

    通过关注中国政府对共同制作的政策变化，把握中国政府对进口动画、共同制作等要求的提高及中国动画市场对外国动画的准入门槛的提高，韩国政府及企业积极优化各项出口策略。2014年9月中国政府与韩国政府签署了《韩中电影共同制作协定（??????????）》，这标志着中韩两国政府在影视方面为获得共同发展和收益上达成了初步共识。根据这一《协定》，被批准为共同制作的电影在双方境内上映时，均可被认定为双方的国产电影，因而可以享受各自国家的电影扶持政策。通过韩国文化体育观光部发表的《2018年动画产业白皮书》，可以看到“2016-2017年上半年韩国与海外共同合作的动画作品中，中国占了11部，数量最多”[2]……“2017-2018年上半年韩国与海外共同合作的动画作品共14部，中国占了10部。”[3]这足以说明近年来中韩项目共同制作的活跃与繁荣。

    中韩共同制作，首先是得益于两国的文化趋同性。我国与韩国同处于东亚文化圈，具备与西方国家不同的文化趋同性和地理相近性，特别是儒释道文化所带来的文化亲密感。这种文化亲密感在跨国传播的过程中，打破了文化折扣的藩篱，消除了文化差异的隔阂，进而使得两国观众易于接受。为了进一步打开我国动漫消费市场，韩国动画企业深入调研我国受众的情感需要和文化诉求，积极将我国本土文化融入到动画作品中，制作符合我国受众接受心理的动画作品。例如，系列动画片《魔发小道士（????）》（刘成雄，2012）是基于道教文化背景下开发的动画作品，该片讲述了小道士莫特跟随师父修行了十年，但一直都只能处理一些和修练无关的琐事，唯一得心应手的法术就是“立即让头髮竖立起来”的幽默故事，但是在妖怪入侵村庄的时候，莫特却终于发现原来师傅早已在对自己的长期培养中，将人生的真法传授给了自己，而莫特也在领悟到这一点之后，发挥自己的聪明才智解除了妖怪入侵的危机。在这里，太极图、妖怪、修行等中国道教文化的核心观念得到了挖掘和展示，通过开发基于道教文化的具有文化同源性的动画作品，使其在中韩两国均获得了较好的口碑。同时，韩国加强挖掘文化地缘相近的素材并积极开发利用，这将对同处于亚洲文化圈的其他国家具有较大的吸引力与出口优势。例如，动画片《超级飞侠》也融入了我国名胜古迹、建筑及中国的代表性地标等，传递出善良、勇敢和欢乐的主题思想。这些动画作品通过文化趋同性拉近了与双边国家观众之间的距离，在观影过程中营造熟悉又陌生的视听体验，在符合双边受众观影习惯的同时，也获得较好的经济和文化效益。

    其次，中韩共同制作主要通过衍生品开发获取利润。衍生品开发与销售是动画产业链的重要环节。不仅韩国，在美国与日本，衍生品开发同样占据了其动画产业收入的绝大部分。例如，动画系列片《超级飞侠》和《萌鸡小队》均由奥飞娱乐股份有限公司（于2016年更名，以下称奥飞）与韩国FunnyFlux共同制作的动画系列片。奥飞的产业领域从玩具生产扩展到动漫全产业链再到泛娱乐文化产业，其不断扩大集团的经营范围，并在国际动漫竞争日益激烈的背景下，实现了公司的转型发展。2011年，奥飞看中了动画系列片《超级飞侠》在衍生品市场的开发潜力，开始对FunnyFlux进行长期投资，截至2020年1月奥飞的占有率已经达到60%以上。同时FunnyFlux也认识到了奥飞在中国动漫市场的强大资本及其完整产业链平台。因此依靠奥飞在中国动漫市场的强劲竞争力能充分保障共同制作的动画片在中国的传播与营销效益。得益于此，《超级飞侠》在我国央视及主要卫星频道的上映与衍生品的开发、制作、销售等一系列工作得以顺利进行。不仅如此，FunnyFlux公司企划的系列动画片《萌鸡小队》也瞄准了我国学龄前幼儿教育，将幼儿社交教育融合到作品中。针对学龄前幼儿开发出许多益智类、交互类玩具及室内主题乐园。

    因此，中韩共同项目制作是韩国动画企业走入中国市场策略中最常见的一种形式。且这种形式因为共同的文化渊源和基于衍生品开发的巨大收益而呈现出良好的发展势头。事实上，中韩共同项目制作的动画作品不仅在中韩两国传播能够获得叠加收益，即使在对亚洲其他国家以及欧美进行出口的时候，同样能够集合中韩两国的动漫产业优势在与第三国的竞争中获得独特优势。

    二、设立独资/合资动画企业

    在他国设立独资或者合资企业是基于共同制作项目类型的再次升级，是国际经济合作的主要内容和重要表现形式。韩国文化产业振兴院在《2016年动画产业白皮书》中提到“中国除了进口和共同制作的限制外，没有对角色版权销售等能够获得与动画片相关收益的附加事业领域进行特别限制，韩国动画企业有必要扩大分支企业。”[4]在韩国文化产业振兴院海外事务所的引导下，为了进一步与我国动漫企业顺利展开共同制作和扩大卡通形象授权等附加价值的业务，在我国设立独立法人或合资动画企业也成为了韩漫进入中国市场的重要举措之一。

    较具代表性的是FunnyFlux动画公司在中国设立全资子公司——杭州华尼动漫有限公司。该公司是中国奥飞娱乐控股子公司——韩国3D动画领军企业FunnyFlux于2017年在中国设立的全资子公司，位于杭州市滨江高新区。在执行项目方面，作为直属FunnyFlux管理的制作分部，华尼动漫将与总部共同参与国际顶级学龄前3D动画系列片《超级飞侠》《萌鸡小队》系列的设计、制作与开发。这一分支企业的合作契机来自于2011年广州千骐动漫有限公司投资《超级飞侠》动画片，该片不仅在中韩，甚至是欧洲方面也取得了不俗的收视成绩。此后，FunnyFlux动画公司便开始与我国动漫企业展开了长期的合作。2015年韩国文化产业振兴院主办的“KNock（Kocca's New Offer for Content of Korea）”活动中，“FunnyFlux娱乐公司的《超级飞侠2》与中国广东奥飞股份有限公司（Guangdong Alpha Animation & Culture）签订了700万美元（约4900万元人民币）的合作项目。”[5]《超级飞侠》动画系列片多次被国家新闻出版广电总局评为优秀国产电视动画片，分别是《超级飞侠》（广州千骐动漫有限公司）获得2015年第一季度优秀国产电视动画片、《超级飞侠6》《超级飞侠7》分别获得2019年第二季度、第三季度优秀国产电视动画片。2018年《超级飞侠》获得由文化和旅游部组织的“中国文化艺术政府奖第三届动漫奖”的“最佳动漫国际市场开拓奖”。此外，FunnyFlux动漫公司《超级飞侠3》还获得了2017年“韩国文化产业振兴院优秀动画水平制作支援”[6]。FunnyFlux与奥飞共同推进的另一个动画项目《萌鸡小队》于2018年获得最具科学早教气质视听节目奖与2017年第三季度优秀国产电视动画片。FunnyFlux动画公司在我国设立独立法人主要是促进双边共同项目合作，特别是在合作过程中保持作品的独特性，确保作品按照策划的方向进行，解决作品在我国传播中产生的不适应性。另外，也可以促进韩国以外的动漫消费市场的衍生品设计、开发与营销业务。

    在中国市场设立独资/合资动画企业，首先能够确保韩国企业项目经营的独立性，直接解决在我国市场面临的问题。其次，通过独立/合资动画企业可以直接应对在我国动画消费市场的个性特征，减少市场不确定性带来的风险。最后，设立独资/合资企业还能减少中间环节，降低传播成本。

    三、版权交易

    文化产业的核心在于版权，“动漫产业通过对动漫作品及其衍生品的开发、生产和经营，实现版权价值的转化与变现。”[7]我国动漫市场具备人口基数大的优势特征，而儿童人口数量的增长将进一步扩大儿童用品、玩具、智能媒体教育的消费市场。随着5G等融媒体渠道的进一步发展，很多国际制作公司将动画片出口到我国，在获得一定的知名度后，通过版权销售获得附加价值收益。在我国角色授权市场上，日本、美国动画角色在幼儿消费品领域表现强劲，并保持着高人气的势头。随着韩国优质内容动画片进入我国动漫市场，我国动漫企业开始不断尝试与韩国动漫企业建立版权合作关系。韩国动画企业为了确保在中国市场播出动画片的衍生品开发顺利进行，则通过直接经营版权或合作经营版权的方式进军我国动漫衍生品消费市场。韩国动画企业在中国市场经营版权是考虑到目前我国动漫产业链的不完善，动漫企业对于衍生品开发、设计、营销等方面经验不足，特别是我国版权保护事业还有待进一步提高的现实。即便已经获得较高知名度的动画片，我国本土衍生品企业也较难按照国际的标准开发玩具、生活用品、游戏、主题公园等各项附加产品。

    《超级飞侠》全球版权收入将近3100万美元，其中玩具授权板块占比60%，其他授权占到40%。中国的玩具授权高达1376万美元，其他授权则为713万美元。①通过以上数据可以看到FunnyFlux公司在中国的授权收益超过全球授权收益的三分之二。在与奥飞建立了深度的商业合作后，FunnyFlux公司将动画片《超级飞侠》《萌鸡小队》韩国以外的版权逐渐出售给了奥飞。这样不仅能快速回收创作前期的资金投入，还可以借助奥飞的资本扩展海外动漫市场。动画片《超级飞侠》的衍生产品主要是玩具、文具、室内主题乐园、幼教智能教育等，奧飞的主要市场除了我国外，还向全世界170个国家和地区传播。而《萌鸡小队》主要授权范围包括动画片播放版权及玩具、出版物版权，其中已经上市的玩具有23种，出版物有34种。②

    通过向我国动漫企业出售版权，韩国动画企业还借助中国大企业已有的资本及信息文化平台迅速进入我国动漫消费市场。尽管如此，韩国动画企业也意识到版权交易所带来的影响。首先，如果将版权全部出售给我国动画企业，虽然前期收益较大，但是将无法获得动画产品后期创造的更大收益。其次，韩国动画制作公司出售动画产品版权已成为行业的常见现象，这将给韩国动画制作公司带来不利的影响。最后，韩国动画制作企业也担心将版权出售给我国企业后，在我国再生产的动画内容质量得不到保障，这将会对扩展海外市场造成负面的影响。

    结语

    随着我国文化娱乐市场的购买力不断增强，韩国动画企业瞄准了我国动漫消费市场。然而，面对我国海外动画引进及合作的政策限制，韩国政府、韩国文化振兴院（KOCCA）方面从政策、资金支援、应对策略上帮助本国动画企业主要从中韩共同项目制作、设立全资子公司或合资公司、以版权形式与中方企业进行版权交易或合作的方式进入我国动漫市场，并不断通过角色品牌授权占领更大的市场份额。以上三个对外输出策略均获得较为明显的效果，中韩动漫企业从文化、经济方面促进两国的合作与交流。韩国动画产业是继美国、日本后成长起来的世界第三大动漫产业强国，是通过动画代加工逐步转向原创的产业发展模式，而我国动漫产业发展路径与韩国相似，这对我国动漫产业的发展提供了一定的参考意义。

    参考文献：

    [1]盘剑.2019年中国动画电影观察与分析[ J ].当代电影，2020（02）：27-34.

    [2]??????? ????????.2017?????????[R].??：?????，2017：70.

    [3][6]??????? ????????.2018?????????[R].??：?????，2018：162，191.

    [4][5]??????? ????????.2016?????????[R].??：?????，2016：185，143.

    [7]蔡翔，夏月林，芦世玲.我国动漫产业版权现状、问题与对策[ J ].现代出版，2018（04）：10-15.