互联网房地产商业平台营销战略探究
田超
摘要：随着“互联网+”理念深入人心，涌现出许多互联网房地产商业平台。如何将平台快速推广，获取巨大的流量，成交更多的订单，是每一个互联网房地产商业平台经营者要思考的问题。本文从营销目标、STP战略、4P营销策略进行分析，探究互联网房地产商业平台的营销战略。
关键词：互联网;房地产;商业平台;营销战略
营销目标
1.初期战略——流量导入
初期致力于宣传推广，广泛吸收优质房源入驻平台，展开平台推广活动，同时通过文化创意吸引客户，培养其使用互联网房地产商业平台APP的习惯，促使入驻平台商户与平台客户稳定增长。
2.中期战略——塑造品牌
扩充运营团队，丰富平台相关功能，提升用户体验，完善商业模式，为客户提供高效率的房产交易服务，为房产中介带来流量并扩大其市场。同时，整合业务资源，扩大品牌影响力，通过现有渠道和开创新型渠道，寻求更大市场和更多资源，形成竞争壁垒。
3.后期战略——积累客户
打造方便实用的房产信息综合平台，通过将企业资源返利给客户的营销模式积累忠实客户，实现竞争式生存，使客户在需要购房或租房咨询时首先想到互联网房地产商业平台。
STP战略
1.市场细分
互联网房地产商业平台主要服务对象是依托互联网平台购房或租房的群体，作为服务型的中间平台，其营销关键点在于对服务对象的选择。如果平台期望市场份额快速增长并取得竞争优势，最佳选择应是“目标集中”的总体市场战略。随着城市规模的不断扩大和居民收入增长，释放了居民对房产投资和居住的消费潜力，“目标集中”战略对互联网房地产商业平台来说是明智的选择。但由于不同地域之间的购房政策、购房目的、购房需求、租房需求等方面都存在较大差异，因此在进行市场细分过程中，主要从地域因素和年龄结构因素两个维度进行考量。
2.目标市场
互联网房地产商业平台依据地域因素及年龄结构因素进行目标市场的选择：
（1）地域因素
可区分性——该地区具有良好的区位条件，房产行业发展具有一定潜力。
可盈利性——该地区购房、租房需求市场空间较大。
可进入性——该地区目前尚未出现占市场份额较大的网上购房平台，可有效避开不必要的竞争，顺利地进行入该地市场推广和发展。
（2）年龄结构因素
经过调查发现，互联网房地产商业平台适合人群为年轻人和中年人。特征：追求生活节奏，节约时间成本;对互联网平台有一定了解并经常使用。
相关统计数据显示，年轻人生活节奏快，工作生活压力较大，需要能够快速降低租房或购房时间成本的媒介，且對住房有个性化需求，对服务品质要求较高。同时，年轻人对互联网平台信赖度和使用率较高，追求新鲜事物，容易成为平台的忠实客户;中年人为了下一代，也有着较大的购房需求，所追求的物美价廉的诉求是平台降低房产交易成本后可以满足的。
互联网房地产商业平台可以提供找房、预约、问答、点评等相关线上服务，通过“线上+线下”的服务模式，充分利用客户和经纪人的碎片化时间，减少购房或租房的时间成本;同时，降低了传统的房屋中介营销所需的店面租金和装修费用及销售人员工资投入成本，可促成房地产商与消费者的双赢。
3.市场定位
市场定位的目的在于给消费者留下与众不同的形象，使消费者对互联网房地产商业平台有一个全面的认知。由此，需要互联网房地产商业平台设计一套与企业产品、服务及营销组合相适应的企业形象。通过对互联网房地产商业平台自身潜在优势分析，在进行市场定位时，可以从如下四个维度来选择：
全新的市场切入角度定位。互联网房地产商业平台属于服务型平台，是依托快速发展的互联网技术，通过“互联网+房地产”模式为消费者提供及时的房产新闻资讯及大量楼盘信息，有别于传统的线下销售模式，有利于精准定位客户需求。
市场影响力的区域定位。互联网房地产商业平台作为具有市场先入优势，可通过整合相关资源，快速提升市场影响力。
创业服务模式的差异化定位。根据大学生创业的实际需求，互联网房地产商业平台可以充分发挥大学生创业者的榜样力量和创新能力，在已有服务功能的基础上开拓创新服务，通过创业者的吸引力带来优势客源。
满足消费者需求定位。通过综合比较，可发现消费者对于房产中介主要有三大需求，即低成本需求、房产交易率需求、高品质的个性化服务需求。
结合以上四个维度，互联网房地产商业平台最终的市场定位为“激发潜在市场、提供个性化服务、满足消费者需求”。
4P营销策略
1.产品
互联网房地产商业平台依托互联网发展，通过大数据分析打造“互联网+房地产”模式，对潜在客户进行精准营销，线上筛选结合线下看房有利于消除购房者对网络营销内容的顾虑，及时掌握潜在客户的需求变动情况，为客户提供快捷的个性化服务。
线下看房：平台为客户提供真实有效房源，并具备“预约看房”功能，有利于消除购房者对网络营销内容顾虑，增加客户对平台的信任度。
配套服务：客户购房或租房入住后，平台可提供充值缴费等配套服务。
2.定价
互联网房地产商业平台作为房地产商和消费者媒介的服务型平台，给房地产商带来了流量，促进其成交，针对不同服务需求采取产品组合定价法，以成交量和服务量进行收费，并根据附加配套服务进行差别化定价。新冠肺炎疫情期间，某互联网房地产商业平台推出的预购房屋服务优惠方式如下表所示：
（1）自购：存1000元抵30000元，再享受98折优惠。本人购买的，在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》时，2000元定金抵房款，房屋总价再减30000元，并额外享受98折优惠。
（2）推荐他人购买：20000元奖励+1%佣金，同时全额返还2000元定金;
（3）第三方购买：定金全退再补1000元。如有第三方购买预定房源，返还1000元定金，并给予1000元补偿金。
（4）未购买成功：若预定房源在预订2个月后未被成功销售，则返还1000元定金。
同时，为了更好地保障客户权益，平台保证兜底政策“最低价购房”和“无理由退房”依然生效，如果客户所购房屋价格下调可获补差价，办理入住手续前均可无理由退房。简单地说，就是买贵了可以补差价，买错了可以无理由退房。
3.渠道
（1）线上渠道。制定阶段推广计划，分阶段进行推广，前期用新鲜独特的宣传手法吸引大众关注，后期依靠平台本身培养忠诚客户。A.微博推广，首先提供房产咨讯类软文推荐，然后不定期开展抽奖活动，吸引大众关注;同时增加日常线上互动，了解客户需求及想法。B.微信推广，结合当下时事热点或生活热点推送软文，提高大众关注度。C.微视频推广，用新奇创意推广平台，将潜在客户变为忠诚客户。
（2）线下渠道。组建平台线下推广团队，负责线下活动策划，扩大客户基数;由专人負责平台线下推广，积极做好推广数据分析及渠道管理优化;通过平台已注册会员进行推广，充分利用客户朋友圈资源，进一步积累客户量。
4.促销
（1）广告。充分利用微信公众号、微博、抖音等自媒体资源，用新奇的创意推广平台，吸引客户。
（2）网络营销。前期通过合作网站以新鲜独特的宣传手法吸引客户使用互联网房地产商业平台，同时充分利用微信公众号、微博、抖音等自媒体资源，推广内容以软文、长微博、话题讨论为主。
（3）公共关系营销。平台网站内容契合客户需求，如进行房产选择介绍、户型装修建议等话题，邀请客户共同参与讨论，以了解分析客户实际需求。
（4）服务营销。明确消费者利益点所在，可依托互联网平台，随时随地与目标客户沟通。每逢节日向客户和潜在客户发送祝福语、贺卡，以加强用户对平台的印象和好评。
参考文献：
[1]王春云.互联网下我国房地产营销策略分析[J].福建建材，2020（05）：111-113.
[2]杨晓辉.“互联网+”时代房地产网络营销发展与创新研究[J].中国商界，2020（04）：114-116.
基金项目：本文系江西财经大学2020年度大学生创新创业训练计划项目论文（项目编号：202010421028）。
