传统企业的互联网化探究
关键词：传统企业；互联网化；用户导向；个性化规模经济
摘要：在互联网时代，传统企业实现互联网化已成为提高其竞争力的重要保障之一。顾客导向是传统企业互联网化的核心，商业模式互联网化和组织流程互联网化是传统企业互联网化的主要内容，组织僵化和跨界协调困难是传统企业互联网化的主要挑战，实施“+互联网”和“互联网+”两步走的策略，有利于传统企业互联网化进程的分步实现。“e袋洗”和“尚品宅配”的互联网化实践为传统企业的互联网化提供了借鉴。郑州轻工业学院学报（社会科学版）2017年4月第18卷第2期赵增明：传统企业的互联网化探究11《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的制定和“大众创业，万众创新”政策的推出，使互联网成为经济发展的新引擎。互联网时代，信息传递速度更敏捷、成本更低，而且突破了时空限制，企业间的竞争呈现出新的特点。广大企业面临着顾客日益多样化和个性化的需求，产品的更新换代周期逐渐缩短，这对企业的生存与发展提出了更高的要求[1]，对传统企业来说，互联网化既是机遇又是挑战。如何在互联网时代找准自己的定位，充分利用互联网来改变自己的商业模式和业务流程，是传统企业必须面对和解决的一个重大难题。鉴于此，本文拟在对传统企业互联网化过程中的机遇和挑战进行系统分析的基础上，指出传统企业互联网化的实现路径，以推动传统企业健康可持续发展。
一、相关概念内涵界定
1.互联网化
根据《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，互联网化就是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，从而形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。根据李海舰等[2]的研究，我们可从互联网精神、互联网理念和互联网经济三个层面，对互联网化进行解析。
互联网精神是开放、平等、协作和共享。开放，是指在满足既定的客观规则下，任何个体和组织都可以自由加入，减少了主观决策的随意性，模糊了企业与企业之间的组织边界。平等，就企业内部而言，是指高层服务于基层进而服务于用户，权力逐渐下放到员工手中；就企业间关系而言，是指由纯粹的竞争关系走向竞争-合作的关系；就企业与用户的关系而言，是指用户从被动的产品接受者到成为产品参与者或创造者[3]。协作，是指企业由公司生产转向社会生产，充分利用企业外部的资源，博采众长，以提高生产效率、降低生产成本。共享，是指在互联网背景下，几近于零的生产成本为资源的公平分配提供了可能。
互联网理念包括双轨制（线上线下相结合）、跨时空、异质化和模块化[4]四个方面的内涵。双轨制，是指不仅线下实体与线上电商各自独立运营，而且线上与线下互相补充。企业通过网站将产品在线上进行展示和推广，可以使用户在线挑选自己心仪的产品或进入实体店铺现场体验产品，然后做出购买决策、下单购买和线上支付，最后线下取货，产品销售线上和线下一体化，满足用户需求，使用户获得更大的价值体验。异质化，也可称为多样化或个性化，是顾客导向最直接的体现。模块化是异质化的结果，由于产品多样化，无法实现批量生产，因此必须对产品流程进行模块化处理，而后对模块进行批量生产，以实现规模经济。
互联网经济是基于交易技术层面的长尾理论和交易结构层面的市场均衡理论的一种经济形态。在传统市场上存在明显的“二八定律”，也就是20%的畅销产品获得80%的利润，而80%的滞销产品仅获得20%的利润。然而，由于互联网化降低了供需双方的搜索成本、匹配成本和信任成本，从而降低了交易成本，使得80%的长尾产品得到了更多的关注。当实现规模经济时，消费者的需求会得到更大程度的满足。互联网化降低了生产者与消费者之间的信息不对称性，提高了消费者的议价能力，更有利于市场的均衡发展。
2.商业模式互联网化
商业模式互联网化指在信息化的技术、产业和社会环境中，以顾客导向为核心，以价值原则为支撑，以价值模式、营销模式、盈利模式和运营模式的变革为途径，最终实现商业模式的创新。从价值视角看，商业模式所包括的四种模式分别对应为价值发现、价值传递、价值获取和价值维护[8]，它们之间的关系如图1所示：
顾客导向是商业模式互联网化最显著的特征。尽管顾客常常被称为“上帝”，但是在传统市场环境中虚假广告等信息不对称现象普遍存在，顾客常常被误导，因此没有实现真正意义上的顾客导向。由于受时间、空间、体力与精力的限制，顾客通常只能通过“货比三家”获得零星的市场信息，而难以根据充分的市场信息做出理性决策。传统企业为了充分发挥自己的实体经验和优势，同时为了适应互联网化的市场环境，形成了“实体+电商”的双轨制经营模式。通过在线进行商品搜索，顾客可以更有效地定位到心仪产品，并根据“口碑”信息與在线的商品比较，更好地满足自己的偏好；通过实体店进行产品体验，顾客可以享受到产品之外的增值服务。此外，互联网拉近了商家与顾客之间的距离，顾客通过浏览在线评论，能够跨时空获得更多的产品信息，其“口碑”信息会对企业产生更为重要的影响，顾客因而会成为真正意义上的“上帝”[6]。
价值是商业模式的核心，商业模式本质上是对企业和顾客之间价值传递过程的设计。商业模式的互联网化，就是企业借助互联网向顾客传递价值、促使顾客支付，并将其转化为利润的一种方式。这一过程突出了顾客的核心作用，包含识别价值、创造价值和交换价值等环节。
价值模式又称价值发现，互联网化模糊了企业边界，使得企业的价值搜索范围得到了拓宽。企业可以与企业外部的合作伙伴进行数据、信息和知识的交流，在交流中，企业可以获取外部的有价值信息，也可以将内部的信息资源应用于企业外部，从而实现更高的资源利用率。价值发现是企业获取经济效益的第一步，是后续活动的基础。
营销模式又称价值传递，是企业在发现或获取价值的基础上，通过一系列基于互联网的营销手段，将价值由企业内部传递至目标顾客。价值传递的工具通常是商业化的产品和产品附加的服务，是流出型的价值转移，企业借助互联网能够有效地定位目标顾客，实现更有针对性的营销。
盈利模式又称价值获取，是企业将携带价值的产品或服务传递给顾客后，从顾客身上获得市场上等价的经济效益，一般以货币和需求信息为核心内容，是流入型的价值转移，与价值传递过程共生存。随着移动互联网的发展，支付手段和促销方式日益多样化，价值获取方式也更加多样化。
运营模式又称价值维护，是将发现和获取的资源进行一定程度的整合与内化，使之成为企业的内部价值，为企业在竞争性市场中的生存与发展提供保障。
3.组织流程互联网化
组织流程互联网化是指企业为了满足客户需求，而在内部实行的基于互联网的正式和非正式的行事方法，包括负责关联协调的横向组织结构和负责员工部署的纵向业务流程。
业务流程是将一个或多个输入要素通过生产性活动转化为一个或多个产出的一系列活动，输出结果对顾客意味着价值的增加。商业模式主要指的是企业间的交互活动；而业务流程主要指的是企业内部的活动，即企业内部一系列增值活动的集合。组织结构指的是组织内部各个要素之间的关系，具有复杂性、规范性、集权和分权的特点。业务流程和组织结构之间是共生共存的关系，业务流程依赖于组织结构的支撑，同时又决定了组织结构的形式，而组织结构只有依赖于业务流程才能发挥作用，于是组织结构和业务流程就组成了企业内部纵横交错的管理线条。纵向管理负责员工部署，横向管理负责协调合作，共同服务于组织目标——满足客户需求。随着互联网技术的发展，信息管理更加批量化，使得管理跨度大幅度增加，企业内部的组织结构可以实现更大程度的扁平化，减少信息在企业内部传递过程中的损耗，有利于提高组织的运行效率。此外，一套科学合理的业务流程不仅可以降低企业的运营成本，提高工作效率和工作质量，而且可以将增值活动逐渐与员工特质分离开来，有利于企业的长久经营。在互联网背景下，企业必须快速做出决策，更有针对性地推出新的产品和服务，以维持企业在市场竞争中的优势地位。因此，互联网化为企业更有效和更长久的经营提供了可能。
二、传统企业互联网化的机遇与挑战随着互联网技术的发展，人们逐渐走入了互联网时代，互联网化成为传统企业发展的必然趋势。互联网化给传统企业既带来了新的发展机遇，也带来了新的挑战。
1.机遇：开放式创新与双轨制经营
传统企业互联网化的机遇主要体现在两个方面：一是传统企业的互联网化弱化了企业的组织边界，促进了开放式创新；二是传统企业的互联网化开启了双轨制的企业经营模式，更有利于企业与用户的信息沟通和服务提供。
其一，互联网化促进了企业与企业之间的合作共享，模糊了企业的组织边界。这一变化，一方面，有利于企业从外部获得有价值的异质性数据、信息和知识，以服务于本企业，带来突破性的创新成果；另一方面，有利于企业将内部无法得到重复使用的资源分享到企业外部，从而提高企业的资源利用率。因此，互联网化既可以促进流入型的知识转移，又可以促进流出型的知识转移，从而有利于企业内部与企业间的资源共享，促进更开放的交流与合作。此外，企业组织边界的模糊，使得企业可以将更多不涉及核心能力的业务外包给更专业的企业，同时也可以使企业凭借自己的核心能力接受其他企业的外包业务，使各企业尽其所能，充分展示企业的专业化水平，为客户提供更好的服务。
其二，线上电商与线下实体共存的双轨制，使企业既能维持自己的传统经营方式，又可以植入互联网基因，协同合作、相辅相成，促进企业在互联网时代维持竞争优势。从客户的视角看，双轨制一方面能够通过线上服务的时空突破降低搜索成本，另一方面能够通过线下服务提高体验价值和供需匹配率，更好地满足需求。从企业的视角看，长期的线下经营使得企业产生了固定的营销渠道、客户关系，双轨制能够充分利用企业既有的经验与能力，保持企业的当前收益，这在互联网时代初期有利于维系企业的短期利益，保证企业的当前生存，而线上电商能够发挥互联网的优势，不断扩大用户群，更好地把握用户需求，使用户参与到企业产品的研发中，保证企业未来的竞争优势，这有利于企业获得长期收益。
2.挑战：组织僵化与跨界协调
传统企业的互联网化能够推进企业转型升级，然而传统企业的互联网化也面临着很大的挑战。组织僵化和语义差异（沟通不畅）构成了两个主要的挑战。一方面，企业既有商业模式和组织流程的成熟，以及对当前绩效的满足，使企业的既得利益者对互联网化持反对态度，因此，组织僵化会极大地阻碍企业的互联网化进程；另一方面，传统企业的互联网化既需要对传统企业的经营运作具有透彻的了解，同时也需要一定的互联网思维和实现技术，二者之间存在显著的技术边界。因此，语义差异是传统企业互联网化的又一挑战。
1991年，March提出，当企业现有的活动能够满足既定的绩效目标时，企业便会不断地强化现有活动，而对于改变持反对态度，这种倾向称为“成功陷阱”，又称“组织僵化”[7]。也就是说，既得利益者为了保护自己的既得利益，会对不确定的转型持不积极的态度甚至会采取排斥行动，业务层的员工由于对现有的操作流程已经驾轻就熟，因而对于新的、自己无法掌握的改变也会持抵制的态度。互联网作为一项新兴的技术，通常会脱离传统企业既得利益者的掌控。互联网技术应用的不确定性，以及互联网思维与传统企业经营运作思维的差异性（传统企业通常是生产者主导，而在互联网思维下则变成了消费者主导），都使得组织内部抵制现有状态的改变。传统企业在发展电商时，除了面临着企业内部的反对，还会遭到同行业线下经销商的抵制，从而在销售上被迫采取线上线下不同产品、不同价格的双轨制。
传统企业的互联网化不应仅仅停留于思维层面，还需要通过互联网技术来实现。因此，传统企业的互联网化，既需要对传统企业的经营运作有很深的了解，包括企业所处的宏观环境和微观环境、管理和掌控能力等；同时又需要对互联网领域的知识具有深入的了解，包括互聯网思维和互联网技术。然而，传统企业领域与互联网领域具有截然不同的语义表达方式，因此，在传统企业的互联网化进程中，纯粹的互联网领域的人才和纯粹的传统企业领域的人才，都很难成功地使企业实现互联网化。因此，沟通障碍或语义不畅是阻碍互联网与传统企业相融合的又一挑战。
三、传统企业互联网化“两步走”策略如前所述，传统企业的互联网化进程充满挑战，难以一步到位，因此，需要在目标的指引下分阶段实现。互联网化是将互联网植入企业的商业模式和组织流程中，因此，“+互联网”和“互联网+”本质上都是互联网化，只是分别发生于互联网化的不同阶段。基于此，本文提出传统企业互联网化“两步走”的实施策略：先实现“+互联网”，后实现“互联网+”。
“+互联网”是指企业在原有业务基础上，通过互联网对接用户，实现从需求收集到商品生产与服务发售等各个环节整体能力的提升，是以传统企业为主导，以现有成熟的业务为基础，利用互联网精神、互联网思维和互联网技术，拓宽用户市场，促进企业与用户的有效沟通。“+互联网”是一种顺势性的创新，能够充分利用企业当前的资源与能力，具有更大的确定性和可靠性。而“互联网+”是一种根本性的创新，是以互联网为主导，以现有成熟业务为辅助，充分利用互联网的技术优势和体制优势，改变传统的商业模式和组织流程，实现以用户为中心的数据驱动型增长。因此，传统企业在互联网化进程中，首先应实施“+互联网”策略，在此过程中深入地理解互联网思维，学会使用互联网技术，培养跨行业的复合型人才，为实现企业由传统企业到互联网化企业的转变创建一个缓冲期。这一方面能够为传统企业的互联网化提供充分的准备，另一方面也能在一定程度上融化组织僵化和跨界沟通的坚冰。
在实施上述“两步走”战略的过程中，培养跨专业的复合型人才至关重要。能把传统企业成功实现互联网化的人肯定不是互联网领域的人才，而是来自传统企业的人才，因为他们对传统企业的经营细节和技巧非常熟悉；从实践上看，互联网领域的人要想搞懂传统企业的运作细节则需要很长时间。因此，最好的方式是组成专业的互联网化团队，以对传统企业商业模式和组织流程熟知的人员为主，以具有互联网思维和掌握互联网技术的人员为辅，两类人员互相补充，相辅相成，为企业的互联网化提供具体可行的实施方案和技术支持。
四、传统企业互联网化的成功案例
传统企业互联网化主要是将传统的业务流程简单化、模块化，从而能够在满足个性化需求的基础上，实现批量生产。荣昌公司“e袋洗”的互联网化实现了业务方式的简化，“尚品宅配”则同时实现了个性化定制与批量生产，从而成为传统企业互联网化的成功案例。
荣昌公司的“e袋洗”是O2O的第一次尝试，具体的运作流程是：第一步，客户在微信中下单，每袋99元；第二步，“e袋洗”会根据客户的下单数量，将专用的装衣袋快递给用户；第三步，用户将衣服装到袋子里；第四步，员工上门取件；第五步，通过微信与用户商定衣物的处理；第六步，将处理好的衣物快递给用户，完成洗衣服务。“e袋洗”将原来100多种洗衣服务简化为上述六个步骤，主要包括线上、实体店和配送三个模块，是传统洗衣企业互联网化的典型示例[8]。
“尚品宅配”完美地实现了柔性生产和大规模定制，将定制转化为选择，是C2B模式的典型示例[9]，具体的业务流程如图2所示。
“尚品宅配”通过统计与整合，发现虽然房型各不相同，但是卧室和客厅的种类有限，从而可以将整套房子拆分为独立的房间，进而拆分出配套的家具，并将配套家具拆分为不同型号的板材。也就是说，构建了“房型库—产品库—设计库”三位一体的云设计库，业务人员根据顾客的需求信息，在云设计库中找出类似的设计成品，只需根据客户需求进行微小的调整即可。随着累计业务量的增加，云设计库中的设计库、产品库与房型库呈滚动性增加。在五六年的经营中，“尚品宅配”为3万多个楼盘、40多万户家庭共计提供了近30万个个性化方案。基于该系统，“尚品宅配”的产能提高了10倍，材料利用率达93%以上，出错率仅为先前的十分之一，交货周期缩短了50%。
五、结语
互联网时代的到来，在为传统企业的生存与发展提供新的契机的同时，也给传统企业带来了很大的挑战。传统企业的互联网化是企业谋求持久竞争优势的有效路径，模糊组织边界有利于企业获取外部关键资源，实现线上线下共同经营的“双轨制”，更好地满足客户需求。然而，组织僵化、跨界协调的困难，以及跨行业复合型人才的短缺，都阻碍了传统企业的互联网化进程。本文提出的“+互联网”和“互联网+”两步走策略，有利于推动传统企业互联网化进程的顺利实施。
参考文献：[1]BENNER M J，TUSHMAN M L.Exploitation，exploration，and process management：the productivity dilemma revisited[J].Academy of management review，2003（2）：238.
[2]李海舰，田跃新，李文杰.互联网思维与传统企业再造[J].中国工业经济，2014（10）：135.
[3]吴滨.传统企业互联网化转型的管理研究[J].黑龙江科技信息，2015（27）：178.
[4]杨学成.联网力：传统企业互联网化的四幅画像[J].经理人，2015（9）：36.
[5]邵天宇.互联网思维下的商业模式创新路径研究[D].大连：大连理工大学，2014.
[6]张红梅，李靖.下一个“风口”：传统企业的互联网化浪潮[J].中外管理，2015（2）：61.
[7]吉峰，张婷，巫凡.大数据能力对传统企业互联网化转型的影响——基于供应链柔性视角[J].学术界，2016（2）：68.
[8]张荣耀.从荣昌到e袋洗，10多年的血泪史[EB/OL].（2016-08-18）[2017-01-12].http：//wumiancaijing.baijia.baidu.com/article/139762.
[9]尚品宅配：“互聯网+”的商业模式创新[EB/OL].（2016-08-25）[2017-01-12].http：//www.ishuo.cn/dol/wttmjfqfsanwen8.cn/p/2531 jaa.html.
