经销商转型做好线上销售的三要素
李伟
摘 要：随着互联网时代的飞速发展，图书行业线上销售已成为行业销售的主流。大部分与出版社合作多年的渠道经销商均在各大电商平台开设了网店，迈出了由B2B转向B2C的脚步。作者结合自身十年来与经销商们协作进行线上销售的经验，从精准选品、理性参加营销活动、价格战应对三大共性问题入手提出解决方案，以便为经销商寻找适合现阶段发展的经营策略提供参考，使其做到长期稳步的良性发展。
关键词：线上销售 图书选品 营销活动 价格战应对
据开卷信息技术有限公司2015年至2019年的全国图书零售市场观测报告显示，全国线上零售码洋总额已从280亿元逐年增长至715.1亿元，增长率为155.39%，且年平均增长率高达27.75%，年平均净增码洋为108.78亿元，由此看出全国线上零售整体规模在近五年呈现稳步高速的增长趋势。
全国线下实体店码洋规模从344亿元逐年下滑至307.6亿元码洋，增长率为-10.58%，年平均增长率为-2.11%，呈下滑趋势。2016年，线上图书零售规模则达到了365亿元码洋，首次超过线下实体书店336亿元码洋的规模，发生了历史性的变革。由此看出，线上销售连续性爆发式的增长已成为拉动全国图书整体零售市场销售总额增长的主要动力，图书零售全面进入线上销售的新时代。
一、经销商转型后遇到的三大难题
经销商的服务对象发生了本质性的改变，针对下游铺货，定期回款赚取折扣差的经销模式已一去不复返，而且各环节都需要精细化的管理及运作，经销商们所遇到的经营难题也是具有新时代特色的。
1.选品难度越来越大
开卷数据显示，2015年至2019年我国图书零售市场新书出版品种规模从20.76万种逐年缩减至19.4万种，增长率为-6.55%，年平均增长率为-1.65%，呈逐年下降趋势，这一数据说明，出版机构已不再依靠盲目增加品种数量的方式来发展，而是转变为精细化运作。线上销售虽不像实体书店受其营业面积限制产生对其上架品种的影响，但一味地依靠增加经营品种带动销售增长是大部分网店的经营误区，且部分经销商已经受到其仓储面积、运营人员精力严重不足等客观因素的制约而越走越难。
2.营销活动要求越来越高
要销售规模还是要利润，这是经销商们最纠结的问题。新媒体时代，线上的营销活动五花八门，多以“造节”的方式展开，其本质是让利打折，让消费者觉得划算，但这些营销活动基本上都是靠出版社的政策补贴及经销商的自行让利。如果不参加，店铺的流量就会大受影响，營销活动会对店铺在细分类目的层级排名、头部品搜索展示位置等起到促进作用，不参加肯定是不行的。但是各种大中小型促销活动产生的高额营销费用却让经销商们连连叫苦。
3.价格战严重挤压生存空间
根据2018年至2019年开卷信息统计，网店渠道的销售平均折扣已从6.2折下降至5.9折。目前不少图书的线上零售价远低于实体书店的图书批发价。一方面，低价确实是对消费者最敏感的刺激手段，低价也确实可以获得短期的竞争优势，这使得部分经销商过于依赖这一短平快的销售套路;另一方面，网店运营推广成本逐年提高，长此以往，就会深陷恶性价格战的恶性循环，部分经销商对出版社的回款变成了“不确定因素”，行业的生存空间被严重挤压。
二、做好线上销售的三要素
新时期经销商若想做好线上销售工作，需重视以下三大要素。
（一）结合整体市场严控选品
线下销售是渠道为王，完善的铺货渠道及差异化的卖场陈列方式，可使产品迅速曝光引起消费者的关注。线上销售产品为王，如何在同质化严重的茫茫书海中让消费者发现自己网店的产品并最终实现销售转化，这其中不乏一些技巧。
1.打造精准的店铺标签
首先要摸清各类别图书读者的需求，这样才能塑造精准的店铺标签。不要盲目跟风进入其他经销商已长期耕耘的红海领域，因为在异常激烈和残酷的市场竞争下，后进者想要占得一席之地则需付出更多的代价。经销商需结合自身店铺具备的优势产品资源，在相关市场细分领域筛选出与其高度匹配的产品，这一匹配度越高，在终端市场实现销售的转化能力也就越强。
2.选品需具备判断力、洞察力、调整力
挑选新品的判断力。在熟知自身店铺畅销品、常销品等销售结构的前提下，对产品是否适合自身店铺做出初步判断。首先要梳理好现有经营图书的品种，才能更准确地在茫茫书海中挖掘有潜力的新品并规避相对的同质化品种，结合自身店铺主营类目择优选品上架，为店铺把好第一道关。
打造爆品的洞察力。也可以称之为市场敏感度，哪些产品具备成为爆品的潜质，是否能满足当下及未来消费者的需求，需熟练通过各细分类目的动态关键词搜索热度，客群特点，价格区间及市场同类品优劣势与自身产品进行对比分析，以提炼出产品的独特功能及卖点，便于运营着力推广。
替换滞销品的调整力。线上销售接触不到终端消费者，一切要以数据分析为依托，在主观感知及客观分析之间做好平衡。通过对店铺的访客数据、成交额、客单价、不同细分类别图书转化率等细节数据进行定期跟踪，把数据作用发挥到极致，并定期调整自己的选品策略，对在售产品定期进行末位淘汰，不墨守陈规，不搞经验主义。
3.合理选品做好关联搭配
电商时代，商品引起消费者关注并最终实现购买转化的时间只有短短几分钟，因此经销商一定要在全面深入研究产品目标消费者的需求后，做好产品之间的关联搭配，这样才能盘活引流进来的存量，形成销售增量，给消费者良好的购物体验。如在店铺头部引流商品的详情页上方或店铺推荐处的黄金广告位上，重点宣传展示可供消费者购买目标产品，同时加购以满足其潜在需求的产品，选择关联品时还要参考目标消费者年龄段、产品价格、产品搭配效果等因素，精准实现深层次的营销引导，从而提高客单价。在店铺的首页也可按自身推广重点级别就各细分类目做好店铺楼层和专题区域的设计搭建，将每种图书有效地归入细分类目，给进店的消费者一个既清晰直观又品种丰富的感受。
（二）合理应对各类营销活动
线上销售环节，经销商无法直接接触到终端消费者。经销商在不能主观引导其购买行为和主动收集反馈意见的情况下，针对营销活动效果的评估完全来源于销售数据的反馈——这正是我们所谓的数据影响决策。线上的营销活动包括但不局限于单纯的打折、买赠等形式，各种满减叠加返券的活动规则尤为复杂，算好经济账也是至关重要的。
1.营销活动的差异化品类投放
从前几年的逢节必打折，到近几年的造节打折，经销商需针对不同节日特色实施不同的选品策略。如每年春秋两季的开学季，应注重教辅类、工具类图书产品的旺季促销;4·23世界读书日应针对人文社科类图书进行重点活动推广;寒暑期的活动应侧重少儿类图书的销售。像“双十一”“双十二”等全民狂欢的购物节则应额外加大力度给店铺招牌商品、头部商品以展现曝光的机会。与此同时也应注意到，一些图书市场需求相对稳定，销量受促销影响不明显，因其特性，需谨慎参加上述此类促销活动，避免白白补贴利润：如品牌效应强势的图书，考试类图书等刚需产品。因此，针对各类营销活动的品类筛选变成了一门技术活。
2.营销活动数据复盘的必要性
营销活动结束后，结合活动期的销售数据与日常时段的销售数据进行对比是必要的工作环节。比如，经销商会发现比较专业的科技类、教材类图书的销量和日常对比无明显增长，但却在活动期损失了自身的利润，也没能为店铺带来额外的流量，这类图书在经历几次活动数据复盘后完全可以选择不再参与同类型的营销活动。经销商还需通过活动期间的搜索、点击、收藏、加购、评论等多维度数据进一步分析各类别图书参与活动的必要性，做好详尽的评估分析。我们会发现，像益智类、少儿类的产品就是需要通过活动的曝光，甚至要主动地、大力度地驱动才能实现更好的销售。另外，通过数据复盘还可得知高定价图书产品的活动促销效果及营销费用的投入产出比要明显好于低定价的产品。
3.明确营销活动的目的
现在的大型营销活动均要求店铺5折包邮并承担类似“每满300减30”的购物津贴，以定价50元的图书举例，实际图书成本价要控制在16-17元以内才能保证经销商销售出去不亏钱，相当于图书的3.2折，全年接连不断的营销活动势必导致营销费用的大幅增长，所以一定要事先明确好每次营销活动的目的是为了冲击销售额还是提高经营利润。
如果是要冲击销售额，也要把握好分寸，首先建议在销售盈亏平衡点上下突出高定价的套装图书的促销力度;其次，针对销量大的头部品需在预算内设定好参加活动产品的库存数量，有计划地控制营销活动投入产出比，而不是盲目参与。
如果是要提高利润，需要在满足活动规则的前提下，结合每个出版社不同产品的活动补贴力度，以及自身物流、包装、推广等多项成本因素做好核算后再选品，把钱花在刀刃上，确保每一次营销活动的收益大于投入。如果选品恰当，虽然营销费用总额在不断增长，平均利润率略有下降，但利润总额维持增长，且活动后累计的销量也对后期产品链接的销量权重大有益处。
（三）无序价格竞争的“出路”
新时代商品更新速度快，信息流通更便利，经营场所由相对封闭的区域性賣场升级为网络销售平台，竞争对手更是来自全国，市场价格也更具透明化，应调整好策略积极应对，并合理利用自身优劣势做好全盘性的经营布局。
1.理性面对价格战
电商的发展方向是让消费者方便比价，通过对比后不花冤枉钱。适度的价格战可对市场起到刺激的作用。我们期待价格战的目的是获取用户，占领市场，但现实情况是一个对手倒下了还会有别的对手再用同样的方法来打你，最后两家都没钱赚。所以在加入价格战前经销商要理性思考，如果在不能凭借价格战带来的销量优势从而降低产品进货成本的情况下，请谨慎。但如果迭代品即将推出的时候，完全可以使用价格战的策略来消耗对手的能力，通过现有产品的销售来提高搜索热度，更有助于帮助经销商的升级款产品快速推出，所以价格战是一把双刃剑。
2.借助出版社的限价管理，为前期价格战中的损失止血
在新品投入市场的初期阶段，可对比要素并不多，往往也是消费者对价格最敏感的时期，在这个阶段，建议经销商参与一定程度的价格战，这不但有利于商品在平台内获取较好的展示位置及完成初期销量及客户评价的积累，而且为后期推广打下良好的权重基础。随着市场不断发展，消费者会倾向于优质的商品及更好的服务。在商品销售成熟期到来时可申请出版社协助进行限价管理，以挽回前期价格战的投入。从经营层面出发，一味的价格战不是长久之计，已有消费者误认为出版行业是暴利行业，长此以往下去，会使消费者只关注价格而非产品本身的价值。
3.合理利用头部品，换取店铺流量
头部品的销售就像在付费推广，即所谓的赔钱卖图书、花钱买流量。店铺有了流量就可在其他关联产品的销售中获得利润，头部品既起到“营”的作用，又带动“销”的环节。新时期，“头部效应”在线上销售越来越发挥着至关重要的作用：销量前1%的图书码洋贡献率已从2014年的43.78%增大到了2019年的57.73%。
有了头部品后，经销商要务必做好流量的承接工作。不能让消费者仅仅在店铺里买完引流品就离开，那就浪费了亏钱换来的流量。经销商在店铺内长期推广满减活动是有效提高转化率和引导买家提高客单价的有效方法，同时头部品的高成交带动的销售额增长对店铺销售排行及层级也将作出巨大贡献。以差异化定制的产品作为头部引流品，其塑造出来的产品具备独有的优势，也可一定程度上避免直接的价格战，还可把价格战转为面向读者需求的产品特色的竞争，这也是经销商线上图书零售的持久核心竞争力。
三、结语
新时期，线上销售奉行的是高品质的产品与详尽的数据分析完美结合的商业模式，最终实现经销商与消费者的互利共赢。线上图书经销商通过多维度的数据对消费者的购买行为进行分析，为其提供精细化的服务，有效地提高客户的满意度。未来，图书线上销售将不再以商家为主导，而是形成消费场景多元化、消费需求个性化的趋势，经销商要明白，消费者才是最终掌握主动权的人。这就要求经销商紧跟市场变化，不断提升自我，不断升级转变，才能在未来的线上销售中实现更好的发展。
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（作者单位系化学工业出版社有限公司）
