全媒体与广播转型的机会

    胡正荣

    

    

    

    在全媒体与整个传播业的关系里面，大家最看好广播，广播成本最低、和新媒体亲近度更高，而且是共享的。中央人民广播电台中国之声及央广的很多改革在国内都开了行业先河，很多案例也在中国传媒大学做了案例分析。

    讲到全媒体与广播转型，笔者讲三个观点：第一，用户优先。过去广播都讲听众，传媒都称为受众。在英文呢，一直都讲Audience，即受众，但是现在英文又出现了一个新词，叫Prosumers，意思是生产者和消费者是一个结合体，这说明我们今天已是一个既消费又生产的时代。第二，广播内容要转型，平台要转型，因为市场也在转型。第三，流程再造与机构重构。

    今天的时代，其实是一个多屏的世界。2012年9月，谷歌在全世界做了一个大规模的调查，今天的公众、用户都生活在多屏世界里。包括中国在内的公众每天跟媒体之间的互动90%发生在智能手机、平板电脑、台式电脑和电视这四个屏幕上。这样看，可能搞广播的人好气馁，因为传统广播不在其列，广播和报纸、杂志一样处于劣势，只占10%以下。但是，这也才是广播的机会，说明广播发展的空间巨大。

    图1

    今天的Prosumers已经习惯了新媒体接收方式所给予的便捷的、简单的、个人化的体验。简单便捷的体验是高度融合化、高度全媒体化的。很多时候我们都希望得到的是一个简单化的音频、视频解决方案。消费者在上面提到的四个屏幕上一般做五件事，可以浏览外面世界和互联网上所能呈现的东西，可以在这个网络上拿到我想听、想看的内容，还可以及时更新，跳转方便，更重要的是看到社交媒体，所有媒体必须社交化才有方向，能让大家分享、推荐。现在的微信、微博都在做发现、分享、推荐的功能，再有就是支付，可以下单消费。

    图2：每天在媒体中花费的时间（小时）

    上面这张图中，综色和黄色分别代表电视和网络，它们的消费都很高，绿色代表广播，我们看到，广播和电视、网络相比消费水平有明显的差距。广播今后发展的空间是巨大的，它还应有很大的提升才对。

    今天要把自己的广播做好，不管传统平台还是全媒体的平台，都要了解自己面对的对象。赛立信公司做了这样一个调查，中国青少年和30～49岁、50岁以上受众的接收方式有很明显的区别。应把传统收听、车载收听和数字收听以及电脑、手机、有线广播这几个要素整合起来，以用户为先为理念，了解我们面对的用户是谁，要有一个战略，而不是只是把传统广播内容平移到手机就叫全媒体了。每一个平台的消费群体需求是不一样的。

    表：不同年龄结构收听方式调查

    今天，传播的渠道越来越多，越来越细分。真正做媒体转型时，应该是线上线下一起做，要打通。现在，我们看见传播媒体基本上都是这个发展思路。广播最早只有一个频率，现在细分多了，有的电台最多办10个、20个频率。但是，公众的需求不是20个频率就可以满足的，还需要进一步细分，传统广播就出现了类型化电台，但是频率资源仍然不足，因此，广播都转型聚合在新媒体上，做网络广播或者网络音频。传统媒体的转型路径就是从细分到聚合，最终用媒体自己的品质取胜。然而，目前国内所有的新媒体都是聚合起家，新浪、搜狐、百度都是先把别人内容拿过来。新浪的老总在大连的达沃斯经济论坛上也在讲，新浪也是一个传统媒体了，就是一个聚合，没有提供太多个性化、定制化、推送化的服务。所以，真正的新媒体的路径是聚合到个性化，最后还是要做原创。

    广播在美国最发达，但是现在所有媒体都在下滑。传统媒体中，只有广播仍然处于市场份额的增长中。为什么？互联网救了广播。截止到2012年，美国有40%的人在汽车里收听网络电台。广播是做音频的，只要是能有音频推送功能的，广播都要做，不管它是调频广播还是电视广播，或是网络广播。潘多拉（Pandora）已经是在美国本土的苹果应用当中下载量排第二的终端，占据了整个美国网络音频的70%以上，美国用户数量已突破1.5亿（2012年），其活跃用户数量已创下5990万的历史新高。

    清晰频道传播集团（CLEAR CHANNEL）是全美国最大的一家广播集团，它在美国150座城市有850家电台，有2.43亿听众。但他们明白仅仅靠800多家电台，未来发展方向是有问题的。现在他们把它的调频调幅延伸到网站、卫星。播出平台包括了广播、卫星、网站、移动终端。它的数字音频应用iHeartRadio 集成了1500家直播电台、定制电台等。拥有1600万首音乐作品，涵盖了40多万名艺术家。超过50%的制作版权都是掌握在自己手里的。

    图3

    所以说，在国内我们仅仅满足于现有的10个、15个或20个广播频率是远远不够的。

    中央电台中国之声是以新闻作为自己的主打，到了今天，我想说一句结论性的话：社交媒体即将甚至在某种意义上已经改变了新闻业态。这不是你接受不接受、你想不想让它发生的事情，实际上它正在或者说已经发生了。现在，新闻几乎所有第一落点都是社交媒体，都是社交媒体设置议题。现在传统媒体最大优势要么是观点，要么是现场。考察美国的电台就会明显发现，美国电台就是这样两条线走路。今天的广播电台新闻台的定位不应该仅仅是一个消息台，消息台如今已经在互联网上比比皆是，微博、微信就是消息台，今天的广播电台更多应是观点台、思想台、现场台。今天的时代，不缺乏信息，缺的是对信息的集成、分析与应用。

    再谈一下社交化，社交化已经彻底改变了今天的新闻业态。今天的所有新闻业态和传统新闻里面，如果不跟社交挂钩，这个新闻就很难做下去。如今我们需要改变一个衡量新闻节目的标准，过去我们衡量新闻节目好坏，看看一个收听率高低就可以，现在不能这样了。而如今衡量一个新闻节目质量，起码两个标准，一个是收听率，如果高了只能给你打50分，剩下的50分，即第二个标准应该是看有多少人在给你评论、有多少人分享转发这个节目内容。

    未来我们评价一个节目的好坏、一个内容的好坏是前半段初次生产，加上后半段再生产。前半段生产是专业工作者完成，后半段的再生产是社交媒体的用户实现。

    衡量未来我们的媒体有没有前途，发展得好不好？美国业界、学者的观点值得我们思考。

    第一，要看未来我们用的硬件和平台是不是便携的。

    第二，要看我们提供的内容，除了大众性内容，有没有个性化的东西。

    第三，要看我们提供的服务方式，是不是让大家看完、听完而愿意去沟通、愿意去分享、愿意去推荐。

    总之，在今天，传统媒体向新媒体或者全媒体转型时，其实是这样一个格局：所有业务链是打通的，上下游要打通，要形成一个集成业务云平台，这个平台向收音机、手机、电视机、互联网分发。目前为止，传统广播电视媒体转型做得最成功的是BBC。

    图4：BBC分发平台

    BBC形成一个战略：1+4+10战略。1就是BBC近百年形成的一个品牌；4是4个分发的平台，有收音机、电视、在线、移动；10就是推送的内容资源，包括新闻、体育资讯、音乐等。BBC已经成功地把传统广播的影响力延伸到更新的平台。

    （本文编辑：刘浩三）