政务媒体抖音号的机遇与挑战

    【内容提要】短视频领域的迅速发展为政务传播提供了全新的渠道。对于政务机构而言，政务媒体抖音号能够实现传播对象精准化、传播范围综合化和自身的形象塑造，但是另一方面也在运营专业性、新闻真实性、要素完整性和内容特色化上暴露出不足。

    【关键词】政务媒体抖音号 ?短视频 ?政务传播

    尼尔·波兹曼在评价埃及法老塔姆斯与特乌斯关于发明的对话时说道：“每一种技术都既是包袱又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物。”作为一种技术，短视频自出现起便不断形塑着社会的方方面面。2020年1月抖音的日活用户量突破4亿，庞大的用户基数构建起了全新的传播空间，为政务传播提供了可能性，然而围绕政务媒体抖音号展开的一系列挑战同样应保持警惕。

    一、抖音赋权下的机遇：精准、范围与形象

    （一）平台算法实现低成本的精准传播

    端口是用户与信息接触的第一道关卡，但是端口的构建并非易事。目前只有《人民日报》《澎湃新闻》等少数拥有技术人才支撑和足够新闻产能的专业媒体可以独立构建和运营App。对于大多数的政务机构而言，过去所依赖的大众传媒逐渐式微，构建独立的信息系统又需要付出巨大的空间成本、人力成本和经济成本，而且他们也没有专业媒体那样的产能来维持信息系统的运行。此外，政务机构的特色化和在地化也较多地限制了其构建独立渠道的可能性。

    然而抖音作为开放的社交媒体平台，将拥有日活4亿用户量的庞大端口免费提供给政务机构，为他们提供了省时省力的选择。除了提供端口，抖音短视频平台还能实现政务媒体抖音号的精准传播。政务媒体抖音号只需要在信息发布时增加相应的标签，即可将自身的短视频作品投放至流量池中，抖音平台自身的算法借助对用户画像描摹实现用户与信息之间的智能化匹配，进而将短视频推荐到政务机构所在地的用户推荐中。在抖音短视频平台的算法支持下，政务机构的端口构建与信息分发压力得以减缓，实现了成本与效果的双赢。

    （二）“宽窄合力”机制助力对外宣传

    随着经济与文化的流动，空间在“地球村”的隐喻中急剧压缩，政务机构所要面对的受众不再只是本地人群，他们不可避免地走到更大范围的舞台上。以往政务机构需要在全国性媒体或者区域性媒体投放信息，例如一些城市的文旅行政部门会大量投放城市宣传广告来吸引外地游客。但是，媒体的受众范围是有限的，即使是全国性媒体也因社交媒体的冲击而出现受众萎缩现象，因而这种确定了目标范围的传播必然存在传播的盲区。

    如今，抖音已成为传统媒体受众的重要流入地，更重要的是抖音的信息分发遵循“宽窄合力”的机制，不仅包含精准的有计划传播，还存在着无计划传播。在使用抖音时，每一位用户都可以随机“刷”到千里之外的政务媒体抖音号，这种“宽窄合力”的机制为政务机构提供了更多对外宣传的可能性。近年来在抖音短视频平台上，西安、成都等城市的文旅行政部门在城市宣传方面取得了不俗的成绩，而西安碑林博物馆、中国宜兴陶瓷博物馆等更是在全国范围内打响了自己的招牌。

    （三）形象塑造的多样路径与多种指向

    政务机构作为一种制度性机构，并无具象，而政务媒体抖音号则为具象的塑造提供了更多的路径和指向。首先，政务媒体抖音号发布的内容具有更多的趣味性和自主性，这主要表现在两个方面：一是抖音短视频弥补了政务新闻文字报道的不足，用画面展现真实的人物和故事，这让政务机构的形象塑造更加深刻、生动;二是政务媒体抖音号打破了专业媒体对于传播渠道的垄断，在信息的选取与加工中瓦解了来自新闻价值的束缚，政务机构具备了更多的发挥空间。其次，通过与粉丝的互动，政务机构可以实现人格化。例如孝感市公安局的政务媒体抖音号以“孝警阿特”为昵称，以抖音中广受欢迎的“说车”语态阐述查获的“水车”，塑造出俏皮而又亲切的形象。而深圳交警则形成了以出镜警官“熊警官”为代表的人格具象。以往由单一文字构成模糊形象的政务机构在政务媒体抖音号上实现了人格化，拥有了清晰的性格、体态和精神风貌。这种人格具象的塑造不仅有多种方式，而且在最终的塑造结果上也各不相同。

    二、多重的挑战：运营、真实、要素和特色

    胡翼青和郭静指出，“媒介化社会中，社会也开始依据当前的媒介与传播手段重新组织其关联方式。”政务媒体抖音号兴起的背后正隐含着媒介化这一时代课题，无论是入驻抖音开通账号，还是选择素材、制作内容，政务媒体抖音号自始至终都无可避免地受到媒介化的影响。但是，抖音平台的媒介化逻辑与政务机构本身开设抖音号的使命之间多少存在着距离，这一距离间隔让不少政务媒体抖音号在流量、信息和职责的对接中犹豫挣扎。

    （一）运营专业性的不足

    媒介化推动着“全员媒体”时代的到来，但是政务媒体抖音号的运营者通常没有新闻传播专业背景，缺乏新媒体运营的基本素养。一方面，2019年起政府工作将政务新媒体纳入量化考核，这种考核多从数据获取的便利性出发，过分注重公开可见的原始数据，如粉丝数、点赞量和播放量等。另一方面，点赞量和粉丝量是抖音短视频能否获得广泛分发的关键指标，这两个指标与社交关系和运营技巧息息相关。但是一些运营者常常缺乏对二者的了解，随之产生的结果便是政务媒体抖音号“半温不火”甚至“无人搭理”。在考核与能力的碰撞中，各级政务机构在新媒体运营方面的压力空前增加。为了完成考核任务，一些政务媒体抖音号运营者无视新媒体运营应有的基本素养，开始在热门短视频的评论区“凑热闹”，发布“我是最惨官方”“求粉，求寵”等内容来生硬求粉，甚至有一部分政务媒体抖音号会在争议话题中发布“作为官方我不能骂人”“我的家乡不对外国人开放，对国人免费开放”等煽动性言论，通过鼓动非理性情绪来获得获得认同，以此达到点赞和涨粉的目的。

    （二）新闻真实性的丧失

    真实是新闻的生命，也是对信息传播的基本要求。虽然政务媒体抖音号不是专业的新闻媒体，但是在社交媒体构建起的泛新闻时代，政务媒体抖音号扮演着媒体的角色，在某些情况下甚至能比专业媒体更加迅速、更加翔实地发布相关信息。然而，媒介素养的不足却让部分政务媒体抖音号频频出现新闻失实。例如，部分自媒体将苏州仓库灭火现场某消防员进入火场的视频谣传为“8·12爆炸事件”中19岁消防员董泽鹏最后的影像，此后经大量政务媒体抖音号转发，该内容在抖音上迅速扩散。政务媒体抖音号拥有政务机构的背书，本应为短视频内容的真实性提供保证，但是结果并未如愿以偿，一些政务媒体抖音号未经事实核查便争相转载虚假内容，加剧了虚假新闻的泛滥。

    （三）要素完整性的缺失

    “5W+1H”是新闻的基本要素，缺失新闻要素将破坏新闻信息的完整性，甚至在传播中给予谣言更多变异的空间。以何时（When）为例，新闻事件的前因后果发生在时间维度上，新闻自然也是一种时序的产物。在大众传媒时代，无论是日报还是周刊，新闻的呈现都遵循时间逻辑。但是社交媒体打破了原有的时间逻辑，只要内容足够生动有趣、牵动人心，这些信息都将脱离时序框架被独自启用。同时，抖音的推荐逻辑不是时间逻辑，而是流量逻辑。短视频一旦获得点赞，便将持续地存在于流量池中并进行扩散，以至于扩散期完全超出了该视频内容的时新性边界。在抢先发布、专业素养不足和流量逻辑等的影响下，部分政务媒体抖音号在制作短视频的过程中遗漏了时间要素的呈现，这一行为导致抖音短视频平台中大量的旧闻被推荐为“新闻”，而时间要素的缺失也剥夺了用户对于短视频内容认知的完整性，使得用户出现理解偏差的可能性大大提高。

    （四）自身特色化的丢失

    特色是政务媒体抖音号的立身之本，脱离自身特色的政务媒体抖音号只能成为信息的复制者，而无法成为真正的信息传播者。特色既是自身的属性，也是“圈粉”的重要方式。政务媒体抖音号“淅川特警”以巡特警队内特警和警犬工作生活为独特切入点，传递出人与动物共同奋斗的情感与精神，收获了大量粉丝，在同类抖音号中实现了突围。在“3·30西昌森林火灾”的灭火工作中，“四川武警”“凉山消防”“资阳消防”“甘孜森林消防”等政务媒体抖音号发挥自身的一线属性，通过短视频将消防战士的真实状态和群众的关心展现出来，既打动了人心，又传递了有关灾情的第一手信息。但是还有相当一部分政务媒体抖音号并未寻找到自身的特色定位，要么一味转载其他媒体的内容，要么简单地堆叠文字和图片，不仅收效甚微，反而葬送了自身的特色优势，失去了政务机构落实在地化职责使命的机会。

    三、结语

    开放的移动互联网时代为政务传播提供了前所未有的机遇，开设账号容易，但健康有序地运营却并非易事。目前，政务媒体抖音号运营已经在运营、真实、要素和特色方面暴露出问题，这些问题的解决与改进也将成为政务媒体抖音号的发展契机。运营者既需要清晰的内容和职责定位，也需要警惕在社会责任上的缺失。政务媒体抖音号的根本目标在于服务群众、及时有效地传递相关信息，这就要求它应当具备自身的特色，并将自身的特色转化为内容势能。其次，政务媒體抖音号在当下的新闻生产场中扮演着越来越重要的角色，这要求运营者必须向专业记者靠拢，提升自身的媒介素养，强化对于转载内容的真实性核查和原创内容基本要素的审核。最后，政府工作应当采取更加多元的方式对政务媒体进行考核，更多地考虑现实因素的影响，例如运营者的专业性、政务机构本身的特殊性等等。

    媒介化的抖音平台为政务媒体抖音号的发展提供了广阔的空间，但是拥有政务机构背书的政务媒体抖音号不能遗忘自身作为政务传播一部分的责任与担当。社交媒体平台是全新的舆论场，入局并非难事，但是如何在其中既具特色又担使命对于政务媒体抖音号来说是一个不小的挑战。

    参考文献：

    [1]【美】尼尔·波兹曼.技术垄断：文化向技术投降[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2007：2.

    [2]2019年抖音数据报告（完整版）[R/OL].（2020-01-06）[2020-04-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/mjzr2ssMpmDdVeMeiOTb3g.

    [3]李菁.抖音短视频传播中的互动仪式与情感动员[J].新闻与写作，2019（07）：87.

    [4]胡翼青，郭静.自律与他律：理解媒介化社会的第三条路径[J].湖南师范大学社会科学学报，2019，48（06）：130.

    [5]陈然.政务社交媒体危机传播效果评价指标体系的构建[J].统计与决策，2019，35（18）：35.

    作者简介：周干茜，南京大学新闻传播学院硕士研究生

    编辑：长 ?青